全域旅游視域下鄉村文旅品牌建設新路徑研究

何凝青 唐詩懋 楊博文 馬雨涵

摘 要：鄉村發展問題一直是我國的重點問題，2021年“十四五”規劃提出將“三農”工作重點轉移到全面實施鄉村振興戰略上來，加快建成現代鄉村產業體系。發展鄉村旅游業是實現鄉村振興主要目標的重要途徑，而打造文旅品牌又是鄉村旅游可持續發展的長久之計。本文試以南京市黃龍峴茶文化旅游村為研究對象，在全域旅游視角下分析其進行鄉村文旅品牌建設的路徑，進而提出結合網絡新媒體技術拓展文旅信息傳播廣度與深度的對策和建議，以實現鄉村文化旅游品牌的建設與產業的發展。

關鍵詞：鄉村發展；文化旅游；品牌建設；全域旅游

中圖分類號：F592.7；F326.12 文獻標識碼：A

基金項目：2021年河海大學校級大學生創新訓練項目（2021102941497）。

鄉村發展問題一直是困擾中國社會的“老大難”問題，黨和政府也始終為解決此問題而不懈努力。尋找鄉村發展的正確途徑，改善農民生活狀況成為社會的普遍共識。黨在十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略并稱其為決勝全面建成小康社會的重大歷史任務，足以證明黨和政府對于鄉村發展問題的重視程度。而2020年隨著全面小康和脫貧攻堅目標的實現，農村發展從脫貧攻堅邁向全面推進鄉村振興的新發展階段，農業農村現代化總目標正在逐步實現。

近年來，隨著社會經濟的不斷發展與人民生活水平的提高，旅游業逐漸興盛。鄉村文化旅游是近期快速發展的領域之一，許多鄉村依據已有資源優勢與政策支持，因地制宜發展本村產業，準入門檻較低、經濟收益較高的旅游業成為眾多鄉村地區發展的不二選擇。然而，傳統的“農家樂”和“短平快”的鄉村一日游以及“流水線”式的吃住游玩旅游模式在鄉村旅游業快速發展的背景下受到了沖擊[1]。眾所周知，旅游品牌的創立對于景區擺脫同質化發展傾向并在眾多景區中脫穎而出具有深刻意義，如何培育和創新鄉村旅游品牌以適應時代發展并滿足人們出行旅游的需求，成為開發鄉村全域旅游亟待解決的問題。南京市江寧區黃龍峴茶文化旅游村在新的背景下利用互聯網新媒體開發了云旅游、網絡直播和線上銷售等新興方式，嘗試打造文旅品牌，實現與時俱進的積極發展，探索鄉村旅游新業態。

全域旅游作為與傳統旅游相對的一個概念，不但包含傳統旅游中景點景區觀光的部分，還在其基礎上進行延伸，力求實現多產業尤其是文化與旅游產業的融合，豐富業態規劃。在邊界上，它著眼于跨行業的資源配置和空間安排以實現旅游品質的提升，向“旅游+”和“+旅游”的方向發展；在定位上，它是一個開放的、系統的、科學的規劃體系，也就意味著全局統籌規劃是必不可少的。全域旅游要求構建全域旅游思維并設計出精品的全域旅游線路，在此基礎上還要完善全域旅游品牌，創造全域旅游價值鏈，最后進行拓展，實現旅游產品大融合。其中，需要將品牌建設與旅游行業進行有機結合，在優化產業結構的同時注重鄉村發展。并且通過發揮全民共建的作用，建構旅游行業品牌產業鏈，這是旅游業發展的必然要求[2]。

