我國(guó)醫(yī)療器械出口企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與出口績(jī)效關(guān)系研究

摘 要：2017—2020年，我國(guó)醫(yī)用機(jī)械企業(yè)和器械數(shù)量逐漸上升。截至2020年10月底，器械企業(yè)共有24177家，比2019年增長(zhǎng)34.42%左右，規(guī)模數(shù)量已達(dá)691191家。受外部因素影響，我國(guó)高端醫(yī)用器械仍然以進(jìn)口為主，也因?yàn)楦叨酸t(yī)用器械具有技術(shù)性高、價(jià)值含量大的特點(diǎn)，使其成為企業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域。我國(guó)企業(yè)存在品牌認(rèn)識(shí)度低、銷(xiāo)售渠道少、依賴(lài)大客戶(hù)等難題。本文利用VAR模型，就目前我國(guó)醫(yī)療企業(yè)面臨的問(wèn)題，分析問(wèn)題背后的影響因素，最終提出解決營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)出口的方案，僅供參考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械;出口營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;績(jī)效;實(shí)證分析

本文索引：楊銘宇.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（22）：-068.

中圖分類(lèi)號(hào)：F740.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（b）--06

1 中國(guó)醫(yī)療器械出口現(xiàn)狀分析

1.1 出口地域分布以長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣地區(qū)為主

近幾年，我國(guó)醫(yī)用器械的產(chǎn)出地和出口大部分分布在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及渤海附近地區(qū)，三個(gè)地方的總產(chǎn)量超過(guò)全國(guó)的80%，表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)。而在長(zhǎng)江三角洲地帶，企業(yè)又主要分布在上海、浙江和江蘇等地，中小企業(yè)較多，以銷(xiāo)售在浙江桐廬的內(nèi)窺鏡和在無(wú)錫的醫(yī)用超聲波等醫(yī)用耗材為主。在珠江三角洲，廣東省是典型代表，利用引進(jìn)的資金和技術(shù)，生產(chǎn)出超聲診斷和醫(yī)療監(jiān)護(hù)器械等生產(chǎn)性能價(jià)值高的醫(yī)用器械。在渤海一帶，有北京、天津、山東、遼寧等代表城市，該區(qū)域形成了較為大型的生產(chǎn)企業(yè)群，其中包含加速器、核磁共振和數(shù)字超聲等設(shè)備，因而該地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

1.2 出口以民營(yíng)企業(yè)為主

從上半年來(lái)看，民營(yíng)企業(yè)在同類(lèi)企業(yè)中出口量較多，幾乎達(dá)到99億美元，占比50.44%左右，三資企業(yè)出口額為55.38億美元，下降7.2%，國(guó)有企業(yè)占5.21%，增長(zhǎng)速度相對(duì)較快，為36.59% （見(jiàn)表1、圖1）。

1.3 出口商品以中低端產(chǎn)品為主，但商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)在附加價(jià)值較低的醫(yī)用產(chǎn)品中起著主導(dǎo)性作用，在低端的醫(yī)用器械市場(chǎng)中占有率較高。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，中國(guó)大多出口醫(yī)用耗材、保健康復(fù)以及醫(yī)用敷料等低端產(chǎn)品。2016—2020年，這三種低端產(chǎn)品的總出口額是整個(gè)醫(yī)用器械出口額的50%多（見(jiàn)表2）。

由于對(duì)醫(yī)用產(chǎn)品需求的飽和與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)的醫(yī)用產(chǎn)品出口處于低端器械出口減少、出口產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品附加值提高的轉(zhuǎn)變階段。近幾年，為激勵(lì)我國(guó)醫(yī)用器械的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，頒布了許多政策，比如在天津、河北等區(qū)域，將增加對(duì)醫(yī)用設(shè)備創(chuàng)新的資助，和投放更多的資金到醫(yī)療企業(yè)領(lǐng)域，慢慢改善我國(guó)醫(yī)療設(shè)備依賴(lài)于進(jìn)口的困境。

