江南園林紋樣在旅游文創(chuàng)中的應用實踐

許桂蘋 王珍 丁棟

關鍵詞：江南園林 文創(chuàng)產品 傳統(tǒng)紋樣 設計策略 情感共鳴

引言

發(fā)端于東晉，乃至更早可追溯至春秋時期的江南園林，是中國古典園林的杰出代表，無論是在技藝上還是意境上，都達到了登峰造極的地步。[1] 作為體現中華園林之美和中國傳統(tǒng)文化的江南園林，不僅成為國內游客熱衷的旅游景點，更是吸引著無數國際友人的到訪。[2] 在旅游盛行的時代，相關文創(chuàng)產業(yè)經濟卻一直不溫不火，令人耳目一新、記憶深刻的文創(chuàng)產品屈指可數。基于此，本文聚焦江南園林中的典型圖案紋樣，將其應用于旅游文創(chuàng)用品的實踐開發(fā)，以期活性發(fā)展園林文創(chuàng)經濟，有效傳播江南園林文化。

一、江南園林及其文創(chuàng)產品現狀

（一）江南園林概述

江南古典園林多為第宅園林，主要分布于長江三角洲一帶，其中以江南“四大名園”為代表，即蘇州留園、拙政園和無錫寄暢園、南京瞻園，其外還有蘇州獅子林、上海豫園等著名園林建筑。在中國建筑史上，江南園林可稱之為一種標志性的存在，擁有獨特、不可替代的古典藝術及傳統(tǒng)文化。園林內的亭臺樓閣、疊山理水，不僅體現了園主寄托于山水之情，也是古代工匠超高建筑布局構圖修養(yǎng)的映照。[3]

近年來，江南園林文化的品牌塑造越發(fā)受到重視。[4] 在新的時代語境下 ，園林文創(chuàng)產品可承載江南園林文化的活化與再生，是江南園林文化得以廣泛傳播和深刻記憶的文化載體。

（二）江南園林文創(chuàng)產品現狀

江南園林作為江南地域文化的縮影，擁有著眾多可供挖掘和塑造的物質文化元素，近年來眾多旅游景點相繼推出園林文創(chuàng)產品來促進旅游消費。以江南園林為背景的文創(chuàng)設計可以成為旅游經濟上升的爬梯，然其在發(fā)展過程中卻出現了因循模仿、主體散漫、實用性弱、形不答意等顯著問題，[5] 經調研分析，本文歸納如下：

1. 產品形式固化，銷售經營被動：在當下，文創(chuàng)產品幾乎是幾大江南園林的游玩標配。近年來，園林景區(qū)的相關單位也不斷更新文創(chuàng)產品，較之以往有了一定程度的改觀。但經調研后發(fā)現，景區(qū)店內銷售模式單一，產品形式較固化，缺少地域獨特性，銷售依舊被動。

2. 游客觀望者多，購買者少：從游客角度來看，旅游的主要目的是休閑觀光、放松自我，對高端文創(chuàng)產品的需求不高，反觀功用性文創(chuàng)產品更能吸引游客的眼球。即便是對于趣味性強的文創(chuàng)產品，也僅供游客一樂，并不能創(chuàng)造直接的經濟價值。由此可見，如何做到文化與實用兼具，滿足消費者口味，是文創(chuàng)產品開發(fā)的一個難點。

3. 文創(chuàng)產品品類繁雜，定位不明晰：當前園林文創(chuàng)品類的開發(fā)雜亂、無目的性，沒有深入挖掘江南園林的文化語境和發(fā)展?jié)摿ΑＴ谑圪u區(qū)，產品和產品之間沒有直接聯(lián)系，分布散亂，且多數產品與其他非園林旅游景點的幾無二致。究其根本還是沒有抓住文化內核，無法形成一個明確的文化價值導向。

（三）文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的困難與原因

文創(chuàng)產品的活性發(fā)展絕不止于一件新型產品的問世，反觀其背后的商業(yè)運作更有可能成為帶動文創(chuàng)產業(yè)的經濟發(fā)展和文化宣傳的重要推手。因此本文針對江南園林文創(chuàng)產業(yè)良莠不齊的現狀總結了以下發(fā)展難點與原因。

