主流媒體國際傳播力建設的“三維四轉”

胡玢

摘要：全媒體時代，尤其是在新冠肺炎疫情的沖擊下，主流媒體的國際傳播力建設已經上升到國家戰略，這凸顯了主流媒體國際傳播力建設的緊迫性。主流媒體國際傳播力的提升，必須明確時代訴求、現實要求、價值指向三大維度，明確宏觀發展框架，并從傳播理念、傳播內容、傳播方式、傳播效果等方面入手，加強創新實踐，積極尋求有效的提升路徑。具體來講，主流媒體要樹立互聯網思維，加強融合傳播，創新話語表達，完善評估體系，積極構建高效化、開放化、動態化的國際傳播體系。

關鍵詞：主流媒體 國際傳播力 構建維度 提升路徑

據路透新聞所發布的《2021數字新聞報告》顯示，有34%的年輕用戶更喜歡通過社交媒體獲取新聞，另據Attest的《2021年度美國媒體消費報告》顯示，社交媒體收割了93%的美國用戶。也就是說，全媒體時代，國際傳播的場域中心正在轉向社交媒體，并由此帶來全球傳播生態的巨大變革。以移動互聯網為基礎的新媒體的出現，完全打破了國際傳播格局中原有的地緣壁壘與政治壁壘，面對全新信息生態語境，“要加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”，而作為國際傳播核心主體的主流媒體，如何抓住這一時代機遇，做優做強對外傳播，甚至實現“彎道超車”，掌握國際傳播話語主導權無疑是當前主流媒體的重大任務。

主流媒體國際傳播力的建設是一個宏大的系統工程，涉及時代訴求、現實要求和價值指向三大維度，這就要求相關主體必須明確建設思路和方向，以確保建設效果的高效性。

1.時代訴求維度：中國道路的國際傳播?！皩崿F中國夢必須走中國道路。這就是中國特色社會主義道路”。黨的十九大對中國特色社會主義道路進行了全面闡述，進一步豐富了相關思想內涵和理論體系。尤其是在對于社會主義核心價值體系構建的論述中，習近平總書記明確提出要重點加強國際傳播能力建設。也就是說，推進中國道路國際傳播的縱深發展，已經成為新時代特色社會主義建設應有之義。為確保中國道路國際傳播力能夠與中國綜合實力實現同步提升，中國就必須做好“無聲”表達和“有聲”傳播的協調。但無論是哪種表達方式，都屬于基于中國發展的經驗總結，是依托中國文化的觀念形態，是指向對外交往的價值訴求。因此，主流媒體國際傳播力的建設，必須明確這一價值維度，以中國道路的國際傳播為戰略支撐，做好傳播理念的及時轉向，以確保國際傳播戰略目標的時代契合，增強國際傳播活動落實的精準性。

2.現實要求維度：實現民族偉大復興。文化作為國家民族的靈魂，是國家發展、民族強盛的根本內驅。中華民族偉大復興目標的實現，離不開中華文化的內在支撐。文化的國際傳播，能夠有效提高我國的文化軟實力，擴大中華文化的影響范圍，是實現民族復興的現實要求和必要之舉。近年來，我國在現代化國際傳播體系構建上取得了顯著成效，但相比于西方發達國家，我國在國際輿論場中依然處于話語弱勢一方，遠沒有達到媒體強國的目標。之所以會造成如此局面，一方面是因為“國際宣傳”理念導致的單向思想灌輸嚴重挫敗了媒體公信力；另一方面是因為我國傳媒企業市場經營能力和國際競爭能力較低，在資金和技術上都無法與西方發達國家相媲美。因此，面對中國和平崛起的客觀事實，許多西方媒體肆意歪曲，“中國威脅論”、“中國殖民論”甚囂塵上，嚴重干擾了國際社會對中國形象的正確認知與評價。因此，中國必須加強主流媒體國際傳播力建設，爭取更多的國際話語權，通過全面客觀報道，為民族偉大復興事業創設健康和諧的國際輿論環境。

3.價值指向維度：打造人類命運共同體。習近平總書記提出的“人類命運共同體”理念，是從不同國家、不同語言、不同人文歷史、不同問題解決實踐中逐步發展形成的，符合當前全球化發展的時代需要。尤其是對于全球共同治理的需要，以及文明多元化的訴求，在人類命運共同體理念指引下，加強主流媒體國際傳播力建設，增強中國文化自信，顯然是正當其時。作為普遍交往原則的時代外顯，文化傳播就橫向維度而言，能夠有效拓展國家交往范圍，有利于打破民族文化之間的隔閡，構建全球性交往體系。而就縱向維度來講，文化國際傳播能夠有效提高人類精神交往品質，為各民族文化的傳承發展創設有力支撐環境。也就是說，主流媒體國際傳播力建設是以實現人類全面自由發展，打造人類命運共同體為價值指向的。而在此過程中，加強中國文化國際傳播，讓世界了解中國文化，則是打造人類命運共同體的階段性過程。

在明確中國主流媒體國際傳播力建設維度的基礎上，相關主體必須及時轉變思維理念，加強創新實踐，充分發揮全媒體時代的開放性優勢，促進中國國際傳播在話語環境、表達方式、媒體格局等方面的時代轉向。