1.4 出口額總體保持高速增長(zhǎng)

在2020年之前十年，我國(guó)醫(yī)療器械出口額由146.99億美元增加到328.3億美元，共增長(zhǎng)123.35%左右。2010年和2020年這兩年的增長(zhǎng)速度相對(duì)較快，與2009年和2019年相比，分別增長(zhǎng)20.05%和22.46%（見(jiàn)表3）。

2016年，受全球經(jīng)濟(jì)影響，外需減少，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)出現(xiàn)醫(yī)用敷料和耗材等具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的產(chǎn)品出口價(jià)格降低的情況，從而造成醫(yī)用器械出口量增加價(jià)格卻下跌的問(wèn)題，出口量增加2.64%左右，價(jià)格卻下跌5.63%左右，出口額比2015年減少3.14%。

2020年，我國(guó)醫(yī)療設(shè)備出口呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的良好趨勢(shì)，出口額達(dá)到328.3億美元，同比增長(zhǎng)為十年以來(lái)最高，促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)用產(chǎn)品的整體發(fā)展。由于2020年上半年的新冠疫情影響，使國(guó)際貿(mào)易和各國(guó)經(jīng)濟(jì)萎靡不振。另外，疫情促使醫(yī)用器械出口量大增，成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的閃光點(diǎn)，因而在維護(hù)國(guó)際貿(mào)易上發(fā)揮了重要作用，但醫(yī)療器械進(jìn)口相對(duì)下降。從我國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年上半年的醫(yī)用設(shè)備出口貿(mào)易額達(dá)到266.41億美元，同比增長(zhǎng)2.98%，出口額達(dá)到163.13%，同比增長(zhǎng)22.46%。

2 醫(yī)療器械出口企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 缺乏品牌價(jià)值

隨著技術(shù)和材料的更新和升級(jí)，眾多國(guó)際品牌在不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用資金和渠道的優(yōu)勢(shì)盡早地形成自己的銷(xiāo)售點(diǎn)，搶先占據(jù)市場(chǎng)份額。我國(guó)擁有自己品牌的醫(yī)療器械出口企業(yè)的銷(xiāo)售量甚少，除了哥倫比亞市場(chǎng)有批量售賣(mài)自己品牌的模式，其他各國(guó)基本都是OEM模式。我國(guó)傳統(tǒng)的制造業(yè)是醫(yī)療器械出口公司，想要走向世界的唯一辦法就是促進(jìn)銷(xiāo)售、增加銷(xiāo)量。由于當(dāng)時(shí)各種條件的不滿(mǎn)足，公司管理人員選擇了OEM模式這一安全之路，就是通過(guò)與國(guó)外知名企業(yè)合作，給他們的品牌生產(chǎn)，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)用器械出口企業(yè)沒(méi)有品牌觀念和價(jià)值意識(shí)。想要使我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)“走出去”，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資金都缺乏時(shí)，只能選擇OEM。當(dāng)公司發(fā)展到有一定市場(chǎng)份額時(shí)，構(gòu)建自己的銷(xiāo)售渠道和宣傳自己的品牌十分重要，但公司往往忽略了這些方面。

2.2 出口市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)成本太高，產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)全球統(tǒng)一一直是我國(guó)面臨的難題，價(jià)格往往導(dǎo)致交易的失敗，因?yàn)楹芏嘤唵谓?jīng)常由于價(jià)格而談不和。