1.旅游經濟模式的變化：21世紀，體驗經濟時代已成為現代社會發(fā)展的必然規(guī)律。隨著旅游常態(tài)化，游客們更加強調精神享受，更傾向于尋找能夠引起情感共鳴的感性產品。因此，當下的旅游經濟正逐步向體驗經濟的方向探索發(fā)展。如坐落在“天下第一村”（山東淄博周村）的周村古街，其文創(chuàng)產品的發(fā)展模式早在多年前就將非遺技藝與文創(chuàng)產品同步宣傳，通過表現工藝技法進而加強產品與游客的紐帶關系，加深游客的地域文化印象，見圖1。園林景區(qū)亦可參照這種體驗式消費方式，例如開設“文創(chuàng)工坊”讓游客親身參與文創(chuàng)產品的制作。

2.新媒體營銷模式的潮流：在新媒體時代下，當前園林文創(chuàng)產業(yè)仍舊處于一種傳統(tǒng)的營銷模式，文創(chuàng)產品多由園林內外的紀念品店統(tǒng)一供應，運營模式簡單粗暴，游客們購后付款，對產品本身卻不甚了解。因此在這樣的時代語境下，園林文創(chuàng)的發(fā)展不僅要依附于當地的旅游資源，還要依托于當下的互聯(lián)網資源。如通過線上媒體的宣傳與線下平臺的相互呼應，從多元互動的角度降低顧客的心理等待時長，增加購買欲。[6]

3. 旅游產業(yè)的聯(lián)動經營：對于旅游產業(yè)而言，衣、食、住、行、樂、購都是最佳的產業(yè)優(yōu)勢;對于游客而言，旅游的過程應是漫不經心的，而不是刻意而為，無論是在酒店住宿還是享用美食，都應有著獨到的區(qū)域文化體驗。目前江南各園林景區(qū)的發(fā)展模式較為內斂，其周邊各服務產業(yè)未形成鏈式發(fā)展，加之園林多隱匿于街頭巷尾，并未對其周邊產業(yè)帶來足夠的文化輻射。因此旅游經濟若想活性發(fā)展，各服務產業(yè)應聯(lián)動經營，共同發(fā)揮資源優(yōu)勢，聯(lián)手打造旅游區(qū)域經濟。

二、江南園林元素的考察與分析

（一）江南園林的實地考察

本文依托于“教育部人文社會科學研究一般項目青年基金‘江南園林傳統(tǒng)符號設計轉譯研究”課題。項目組成員在2021年3月-5月期間分為四隊前往蘇州、湖州、常州、上海、無錫、嘉興進行實地調研，共計走訪20個園林，對整體（建筑外觀、結構布局）及細節(jié)（窗、鋪地、雕刻等）分別取景，共拍攝3000余幅有效照片。后對江南園林的空間布局、紋樣肌理、內涵寓意、結構技藝、材料制作等內容進行整理，重點研究窗扇、隔扇、漏窗、鋪地等園林細節(jié)的裝飾圖案文化，對不同意境、不同形態(tài)的物化細節(jié)進行了分類梳理，進而提取其中所蘊涵的傳統(tǒng)文化基因以進行設計轉譯。

（二）江南園林經典元素的選擇

江南園林的裝飾紋樣是園林藝術的重要組成因子，以象征的形式表達著人與自然、人與社會的辨證關系。本文基于江南園林的實地調查，將江南園林紋樣主要歸為以下幾類：

1.自然符號紋樣：自然符號紋樣源于自然界中的非生命體，極具象征意義。古人敬畏自然，擬日紋、十字紋、“卍”字紋都是太陽的象征，但其寓意卻略又不同。擬日紋象征太陽的光輝，有光明、忠誠、明察秋毫之意。十字紋寓意靜止的太陽，也是忠誠的象征（基督教）。“卍”字紋象征運動的太陽，原為古代的符咒，也是宗教標志，象征光明、輪回不止，寓萬德吉祥之意。自然符號紋樣還有象征人品的高潔無暇的冰紋，見圖2;具有神通廣大、震懾邪惡、萬物天定宿命論色彩的太極八卦圖紋等。

2. 植物符號紋樣：植物符號紋樣源于人類早期的直覺思維。人們對植物的生態(tài)習性、外部形態(tài)乃至內在性格觀察入微，往往亦能得乎性情，與文人品性相互輝映，成為含蘊豐富的文化符號和文人情感的載體。植物符號紋樣大多為靈木仙卉紋，此外還有寓意富貴、榮譽、長壽的牡丹花紋;象征春天的海棠紋，見圖3;標志神清氣爽、嫻靜優(yōu)雅的梅花紋以及寓意子孫興旺，諧音“福祿”的葫蘆紋等。

