電商直播營銷課程建設與產業輸出研究
——以廣州華立科技職業學院電子商務專業為例

毛玲麗

（廣州華立科技職業學院，廣東 廣州 511325）

隨著5G、增強現實技術（AR）、大數據、人工智能等新技術的涌現，營銷傳播進入電商營銷5.0時代，傳統單一的課程體系很難適應企業電商營銷直播與產業輸出融合及發展的內在需要。高職院校人才培養與市場需求脫軌，急需建設新的課程體系，緊密圍繞電商化營銷的行業趨勢，結合專業特色，整合課程資源，優化、調整課程體系，以社會服務為導向，重構適應社會需要的電商營銷直播課程體系，并積極開展校企深度合作，向企業輸出人員和課程內容，指導企業進行電商營銷直播和運營建設，幫助企業提高產出比，深化產教研的產業輸出。本研究以廣州華立科技職業學院（以下簡稱“學校”）下屬二級學院管理學院的電子商務專業為例，對高職院校電商直播營銷課程建設與產業輸出的現狀及未來的發展趨勢進行研究，為同類院校相關的專業建設與產業輸出提供借鑒參考。

1 國內外電商直播營銷現狀

1.1 國外電商直播營銷現狀

近年來國外一些平臺逐漸意識到電商直播營銷對于年輕消費者的吸引力，均有開發電商直播營銷功能，尤其是YouTube、Instagram等社交分享平臺將電商直播營銷看作一種新的變現方式。由于大部分平臺布局較晚，雖然也在加緊布局電商直播營銷，但大多處于初級階段，僅在電商直播營銷中增加商品銷售途徑，較少涉及系統性的紅人培養或供應鏈支持。國外的平臺主要有美國于2008年11月上線的YouTube、2016年11月上線的Instagram、2018年上線的Facebook Live。東南亞國家主要有阿里投資的App直播和騰訊公司推出的Shopee。

1.2 國內電商直播營銷現狀

艾媒咨詢數據顯示，2017—2019年是電商直播營銷的高速發展期，年增長率超過200%。2020年12月國家商務部監測數據顯示，電商直播營銷用戶數達3.88億，占網購用戶的49.6%。2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播營銷用戶規模為3.84億，同比增長7 524萬，占網民整體的38.0%。預計2022年電商直播營銷規模將繼續增長，當前國內的主要直播平臺有淘寶、京東、抖音、快手、視頻號。

國內的電商直播營銷尚處于市場營銷新模式，龐大的消費群體讓這種新營銷方式走上了互聯網風口，直播相關崗位需求暴增，直播崗位的求職人數也逐年增長，這表明培養高素質電商直播營銷、運營的新型人才，企業建設電商直播營銷和運營迫在眉睫。廣州正在直播風口下發力，將新型業態打造為經濟發展的新增長極。2020年5月，在廣州市商務局的支持下，國內首家直播電商研究——“廣州直播電商研究院”正式成立。

2 電商直播營銷發展過程中存在的主要問題

2.1 學校課程建設存在的困難

2.1.1 課程體系建設缺少統一標準

為了滿足日益增長的電商營銷直播需求，企業招聘電商直播崗位包括主播、助播、投手、運營、中控等多種新崗位，但這些崗位培訓都沒有統一的課程體系和培養標準，主要依靠老帶新傳授經驗，憑經驗摸索著前進。技術快速迭代，行業規則日新月異，這給課程建設和產業輸出帶來很大的挑戰。課程體系的設計跟不上行業的發展和需求。學院課程體系建設雖然得到政府的大力支持，但整體尚缺乏統一標準化的體系［1］。廣州華立科技職業學院下屬的管理學院電子商務專業面對電商直播營銷人才培養的新課題時，也面臨著這個困境，目前還處于探索中前行的狀態。截至2021年7月，管理學院電子商務專業已經有五批學生畢業，電商直播營銷方向的學生可以從事的崗位很多，有主播、直播助理、美工、公眾號運營、短視頻編導等。直播產業鏈從選品到直播劇本寫作、直播過程管理、直播結束后的復盤數據分析，品牌和產品相關文案撰寫、圖片拍攝、短視頻制作、社群推廣、粉絲管理，每個環節都趨于專業化，不是一個主播就能全部完成的，亟須專業系統地培養。