從某種程度來說，黃龍峴正在實現全域旅游的道路上不斷努力，并在品牌塑造、形象宣傳和技術引入等方面取得了一定成果。

（一）實際在地場景品牌打造

1.政策條件

2013年，南京市江寧區政府開展美麗鄉村建設，黃龍峴村果斷抓住機遇，憑借優厚的自然山水資源入圍建設行列。經過短短幾年的規劃與發展，黃龍峴已經形成成熟的采茶、制茶和銷售的農產品制銷產業。2017年，黨的十九大報告提出，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化[3]。此后，黃龍峴茶文化旅游村按照戰略要求，更加注重資源開發的可持續性，清淤綠化工作的大力開展使得山清水秀，風景越發宜人。2021年，“十四五”規劃提出立足于中國“三農”的工作重心需從脫貧攻堅向全面推進鄉村振興轉移，鄉村基層治理需適應全面脫貧后的減貧治理新要求[4]。如今，黃龍峴茶文化村已經成為江寧區的鄉村旅游金名片，村民大多在制茶之余從事與旅游業相關的活動，實現增產增收。從閉塞山村到全國知名美麗鄉村示范村的蛻變，黃龍峴發展的每一步都離不開黨和政府政策的大力支持。

江寧旅游集團在黃龍峴的快速發展中也起到了重要作用，作為統籌推動全域旅游資源一體化發展的綜合性國企集團，其聯合當地的街道社區對黃龍峴村進行整體開發，通過國資注入與街企合作，有效盤活了集體資產，推進了茶葉品牌打造，成功帶動了當地旅游業發展。

2.特產包裝

南京市黃龍峴群山環繞，常年氣候溫和雨水充沛，具有種植茶葉的豐厚自然條件與歷史傳統。依靠得天獨厚的地理條件與產品資源，黃龍峴創立了龍毫茶和龍針茶的茶葉品牌，同時與高校技術人員合作，加強茶葉品種優育和技術革新，持續生產高質量的茶葉。除茶葉外，當地出產的茶干、筍干和茶香豆腐等特色農產品也被逐漸納入黃龍峴茶文化品牌體系中，形成了以茶葉為主、其他農產品為輔的茶文化品牌體系。

（二）媒介虛擬場景品牌打造

1.網絡宣傳

目前，黃龍峴茶文化旅游村憑借多年以來打造的茶產業和品牌知名度，吸引了大部分來自周邊城市與地區的游客。在新媒體時代，黃龍峴茶文化旅游村通過兩個不同的公眾號維持運營。一個是景區經營規劃公司江寧旅游集團創立的同名公眾號，設置專門的黃龍峴版塊，做相關介紹。二是其所屬社區的微信公眾號“如愿茶鄉”，維持頻率較高的運營推送，主要內容包括：微通訊，發布活動信息；微實踐，社區服務活動；微景區，黃龍峴景區相關；微傳播，重要節日宣傳；微課堂，黨史學習教育。“如愿茶鄉”展示了黃龍峴村豐富的村民生活，體現了當地的風土人情，充滿人文關懷。借助互聯網傳播的廣泛性與即時性，黃龍峴對其茶文化品牌進行有效傳播，使更多的潛在游客群體能夠了解其茶文化及品牌。

2.電商經濟

黃龍峴產品通過線上線下相結合的方式進行售賣，也曾利用淘寶、蘇寧易購等電商平臺進行銷售，而目前的官方產品購買渠道主要是官方微信公眾號的線上商城。當地牌坊社區也開發了“茶鄉直播間”，在介紹景區的同時對龍針龍毫茶葉、茶香四包和花愿茶等特色產品進行推薦。網絡直播作為近期發展迅猛的網絡交互新形式，突破了傳統農產品銷售渠道較窄的限制，將銷售網絡延展至全國，大大提升了茶葉品牌的知名度。

3.新興技術

黃龍峴在塑造品牌的過程中也嘗試應用新興的媒體技術，引入數字化助力旅游產業的發展。在文旅宣傳方面，聯合新華報業傳媒集團的虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）團隊打造了一支1分21秒的短片，向游客展現了黃龍峴現實的環境特點和人文風貌，其內容涵蓋了茶園實景、飲茶場所、村民生活、游覽地區環境等方面。在當地牌坊社區運營的“如愿茶鄉”微信公眾號平臺上，也有利用VR技術對當地實景進行復現的網頁。除此之外，江寧旅游集團曾在云旅游直播中運用5G通信技術實現畫面與連接的穩定，這是黃龍峴在數字賦能領域的新嘗試，也是與時代發展的有效對接。

