新媒體時代下的短視頻傳播效果分析

丁秀偉

摘要：自2010年以來，互聯網和智能手機的普及使信息傳播方式變得越來越多元化，短視頻就是一種在當下非常受歡迎的形式，不少網民通過短視頻記錄自己生活，新聞類、知識類內容短視頻也得以更廣泛的傳播。本文通過對當前短視頻的內容與傳播媒介調查，淺析了短視頻的傳播現狀，并通過《家庭醫生微課堂》案例闡述短視頻對于知識類內容傳播的影響。

關鍵詞：短視頻；傳播效果；現狀

短視頻是一類以時長在3分鐘以內的視頻傳播形式，具備知識普及、信息傳達、泛娛樂、記錄生活、銷售等多種功能的內容媒介，一般用于移動互聯網傳播，比起以往的文字、圖片、聲音等形式更加生動形象。2013年是短視頻元年，每個人都可以拿起手機進行視頻拍攝，用戶也更鐘情于在移動終端觀看視頻[1]。隨著5G網絡時代與智能手機的發展，短視頻的傳播方式獲得大量受眾的認可，并隨即產生各類短視頻平臺網紅，同時，短視頻也從平民化制作逐漸走向PGC（專業用戶生產）化專業運行[2]。

通過精良制作產出的專業內容的短視頻中，又可細分為影視類短視頻、科普類短視頻等，其中影視類短視頻涵蓋精致短劇、情感劇情向短視頻，科普類短視頻中涵蓋各類知識垂直領域科普，如母嬰育兒、法律金融、疾病預防等。本文將以上海市閔行區衛健委發布的《家庭醫生課堂》為例，淺析通過短視頻的拍攝與傳播方式，如何讓疾病預防、疾病科普走進社區千家萬戶。

一、人口老齡化與市民對健康長壽的愿景催生出的短視頻科普需求

任何短視頻的拍攝制作都有一定需求，而對于專業內容產出的短視頻也無不例外，對于上海市閔行區衛健委發布的《家庭醫生課堂》系列短視頻而言，在籌備項目之前，就遇到了一些顯而易見的訴求。

（一）國家對于健康的戰略部署

黨的十八大以來，黨中央把保障人民健康擺在優先發展的戰略地位，作出了“實施健康中國戰略”的重大部署，明確了新時代衛生與健康工作方針，要求把預防為主擺在更加突出位置，推動衛生與健康事業發展從以治病為中心向以人民健康為中心轉變。疾病前期因素干預、重點人群健康促進和重點疾病防治，健康科普要先行，是利國利民之事。

（二）醫療條件的進步與居民對于健康長壽的愿景

來自世界衛生組織的一份持續30年的研究結果顯示，在過去近30年的時間內，全球人均期望壽命增加了9.4 年；而人均健康期望壽命僅增加 8.0 年。這就意味著，有更多人會在不健康的情況下生活更長的時間，正確的健康科普知識已成為人民群眾的強烈需求。

（三）本土老齡化比例高，短視頻傳播更具備意義

據了解，上海市閔行區轄區內約有250萬居民，由于本土老齡化人口比例高，且不會用智能手機和互聯網的老年人占比較高，考慮到老年人閱讀圖文的不便，并且無法網上核驗真假預防信息的披露，以短視頻的方式傳達健康知識更能夠被“剛需”人群所接受。因此，2019年1月，上海市閔行衛生健康委攜手閔行衛校啟動了家庭醫生項目，探索“互聯網+微課堂”的形式，擬定拍攝100集科普類短視頻，給居民提供主動、連續、綜合、個性化的健康知識。

二、專業內容短視頻策劃與制作

對于普通短視頻拍攝與制作而言，可能僅需要手機即可，但對于專業內容短視頻來說需要更高的標準。在確立項目之初，取名“家庭醫生”作為短視頻系列主題，是考慮到希望醫生們能夠以更加親和的形象走進居民視野，而非這些醫生均為“家庭醫生”，均是閔行各社區醫院的執政醫生?？紤]到拍攝者時間自由度與短視頻的后期投放以本地媒體為主、互聯網平臺為輔，社區醫院醫生能夠配合的拍攝時間相對較長，因此《家庭醫生微課堂》在擬定項目前已確定了100集的集數，在項目制作上也有較高的要求。

第一，短視頻選題策劃以閔行區13家社區衛生服務中心提報選拔競爭。這些入選的微課堂主講者，全都是來自閔行區13家社區衛生服務中心以家庭醫生為主的醫護人員。他們利用業余時間，精心準備，先后經過選題申報、專家評選、現場擂臺賽選拔。

