融媒體時代“短視頻+軍事題材圖書”營銷中的問題與策略研究

摘要：隨著信息技術的飛速發展和新舊媒體融合的不斷深入，以抖音、快手、微視等為代表的短視頻發布平臺創造了全新的推廣神話，“短視頻+”模式應運而生，給眾多企業帶來了新的發展機遇。基于此，本文以2020年中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年紀念活動數月間朝鮮戰爭題材圖書為例，分析“短視頻+軍事題材圖書”的可行性，指出現階段“短視頻+軍事題材圖書”營銷中存在內容同質化、創新性不足、短視頻本身局限性、營銷方案不完整等問題，并提出挖掘IP內容資源、打造出版社與短視頻公司的合作機制、擬訂完整的營銷計劃、做好知識產權保護等建議，供行業參考。

關鍵詞：短視頻應用；圖書營銷；IP經營；知識產權保護；策略研究

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0043-03

一、短視頻的發展概況與基本概念

（一）短視頻的基本概念

短視頻，顧名思義就是時長比較短的視頻，短視頻的時長通常控制在幾十秒到幾分鐘。盡管其時長非常短，但其在宣傳上的爆發力驚人。根據短視頻的內容形式和性質，可分為紀錄短片、網紅IP、草根惡搞、情景短劇、技能分享、街頭采訪、創意剪輯等幾大類[1]。

（二）短視頻行業的發展概況

短視頻多在網絡背景下的新媒體上傳播，以短、快、便捷等優勢以及內容的輕松娛樂化吸引了眾多用戶。自2012年以來，短視頻大致經歷了初步發展（2012—2014年）、穩步發展（2014—2015年）、飛速發展（2015年至今）三個發展階段[2]。當前，以抖音、快手、微視為代表的各大視頻發布平臺著力短視頻傳播，并迅速發展壯大。各媒介形態彼此滲透，各產品相互融合，短視頻模式百花齊放，進一步推動了媒體深度融合發展。根據智研咨詢統計數據，中國短視頻用戶規模已從2016年3月的1.34億人次增長至2021年6月的8.88億人次；截至2021年4月底，抖音平臺短視頻用戶占45.2%；快手平臺用戶占17.9%。巨大的商機吸引了各行各業積極進軍短視頻，對此，國務院辦公廳印發了《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，規范并推動短視頻平臺與其他行業的融合[3]，將“短視頻+”打造成新時代媒體融合創新發展的重要推動力之一[4]。

實際上，“短視頻+圖書”的推廣模式早在2012年以前就出現了。比如，美國EA公司在打造戰地系列游戲的同時，拍攝了諸多模擬真人戰爭視頻，并開發了同名官方小說《戰地3：特工迪馬》《戰地4》等，吸引了眾多槍戰游戲粉絲與同名小說的讀者。在我國的圖書營銷史上，也不乏這樣的經典案例，如2015年中信出版社借助“凱叔講故事”推出的《世界上最大的蛋糕》等。

二、“短視頻+軍事題材圖書”營銷分析

2020年10月23日，習近平總書記在紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年大會上發表重要講話，并發出號召：“回望70年前偉大的抗美援朝戰爭，進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，瞻望中華民族偉大復興的光明前景，我們無比堅定、無比自信。讓我們更加緊密地團結在黨中央周圍，弘揚偉大抗美援朝精神……向著實現中華民族偉大復興的中國夢，繼續奮勇前進！”

70年來，全國各大出版社圍繞朝鮮戰爭這一軍事題材出版過的圖書高達數百種，據開卷數據可查“朝鮮戰爭”詞條的動銷品種在300種以上，如《朝鮮戰爭》《毛澤東、斯大林與朝鮮戰爭（珍藏版）》，以及重慶出版社出版的“最寒冷的冬天”系列的《美國人眼中的朝鮮戰爭》《中國人眼中的朝鮮戰爭》等。

