文化旅游類短視頻助力古都城市形象提升的研究

李珺

【摘要】短視頻時代，文化旅游類短視頻為古都城市形象的建構和提升提供了一種新的可能。文旅類短視頻能夠發揮短視頻的傳播和宣傳優勢，更好地以生動形象的文化內容推動城市旅游目的地形象的塑造，尤其能夠凸顯古都文化和古都形象，體現了文旅深度融合的大趨勢。本文以河南省文化古都為例，探討文旅類短視頻的傳播現狀及問題，從內容生產、傳播策略、傳播風險方面探討文旅類短視頻助力古都城市形象提升的策略，并從敘事倫理、建設性新聞角度為文旅類短視頻的拍攝、傳播和管理提供建議，為古都文化和旅游產業融合、旅游信息化服務提供參考。

【關鍵詞】短視頻;古都;城市形象;提升

近年來，短視頻發展迅速，在城市形象的宣傳方面，短視頻平臺影響力大增，打造了大量“網紅”城市和“網紅”景點，在年輕人群體中引起了極大反響。西安、重慶、成都等城市依靠短視頻平臺創造的流量經濟迅速成為年輕人的打卡勝地，以西安大唐不夜城為代表的“網紅”景點更是成功地借短視頻的興起引爆了當地旅游產業。短視頻在文化和旅游宣傳及推廣方面具有傳統媒體和主流官方媒體所不具備的傳播優勢，對旅游行業目標受眾的吸引力和影響程度已經超出傳統認知，對于文化古都城市更是一種很好的旅游推廣手段。

面對這種新趨勢，河南省兩大古都的文旅部門都積極投身文旅類短視頻的應用：開封市文化廣電和旅游局在抖音、快手、B站等多個平臺開通了官方號“文旅開封”;洛陽市也聯手快手等短視頻平臺開展了“豫見快手·點贊洛陽”網紅音樂會、“快拍洛陽”和“創作者扶持計劃”等一系列活動，引導用戶創作文旅類短視頻，宣傳洛陽城市形象。但是，鑒于文化旅游類短視頻處于剛剛興起的狀態，專業、專職、專門團隊推廣古都文化和旅游的優質短視頻和UP主在短視頻平臺的影響力有限，講述黃河文化和本土故事的影像敘事技巧和傳播效果不盡如人意，需要對此現象進行學理層面的探討。因此，本文旨在研究文化旅游類短視頻在古都城市形象塑造、講述新時代“黃河故事”和古都故事方面的表現和問題，并結合具體短視頻案例分析文旅類短視頻助力城市形象提升的策略，以期能有效提升文化古都旅游公共服務能力。

一、文化旅游類短視頻的傳播優勢

短視頻與文字、圖片為代表的傳統媒體相比，影像融視聽為一體，兼具篇幅短的特點，適應豎屏時代觀眾的觀看習慣，尤其是能夠滿足受眾碎片化閱讀和實時分享、社交的需求，具有較大的傳播優勢。同時，短視頻制作門檻低，多為UGC（非專業用戶生產內容）模式，個人用戶僅憑手機和簡單的設備就可以利用短視頻平臺自帶的剪輯功能或手機剪輯軟件實時創作、制作和發布短視頻，微信、微博等社交媒體軟件也內附視頻號功能，使人人可以拍攝并在平臺上傳播短視頻，并通過跨平臺傳播產生更廣泛的傳播效果。短視頻正日益成為大多數用戶的日常生活交流媒介和生活方式，并依靠大數據推送同質內容成為他們了解信息的有效途徑。因此，短視頻平臺用戶黏性相對較高，短視頻正逐漸成為一種主流的傳播形態，對受眾的影響力與日俱增。

在文化旅游方面，短視頻也具有相同的傳播優勢。短視頻的媒介特質和傳播目的都讓其能夠憑借奇觀化、娛樂化、互動性的視頻內容在短時間內吸引觀眾的注意力，能夠以較好的效果促進城市旅游形象的塑造，推動古都文化的傳播。當前，旅游城市都在打造具有自己歷史文化特點的標志性仿古建筑，加上古都本有的歷史文化景觀，都具有奇觀性的特點，適合以短視頻的方式呈現。短視頻注重娛樂性和互動性的媒介優勢又能更好地引導觀眾關注古都景點和文化風貌，甚至能夠引發一種“打卡”網紅景點的風潮，有效將視頻中的文化表達引流到旅游行為，給用戶制造一種深層次體驗和融入的感覺。

二、基于短視頻平臺的古都文化和旅游傳播現狀

目前，在抖音、快手、Bilibili為主的短視頻平臺上，以傳播古都文化旅游為內容的優質視頻較少，以傳播黃河文化、講述古都故事為主旨的賬號幾乎沒有，將自己定位為弘揚古都文化和旅游的專業UP主也較少。文旅部門官方短視頻號較少，多為各個旅游點和博物館為宣傳自身而開設的賬號，上傳視頻數量少，內容質量參差不齊，更新慢，粉絲量少，影響力不足。比如，“文旅開封”抖音平臺上粉絲過萬，截至2021年10月18日播放的386條視頻中僅有兩條點贊量超過5萬，其余視頻點贊量多在個位數，其制作的高質量視頻數量明顯不足。尤其在已經出現與相關城市文化旅游密切相關的網絡熱點時，這些賬號幾乎沒有關注，也沒有進行再推廣和二次創作。

