自媒體時代下中國傳統文化的發展與傳播

裴夢蘇　林彩瓊

【摘要】中華優秀傳統文化是中華民族發展中不可或缺的重要內容，是中華民族的精神源泉和命脈，傳承和發展我國傳統文化是增強我國文化軟實力的有力途徑。事實上，隨著自媒體平臺的崛起和不斷發展，嗶哩嗶哩視頻網站、抖音、快手等自媒體平臺對中國傳統文化的發展和傳播產生了重要的影響，在我國傳統文化備受國家的關注和支持的同時，也遭遇了不可避免的挑戰。在自媒體時代下，中國傳統文化發展與傳播所面臨的挑戰成為不得不直面的問題，應該如何利用自媒體平臺優化中國傳統文化的發展與傳播是本文探討的重點內容。

【關鍵詞】傳統文化;文化傳播;自媒體

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）36-0070-03

基金項目：廣東海洋大學大學生創新訓練項目， 《自媒體時代下中國傳統文化的發展與傳播——以嗶哩嗶哩視頻平臺為例》（項目編號：CXXL2020330）。

一、中國傳統文化發展機遇與困境

（一）自媒體時代創造機遇

中國步入新時代，綜合國力逐步增強，中國傳統文化無論是對內發展還是對外傳播都產生了較大的影響。自黨的十九大以來，黨中央高度重視中國傳統文化的傳承和發展，數次報告均強調了中國優秀傳統文化對中國社會主義文化的重要影響力，為我國“國潮”“國創”的創新發展提供了支撐。在這樣的背景下，漢服文化崛起和發展，國潮品牌更受年輕群體的青睞，年輕群體對傳統文化的喜愛度日漸提升，為傳統文化的發展和傳播構建了一個較為優越的網絡生態環境。

此外，外來文化對我國傳統文化的巨大沖擊引起了群體的廣泛關注，西方資本主義國家向中國進行價值滲透的做法也引起了學者的關注，越來越多的人清晰認識到中國文化輸出的重要作用，使中國優秀傳統文化再次成了自媒體平臺傳播的重點內容。

其次，通過網絡社交平臺的這一橋梁，真正意義上為學者們搭建了一個學習與交流的平臺，學者們可以在平臺上暢所欲言，由此碰撞出大量的思想交流成果甚至是新發展理論，改變了傳統的文化交流方式。

（二）自媒體時代發展困境

1.過度娛樂化抑制文化發展

在網絡上就大學生對于傳播傳統文化的態度展開調查，共發放200份問卷，共收回有效問卷157份，調查對象主要是大學生群體。線上問卷調查數據表明，50%的年輕用戶認為自媒體平臺上的視頻質量良莠不齊，仍然需要改進。在嗶哩嗶哩視頻網站上，搜索與傳統文化有關視頻超過1000個，搜索頁面達50頁，從類型看，傳播傳統文化的視頻主要有紀錄片類、講解類、講座類和新聞類，其中夾雜著一些封面亂、內容無關的視頻。這也就意味著，在自媒體傳播平臺需要建立明確的視頻分區，明確區分娛樂化的視頻與弘揚傳統文化的視頻，以免誤導瀏覽者。

自媒體平臺的發展讓越來越多的自媒體創作者關注娛樂性。在娛樂化的環境背景下，為了迎合大眾對惡搞娛樂的需求從而獲取更多的視頻點擊量，增加創作者自身流量，一些自媒體創作者選擇發布一些無關緊要的視頻，甚至是貶低中國傳統文化的視頻，以鬼畜歷史人物為樂趣，扭曲了歷史事件，忽視了中國的主流文化價值，對大眾的價值觀念造成了重大沖擊。在過度娛樂化的環境下，不利于年輕群體特別是青少年群體形成正確的價值觀念，并且增大傳播優秀傳統文化的視頻所面臨的競爭壓力。

2.審核機制影響文化傳播

庫爾特·盧因提出的把關人理論，能夠明確告訴傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進入大眾傳播渠道。然而，在自媒體時代下，每一個用戶都可以成為視頻的創作者和發布者，選擇和決定自己拍攝的內容和傳播的渠道，也就意味著用戶自身也可以成為信息傳播者。當自媒體創作者把視頻發送到平臺，審核平臺成了“把關人”，對視頻、信息的篩選決定了中國傳統文化傳播的內容優劣。

