品牌形象策劃與網絡營銷策略分析

何美杉 譚文青 謝若一 龍永睿 楊近文

基金項目：2020年國家級創業實踐項目，項目編號：202010671029S，審批單位：貴州省教育廳

摘 要：如今，消費者對品牌形象極為看重，企業的品牌形象已經成為影響企業發展的關鍵性因素?；ヂ摼W時代，網絡營銷早已成為品牌形象塑造與推廣的重要方式?；诖?，本文以優化品牌形象為目標，闡述品牌營銷形象策劃和營銷的價值，研究形象策劃網絡營銷的可行性，分析形象策劃的網絡營銷需求，最終提出形象策劃網絡營銷策略，希望能為相關工作人員帶來參考。

關鍵詞：企業推廣;形象策劃;網絡營銷;品牌塑造

打造良好品牌形象和市場口碑，不僅能向消費者全面展示企業形象更有助于擴大企業知名度，增強企業影響力和市場競爭力。從企業發展的角度來看，品牌塑造與形象策劃都是提升企業核心競爭力的重要方式。互聯網時代，電商逐漸興起，網絡營銷占比不斷擴大，那么策劃和塑造品牌形象時也必須發揮網絡營銷價值。

一、品牌形象策劃和品牌營銷的價值

發揮品牌符號價值，讓合作方與消費企業不約而同地將品牌提供的產品和服務設為首選，才是高級的品牌營銷。當前，企業形象策劃已經成為企業發展中不可或缺的部分，策劃和塑造可靠、正面的企業形象可以在無形中增加企業的被選擇幾率，提高企業的市場影響力與口碑，加強企業的核心競爭力。品牌形象策劃是企業推廣的基礎，企業需要以特定形象為切入點開展針對性營銷，事實上品牌形象策劃可以被視為品牌營銷手段。

從現實角度來看，品牌形象策劃是品牌營銷的核心，后者可以實現力量與效率最大化，風險與費用最小化。在經濟發展中，品牌的價值遠超于產品，全球性品牌價值不容忽視。只有塑造出獨特的品牌形象，才能讓企業有特殊記憶點，在消費者日趨主動的市場環境中立于不敗之地。對于消費者而言，同質化產品和服務過多會導致選擇困難和審美疲勞，品牌形象策劃與品牌營銷的有效開展為消費者提供值得信賴的產品，幫助消費者節約選擇時間。

二、形象策劃網絡營銷的可行性分析

互聯網時代，企業營銷需要創意，而網絡正是創意的聚集之地，基于信息技術的傳播推廣技術不斷創新，可以為企業營銷提供源源不斷的靈感。當前，我們已然進入電商時代，線上消費成為主流，企業必須開展網絡營銷，這是其長遠發展的現實需求。在這種情況下，基于網絡營銷實現形象策劃，塑造品牌形象也變得十分可行。網絡的虛擬性、開放性和及時性特點，為塑造品牌形象提供了前提，基于網絡強大的影響力，企業在推廣品牌時可以擴大范圍。而且，基于網絡營銷手段，企業能夠更精準地分析消費者心理，以滿足消費者現實需求為基礎提出有針對性的形象策劃與營銷方案。從現實角度來看，網絡營銷無疑是一種高效、便捷、適用的品牌塑造手段，在這一戰場之上品牌營銷可以化被動為主動，可以無形變有形。

以往品牌傳播主要工具是廣告，以傳統媒體為載體。在推廣中，企業可基于任務、資金、信息與媒體的有效配合提升品牌知名度和認知度，這種形象策劃方式具有極強的權威性和感染力，但通常耗時良久。進入電商時代以后，互聯網也成為品牌傳播的主要工具，品牌方可利用百度、微信軟廣、小紅書多種網絡平臺打造系統化營銷格局，實現全覆蓋式推廣，為品牌塑造立體化、生動化形象。對企業而言，網絡營銷可以滿足品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理需求，能夠讓品牌策劃案得到有效落實。