在明確主流媒體國際傳播力建設的三個維度后，相關主體還要進行相應的轉變，以形成宏觀與微觀的無縫對接，確保主流媒體國際傳播力建設的長效性。

1.轉變思想理念，回歸傳播本位。正如上文所述，我國國際傳播長期處于“單向宣傳”層面，嚴重影響了主流媒體公信力建設，而傳播理念作為傳播行為的核心支撐，這就要求主流媒體必須首先轉變國際傳播理念，回歸傳播本位。從英國BBC倡導的“將世界帶給英國，將英國帶給世界”的傳播理念，再到西方主流媒體創辦新聞博客網、社交聚合網等舉措，都表明了在國際傳播力建設中思維先行的重要性。因此，我國主流媒體要結合全媒體國際傳播規律，積極樹立互聯網思維、話語權思維和柔性傳播思維。

首先，主流媒體要利用大數據技術全面掌握海外受眾的信息需求，通過定制化生產與傳播，充分滿足他們的個性需求，以增強國際傳播的精準性。其次，主流媒體要做好議程設置，對于熱點事件要敢于發聲，客觀報道，積極培養意見領袖，爭取更多的國際話語權。最后，主流媒體要創新話語表達方式，摒除以往硬性宣傳的模式，以海外受眾喜聞樂見的方式講好中國故事，柔性傳達具有當代性、普遍性的中國價值觀。

2.轉變話語表達，講好中國故事。2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記明確提出，要加強對外話語表達方式的創新，在理性與感性的統一中，在主觀陳述和客觀呈現的協調中，提高中國故事的海外認同度。講好中國故事，就是要最大限度地降低因文化障礙所造成的傳播力損耗，積極尋求中國故事與國際表達之間的契合點。

一方面，要將故事落腳點放在具體人或物上，切口要小，避免出現單向的思想宣傳。如新華社新媒體中心為客觀全面地展示黨的十八大以來我國的外交成就，制作了一個《近來好，重走習主席出訪路》的系列微視頻，而第一集就以澳洲學生書信的視角，呈現了他們與習近平總書記相見、相處的點滴，并表達了強烈的重逢愿望，內容溫情、見人見事，獲得了海外受眾的廣泛認可。另一方面，要做好中國故事的話語包裝，通過品牌化欄目或網紅產品吸引海外受眾關注，逐步形成國際傳播的暈輪效應。如中國國際廣播電臺希伯來語部記者奚嘯琪，結合生活實際制作了一個《玩轉中國》的短視頻，內容詼諧幽默、輕松愉快，并成功在以色列電視十頻道和地方最大視頻網站播出，成功實現了中國故事的定向輸出。最重要的是，以奚嘯琪作為“意見領袖”的視角展開傳播，不僅提高了中國故事在以色列的話語權，而且提高了以色列民眾對中國的好感度。

3.轉變聯動方式，推進融合傳播。全媒體時代，面對“全民社交”的信息生態語境，整合各類媒體資源實施多屏聯動，構建融合傳播體系，已經成為各國主流媒體國際傳播的渠道共識。如美國政府將全媒體視為戰略資產，構建了“傳統外交+公共外交+推特外交”的傳播體系，極大地拓展了對外傳播外延，充分釋放了融合傳播的正面效能?？陀^來講，西方國家的這種國際傳播戰略調適，對我國新時代對外傳播的戰略調整提供了重要依據與參考。也就是說，我國主流媒體要通過戰略規劃與策略優化，充分發揮Twitter、Facebook、YouTube、Tik Tok等新媒體平臺優勢，積極構建國際傳播的融合傳播體系。根據CTR監測，截至2021年12月底，我國已經有30多家省級以上廣電媒體或中央媒體在海外三大社交平臺上注冊了近700個賬號，粉絲規模突破11億，Facebook平臺占比最高，總規模在10億以上，粉絲量較2021年1月增長9%，千萬級以上頭部賬號有18個；其中中央廣播電視總臺（@ChinaGlobalTVNetwork）和中國日報社（@ chinadaily）粉絲量都過億?？梢哉f，主流媒體在國際社交媒體上的深耕運維，全面拓展了其國際傳播的效益空間。

4.轉變效果評估辦法，提高媒體公信力。以往因缺乏有效傳播的效果評估機制，導致國際傳播缺乏針對性和精準性，這也是主流媒體在海外公信力較低的原因。而全媒體時代信息技術的創新，無疑為這一問題提供了有效的解決方案，主流媒體可利用大數據技術對受眾的認知、態度、行為、意見等進行全面把握，這樣就能夠為后續的戰略調整提供有效依據，確保國際傳播的持續優化。例如，可結合冬奧會、疫情防控等議題需要，參照“國家品牌指數”、“良治國家指數”、“融合公共外交評估指標體系”等獲得國際認可的主流效果測度模型，構建融合指標體系，并借助大數據技術設立智能檢測系統，對海外受眾的反饋進行動態監測，實時精準獲取傳播效果，真正實現預測性評估，為內容形式的調整提供可靠依據，以進一步增強傳播精準性，持續提高媒體公信力。同時，在網絡調查等常規評估手段之外，還要加強對受眾行為數據的大數據抓取、整合與分析，全面把握國際輿論場上涉華議題的動態趨勢，進而針對性做出內容調整與策略優化。

后疫情時代，全球信息傳播形成了流動性、不確定性和多義性的時代特征，并在與融媒體環境的交融中形成了更為復雜的場域空間，在此背景下，主流媒體必須明確未來國際傳播力建設的方向，并盡快完成思想理念、話語表達、聯動方式和評估方法等生成路徑上的轉變，以實現道與術的全面對接，從戰略傳播高度全面增強主流媒體國際傳播力建設實效性，推動人類命運共同體的順利建構，以及中國大國形象的全球傳播。

作者單位 湖南工程學院

參考文獻

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【編輯：孫航】