“短視頻+軍事題材圖書”屬于嚴肅的主題出版范疇，審讀出版流程較為嚴格，投入的人力、物力、時間成本不菲。近年來，隨著出書品種的不斷累增，這類題材的出版物競爭日趨激烈。為此，各出版社進行了不同主題、風格各異的營銷推廣策劃。以2020年8月至2021年1月部分朝鮮戰爭類圖書為例，具體調研資料與分析如下。

由于軍事圖書的特殊性，本次短視頻情況調研側重于抖音、微信視頻兩大平臺發布排名靠前的朝鮮戰爭視頻（見表1）。調研分析后發現其具體表現如下。

其一，抖音平臺發布的視頻，如央視新聞的《英雄兒女》關注量達390萬，點贊量達200萬人次，留言8.1萬條；同時發布的《朝鮮停戰談判》訪談視頻，也有較高的關注量、點贊量、留言。相比之下，微信平臺發布的視頻關注量與轉發量明顯少于抖音平臺，如CCTV-4國家記憶《抗美援朝戰爭結束——志愿軍與美軍圍坐一團舉杯歡慶》僅有2.8萬人點贊，738條留言。

其二，主流媒體與網紅、大V、“意見領袖”的宣傳效果差異明顯。比如，抖音平臺中央視新聞、紅旗影視等關注人數較多，其發布視頻的影響力明顯強于普通發布者；微信也同樣體現出這一規律，比如，CCTV-4國家記憶發布視頻的傳播效果明顯好于其他發布者。

其三，除在短視頻平臺宣傳推廣外，石家莊圖書館、青海省圖書館等機構官網，一些書店賣場與官網，以及微博大V“發現河北”等也進行了配合宣傳，呈現出多媒體融合宣傳的趨勢。

銷售表現方面，本次調研選取了開卷數據發布平臺上排名靠前與成體系的幾個樣品作為分析對象（見表2）。調研分析后發現具體情況如下。

其一，本次調研所選的朝鮮戰爭題材的圖書銷量自2020年9月至12月呈明顯漲幅趨勢。銷量漲幅高的，如王樹增著《朝鮮戰爭》，從8月銷售0冊增長至11月銷售7 605冊；即便是增量較小的，如《血戰長津湖》，也從8月銷售3冊增長至峰值103冊。

其二，呈現名家作品銷量更高的趨勢，如王樹增的作品。

其三，成體系的圖書宣傳帶動效果較明顯，如重慶出版社出版的“最寒冷的冬天”系列中的《美國人眼中的朝鮮戰爭》《中國人眼中的朝鮮戰爭》等同步在10月、11月沖向銷量高峰。

從銷售表現分析可知，高銷量的實現與抗美援朝70周年紀念活動的舉辦分不開；與幾乎同期播出的新聞與電視劇《跨過鴨綠江》分不開；與抖音、微信等平臺的短視頻宣傳分不開；與線下密切配合分不開。

三、“短視頻+軍事類圖書”營銷推廣中存在的問題

數據顯示，在開卷數據中就“戰爭”詞條可得的圖書總量在7 492條以上，有銷售記錄的卻僅有2 300條左右，即實際動銷占比僅30.69%左右，近70%的圖書沒有銷售記錄。由此，我們可以初步概括出這類圖書在營銷推廣中現存的幾點問題。