在早期的電商課程建設中，大部分職業院校只在電子商務專業方向中開設電商直播營銷的課程，幾乎沒有單獨的電商直播營銷專業。電商直播營銷人才的培養迫在眉睫，學校能否培養出優秀的主播人才，課程能否跟上不斷迭代的行業發展，如何培養全產業鏈的電商直播營銷人才，這些都是當下需要考慮的問題。

2.1.2 經驗豐富的“雙師型”教師難覓

尋找經驗豐富的電商直播營銷教師也是當務之急。早期管理學院一部分電子商務專業教師主要由校內的工商管理、管理工程、計算機信息技術轉方向而來，上課講授的內容也是傳統的電子商務課程知識，再加上少量的直播運營課程，授課內容碎片化，缺乏系統的理論教程。另外，在尋找企業兼職教師時也發現，企業的電商直播營銷師沒有系統的培訓理論體系，主要依賴崗位上的實踐性經驗，對于企業的經驗，校內的教師是很難通過自學掌握的。管理學院也加大在電商直播營銷方向的教師培養力度，受新冠肺炎疫情影響，鼓勵教師開展線上直播課程，教師會利用騰訊辦公會議、抖音直播平臺開展直播課程教學。學院要求教師對延遲返校的學生開展線上直播授課，每學期有部分課程采取線上線下相結合的方式，鼓勵教師線上建課，提高網絡直播授課的水平。然而，在全員網絡授課的過程中，很多老教授由于計算機網絡技術水平有限，不適應網絡直播的模式，在實際授課過程中取得的效果不佳。

2.2 學校與企業的產教研難以融合

很多企業看到電商直播營銷的紅利后，急功近利，立刻投入電商直播營銷建設當中，高薪聘請主播進行電商直播營銷帶貨，部分企業浪費了大量的人力、物力、財力，卻沒有取得預期的經濟效益。電商直播營銷是近幾年發展起來的新興行業，監管制度有待進一步完善，很多主播的自身綜合素質不高，造成社會對電商直播營銷產生信任危機。沒有優質主播人才的儲備，是造成電商直播營銷無法健康、持續發展的根源。政府鼓勵高職院校大力培養電商直播營銷人才，但對于課程建設和產業輸出，企業人員和教學人員無法找到一個平衡點，達不到課程教學與產業輸出的連續性和統一性，產、教、研不能無縫對接，直接阻礙電商直播營銷建設向更深層次發展。電商直播營銷人才在人才培養和社會需求之間存在著脫節，以及“雙師型”教師和直播營銷實訓基地的不足，導致職業院校培養的電商直播營銷專業畢業生存在創新與實踐能力不強等問題，特別是直播技術能力不足，難以滿足電商直播營銷市場對高端人才的需求。雖然市場上交易體量很大，但深入開展校企合作的并不多，電商直播營銷這個領域尚未引起很多高職院校的就業中心或者創業園的重視，大部分高職院校還停留在合作探索的起步期，這與企業電商直播營銷行業的井噴式發展有很大的距離。管理學院正在大力開展電商直播營銷校企深度融合和協同育人，為學生提供更多的實踐機會，努力使其規范化、標準化，但是行業發展太過迅猛，在人才培育的過程中，尚存在一定的困難。

3 電商直播營銷課程建設與產業輸出現狀的解決路徑

3.1 發揮高職院校人才培養優勢

近幾年，管理學院教科研團隊認真研究電商直播營銷行業最新的標準和評價體系，立足高職院校的人才培養定位，發揮地處廣州的地理優勢，為構建直播電商的行業標準，助力廣州市商貿企業轉型而不斷努力。學院不一定要把每個學生都培養成主播，但也不排除成為主播的可能性。學院培養的是電商直播營銷產業鏈中的人才，課程是根據企業調研數據和企業招聘人員崗位能力設置的，每年都會有所變化，但主要聚焦在主播技能、供應鏈管理、社群營銷三方面。2017年9月，管理學院開設電子商務專業，招聘了一批經驗豐富的電商專職教師，電子商務專業分為多個方向，目前電商直播營銷專業方向有300人，學院也面向全院及華立大學集團的本科學院、技師學院開設第二課堂，分批次培養學生，陸續已培養學生1 000余人。得益于廣州校區的地理位置優勢，學院的就業指導中心經常接到不少企業來電咨詢，尋求擅長做出鏡主播及幕后策劃方向的優秀學生。管理學院也與時俱進，整合優秀的電商行業資源，進一步探索新電商直播營銷人才的培養模式，準備籌建電商直播營銷學院，這也是產教深度融合的大膽嘗試。