黃龍峴通過實際在地場景與媒介虛擬場景的雙重品牌建設路徑，建立起了以茶葉為特色的品牌文化（見圖1）。實際場景的頂層設計和特產品牌支撐著媒介場景的宣傳與推廣，而媒介場景的網絡化傳播又進一步推動了現實旅游業的發展，二者互為補充、互相推進，形成打造茶文化品牌的閉環，以品牌建設推動全域旅游的發展。

（一）拓寬宣傳渠道，突出品牌概念

黃龍峴結合當地茶文化和風土人情打造了自己的特色形象，以茶文化而聞名，文旅活動涉及采茶、制茶、售茶等。但目前，黃龍峴的微信公眾號上，雖有圍繞茶文化的相關活動和宣傳推廣，卻沒有核心的品牌概念助力旅游業發展。除讓游客通過親身參與采茶等活動進行體驗外，也不可忽略宣傳對品牌形象塑造的作用。如何提煉出活動中所展現的核心理念，將其融入宣傳活動、產品中吸引更多游客，成為黃龍峴在品牌建設和宣傳中應思考并努力的方向。

在保持現有宣傳方式的基礎上，黃龍峴還應做出更多的優化和創新。首先，黃龍峴可以依靠國企的資源和力量，建立專門的互聯網宣傳團隊，利用大眾傳播的優勢緊跟時代潮流，開拓新媒體領域，在微博、抖音、小紅書等平臺開設官方賬號，并考慮以時下熱門的短視頻形式策劃和設計相關拍攝活動。其次，黃龍峴還可以聯合微博、抖音平臺，聯動電視臺或自媒體公司，參考央視新聞在微博直播建設雷神山、火神山醫院的形式開設實時實景直播，充分把握當下人們向往慢節奏、慢生活的心理，發揮文化旅游產業優勢，讓受眾直觀、沉浸地“云體驗”茶鄉旅游，進而發展到實地旅游，帶動當地旅游業進一步發展。

（二）豐富電商產品類型，借助平臺長足發展

黃龍峴前期選擇了直播間、蘇寧易購、淘寶等多種電子商務平臺，表明其在新的時代背景下對產品銷售做出了適應和改變，但是出于節流考量，最終只保留了微信公眾號中的線上商城。在產品設計上，黃龍峴所售產品更多售賣茶葉、筍干等常規農副產品，但這些產品價格并不低廉且特色不突出，可替代性較強，無顯著的價格和品牌文化優勢，使景區內售賣產品在同類產品中缺乏競爭力。為改變這一現狀，就需要豐富電商產品類型，借助平臺實現長足發展。

黃龍峴依托鄉村旅游電商模式推廣產品時，可以主動開拓市場、拓寬產品銷售渠道。首先，在保證產品質量的基礎上，黃龍峴應選擇多類型電商平臺進行合作，及時了解產品供需的相關信息，實現供需信息的良好對接，深入發掘消費者喜好傾向、消費需求，并根據具體情況，在各平臺上有針對性地推薦產品，不斷開拓市場、擴大消費群體。其次，針對消耗量、需求量較大的超市、批發市場等長期、大量、穩定的客源應積極推動與其的深入溝通，從而達成產銷對接的共識，以訂單農業、產銷依托、股權合作等方式建立穩定的合作關系[5]。此外，不斷延伸農產品“產業鏈”，形成“價值鏈”，努力把綠色農業打造為農業增效、農民增收的新載體，以更好地依托電商進行發展[6]。

（三）加強技術應用領域探索，實現數字文旅深度融合

技術的靈活運用可以一定程度上達到事半功倍的效果，黃龍峴應注重現代技術的融入，補齊短板更好地發揮長處。目前，黃龍峴在5G、VR等技術的使用方面展開了一定的探索和實踐，但是應用頻率過低、應用領域狹窄等問題導致技術紅利無法發揮最大效果。這就需要加強技術應用領域探索，實現數字文旅深度融合。