在OEM模式下，我國(guó)的醫(yī)療器械出口公司不能直接把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，而選擇賣(mài)給那些知名品牌的批發(fā)商和零售商，銷(xiāo)售渠道過(guò)于死板。只有健全的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)系統(tǒng)才能擴(kuò)展海外市場(chǎng)，但我國(guó)的批發(fā)商和零售商渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著不可比擬的重要性，是出口企業(yè)的主要方向。從當(dāng)前的成果來(lái)看，雖然我國(guó)的業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定，但長(zhǎng)此以往，醫(yī)療器械出口產(chǎn)業(yè)必定面臨眾多問(wèn)題。企業(yè)想要生存，就需要有多樣化的銷(xiāo)售渠道，并選擇好銷(xiāo)售的渠道，但這一環(huán)節(jié)的難度系數(shù)極高。銷(xiāo)售渠道的不同導(dǎo)致成本和銷(xiāo)售額的不一樣，選擇好一種銷(xiāo)售渠道后，就必須投入資金以維持經(jīng)營(yíng)，在未來(lái)也要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持。如果我國(guó)不改變銷(xiāo)售渠道單調(diào)，出口依賴(lài)于知名品牌的批發(fā)商和零售商的情況，那么我國(guó)的醫(yī)用器械出口企業(yè)有可能在不久的將來(lái)陷入困境。

2.3 市場(chǎng)定位模糊，過(guò)度依賴(lài)大客戶(hù)

我國(guó)醫(yī)用器械從產(chǎn)品來(lái)看，種類(lèi)繁多。從本廠生產(chǎn)的四大類(lèi)到從外廠購(gòu)買(mǎi)的體溫表，醫(yī)用敷料和五官科診斷儀器，種類(lèi)眾多，由歐洲、美洲、亞洲構(gòu)成了我國(guó)的器械出口企業(yè)事業(yè)部。歐洲部主要生產(chǎn)電子產(chǎn)品，美洲部主要生產(chǎn)機(jī)械產(chǎn)品，其實(shí)在實(shí)際過(guò)程中并沒(méi)有明確的分界。我國(guó)醫(yī)療器械公司采用定期參與國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)展會(huì)方法，尋找國(guó)外客戶(hù)作為另一種銷(xiāo)售渠道。例如國(guó)際醫(yī)療器械展CMFF、廣交會(huì)CANTONFAIR、中國(guó)香港電子展HKEF、美國(guó)國(guó)際醫(yī)療設(shè)備展FIMA等知名展會(huì)。區(qū)別管理制度是目前我國(guó)出口企業(yè)實(shí)行的管理客戶(hù)制度，因此企業(yè)堅(jiān)持一切優(yōu)勢(shì)資源先為大客戶(hù)服務(wù)，之后才是普通客戶(hù)。大客戶(hù)不論是在產(chǎn)品的品牌打樣，還是原材料的采買(mǎi)和生產(chǎn)中，都享有優(yōu)先特權(quán)，而且對(duì)大客戶(hù)的生產(chǎn)線也更加仔細(xì)認(rèn)真，有專(zhuān)人把守監(jiān)督。但市場(chǎng)上80%都是普通客戶(hù)，相比于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，普通客戶(hù)的利益則虧損一些，而且存在交貨日期過(guò)長(zhǎng)，甚至是推遲的現(xiàn)象，造成我國(guó)醫(yī)用器械出口企業(yè)銷(xiāo)售額都來(lái)自三個(gè)大客戶(hù)。但這也存在一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，如果大客戶(hù)發(fā)生意外情況，那么我國(guó)企業(yè)就會(huì)面臨不可預(yù)知的難題。

3 出口企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與績(jī)效關(guān)系實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源和變量選擇

本部分用到的信息和數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)高技術(shù)統(tǒng)計(jì)年鑒》，生物醫(yī)藥制造領(lǐng)域?yàn)橹饕治鰧?duì)象，時(shí)間段從2010—2020年。在企業(yè)的層面上，圍繞企業(yè)投入各種生產(chǎn)要素，對(duì)生物醫(yī)藥起到的作用進(jìn)行分析和研究，涉及資金、土地、勞動(dòng)以及技術(shù)等方面。企業(yè)的數(shù)量和土地使用的變化呈現(xiàn)出正向相關(guān)關(guān)系，土地運(yùn)用的面積被數(shù)量所代替;資金投入的重點(diǎn)在于考察技術(shù)研發(fā)層面的投入情況，衡量指標(biāo)是 R&D經(jīng)費(fèi)支出;技術(shù)投入方面涉及改造技術(shù)經(jīng)費(fèi)、消化經(jīng)費(fèi)、吸引經(jīng)費(fèi)投入、購(gòu)買(mǎi)技術(shù)所用經(jīng)費(fèi)幾個(gè)層面，通過(guò)匯總能夠掌握技術(shù)創(chuàng)新層面的資金投入;衡量勞動(dòng)力運(yùn)用的是R&D折合全時(shí)當(dāng)量。具體的選擇情況如表4所示， X1表示企業(yè)的數(shù)量， X2代表R&D經(jīng)費(fèi)支出，X3為技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，X4代表R&D人員折合全時(shí)當(dāng)量，Y代表新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收益。