3.2 建設高質量人才培養體系

隨著互聯網新技術的飛速發展，電子商務專業也在不斷被賦予新的內容，電商精準社群營銷、電商直播營銷理念不斷隨著市場的發展而迅速更新。學校亟須構建新的人才培養體系［2］。管理學院與時俱進，緊跟市場的發展，改變傳統的電商專業人才培養理念，重新規劃電商直播營銷方向的培養目標，踐行“崗課賽證融通”，建立“教師企業實踐流動站”，加大校園直播間的建設投入力度，鼓勵電商企業進駐校園實訓，提高學生的實踐水平，提高學生的視頻直播、主播技巧、語言表達等綜合能力，縮短走上工作崗位的磨合期。在電子商務直播營銷專業實訓課程體系中，構建以工作過程為導向，以崗位需求為目標［1］，符合職業能力需求規律的新模式，建設高質量的人才培養模式。

3.3 加強雙師型隊伍建設

電商直播營銷起步雖晚卻呈現井噴式的發展。各大高職院校想滿足市場對電商直播營銷人才的需求，就需要迅速與市場對接，加快課程改革建設，將最新的直播營銷專業課程融入傳統電商人才培養方案中。找到經驗豐富的電商直播營銷相關的教師是解決問題的關鍵。管理學院按照“內培外引”的方式，已經派出電商直播方向教師參加師資培訓15人次，近幾年學院每年引進電子商務專業教師2名，直播方面兼職教師7名，建設校內緊密型實訓基地多家。

為進一步提高教師的專業實踐能力，促進電商直播營銷“雙師型”教師隊伍的建設，管理學院與廣州世聯行聯合建立了“教師企業實踐流動站”，首批進站教師，每月進行為期一周的企業實踐學習，并對在企業實習的教師進行跟蹤指導。在校企雙方的安排下，管理學院教師從2021年11月開始，每月都安排教師進站跟崗學習，主要參與企業的人力資源建設、企業文化建設、營銷策劃和智慧銷售等方面崗位實踐，以及開展教科研活動，共同探討高質量的人才培養模式［3］。

3.4 優化專業課程體系

電商營銷直播課程與產業輸出研究涉及計算機網絡技術、直播營銷平臺規則、直播運營的人員管理、短視頻營銷、拍攝剪輯、數據挖掘、網絡營銷、品牌管理、供應鏈管理、直播營銷平臺軟件使用、電子商務法、創新創業基礎、產教研融合等綜合技術領域。為服務地方農業經濟的發展，學院2022年電商直播營銷增設了“農村電商職業經理人”“農產品社群營銷”等課程。當下主教材用的是人力資源和社會保障部教材辦公室主編的《電商直播營銷》，主要包括行業的發展狀態、從業人員職業素養要求、直播準備、直播引流、直播展示、直播表現技巧、訂單處理、粉絲互動營銷等內容［4］。教師在授課的時候，以案例和直播現場場景模擬實訓為主，教材中每章節配有對應的二維碼，方便學生掃碼自學；所有的課程在現有的線下課程基礎上，都在超星學習通平臺同步建有網絡課程，教師也積極探索其他平臺的教學方式，比如在“抖音營銷”課程上直接采用抖音直播，教師能接受直播教學，開展線上線下相結合的授課模式，也能起到引領作用。這些成果值得在電子商務專業以及其他專業教學中推廣應用。