3.動物符號紋樣：動物符號紋樣包括幻想靈物紋、瑞獸蟲魚紋、祥禽紋等。幻想靈物紋大多為龍紋、九子紋、夔龍紋;瑞獸蟲魚紋大多為蝙蝠紋、蝴蝶紋、魚紋、龜背紋;祥禽紋大多為鳳凰紋、仙鶴紋、鴛鴦紋等。園林中，花窗上的動物紋樣比較抽象化，相反，鋪地紋樣則相對具象。“象物”是對某種動物的某一特征的夸張描寫，以形馭神，對當代產品設計具有指導意義。

4.器物符號紋樣：日常生活中用于喜慶、納福、迎祥和避邪厭勝的器物，或者象征文人墨客附庸風雅的器物，也經常出現在園林紋樣中。器物紋包括喜慶器物紋、厭勝辟邪器物紋、文人風雅器物紋等。喜慶器物紋有由靈芝和云紋巧妙融合而成的如意頭紋、代表財富和象征的銀錠紋、象征平安的花瓶紋等;厭勝辟邪器物紋有克制邪惡的方勝紋、象征百事吉祥如意的盤長紋、只見器物不見仙人即表示仙人來臨之意的“暗八仙”紋;文人風雅器物紋有模仿書籍的頁面條紋、象征藝術文化修養(yǎng)和風雅的琴棋書畫“四藝”紋、扇揚仁風的折扇紋等。

5.文字符號紋樣：中國文字是富有生命力的表意文字，對于文字的崇拜源于萬物有靈信仰。吉祥文字符號是人類智慧的結晶，被用來寄托良好愿望。在江南園林的傳統(tǒng)紋樣中，直接用文字紋樣抒意，例如，“福祿壽喜財”全面表達了人們對幸福、升官、長壽、喜慶、發(fā)財五個方面的人生希冀。

6.建筑符號紋樣：“青磚黛瓦、挑檐脊獸”等為江南園林建筑風韻，其風格樸素、淡雅，布局自由不拘定式，以清新灑脫見稱。建筑類型有廳、堂、軒、館、樓、閣、榭、舫、亭、廊;屋面形式有硬山、四合舍、歇山、懸山、攢尖頂、觀音兜等;屋面瓦件包括大瓦、小瓦、筒瓦、滴水瓦、花邊瓦、勾頭瓦。

這些傳統(tǒng)符號元素鑲嵌于園林之中，自成一道風景，其所蘊含的地域性的士大夫文化、民俗文化和吉祥文化相互交錯。因此園林文創(chuàng)的發(fā)展要避免把圖案當作文化，而失去其本身具有的深刻內涵。

（三）傳統(tǒng)紋樣應用于文創(chuàng)產品的需求分析

本文在對江南園林紋樣的語義深入分析后發(fā)現，古往今來，不論官紳才子還是普通民眾，都會借助紋樣的變化之道來詠物抒情。古有達官貴人曲水流觴，現有四方游客移步換景，都是借助不同的裝飾紋樣來領略這湖山真意。在當下，將傳統(tǒng)紋樣應用于文創(chuàng)產品的研究將對園林文化的復蘇、經濟的增長大有裨益，本文總結如下：

1.中華傳統(tǒng)文化的共情需要：源遠流長的中華傳統(tǒng)文化，是最深厚的文化軟實力，是文化發(fā)展的母體，積淀著中華民族最深沉的精神追求。古人寄情于紋飾，或言遞幸福、或以物明志，雖時過境遷，我們對傳統(tǒng)文化的情感與價值訴求仍舊熾熱。因此優(yōu)秀的文創(chuàng)產品應做到把文化寄托于產品上，在產品中散發(fā)文化底蘊，從而衍生出更多的產品達到文化的傳播。[7]

2.地域文化的特色展示：江南園林的傳統(tǒng)紋樣作為江南文化的顯性基因，我們應對其進行深刻的理解與挖掘，凸出園林文化的首位性。隨著旅游經濟的發(fā)展，文旅融合已經作為江南園林活化傳承文化資源的重要路徑，我們可以根據園林紋樣的普遍性與特殊性推動旅游文創(chuàng)產品在造型、功用、交互、體驗等多方面的進一步開發(fā)，這樣更有利于凝聚江南園林的核心文化，滿足游客對園林生活意趣的無限向往。