具體的變量情況如表5所示圍繞企業(yè)不同生產(chǎn)要素的投入情況，在醫(yī)藥產(chǎn)出水平方面的影響，R&D經(jīng)費(fèi)支出在2010年為132828萬(wàn)元，在10年之后投入增長(zhǎng)到789213萬(wàn)元。在技術(shù)創(chuàng)新投入方面，2010年實(shí)現(xiàn)15014萬(wàn)元的投入，在2020年實(shí)現(xiàn)239501萬(wàn)元的投入，技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)投入的目的在于使經(jīng)費(fèi)支出能夠得以消化;R&D人員折合全時(shí)當(dāng)量從130多萬(wàn)人/年提高到620多萬(wàn)人/年，在勞動(dòng)力方面的相關(guān)投入呈現(xiàn)出顯著提高。

3.2 ADF檢驗(yàn)

圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)單根檢驗(yàn)，通過(guò)ADF開(kāi)展單根檢驗(yàn)，得出的結(jié)果如表6所示，X1到X3以及Y在5%顯著水平上表現(xiàn)為非穩(wěn)定序列，其中X3在此條件下呈現(xiàn)出平穩(wěn)序列。X1、X2、X4處于一階差分條件下對(duì)應(yīng)的是DX1，DX2，DX4，排除截距與趨勢(shì)項(xiàng)，得出的是平穩(wěn)序列，對(duì)Y進(jìn)行取對(duì)數(shù)操作，呈現(xiàn)的是平穩(wěn)序列，也就是LnY。

3.3 構(gòu)建VAR模型及確定滯后階

通過(guò)以上檢驗(yàn)信息數(shù)據(jù)能夠分析出DX1、DX2、DX4、X3、LnY得出的是平穩(wěn)序列，運(yùn)用以上形象指標(biāo)建立VAR模型。根據(jù)表7對(duì)SC、AIC、HQ展開(kāi)整體性分析，確保在充足的自由項(xiàng)基礎(chǔ)上，使自由度的數(shù)目得以保障，最優(yōu)質(zhì)滯后階用1表示。

3.4 Johansen協(xié)整檢驗(yàn)

檢測(cè)DX1、DX2、DX4、X3、LnY穩(wěn)定關(guān)系長(zhǎng)期與否，需要通過(guò)Johansen方法進(jìn)行檢驗(yàn)。因?yàn)槟軌蛴^察到的數(shù)據(jù)有限，對(duì)以上幾項(xiàng)指標(biāo)分別展開(kāi)協(xié)整檢驗(yàn)，得出的結(jié)果如表8所示。

通過(guò)以上方法得出結(jié)果，DX2、DX1、LnY處于At most 1、None條件下，將以前的假設(shè)進(jìn)行推導(dǎo)，處于At most 1條件與以前的假設(shè)相符合，彰顯出三項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)系具有協(xié)整性。處于None條件下，X3、LnY和原來(lái)的假設(shè)不相符，在另一條件下則和原來(lái)的假設(shè)相符合，彰顯出這兩項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)系具有協(xié)整性。 LnY、DX4在兩種條件下均和原來(lái)的假設(shè)相符合，彰顯出這兩項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系不具有協(xié)整性。

3.5 格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)