3.5 大力推行崗課賽證融通

管理學院培養的是電商直播營銷產業鏈中的復合型人才，2020—2021學年，管理學院為積極推進課程改革，采用“崗課賽證融通”綜合育人，發動教師積極組織學生參加電商相關的各項省級技能大賽。從參賽學生的選擇到比賽前的指導，各位指導教師都傾注了不少的心血，利用晚上、周末的時間指導學生積極備賽，最終取得了可喜的成績，在2020—2021年度廣東省職業院校學生專業技能大賽電子商務技能賽項、商務數據分析與運用賽項中分別獲得三等獎，在第八屆“博導杯前程杯”全國電子商務運營技能競賽（廣東賽區）中電子商務運營獲得三等獎，在第八屆“博導杯前程杯”全國電子商務運營技能競賽（廣東賽區）中電子商務數據分析獲得優勝獎，在第四屆全國跨境電子商務技能競賽中獲得優勝獎；2020 京東·東小店杯電商技能大賽中獲得一、二、三等獎。

3.6 搭建創新創業項目平臺

華立大學集團在2015年就利用企業辦學的優勢，分別為旗下三所院校建有實力雄厚的創新創業園，為學生創新創業保駕護航。分屬廣州華立科技職業學院的創新創業園定期對學院的教師進行培訓，讓教師及時了解廣東省及國家在學生創新創業方面的最新政策，在校利用創新創業課，培養學生的創業思維，鼓勵學生參加大學生創新創業大賽。在電商直播營銷方向，創新創業園對接電商相關的優秀企業，幫助師生提高電商直播營銷的實踐能力。

目前，學院有校內電商直播間8間，允許粵港澳大灣區優秀電商企業在園區內建立直播基地，鼓勵有實力的企業與學院教師開展電商直播橫向課題的合作研究，在校內成立企業直播間，學生不出校門也能親身體驗電商直播的實際操作。如學院創新創業園協同廣州華立學院、廣州華立科技職業學院、廣東省華立技師學院，與廣東值得優品農業科技有限公司，以及廣東絲苗米產業聯盟、廣州創鮮農業發展有限公司、廣州柏奧供應鏈有限公司、中科新品源供應鏈科技（廣州）有限公司、廣州市食千代餐飲管理有限公司等多次聯合舉辦校內短視頻直播創業大賽，培養優秀的直播人才。

3.7 深化校企合作

學院以培養服務粵港澳大灣區地方經濟人才為主要方向，電商直播營銷方向專業以培養高素質的應用型直播人才為目標，加強地方政府與學院的合作交流，深化校企合作，踐行產教融合［5］。學院與廣州紅象文化傳播有限公司、京東、阿里巴巴等均開展深度合作。管理學院推出“春晨計劃”項目曾榮獲2018年度“中國校企合作好案例”“優秀創新創業項目獎”“廣東眾創杯大學生啟航賽項目創新獎”等獎項。“春晨計劃”項目是以廣州華立科技職業學院管理學院、廣州微旅旅游景區管理有限公司、廣州市增城區大埔圍村村委通過校、企、村三方合作，在大埔圍村共建校外實習基地基礎上，開展“以城帶村，以村促城，村城共進，校企合作”項目，實現了服務社會、回報社會，校、企、村三方得益、協同發展。此項目合作中，電商直播營銷專業的骨干教師帶領優秀學生開展了一系列助農電商直播營銷活動，在增城大埔圍村每年一度的荔枝節、龍眼節，電商教師帶領學生在村委的協助下，幫助當地農民開展直播銷售活動，取得了不錯的銷售業績，在“雙十一”活動中，多次舉辦直播增城特產絲苗米、遲菜心等活動，贏得了地方政府及社會的好評。學生能夠通過校企合作進行實訓，在提高實踐能力的同時也能激發對專業知識的學習熱情。

4 結語

電商直播營銷自2016年出現至今，迅速得到企業的青睞，現已成為企業商業運營中的一種重要模式，也成為常見的社會現象，電商直播營銷中的人才需求缺口很大，是未來電子商務行業的風口及各種行業運營的新模式［6］。廣州華立科技職業學院管理學院應抓住機遇，加大電商直播營銷人才的課程建設，深化校企合作，針對企業崗位技能需求開設相關電商直播營銷專業課程，實現高職院校的電商人才培養模式與企業產教相融合，為粵港澳大灣區地方經濟人才培養做出貢獻。