3.江南文化品牌的發(fā)展需要：文化的發(fā)展需要傳播，要走品牌路徑。隨著旅游產業(yè)新常態(tài)的轉變，文化創(chuàng)意正成為產業(yè)轉型升級的關鍵。從文創(chuàng)產業(yè)近幾年在國內外的發(fā)展態(tài)勢可知，文化品牌逐漸成為旅游經濟、旅游消費、旅游吸引力和旅游競爭力的核心維度。[8] 而根植于園林文化的傳統(tǒng)紋樣為江南園林品牌形象的塑造提供了良好的開拓基礎，相關產業(yè)可以以此開發(fā)紋樣的系列衍生品來提升文創(chuàng)品質和檔次，從而推動具有詩情畫意的江南文化經濟。

4.文化自信的強國需求：習近平總書記指出“不忘初心才能開辟未來，善于繼承才能更好創(chuàng)新”。悠悠千古的圖騰紋樣，秉承著“雖由人作，宛自天開”的藝術原則，沉淀中國園林之美，為文化自信注入深厚底氣。如今自媒體時代的快速發(fā)展，文化交流變得非常普遍，然而一些搶占、剽竊中國文化的現象頻頻發(fā)生，原因之一在于中國自身對歷史文化不夠重視。基于此，我國在文化建設方面，應該突破傳統(tǒng)觀念，意識到文化流失的弊端與不可逆性，這也是針對江南園林的文創(chuàng)產品設計要融入傳統(tǒng)紋樣的原因。

三、江南園林紋樣的提取與轉譯

鑒于上述江南園林傳統(tǒng)紋樣應用于文創(chuàng)產品的需求分析，本著提高銷量、品牌打造、彰顯地域文化的原則，本文對最具江南園林代表性的紋樣元素進行分析與轉譯，并提出了三種紋樣元素提煉與應用的方式，應用于園林的文創(chuàng)產品設計。

（一）“形”的提煉與應用

形，即靜態(tài)的圖案。形在產品中的應用最為直觀，可以直擊游客眼球，達到視覺共鳴效果。但其運用也要講究方式方法，最忌諱的就是不合時宜地照搬照抄與生搬硬套。

江南園林紋樣是提取“形”的最佳元素，從亭臺樓榭、窗扇隔斷、楹聯(lián)牌匾、裝飾圖案中提取具有代表性的紋樣，經過圖案的提取與重構，將其微妙地融入到文創(chuàng)產品之中。紋樣在產品的應用上，需要做一定轉化和處理，加強紋樣與產品之間的融合性，以達到美觀的作用和效果。

譬如青瓦作為所有江南園林建筑中的基礎元素，它給人以素雅，沉穩(wěn)，古樸，寧靜的美感，如若以瓦片形狀為原型參考，進行文創(chuàng)產品的字體設計，則可采用不規(guī)則手寫體，既巧妙地融入了地域性紋樣元素，又與江南園林布局上的曲折性、空間上的抑揚頓挫性，造景的不規(guī)則性相呼應，見圖4。

（二）“行”的提煉與表達

行，即江南園林中動態(tài)的體現。江南園林的獨特性不僅因為其擁有著古人留下來的建筑、雕刻、布局等獨具匠心的智慧結晶，更因為其不可替代、獨一無二的游園感受。不論是鳥兒棲息在屋檐，還是微風吹拂著樹葉，亦或是漫步在園中的游人，都是一道靚麗的風景。在設計文創(chuàng)產品時，可以從這一角度入手，從“行”中提取設計元素，將動態(tài)的情景通過圖形紋樣轉化為靜態(tài)的產品，在靜態(tài)文創(chuàng)產品單一的文化屬性中增加趣味性和互動性，提升游客參與度，以此來提升購買力，帶動園林產業(yè)經濟的發(fā)展。

（三）“形”與“行”的結合

單獨的“形”與“行”元素的提煉對于優(yōu)秀的文創(chuàng)產品而言，可能還不足以抓住游客的內心。絕美的外觀會讓人們駐足，但僅停留于此，是因為它們本身的功能性差、購買價值不高。某些文創(chuàng)產品的藝術價值大于使用價值，不得不承認它是一件優(yōu)秀的展品。但對于需要高量售賣才能養(yǎng)活經濟的文創(chuàng)產品而言，可以嘗試園林靜態(tài)紋樣元素的“形”與動態(tài)生活元素的“行”結合，將有望打造顛覆傳統(tǒng)文創(chuàng)面貌的優(yōu)品，推動園林文創(chuàng)品牌的建設。