圍繞以上四項(xiàng)指標(biāo)和LnY具有格蘭杰因果關(guān)系與否，在幾項(xiàng)指標(biāo)之間檢驗(yàn)格蘭杰因果關(guān)系，具體的結(jié)果如表9所示。根據(jù)所得數(shù)據(jù)加以分析，X3、DX1、DX4作為 LnY格蘭杰原因存在，而DX2不是其原因。

3.6 方差分解

圍繞著模型通過(guò)Eviews8.0展開(kāi)方差分解，進(jìn)一步研究在模型內(nèi)四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)LnY產(chǎn)生的作用，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表10所示。

根據(jù)表10得知，生物醫(yī)藥的新產(chǎn)品所獲得的營(yíng)銷(xiāo)收益與自身因素有著緊密聯(lián)系，處于滯后1條件下，顯示100%的方差解釋率，處于滯后期10時(shí)，LnY得出的77.062%的方差解釋率，說(shuō)明國(guó)內(nèi)生物醫(yī)藥制造行業(yè)的新產(chǎn)品擁有較為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)收益。著眼于四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)LnY的方差解釋率;DX1是3.81%，DX2是2.81%，X3是12.70%，DX4是3.60%。X3的影響表現(xiàn)程度最高，當(dāng)前國(guó)內(nèi)生物醫(yī)藥領(lǐng)域的技術(shù)主要從先進(jìn)國(guó)家引進(jìn)，或進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另外，三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)LnY產(chǎn)生的影響水平較低，然而著眼于整體層面，具有逐漸提高的趨勢(shì)。

3.7 實(shí)證結(jié)論分析

選取生物醫(yī)藥制造領(lǐng)域從2010—2020年的信息數(shù)據(jù)，DX1是數(shù)量，X3是技術(shù)創(chuàng)新方面的資金投入，DX2是R&D自身經(jīng)費(fèi)支出，DX4是R&D人員折合全時(shí)當(dāng)量，LnY新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收益，將以上當(dāng)作變量實(shí)現(xiàn)VAR模型的建立，展開(kāi)實(shí)證分析，獲得以下結(jié)論：

首先，經(jīng)費(fèi)支出企業(yè)數(shù)量和新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)收益的關(guān)系具有協(xié)整性，企業(yè)創(chuàng)新方面的資金投入和新產(chǎn)品收益的關(guān)系具有協(xié)整性，DX4和新產(chǎn)品收益的關(guān)系不具有協(xié)整性。

其次，DX1、X3、DX4都為L(zhǎng)nY的格蘭杰原因，DX2不作為L(zhǎng)nY格蘭杰原因。

最后，企業(yè)數(shù)量、自身經(jīng)費(fèi)的支出、R&D人員全時(shí)當(dāng)量能夠?qū)π庐a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收益造成正向趨勢(shì)的沖擊，因此R&D人員折合全時(shí)當(dāng)量DX4，在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)收益所造成的影響效果更加明顯。

根據(jù)以上結(jié)論分析得出：

首先，在現(xiàn)階段市場(chǎng)中，產(chǎn)品趨同化的傾向逐漸加劇，消費(fèi)者在分辨和選購(gòu)商品過(guò)程中，首要考慮的要素是品牌，對(duì)于企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)具有極為重要的作用。品牌屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，有利于企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一方面能使企業(yè)避免市場(chǎng)中價(jià)格戰(zhàn)的低端方式，另一方面有利于消費(fèi)者對(duì)其更為忠誠(chéng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司需要提高品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的重視力度，此方面的發(fā)展空間較大。

其次，由于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)呈現(xiàn)出高水平的透明化，企業(yè)面臨著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟有一定的難度，為了實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，可以從以下兩個(gè)方面入手：一方面產(chǎn)品需要比其他企業(yè)更具有性?xún)r(jià)比。另一方面，拓寬營(yíng)銷(xiāo)途徑，使?fàn)I銷(xiāo)的途徑更加多元化。