（一）內容同質化嚴重，IP經營成功案例少

上述70%的同期無銷售記錄的圖書，幾乎都存在內容同質化嚴重的問題。導致這一問題的原因主要有幾點：一是缺乏優質IP。融媒體時代，要把作者創作的具有獨特賣點的軍事類圖書視為一個IP，也就是說，由于軍事屬于嚴肅題材，對既成事實的還原與敘寫既要符合歷史、符合國家相關政策，又要在經歷數十年的創作與出版歷程中找到“新料”，這一點是很有難度的。并且，對于當下或未來的軍事與戰爭形態的分析也需要有專業的研究作為根基。二是IP的開發深度不夠。在國外，很多有潛質的IP，無論是現實題材還是虛構題材，都會整體打造電影、游戲、軍事圖書與繪本等各類產品，比如二戰、越戰等就曾被美國EA公司植入過戰地游戲，還開發了真人宣傳片及相應的官方小說。而國內軍事類題材的相關電影、同名小說及相應的戰爭游戲、繪本等產品相對較少。三是缺乏完整的IP產業鏈，揠苗助長，無效開發。一方面，在快節奏的當下，運作單位難免急于求成、不思雕琢，無效的開發反而斷送了優質IP的根基；另一方面，由于眾多投資方利益無法協調，導致IP走向不明確，最后或難產，或推出“四不像”產品。

（二）短視頻自身的特殊性與局限性

第一，短視頻受眾群體偏年輕化。艾媒網2021年1月27日發布的數據顯示，25歲以下、25～40歲用戶常使用的短視頻產品為抖音，占比分別為61%、49.4%，而常用快手用戶占比均僅為21.5%。綜上，25歲以下使用短視頻產品的用戶占比大于80%，25～40歲的用戶占比大于70%[5]。并且，這兩個年齡段人群更關注娛樂化、碎片式的快餐文化信息，對傳統經典與嚴肅的軍事題材關注度不高，因此能帶來的直接銷售增長十分有限。

第二，短視頻有其固有的運作模式。短視頻本身的運作模式側重于個性化、人設化、虛擬化、碎片化，為迎合受眾喜好，內容大多偏淺層次。而出版社的優勢在于充分把握國家政策，易于做好內容的深度加工。但現實中，其自營的微信、微博、抖音等平臺的公眾號粉絲量有限，且大多局限于出版同行或業界群體，真正的目標讀者群體占比并不高。也正因受眾面窄、受眾黏度低，宣傳效果大打折扣。

第三，短視頻宣傳的理念與嚴肅性內容融合有一定難度。短視頻平臺適宜觀念提煉、網紅主播主推、穿插廣告的路線，多涉及美食、美妝、健身等輕松話題，這類風格與軍事類圖書的內容與觀點理解容易產生偏差，或讓嚴肅的主題過于娛樂化，或涉及一些打政策擦邊球的提法，或因主推網紅人設崩塌等原因讓宣傳適得其反。

第四，營銷方案不全面，畸輕畸重，缺乏持續性。融媒體時代，市場競爭日趨激烈，加之傳統推廣模式推送效果的各項統計參數遠遠落后于新媒體，往往導致傳統出版社過度依賴新媒體，從而忽略了整個營銷方案的完整性，造成活動周期過后銷售回落幅度較大的現象。

四、建議與對策

（一）培育和挖掘軍事類圖書優質IP資源

在這個快節奏的時代，對于軍事內容創作者而言，比較難的是要堅持搜集資料、專研與深挖，并在恰當的時候找到創作突破口，拿出優質的文本來。實際上，一部優質的軍事類內容文本天然就深具潛力，凝結著創作者的思想與情懷，能夠在視頻宣傳中引起廣泛關注，帶來足夠的流量，創造巨大的市場價值。得益于此，出版社更要落實長期運營計劃，項目人員更要精益求精，不趕拼一時，與創作者長期互動，力爭創作優質文本。

（二）完善IP產業鏈，實現IP資源的效益最大化

這一點在民營文化公司的運營中不乏經典案例。比如，磨鐵集團[6]與果麥都構建了較為成功的運作模式，應作為致力于IP經營的傳統出版社參考與學習的對象，以提升其在融媒體時代的生存能力。

（三）推進圖書+影視+游戲全方位開發

推進圖書+影視+游戲全方位開發，相當重要。比如，2017年12月15日上映的電影《芳華》，一周內收獲了近6億的票房，豆瓣評分達7.8分。隨后，《芳華》同名小說在當當網的銷量直線上漲，截至2021年5月1日，《芳華》開卷累計銷售達462842冊。