對于VR技術的應用不應止步于單一的視頻載體。VR宣傳片不失為一種好的技術融合創新方式，但更加多元、更加深入、更加細致地將其發展成類型片，針對黃龍峴的采茶、制茶、品茶等方面展開介紹將會達到“1+1>2”的效果。在宣傳片之外，還可以在線上線下分別設置以茶園實地體驗、茶園模擬經營、茶葉種植科普等為主題的VR互動視頻、互動游戲及其他更高級的互動形式，充分發揮VR技術的優勢，帶給遠距離用戶沉浸式體驗。

5G技術的應用也應在資金允許的條件下與其他線上活動進行充分結合。首先，在網站搭建方面，培訓或招聘專門的維護更新人員，利用5G技術提升用戶的瀏覽體驗，從而間接提升用戶消費滿意度。在直播方面，利用5G技術，實現更加流暢、更加多樣的直播，讓觀眾更清晰地看到當地的青山綠水。

（四）及時根據政策調配資源，加快專業人員培育

盡管2021年中央出臺了“全面推進鄉村振興加快農業農村現代化”的一號文件，但此項文件并沒有根據實際狀況良好落實，因此，村內經營企業、社區和個體商戶還是以慣常的方式發展旅游業，與互聯網技術融合打造品牌的力度低。目前，黃龍峴茶文化旅游村主要由國有企業江寧旅游集團管理，集團基本不與當地個體商戶接觸，社區則承擔了與民眾對接的工作，但企業與社區間的反饋機制并不完善。管理的錯位與溝通的缺乏使主導企業和當地村民間無法建立良好的溝通機制，這對于立足當地特色產品進行茶文化品牌打造來說是極大的不利因素。

頂層設計對于地方發展具有指導性意義。助推鄉村旅游業發展需要政府與規劃經營者的合力，江寧區政府應依據形勢及時更新調整政策，并給予鄉村資金與技術上的扶持，引導鄉村文旅產業經營者創立本土品牌。因此，黃龍峴的規劃經營者江寧美麗鄉村建設開發集團有限公司應結合最新的政策指導，利用新興技術，合理進行資金、技術、人員等資源的調配，爭取高效且保護性開發鄉村旅游資源。

同時，人才作為地方持續發展的后生動力，在規模與質量上都需要得到保障。政府應加大人才培養投入力度，建立健全科學的培育機制，引進人才并壯大專業人才隊伍，使當地文旅產業能夠得到智力與管理的雙重支持，創立創新特色文化品牌，從而在激烈的同質化競爭中脫穎而出[7]。

鄉村具有接近自然的資源優勢，具備天然的療愈屬性，鄉村旅游符合長時間處于快節奏生活的城市居民消費需求，在當前環境下具有相當大的潛在消費群體與發展前景[8]。曾經受到沖擊的鄉村旅游業，現在已經開始通過網絡化傳播并運用新興技術拓展傳播路徑、創新發展模式、改變發展策略并創立文旅品牌，力圖契合當下產業特征，探索出成功的新發展路徑并實現全域旅游的新發展。盡管鄉村旅游品牌在創建中還存在一些問題，但其整體上仍在求新求變中向好發展。

[1] 陳建.契合中的差距：鄉村振興中的文旅融合政策論析[J].長白學刊，2021（3）：72-79.

[2] 王家琦.全域旅游視閾下茶鄉旅游品牌建設與發展路徑探析[J].福建茶葉，2021（5）：65-66.

[3] 黃祖輝.準確把握中國鄉村振興戰略[J].中國農村經濟，2018（4）：2-12.

[4] 杜志雄，王瑜.“十四五”時期鄉村基層治理體系建設與減貧治理轉型[J].改革，2021（11）：62-70.

[5] 龍情.淺談農旅消費場景下農業品牌文化的表現形式及推廣策略[J].傳播力研究，2019（23）：30.

[6] 李德超.蒙頂山茶葉品牌現狀調查及推廣對策分析[D].雅安：四川農業大學，2016：10.

[7] 邱慧.新常態下鄉村旅游品牌建設困境與對策研究[J].今日財富，2020（23）：16-17.

[8] 李霞.疫情過后如何升級重啟鄉村文旅[N].中國文化報，2020-07-04（3）.