最后，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)現(xiàn)階段運(yùn)用的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)方法包括：一與國(guó)內(nèi)著名的外貿(mào)公司展開(kāi)聯(lián)合，上海醫(yī)藥分銷(xiāo)控股、石家莊市麥迪科工貿(mào)有限公司、德榮貿(mào)易、青島世貿(mào)等就采用此種營(yíng)銷(xiāo)方法，將企業(yè)中的產(chǎn)品向海外市場(chǎng)出口。二與其他國(guó)家著名的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)合作，GRAHAM-FIE、 NIPTON、 HEALTH等就采用此種方式，通過(guò)OEM服務(wù)模式與其他公司展開(kāi)合作，促進(jìn)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，此種方式占據(jù)較高比例的營(yíng)業(yè)額，在總營(yíng)業(yè)額中占比超過(guò)90%。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司的產(chǎn)品處于生產(chǎn)包裝階段時(shí)，根據(jù)顧客的需要對(duì)其貼牌并生產(chǎn)，但原料的采購(gòu)、生產(chǎn)的方式、成品的銷(xiāo)售，都和國(guó)內(nèi)品牌的制造擁有相同的規(guī)范和流程。

4 我國(guó)醫(yī)療器械出口企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

4.1 打造核心品牌價(jià)值

第一，應(yīng)該根據(jù)商品的外貌特點(diǎn)、功能優(yōu)點(diǎn)和所適合市場(chǎng)的不同要求來(lái)制作商品的形象并進(jìn)行宣傳。例如，在所選取市場(chǎng)范圍的相關(guān)新聞、報(bào)刊或網(wǎng)頁(yè)上，放出廣告和張貼網(wǎng)絡(luò)海報(bào)，讓目標(biāo)顧客群對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司品牌有一定的好印象，為日后打開(kāi)所選取的目標(biāo)市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。第二，進(jìn)一步加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)廣告的投放力度，建設(shè)健全企業(yè)官網(wǎng)的頁(yè)面。例如，在官網(wǎng)頁(yè)面設(shè)計(jì)“品牌代理”模板，線上接待世界各地的咨詢(xún)問(wèn)答和品牌代理的合作，最大限度地利用商品銷(xiāo)售線路，加深市場(chǎng)銷(xiāo)售的深度。第三，拓寬現(xiàn)有品牌的知名范圍，之后在所選取市場(chǎng)建立售后服務(wù)中心，健全后續(xù)優(yōu)化服務(wù)制度。例如，在德國(guó)設(shè)立企業(yè)分部，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)，商品在歐洲范圍內(nèi)的存儲(chǔ)、銷(xiāo)售和地方化的特色廣告，更深層次的提高國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司現(xiàn)有品牌的知名度、品牌形象的建立以及加強(qiáng)外網(wǎng)的線上宣傳。設(shè)立只屬于國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司的“維基百科”，在所選取市場(chǎng)范圍內(nèi)的B2C平臺(tái)建立網(wǎng)上店鋪，然后進(jìn)行現(xiàn)有品牌的線上銷(xiāo)售，在同一時(shí)間宣傳現(xiàn)有的商品品牌。

