不做標題黨，也能成爆款

應繼永

摘要：新聞標題是用以揭示、評論新聞內容的一段最簡短的文字。標題作得好，猶如畫龍點睛，可以使文章大為生色。有時候，讀者對文章的具體內容早已記不清了，但那些膾炙人口的標題卻留在記憶里。正因如此，在網絡信息傳播時代，標題黨曾經盛行一時。但是，新聞信息的傳播最終還得“內容為王”，標題黨作為“狼來了”的一時驚悚，最終會被讀者嫌棄甚至厭惡。因此，重新審視新聞標題，特別是評論文章的標題審美取向和傳播效果十分必要。

關鍵詞：網絡標題；評論標題；現狀；走向

評論標題的制作，在本質上是提煉文章內容中的適當要素以吸引讀者，在讀者閱讀時引導其把握全文的重心和線索，并在其閱讀之后作為一個標簽使文章的內容長久地保留在讀者的記憶之中[1]。評論標題與新媒體標題其實有著天然的相似：結構都比較簡單，通常只有一行題，顯得一目了然；感情色彩都比較濃烈，經常采用提問、感嘆、反詰等方式做題。然而，評論標題畢竟是以標明論題范圍和傳達作者態度、見解為目的，即使是以評論由頭或論據的主要事實為內容作題，也不能采用當下新媒體一時流行的“竟然”“曝光”“千萬”“真相”“秘密”“剛剛”“緊急”“重磅”“震驚”“內幕”“硬核”等標題黨的做法，因此這就給新媒體評論標題制作提出了一個全新的要求：適應新媒體受眾的習慣，有所創新、另辟蹊徑、別開生面。

下面，筆者就《溫州晚報》2021年以來新媒體評論的標題制作實踐，談談幾點體會。

一、標出氣勢，先發制人

以事帶勢，先發制人，是新媒體評論標題的吸睛之法。例如，2021年9月24日，《溫州晚報》的“看溫州”新聞客戶端一條關于“復旦大學三名博士碩士生因嫖娼被公示除名”的評論文章，標題就直接表明作者的態度《自取其辱的“校內警示論”》，簡潔中透出不容置疑的氣勢，激發讀者追根究底的閱讀欲望。為什么“自取其辱”？一看評論，原來，一是指校內警示在互聯網時代不可避免地導致了“家丑外揚”，二是指學校保衛處的執紀慣性直接暴露了法治觀點淡薄和人文關懷缺失。復旦大學這次的行為，的確有自取其辱之弊。

再如，2021年8月7日，“看溫州”新聞客戶端一條關于含山縣回應“老師補課被踹門掐脖”的評論，標題直接揪住該事件給現場十多名孩子造成心理陰影這個痛點，憤然提問《含山“踹門掐脖”者，你給孩子做出了怎樣的示范？》，讓讀者立即產生急于往下看的欲望。在評論中，作者特意指出，含山這幾位疫情防控人員，原本可以像“抗疫戰士一樣”成為“新時代最可愛的人”，然而，“卿本佳人，奈何無知？”激憤中既帶一點點惋惜，也回應了標題“示范”的拷問。

同樣，2021年10月12日，“看溫州”新聞客戶端刊發的評論，《“無病女孩被推上手術臺”，自行溝通協商一致忽悠了誰？》，標題也是愛憎分明，直接揭露問題。既把受害方一遇到困難就想求助輿論，一旦事情了結又將公眾拋之腦后的“自私”作了譴責，同時把不良醫院“故技重演”屢試不爽的套路，予以揭露和批判。直擊社會痛點，引發讀者共鳴。

2021年7月23日，“看溫州”新聞客戶端刊發的《你要的“流量”必須是道德的》評論，內容是抨擊“一旅游博主在衛國戍邊烈士墓碑旁擺pose”和“美團將南京大屠殺遇難同胞紀念館標注為‘休閑娛樂”等網民痛恨的蹭流量現象。評論標題把“流量”與“道德”掛上了鉤，引發網友共鳴——沒有道德的流量，不僅會被“打回原形”，更會受到黨紀國法的懲處。

二、題中含情，以情感人

標題吸引人，要打“情”字牌。2021年10月15日，“看溫州”新聞客戶端刊發一條新聞稿件，《女子駕車沖入3米深河，生死兩分鐘，“F4”帥氣出手》：“三米深河中央，車輛漸漸沉沒，車中女子驚恐無助……生死間，他們來了！救人，他們分秒必爭不曾猶豫；事了，他們光著腳重歸人海，繼續為生活而打拼。”這樣感人的故事，相信每個讀者都會為之動容，當天《溫州晚報》新媒體評論員借用周華健《真心英雄》歌詞，擬出了標題《四位平凡英雄，給我最多感動……》。題中含情，情理交融，給這篇評論帶來了滿滿的正能量，同時也得到了廣大網友的點贊。