三、形象策劃網絡營銷的現實需求

品牌形象策劃需要基于營銷手段塑造品牌形象，策劃案的合理性和可操作性越強，品牌形象塑造質量越高。在這一過程中企業必須選擇合適的網絡營銷載體，建立完整的網絡營銷邏輯，選擇科學的網絡營銷方法。事實上，品牌形象策劃是由多種形象羅織而成，比如企業形象、產品形象、服務形象、品質形象等，這些形象的優劣程度都直接關系著品牌形象建設。在實踐工作當中，品牌形象策劃需要實現品牌形象的有效識別、完善品牌推廣運營系統和開展品牌管理控制，讓品牌可以被塑造也可以持續使用。

品牌形象策劃網絡營銷必須保證獨特性，發揮引導和鼓勵作用?，F階段，同類型企業和產品的競爭極為激烈，但產品、服務、價格等方面同質化問題嚴重時，品牌將成為消費者的第一選擇，品牌名氣越大、形象越正面、輻射范圍越廣、市場信譽度越高越吸引消費者。因此，在品牌形象策劃過程中，必須塑造獨特的記憶點形成品牌特質，滿足消費者的“求異”心理。需要注意的是，開展品牌形象策劃網絡營銷時，也應該從品牌形象量化考察（下表）的視角思考，進而提升策劃科學性與營銷有效性。

四、品牌形象塑造的網絡營銷策略

在品牌形象策劃和塑造環節，引導大眾將品牌形象與其它事物連接，滿足人們的聯想與想象至關重要，聯想是驅動品牌形象建立與發展的最關鍵因素。以意大利奢侈品牌Valentino為例，該品牌一直塑造“藍血”奢侈品牌形象，貴族、神秘、體面、高雅是消費者對該品牌產品和服務的第一印象，也是這一品牌一直對外塑造的品牌形象;但隨著消費忠誠度淡化，Valentino也開始豐富其品牌形象，在堅守原有形象的基礎上，不斷彰顯年輕、酷炫、潮流的品牌形象，實現品牌的重新定位;在保持品牌美麗度、追隨度與忠誠度的基礎上，增加品牌的傳播度、認知度與注意度。對于任何品牌來說，形象策劃都必須契合品牌內核，展現品牌特質，基于網絡營銷的品牌塑造應該成為電商時代實施品牌戰略的常規路徑。

1.提升網絡營銷的策略性

品牌形象策劃屬于系統性工程，關注品牌形象的所有組成要素實現全面化塑造至關重要。在此環節，企業需要制定科學的品牌發展戰略，制定執行力強的品牌塑造決策，為品牌形象策劃網絡營銷提供指導。網絡的虛擬性為品牌營銷帶來了便利，但也同樣使品牌營銷陷入“信任危機”，基于正面的品牌形象提高消費者和意向消費者的信任度是品牌形象策劃的最核心內容。

（1） 品牌名稱

消費者選擇產品時，會綜合考慮產品名稱、產品與服務評價、價格等因素，選擇過程中品牌名稱往往發揮著“一錘定音”的作用。通常來說，知名品牌與小品牌同為備選項時，消費者選擇前者的幾率遠大于后者，這就是品牌的力量。在實踐中，一個品牌名稱之下往往擁有多種產品，品牌定位不同則品牌產品也不同。