（四）打造出版社與短視頻公司的合作機制

出版社有必要在挖掘IP資源的基礎上，充分發揮自己的內容優勢，對內容的開發制作進行把關，為宣傳短視頻的制作提供素材，再交由在軍事圈內具有較高知名度的專業短視頻制作公司來進行推廣，合作提煉和挖掘宣傳語。如此既可以避免出版社自營視頻平臺主推造成的冷場，也可以彌補短視頻制作方單獨推廣的過度娛樂化與不夠嚴肅的風格導致的帶偏節奏現象。并且，還可在短視頻推送與宣傳發布后，邀請軍事專業圈內的大V、博主、名家留言支持與擴散，帶動關注者參與互動，推動關注量與銷售額的同步上漲，實現兩個效益的雙豐收。

（五）擬訂完備的營銷計劃

針對常銷類別的軍事題材圖書，出版社應擬訂完備的營銷計劃。在此過程中，一是要意識到軍事題材的節慶活動推廣與常態化營銷的必要性；二是要考慮系列組合產品與特定產品、大眾讀者的培養與目標讀者精準化營銷的協調方案；三是要注重傳統媒體與新媒體的有效融合，發揮自身優勢，有計劃地組織內容生產，選準節慶時點投放市場，組合媒體矩陣，讓以短視頻為代表的新媒體與傳統媒體相呼應并持續發力做好推廣，拉動銷售。比如，可邀請專家撰寫書評或網紅、大V推薦軟文等。從內到外合力營銷，從作者到媒體配合營銷，最大力度地推介產品，實現優質內容的效益最大化。

（六）做好知識產權保護

隨著移動互聯網與電子商務領域的迅速發展，商品的視覺內容數量呈爆發式增長，優質的內容IP能為投資方帶來豐厚的經濟利益。然而，一些平臺、獵頭或個人頻繁抓取、侵犯、違法使用其他平臺或個人的版權作品，侵權現象嚴重，損害了原創作者的權益。互聯網時代，這類IP資源可轉化為多種形式的資產，具有隱秘性，且轉發頻次高、更新快，導致侵權問題尤為突出。對此，優質內容IP創作者、經營的出版社或投資者從一開始就應采取知識產權保護措施，防止自己的資源遭到侵犯，同時也不去侵犯第三方的相關權益。

五、結語

對于5G時代下的出版領域而言，“短視頻+IP”產業鏈能為優質內容或優質IP的實現帶來強大的宣傳動力，即便是嚴肅的軍事題材也不例外。我們有理由相信，在媒體融合向縱深發展的進程中，通過內容提供商的不懈努力、IP產業鏈的不斷完善、短視頻宣傳審讀機制的建立健全，短視頻必將為優質內容的實現創造無限可能。

參考文獻：

[1] 肖珊.短視頻應用的營銷策略分析[J].現代營銷（經營版），2019（1）：100-101.

[2] 中商產業研究院. 2021年上半年中國短視頻用戶分析：用戶規模達8.88億[R/OL].中商情報網訊，https：//www.askci.com/news/chanye/20210827/ 1541251568310.shtml，2021-08-27.

[3] 5G與媒體融合背景下短視頻的發展態勢分析[N/ OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7907961，2020-06-19.

[4] 郝培茹.圖書自媒體營銷策略淺析[J].視聽，2019（9）：239-240.

[5] 清淺. 2020—2021年中國短視頻市場用戶調研分析——抖音最受用戶青睞[R/OL].艾媒網，https：// www.iimedia.cn/c1020/76718.html，2021-01-27.

[6] 顏莊.出版行業受資本青睞[R/OL].中國圖書館網，https：//www.chnlib.com/wenhuadongtai/2019-03/981079. html，2019-03-23.

作者簡介：張立武（1979—），男，湖南懷化人，本科，副編審，研究方向：圖書編輯實務、圖書營銷與發行、融媒體背景下圖書出版發展趨勢。