嗶哩嗶哩視頻網站中與中國傳統文化相關的鬼畜視頻有36頁，惡搞視頻夾雜其中。基于平臺審核機制不完備，沒有做好“把關人”的身份，審核通過一些質量不高、娛樂色彩重的視頻，沒有進一步審核視頻的內容是否符合當代的社會主流文化價值觀，簡單地把娛樂化的視頻劃分到鬼畜欄目中，不利于年輕用戶篩選和接收中國傳統文化的優質信息。鬼畜不等于惡搞，視頻網站平臺應該進一步明確區分鬼畜文化和惡搞文化的不同之處，在審核視頻時關注視頻的內容是否健康向上，是否符合中國的主流價值觀念，嚴禁過度惡搞和詆毀中國傳統文化的視頻在平臺上發布。

3. 推薦算法限制文化傳播

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中談到，“受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。在信息傳播的過程中，受眾不是只有消極吸收還有積極反饋。”[1]受視頻的推薦算法的影響，平臺的數據庫會收集受眾喜歡觀看的視頻類別和觀看該類視頻的次數，并且對此進行數據分析，從而使推薦頁面反饋受眾喜歡的視頻。因此，受視頻的推薦算法的影響，在一定程度上部分受眾無法接觸到優質傳統文化視頻的推薦，縮小了受眾的范圍。

二、多途徑推動文化傳播和發展

（一）發揮自媒體平臺的樞紐作用

截至2020年6月，嗶哩嗶哩視頻網站的用戶已經達到1.2億人，其中18-35歲的用戶占比78%，年輕用戶較多。數據表明，在1.2億人中有9600萬人在嗶哩嗶哩視頻網站了解國風文化，占用戶的80%。①擁有如此龐大的用戶群體的嗶哩嗶哩視頻網站，不再只是一個媒體或者是視頻網站平臺，而是充當了一個“連接樞紐”的作用，是一個連接著用戶群體和社會的重要樞紐，是我國傳統文化發展和傳播必不可少的“弘揚者”和“建設者”。

同時，自媒體平臺應該提高優質傳統文化視頻的推薦度，減少推薦算法的影響，不能夠只依賴數據庫的反饋來選擇推薦的視頻內容，而應該要充分認識到自身作為傳播平臺的責任，主動挑起弘揚優秀傳統文化的擔子。

（二）創建規范的網絡環境

1.堅持主流價值觀念

雖然自媒體平臺日漸發展的環境為中華優秀傳統文化的傳播和發展提供了催化劑，但仍然要關注到，大多數的年輕人認為傳統文化對自己的生活并不重要。在娛樂化的信息環境下，傳播中華優秀傳統文化仍然需要堅持主流價值觀念，堅定理想信念，實現文化自信需要自媒體創作者自覺發掘我國優秀傳統文化并且再創作，需要創新傳播的方式，推進中國優秀傳統文化的建設發展需要我們共同的努力。

2.完善視頻審核機制

嗶哩嗶哩視頻網站作為重要的連接樞紐，應該要做好“把關人”的角色，完善視頻審核機制。視頻審核機制不應該單純依靠上傳視頻的制度說明以及數據分析，還需要做到內容審核，對惡搞歷史人物、抹黑歷史事件的視頻用戶應該有相應的懲罰機制。

隨著自媒體時代的發展，自媒體平臺審核的視頻會日益增多，會有越來越多的人成為自媒體創作者，這類群體自發拍攝和傳播的信息對社會產生的影響日益擴大，推動中國傳統文化更好、更優質的發展就意味著對完善視頻審核機制的需求日益迫切。

（三）打造優質創作團隊

自媒體創作者既是內容的創作者，也是信息的傳播者和分享者。在嗶哩嗶哩視頻網站上，制作與中國傳統文化相關的優質視頻基本以剪輯視頻和解說文化發展為主，均以個人為創作主體。倘若傳統文化想要在自媒體平臺上擁有一席之地，就必須改變個人創作的模式，由個人獨自創作轉向與團隊合作，真正打造一批又一批優秀的視頻制作團隊才是傳統文化未來得以發展的關鍵。[2]