以知名化妝品品牌“愛茉莉”為例，愛茉莉以成為亞洲之美的創造者為使命，將消費群體定位為25歲-35歲獨立自信、有文化、有品味、追求時尚的都市女性;該品牌旗下擁有多條化妝品生產線，其中頂級護膚品牌有Amore Pacific、Sulwhasoo雪花秀、HERA，一線護膚品牌有IOPE、VERITE，二線護膚品牌有Laneige（蘭芝）、Mamonde（夢妝）、innisfree（悅詩風吟），彩妝品牌有Etude House伊蒂之屋，香水品牌有Lolita Lempicka（洛儷塔）、Castelbajac Parfums，洗護品牌有呂、Median。從中不難發現，愛茉莉品牌企業的眾多產品，都擁有獨屬于自己的品牌名稱，這些名稱的記憶點也十分獨特。眾多支線產品共同塑造出高端、品質、時尚的愛茉莉品牌形象，而且不同產品系列也在其自身領域樹立了品牌形象，進一步拓展了愛茉莉品牌的影響力。這樣一來，集團品牌與分支產品品牌可以相互引流，集團品牌形象可以為產品品牌作保，產品品牌也能夠反哺集團品牌，而且單一產品的不良影響不會干擾整個品牌聲譽。

在品牌形象策劃網絡營銷過程中，企業也應該選用便于記憶的品牌名稱，讓消費者可以從眾多同類中第一時間找到自身品牌。取名時，應該重點關注品牌名稱聯想，將品牌名稱與大眾常識或喜好聯結，獲得精準記憶點。在這一過程中，也可以發揮網絡的實時性特征，利用網絡流行語、潮流詞冠名，以便在品牌形象塑造中展現良好的名稱效應。

（2） 品牌更新

任何品牌都不能保持一成不變，在消費者需求導向的激烈市場競爭中，不變意味著過時，只有在保持品牌獨特內核的基礎上不斷更新品牌，才能實行垂直保持品牌鮮活度，塑造出有生命力的品牌。品牌形象策劃互聯網營銷必須聚焦于品牌更新，提升此方面工作的策略性，從消費者多元化、個性化心理需求出發，實現科學營銷。比如持續注入先進營銷理念、技術，跟隨消費者觀念變化更新品牌;發揮科技優勢，塑造高端科技形象，使科技成為品牌更新的新動力;突出創新優勢，基于品牌創新的成長效應優化品牌管理，優化品牌生存空間。

（3） 品牌拓展

品牌形象策劃網絡營銷的品牌拓展，應該展現個性化、人性化特質，從吸引消費者注意力的角度出發，完成品牌塑造和推廣。此時，網絡營銷人員需要結合市場反饋，科學規劃品牌拓展路線，通過深化客戶精準定位拓展品牌影響力。比如，以滿足特殊人群需求為基礎實現品牌拓展，關注有特殊需求的消費者心理，將此類品牌特征視為品牌形象策劃切入點，采取多網絡平臺聯動，從而充分發揮網絡營銷實效。

2.保持網絡營銷的實時性

對于企業來說，無論是市場環境還是消費者心理，都稱得上“瞬息萬變”，所以保持品牌形象策劃網絡營銷的實時性至關重要。消費者選擇品牌時，不僅關注品牌的過往形象，更關注品牌的現有形象。以鴻星爾克和杜嘉班納為例，鴻星爾克作為老牌國貨始終堅持品質，卻因品牌知名度不高、產品時尚感薄弱、價格親民等原因而逐漸走向虧損，但隨著該企業為河南暴雨災情捐款5000萬元，為山西暴雨災情捐款2000萬元的新聞爆出以后，該企業獲得空前關注，品牌官網、線上門店和微博等網絡營銷平臺空前活躍，富有社會責任感和大愛的老牌國貨形象得以塑造，品牌信譽度、美譽度、認知度、注意度空前上漲。反觀杜嘉班納，這一意大利服裝品牌因辱華被抵制，中國市場嚴重萎縮，品牌口碑大打折扣。從上述案例中不難發現，消費者對品牌的觀感與品牌實時形象和行為有直接關系，品牌的實時負面消息會讓品牌形象受損，更會導致品牌失去消費者的信任。