四、江南園林文創(chuàng)產品設計實踐

本設計實踐對江南園林的幾種代表性紋樣進行設計提取與轉譯，考慮到夏季的江南園林更適合游玩，因此本文提出了驅蚊手環(huán)、風扇、墨鏡三種文創(chuàng)設計以解決游客的出行需求，見圖5。本設計案例既可當場使用，提高游玩舒適度;又可帶走賞玩，當作禮品贈送。通過對不同功用產品融入恰當的代表性紋樣元素來提升游客的游園體驗。

（一）紋趣——驅蚊手環(huán)

驅蚊手環(huán)作為老少皆宜的游園必備物資，因其具有較高的性價比已成為夏季的快銷品，因此本文選其進行設計改良，重點從造型語言方面對其進行再次提升。此產品的設計元素以滄浪亭園內具有代表性的紋樣元素為基本外觀，即為“形”。目前設計圖案有漢瓶形紋、貝葉紋、葫蘆形紋、盤長紋、海棠紋、花邊瓦、滴水瓦、亭子建筑等，見圖6。游客在進園游玩前可自行挑選心儀形狀的驅蚊手環(huán)，在游覽過程中，游客們的觀光模式將由傳統(tǒng)的根據導視系統(tǒng)游園觀景，變?yōu)楦鶕汁h(huán)形態(tài)有目的的尋紋觀景，即“以形馭行”，給游客充分的自主選擇權。在材質方面選擇軟硅膠材質，這種軟硅膠質地柔軟，佩戴無壓力，且其不受造型形狀限制，游客可以根據喜好對其進行自主設計，增加趣味體驗。

（二）風徐——風扇

打開窗，清風徐來，是游客在游覽江南園林時常有的感受。本設計案例從產品語義學出發(fā)，將這一特殊符號融入到手腕風扇的設計中去，抽象而又具體地將其通過互動的方式呈現出來。古云：其疾如風，其徐如林。清風透過不同紋樣的格柵吹拂而來，“依形而行”的設計，將帶給我們身處園林，賞心悅目的快意。由于南方園林多為白墻黑柱青瓦，似水墨寫意，因此在對手腕風扇的色彩設計時以灰白為主色調，凸出江南的寧靜淡雅。出風口的結構則選用江南園林長窗內心仔圖案的代表性十字海棠紋元素，分為左右兩側，可活動打開，與開窗通風的動作相同。此設計的巧妙之處在于游客離園之后，也可移情于景，延續(xù)游園記憶與感受，見圖7。

（三）棲遇——墨鏡

如今忙碌不安的生活讓人們身心俱疲，多數時忽視相遇，與人擦肩而過。所謂棲遇，是希望人們無論多么忙碌，也能像鳥兒為人們駐足一樣，人能為相遇駐心。飛鳥棲息在建筑的戧角上，可以俯瞰整個園子的景色。而游客們則可以戴上墨鏡，在炎炎夏日，期待遇見更美的景，更美的人。墨鏡的設計在造型上也融入園林紋樣元素，上方的細長條采用園林建筑屋頂起翹的形式，與下方半圓形鼻托架共同起到連接鏡片的作用，同時其與鏡片的中間空隙外形形似蝙蝠，在園林中也為常見的元素，通“福”，有幸福長壽、避禍壓邪等象征意義，見圖8。該設計的點睛之筆是棲息在翹角的飛鳥，形具神生，帶給游客輕松、悠閑、放空身心的感受，行走在園林中，仔細感受江南園林獨有的靜謐。

結語

江南園林作為這繁忙世界中人們所向往的一處心靈棲所，在很多方面給旅人帶來了情感的慰藉，因此在其衍生品設計中植入情感互動的理念有助于改善當前園林文創(chuàng)不溫不火的局面。在中國傳統(tǒng)文化中，圖案符號承載著我們對歷史的追憶，蘊含著古往今來勞動人民的無盡智慧，將其合理應用于旅游文創(chuàng)設計中可以大大增強游客的文化認同感。本文深入分析江南園林文化與文創(chuàng)產業(yè)的難點與機會點，聚焦各大園林的傳統(tǒng)紋樣，對其進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新型發(fā)展，有利于推動江南園林IP體系的健全和完善。當代設計師在對旅游文創(chuàng)產品設計時要全方位考慮時代經濟的轉變以及服務形式的轉變，思考如何用設計講好中國故事，而不僅僅是純粹的為功能而功能，為形式而形式。