4.2 增加出口價(jià)格差別化和營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化

國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司要總體思考、考察所選取市場(chǎng)范圍的經(jīng)濟(jì)水平、同行的銷(xiāo)售定價(jià)、該區(qū)域的商品需求量和國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械公司本來(lái)的建造成本來(lái)制定價(jià)格。在亞洲市場(chǎng)及大洋洲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)注意觀察該地區(qū)醫(yī)療器械行業(yè)龍頭公司的定價(jià)范圍，因此，根據(jù)本身的成本特點(diǎn)和所選取市場(chǎng)的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行定價(jià)，價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)陀诨虻扔谠搮^(qū)域龍頭品牌的定價(jià)水平。在中東地區(qū)，由于該地區(qū)龐大的市場(chǎng)容納范圍、高水平的經(jīng)濟(jì)能力和當(dāng)?shù)氐恼沃刃蚧靵y等，應(yīng)選擇定價(jià)大大高于底價(jià)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，以最快速度獲取利潤(rùn)，達(dá)到盈利目的。在非洲區(qū)域，雖然該區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)能力有限，但是該地設(shè)備明顯供應(yīng)不上，供求關(guān)系的不平衡導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求量極為龐大，應(yīng)當(dāng)選取成本定價(jià)戰(zhàn)術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。除此之外，對(duì)于此類(lèi)戰(zhàn)術(shù)的區(qū)域分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情一般很高，國(guó)內(nèi)公司完全可以選擇市場(chǎng)信用高、市場(chǎng)收匯風(fēng)險(xiǎn)低的商戶(hù)進(jìn)行賒銷(xiāo)，然后健全分銷(xiāo)商的獎(jiǎng)懲條責(zé)，更大力度的刺激分銷(xiāo)積極性，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售數(shù)量。國(guó)內(nèi)公司在國(guó)外的銷(xiāo)售者數(shù)量不高，想在短期內(nèi)建立多個(gè)目標(biāo)區(qū)域的分銷(xiāo)，公司難以實(shí)現(xiàn)，相比之下，選取合適的中間商戶(hù)進(jìn)行商品的海外分銷(xiāo)實(shí)為上策。