3.增強網絡營銷的契合性

品牌形象策劃必須基于品牌內核開展，這意味者營銷人員需要明確品牌發展理念、核心定位以及市場功能。從現實角度來看，增加網絡營銷的契合性就是保障品牌形象策劃精準性，只有對癥下藥才能有效塑造品牌形象。當前，消費者選擇品牌時考慮品牌本身的形象，更考慮品牌形象與自身形象的契合性，這一點在明星、網紅、主播和高端客戶身上表現得最為明顯。對于企業來說，尊重、接受消費者基于個人形象、主觀意識以及個人喜好選擇品牌的思維十分重要?；诖耍放菩蜗蟛邉澱弑仨殞W會與受眾“共情”，實現品牌與消費者的良好共同協作，讓品牌具有感染力、引導力。在品牌形象策劃方面，營銷人員應該堅持“萬變不離其宗”的原則。這要求營銷人員關注品牌核心形象塑造，實現潮流與品牌特征的有機融合。以故宮品牌為例，近年來故宮文創產品頗為流行，故宮文創也成為文創產業的金字招牌。觀察其發展路線不難發現，故宮所推出的周邊產品瞄準年輕群族，以他們的個性化、時尚化需求為切入點，以故宮淘寶官方旗艦店、故宮博物院微博、微故宮微信公眾號、故宮文化創意館小程序、故宮商城京東店、紫禁城祥瑞App為載體，開展故宮文創產品口碑宣傳、品牌形象塑造，在保持故宮品牌的歷史厚重感基礎上利用現代手段實現反差式宣傳。總之對于企業而言，品牌形象策劃網絡營銷必須突出企業的獨有的特質，基于消費者需求和潮流稍加改動，使品牌形象既舊又新。

4.發揮網絡營銷的靈活性

在實踐中，品牌形象策劃網絡營銷需要采取多種方式，應用多元手段保持營銷靈活性。當然，保持營銷思路的靈活性也十分重要。比如基于故事化廣告塑造品牌形象;利用擬人化、“萌文化”等潮流元素塑造品牌形象。從品牌形象塑造的角度來看，保持形象的生命力十分重要，企業必須為消費者提供共情機會，基于沉浸式營銷塑造品牌形象，讓消費者從品牌形象的塑造與推廣中獲得成就感。在實際作業環節，企業還需要基于產品創新實現品牌創新，利用產品特質豐富品牌形象，打造更加立體、生動的品牌。此時，營銷人員應該關注消費者的情感訴求，以滿足消費者情感需求為目標設計產品，實現品牌形象策劃，并基于故事化傳播增強品牌推廣效益。比如，才華敘事型廣告，增加品牌說服力，增強品牌與消費者真實生活的關聯性;基于娛樂休閑平臺的體驗式廣告塑造和宣傳品牌形象，發揮微小說、短視頻、電影、文本傳播合力，深挖品牌的故事化價值，實現高效益傳播。對于企業而言，不斷拓展網絡營銷渠道，擴大營銷輻射范圍是品牌形象策劃的基礎，而提出創新性、適用性營銷思路則是品牌形象塑造的保障，二者缺一不可。

五、結論

綜上所述，網絡營銷是企業的營銷新路徑更是企業塑造品牌形象的有效方法。在這一方面，企業需要從提高核心競爭力的角度出發，基于敏銳嗅覺和洞察力，完成市場變化分析和規律把控，從而提出針對性營銷措施。從現實角度來看，品牌策劃網絡營銷必須立足于實際，實現針對性的營銷。

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作者簡介：何美杉（2000.05- ），女，漢族，貴州省遵義市人，貴州財經大學，研究方向：投資學;譚文青（2000.01- ），女，漢族，貴州省余慶縣人，貴州財經大學，研究方向：漢語言文學;謝若一（2002.03- ），男，土家族，貴州遵義人，貴州財經大學，研究方向：金融學（大數據方向）;龍永睿（2002.01- ），男，苗族，貴州省黔東南州凱里市人，貴州財經大學，研究方向：金融工程;楊近文（1998.07- ），男，苗族，貴州雷山人，貴州財經大學，研究方向：經濟管理

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