此外，大多數與古都文化相關的短視頻集中在美食領域，很多僅僅是本地美食探店或瑣碎生活片段，受眾范圍小，內容簡單，拍攝剪輯技術不高。與旅游相關的短視頻，多數為文旅部門官方短視頻號發布的宣傳短片，視頻內容同質化程度高，拍攝剪輯專業，但實質性內容較少，敘事技巧上有待提升。此外，大多數受眾會本能偏向UGC用戶創作的短視頻內容，對官方視頻號的關注度不高。文化旅游類短視頻內容策劃也普遍不清晰，對古都文化和旅游的推廣隨意散亂，系統性的內容生產無法成為常態，無法在宏觀和微觀層面同時講好接地氣的古都故事。

三、講好古都故事：文旅類短視頻的敘事和傳播策略

（一）“講好”古都故事的敘事和推廣策略

在敘事策略方面，以“講好”古都故事為主旨，探索影像敘事如何更好地講述本土化故事，吸引觀眾。比如，bilibili平臺上，洛陽博物館官方賬號發布的宣傳視頻截至2021年10月18日播放量為13.6萬，2020年洛陽城市宣傳片播放量為8.8萬，而頭部UP主“盜月社食遇記”拍攝的幾則洛陽美食視頻播放量都在166萬以上，最高一則播放量已經達到418.2萬。與官方視頻號相比，他們不追求宏大場面，而從講述美食背后的平民故事入手，集中展現了洛陽人的熱情好客和古都精神風貌，也在視頻中精心插入了洛陽地方戲等文化元素。因此，文旅部門應主動扶持、獎勵這些有影響力的文化旅游類短視頻UP主，總結和推廣他們短視頻創作中的敘事手法和經驗，借助他們的影響力形成對古都文化的有效傳播和推廣。此外，還可以整合地方主流媒體的優質短視頻內容，在不同的傳播平臺上實現融媒體、全媒體式的傳播，借助“新媒體聯盟”等機構的力量，多面向、多平臺創新傳播方式，促進黃河文化和古都城市形象更好地傳承和推廣。

（二）遵循短視頻創作和傳播規律，打造有影響力的官方文旅視頻號

講好古都文化旅游故事，需要遵循短視頻創作和傳播的規律。文旅部門應該集中力量打造官方短視頻號，可以借鑒河南衛視“奇妙游”系列在創新文化旅游宣傳方面的成功經驗。“奇妙游”系列以故事和人物為主線，將開封、洛陽的歷史、文化和景點景觀植入視頻內容，以精心排練的歌舞、音樂渲染了古都盛景和歷史文化，呈現出視頻創作的奇觀化、故事化和娛樂性，一經推出便引發了巨大反響。官方短視頻號可借鑒此經驗，緊跟熱點二次創作、二次傳播或多次傳播，從廣度和深度上推進宣傳。例如，“奇妙游”系列節目引發轟動后，如何二次創作短視頻深度闡釋節目背后洛陽的佛教文化、盛唐風俗，如何結合節目中的重要景觀講述洛陽古今變遷，推介洛陽旅游景點，借此熱點為洛陽文化和旅游產業的深度融合提供助力？這些問題都值得思考。此外，官方文旅短視頻號可以借鑒河南衛視“奇妙游”系列打造的人格化的 “唐小妹”IP符號，設計開封和洛陽自己代表性的IP，通過IP化運營主動融入短視頻所造就的新型文化景觀之中。

（三）重視短視頻背后的社交文化和社交化傳播形式

講好古都文化旅游故事，還需要重視短視頻背后以青年文化為主體的社交文化和社交化傳播形式。在短視頻平臺上，很多用戶之間形成了一種基于短視頻的社交文化。這些用戶中的年輕人甚至還基于短視頻平臺形成了獨特的圈群文化，產生了屬于他們自己的身份認同。主流宣傳、管理部門應主動融入這種社交文化，理解這種文化和傳播現象的運行規律，做到聞民生、接地氣。官方文化旅游短視頻號也應如此應對這種文化現象，主動與點擊率高的其他同類型視頻號相互關注，尤其是與其他城市官方短視頻號、本省共青團等互關，遇到與文化旅游相關的網絡熱點時要積極進行二次創作和傳播，且要保持較高的更新頻率和內容創作水平，積極與網民互動。

四、結語

講好古都文化旅游故事，還要注意短視頻傳播過程中的風險控制。短視頻創作入門門檻低，人人皆可上傳，創作質量泥沙俱下，內容也過于多元。同時，短視頻呈現模因式傳播，其態勢很難把控。一旦“網紅”景點的短視頻作品價值導向有誤，或景區相關服務跟不上，就會引發負面輿情，對城市形象造成一定的影響。此外，短視頻作品中的敘事倫理也很重要，一旦出現倫理爭議，就會造成網絡輿情。因此，宣傳部門和文化旅游部門要與短視頻平臺積極合作，以主流價值觀引導短視頻內容創作，避免病毒式傳播造成的城市形象受損。在實際操作中，應以建設性新聞的要求推廣短視頻創作理念，吸引帶動更多UGC用戶有意識地正面傳播古都文化，講好古都文化旅游故事。

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【本文系河南省哲學社會科學規劃項目“人文社會科學中的文學轉向問題研究”（2017BWX014）、河南省教育廳人文社會科學研究項目“后理論時代的文學轉向及其意義研究”（2018-ZZJH-356）、洛陽市社會科學規劃項目“洛陽文化旅游類短視頻傳播現狀及對策研究”（2021A026）的階段性成果】

（作者單位：洛陽師范學院）