1.依靠專業團隊和專業設備提高視頻的質量

如，在嗶哩嗶哩視頻網站上擁有773.2萬粉絲的李子柒通過美食制作來展現中國的美食文化，從一個人創作逐漸發展為團體創作，隨著畫面精美度和內容豐富度逐步提高，視頻的質量也得到了更多人的認可，吸引了更多的人觀看和學習。

2.培養優質的創作團隊的創新意識

現階段，有關文化類的視頻模式和內容大體相同，內容主要集中在茶、漢服、瓷器等，而例如地方戲曲則較少人問津，建立優質的創作團隊就應該鼓勵他們標新立異，獨創新意。實現文化自信，需要不斷創新傳播的內容，多個角度來傳播優秀傳統文化，滿足大眾特別是年輕人群的需求，否則這將難以在未來得到良好的發展。

（四）創作貼近生活的主題視頻

作為視頻創作者，應該深入思考未來視頻創作的方向，自覺弘揚中國優秀傳統文化，號召更多的創作者來傳播傳統文化。藝術源于生活，視頻創作者還應該緊跟時代的發展，從小處著眼，從生活中尋找的題材，通過記錄生活的方式來弘揚傳統文化。[3]

2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄官方微博發文宣布，短視頻博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。李子柒通過美食制作和手工工藝來展現中國傳統文化的魅力，貼近生活，讓受眾能夠了解中國美食、服飾等的制作過程，體會樸素生活的本質內容，博得了受眾的喜愛。同樣擁有較大影響力是名為滇西小哥的博主，她依靠當地的食材制作美食的視頻成功虜獲粉絲數83萬，獲贊數437.7萬，播放數7051.1萬，閱讀數50.2萬。

（五）把優秀傳統文化立在首位

中華傳統文化包含多方面的內容，大家熟知的文字、語言、書法、棋類等都屬于傳統文化的范疇。無論自媒體創作者制作的內容是什么，最重要的是把優秀的傳統文化立在首位，明白自己的創作目的和創作的定位，讓更多的人能夠深入了解中華優秀傳統文化。譬如，知名中外的國家寶藏欄目，視頻的最多播放量672.6萬，獲得粉絲數93.9萬，獲贊數205.8萬，播放數8790.3萬和閱讀數1.8萬，為國民科普國家文物的歷史故事，把傳承我國優秀傳統文化為重中之重的任務。

比較小眾的博主小小一探花通過向大家講解各種文學常識和歷史故事，也獲得粉絲數1.1萬，獲贊數5.9萬，播放數130.9萬;韶靈素心主要講解和科普傳統文化文學常識，粉絲數8.7萬，獲贊數26.9萬，播放數237.6萬。然而中華傳統文化內容不只是美食、文物、文學知識，還有很多其他的內容需要我們去不斷發現和挖掘，傳統文化自媒體創作者更應該要不斷思考要做什么內容和不斷發現有什么優秀傳統文化的內容是值得弘揚的，非傳統文化自媒體創作者也可以嘗試在視頻中添加優秀傳統文化的元素。此外，應該鼓勵年輕群體積極參與傳統文化的學習。年輕人是未來的引領者也是自媒體平臺的重要創作者，他們只有樹立起高度自覺弘揚傳統文化的目標，優秀的傳統文化才能得以保留，而不是被人隨意丟棄和遺忘。

現階段，要改變年輕人群對于“傳統文化是枯燥無味、毫無生機”的認識，就必須推進中國傳統文化破舊立新，尋找更多的立新點激發年輕人群的肯定和認可，引導年輕人群建立正確的價值判斷，學會辨別優秀文化和腐朽文化。

注釋：①DT財經&嗶哩嗶哩：2020視頻趨勢洞察報告[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/1111793.html，2020-9-3.

參考文獻：[1]（英）麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]孫伯琦.自媒體環境下中國傳統文化的賡續與弘揚[J].江南論壇.2014，（01）：23-25.

[3]李麗麗.自媒體視域下中國傳統文化對外傳播的新發展[J].科技傳播，2020，（11）：26-27.

作者簡介：裴夢蘇，女，廈門大學博士研究生，廣東海洋大學文學與新聞傳播學院講師，研究方向：漢語史、域外漢學、辭書學。

林彩瓊，女，漢族，廣東江門人，廣東海洋大學文學與新聞傳播學院學生。