4.3 市場(chǎng)和客戶(hù)的優(yōu)化細(xì)分

雖然國(guó)內(nèi)公司研發(fā)的設(shè)備在以美國(guó)為代表的美洲區(qū)域擁有非常巨大的成本優(yōu)點(diǎn)，但是設(shè)備本身的技術(shù)條件和功能層面與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的商品相比劣勢(shì)也非常明顯。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，一方面，國(guó)內(nèi)公司應(yīng)該加大經(jīng)濟(jì)支持和集中精力對(duì)技術(shù)層面的研究，也可對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的比較先進(jìn)的醫(yī)療器械積極進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，盡力打破相關(guān)法規(guī)等非關(guān)稅壁壘門(mén)檻的制度限制。另一方面，國(guó)內(nèi)公司應(yīng)該把海外營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在具有一定成本優(yōu)勢(shì)的低中商品銷(xiāo)售線路。但是，和主流市場(chǎng)如瑞士、德國(guó)、意大利、英國(guó)、法國(guó)等相比，再加上受到海外銷(xiāo)售的各種法律文獻(xiàn)的條款限制和影響，在目標(biāo)市場(chǎng)商品流通的不利之處也顯現(xiàn)得非常之快。從關(guān)稅壁壘來(lái)看，國(guó)內(nèi)公司應(yīng)變非常有限，但是對(duì)于歐盟醫(yī)療器械的相關(guān)法規(guī)和限制條款等非關(guān)稅壁壘，國(guó)內(nèi)公司在進(jìn)行海外銷(xiāo)售之前，應(yīng)該深層次的研究和探討，拿出方案進(jìn)行合理規(guī)避。另外，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械出口公司也要加大在歐洲區(qū)域市場(chǎng)分銷(xiāo)窗口相關(guān)制度的建立和實(shí)施力度，加快對(duì)歐洲區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售分公司的建造，逐步擴(kuò)張海外分銷(xiāo)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)公司的商品應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、性能，進(jìn)行分類(lèi)，類(lèi)別可分別命名家用類(lèi)、專(zhuān)用類(lèi)以及其他類(lèi)。家用類(lèi)包括電子血壓計(jì)、霧化器、沖壓器;專(zhuān)業(yè)類(lèi)包括機(jī)械血壓表、聽(tīng)診器;其他類(lèi)包括體溫計(jì)、五官診斷等外購(gòu)產(chǎn)品。人工關(guān)節(jié)相關(guān)機(jī)械是醫(yī)療器械設(shè)備中極其重要的細(xì)化組成部分，這塊領(lǐng)域技術(shù)層面要求極高，市場(chǎng)入駐條件也極其苛刻，所以這塊領(lǐng)域范圍得以染指的企業(yè)實(shí)力名列前茅，再加上“健康中國(guó)”此類(lèi)國(guó)家層面發(fā)展計(jì)劃的支持，我國(guó)的人工關(guān)節(jié)設(shè)備制造企業(yè)在前十幾年得到了極大拓展。以歐洲區(qū)域的市場(chǎng)為例，瑞士、英國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)作為該區(qū)域行業(yè)五大巨頭，一直擁有著整個(gè)區(qū)域。醫(yī)療器械商品銷(xiāo)售數(shù)量的75%甚至更多，區(qū)域市場(chǎng)地位擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。歐盟是一個(gè)擁有較高自由度的經(jīng)濟(jì)體，歐盟成員國(guó)之間交易頻繁，而且關(guān)稅常為低關(guān)稅，甚至零關(guān)稅，流通成本極其低下。所以，對(duì)國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，醫(yī)療器械設(shè)備大量流通的歐盟經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是一項(xiàng)極大挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)公司的設(shè)備的四大類(lèi)別商品可細(xì)分為機(jī)械血壓表、電子血壓表、聽(tīng)診器和霧化器。德國(guó)是機(jī)械血壓表的制作地，不管是技術(shù)層面還是制作工藝層面都處于頂級(jí)市場(chǎng)的龍頭地位，所以國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械的海外銷(xiāo)售在歐盟區(qū)域的細(xì)化產(chǎn)品，應(yīng)該以霧化器和電子血壓器為重的家用類(lèi)醫(yī)療設(shè)備商品為主，以機(jī)械商品系列為輔，完全發(fā)揮商品銷(xiāo)售一條龍的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)公司現(xiàn)處于總體向上的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，和發(fā)達(dá)國(guó)家頂級(jí)全球化公司相比明顯處于劣勢(shì)，和發(fā)展中國(guó)家的大部分公司相比又處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在這種局勢(shì)下，根據(jù)國(guó)內(nèi)在銷(xiāo)售戰(zhàn)略上出現(xiàn)的問(wèn)題，為國(guó)內(nèi)公司策劃了適合的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略。根據(jù)時(shí)事分析，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，然后從品牌價(jià)值，海外銷(xiāo)售定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)定位、顧客端等層面分析，確定海外的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。除此以外，還要根據(jù)所選取市場(chǎng)范圍的差異，變換不同的價(jià)格定位方法。比如，歐洲區(qū)域和美洲區(qū)域選取低中端商品連同銷(xiāo)售的戰(zhàn)略，在大洋洲和亞洲區(qū)域選取中端定價(jià)方法，在非洲和中東區(qū)域選取中級(jí)定價(jià)策略，低價(jià)商品全面打擊戰(zhàn)略，為國(guó)內(nèi)公司制定重心品牌價(jià)值的銷(xiāo)售方案，擬對(duì)海外銷(xiāo)售的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)國(guó)內(nèi)公司的商品在全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)及當(dāng)下所具有的劣勢(shì)，確保國(guó)內(nèi)公司在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略成功落實(shí)，從各個(gè)合適且專(zhuān)業(yè)的角度給出合適的應(yīng)對(duì)建議。

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Research on the Relationship between Marketing Strategy and Export Performance of China's Medical Equipment Export Enterprises

Beijing Northern Institute of Biotechnology Co.，Ltd.

YANG Mingyu

Abstract： In recent years， from 2017 to 2020， the number of medical machinery enterprises and equipment in China has gradually increased. By the end of October 2020， there were 24，177 equipment enterprises， an increase of about 34.42% over 2019， and the number of equipment enterprises had reached 691，191. Affected by external factors， China's high-end medical equipment is still mainly imported， and because high-end medical equipment has the characteristics of high technology and high value content， it has become the key field of enterprises. There are some problems in Chinese enterprises， such as low brand recognition， few sales channels， relying on important customers and so on. Based on the VAR model， this paper analyzes the influencing factors behind the problems faced by Chinese medical enterprises， and finally puts forward a plan to solve the export of marketing enterprises.

Keywords： medical equipment; export marketing strategy; performance; empirical analysis