第二，選題策劃以常見疾病為主?！都彝メt生微課堂》內容涉及中西醫治療、婦幼保健、健康管理等百姓關心的話題，這些課程選題廣泛、注重“普適性”，切合社區居民的需求，并具備“科學性”“趣味性”“實用性”的特點，如老百姓最常見的咳嗽、腹瀉、發熱、過敏性鼻炎等病癥，日常需要注意的用藥知識，以及居家就可以做的自我檢查或緩解不適的方法，還有高血壓、糖尿病等?？瞥Ｒ姴〉姆乐?。為了講好健康科普知識，醫護人員不僅要做到健康知識的專業性、科學性，還要符合當下短視頻的呈現方式，甚至還化身演員將一個個知識編成情景劇。

第三，合作專業團隊進行拍攝剪輯制作。每集《家庭醫生微課堂》雖僅有3分鐘左右，但均制作精良、講解到位。拍攝方式也不局限于醫生與患者的訪談式互動，為了短視頻更具“可視性”，醫生們借助道具、演示的力量及有效的互動激發受眾興趣，并對專業的醫學術語做了生動形象的解釋，起到了好聽、好記、好懂的傳播效果。

第四，針對不同媒體進行多版本剪輯?！都彝メt生微課堂》短視頻系列針對不同媒體的投放有所差異，如適合橫屏觀看的線下媒體、互聯網視頻網站均為橫屏版本，而針對短視頻平臺則會使用豎屏版本。并且短視頻內容也被發布到網站、微信公眾號等平臺上，讓更多的老百姓可以輕松方便地獲取到“健康干貨”。

三、短視頻投放渠道的選擇

第一，閔行區本地媒介。考慮到初始需求和受眾群體多為閔行區本地老年人及子女，從第一期短視頻發布以來，《家庭醫生微課堂》已在各社區衛生服務中心、家庭醫生服務站等電子屏幕滾動播放，進入閔行各社區為居民服務。

第二，互聯網媒介?？紤]到《家庭醫生微課堂》短視頻系列制作精良、內容質量過關、內容需求度也同樣適用于全國各地人群，因此于“學習強國”學習平臺、“健康上海12320”“、東方網？健康頻道、“今日閔行”等微信公眾號和騰訊視頻、愛奇藝、今日頭條等線上平臺播放。

四、優質內容短視頻帶來的實際效果

第一，居民與網絡百姓均受益?！都彝メt生微課堂》系列短視頻生動有趣的形式、新穎便捷的模式、專業權威的知識，讓居民和網民受益，讓老百姓獲得了真正科學且嚴謹的健康知識。

第二，為醫生提供更生動的宣講方式。在過去，閔行區各社區內也會請一些社區醫生作宣講，但如今短視頻為醫生的宣講提供了生動、專業、智能、便捷的方式，事半功倍，同時也有助于提升社區醫生自身技能，更好地開展工作，服務社區居民。

第三，線下活動開展。隨著《家庭醫生微課堂》的廣泛宣傳，各種相關的線下活動也開展起來，如在2021年年底時，正好與當時發布的在中醫系列短視頻于閔行區莘莊商務區商務樓內做了一場中醫的線下活動。該線下活動邀請了中醫系列主講師及其他社區醫生，并且于商務樓內播放的《保健養生八段錦》視頻，也方便商務樓白領觀看。同時，在活動現場開設了“按需診斷”，方便商務區白領與現場社區醫生開展互動。不僅有助于發揮中醫藥在治未病中的主導作用、在疾病康復中的核心作用，也一定程度上滿足了年輕群體對中醫藥健康的科普需求。

五、結語

互聯網的發展在最開始時也會出現一些“行業亂象”，一些所謂的網絡大V為博眼球吸粉，“語不驚人死不休”，盲目追求傳播效應，放棄了嚴謹性或者邏輯性，甚至傳播無科學實證依據的“偽健康科普信息”誤導老百姓。一個“有趣”的現象是，媽媽生個孩子有點經歷即成育兒專家，養生愛好者拼湊一些養生知識即成營養專家，中醫愛好者略懂皮毛就自稱為國醫大師。偽科普知識泛濫令人們對健康科普知識難辨真偽，損害了人民群眾身心健康。

科學健康信息的生產、制作、分發流程需要不斷完善和優化，《家庭醫生微課堂》系列也僅是保持對于健康科學的嚴謹態度、精細的制作，希望傳達給本地居民和網絡群體一系列的科譜知識，以更加精準的方式傳遞給受眾群體，讓我們的醫護人員進一步發聲，成為老百姓信得過的“網紅”。“互聯網+微課堂”是《家庭醫生微課堂》系列短視頻當前普及公眾健康知識的一種有效方式，也是發揮社區醫生服務工作的有效方法，短視頻的形式也受到了閔行百姓的廣泛歡迎。希望通過這一方式，社區醫生能為轄區內250余萬居民織起一張觸手可及的“健康網”。

參考文獻：

[1] 趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015，32（5）：54-58.

[2] 畢瑩雪.短視頻傳播特點及存在現狀[J].智庫時代，2019（4）：143-144.