2021年9月19日，“看溫州”新聞客戶端有條關于南通“城管拎摔老人”事件處理結果的評論。最初的標題是，《城管拎摔老人，能憑一句“一時沖動”就原諒嗎？》。這樣的標題，關注度也許會很高，但也可能會跟其他媒體重題。更關鍵的是，“拎摔老人”這四個字出現在標題里會太刺眼，讓讀者產生不適感。于是，最后把標題改成了《諒解背后有一份盼》，從“規勸”這個角度切入。這也是題從文來，作者在評論中寫道：老人家屬的那句原諒，其實話里有話——“每個人都有沖動的時候，他已經得到相應的懲罰了，而我們家庭也需要安穩過日子。”這是底層人群的一種怕，也是他們的一份盼。細品之下，更有余味。

題從文來的好標題，除了作者自己有時靈光一閃，也需要他人的點撥。2022年2月3日，“看溫州”新聞客戶端刊發的一條關于春晚的評論，起先標題是《春晚繼續辦下去，可否春晚改春早？》，但值班總編覺得這標題太平、不跳脫。于是，從文章的最后一段找出“亮點”，把標題改成《來一曲“難忘今早”如何？》，馬上讓這篇評論亮了起來，春節期間朋友圈都傳瘋了。

在新媒體評論標題制作實踐中，凡是搶人眼、動人心，令人過目不忘的好標題，無不飽浸了作者濃濃的感情。如2021年8月4日，“看溫州”新聞客戶端《請給“不幸但誠信”的他們以希望》，這是感慨、期許之情。2021年7月9日，“看溫州”新聞客戶端《“兒子穿裙子風波”與“人生第一粒紐扣”》，這是擔憂、焦慮之情。如2021年7月27日，“看溫州”新聞客戶端《心中沒有道德律，好制度也會被玩壞》，這是痛惜、激憤之情。

三、藏而不露，讓人回味

恰到好處賣“關子”，也能激發讀者興趣。如2021年10月13日，“看溫州”新聞客戶端《宋冬野，這個世界每天都有遺憾，所以你好再見》，初看標題覺得蹊蹺，這不是音樂人宋冬野《安和橋》的歌詞嗎？一讀文章才發現：原來是宋冬野舉辦商演被人舉報了，2016年宋冬野因吸毒被行政拘留，屬于劣跡藝人，雖然“三年禁演期”已滿，但卻不可以再以偶像和公眾人物的身份出現了。在評論中，作者指出宋冬野的煩惱“皆因強出頭”，所以就借用了他自己的歌詞做了標題，接受現實、接受遺憾。

2021年7月14日，“看溫州”新聞客戶端《對“女直播”打賞被詐騙，我已無話可說》的評論標題亦是如此。“無話可說”是一種憤怒，也是一個懸念，能引發讀者尋根問底的欲望。一看文章，無話可說還是說了一大堆話：對網絡“女主播”的“過分要求”，要不聽、不信、不轉賬，守好自己的錢袋子！被騙很容易，維權有點難，奉勸“故事”的男主角們，不要再浪費警力占用公共資源了。

此外，使用雙關修辭方法制作標題，用一個詞或句來同時表示雙重意思，也會讓人回味無窮。2021年6月28日，“看溫州”新聞客戶端刊發的評論《民法典不給“霸道”撐腰》，標題中的“霸道”既是指那位要求派出所給自己改名“劉霸道”的劉某某，又暗示這是一種違背公序良俗的“霸道行為”。一語雙關，一石二鳥。

2021年8月16日，“看溫州”新聞客戶端有關溫州市區兩家街鎮養老服務中心遭遇“鄰避效應”的評論，標題《“鄰避效應”得“服老”》也設置了懸念。什么叫“服老”？一看文章才明白，這個“服老”既有“服從老人”的意思，也有“服務老人”的意思。

四、獨特設計，巧妙構思

修辭得當，巧妙設計，會讓讀者更加記住這個標題。如2021年8月20日，“看溫州”新聞客戶端刊發的評論標題《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》，就采用對比手法，把“量身定做”和“放下身段”放在一起相互對照，使觀點態度更加鮮明。“量身定做”有可能是一廂情愿，而“放下身段”才是“店小二”式服務意識。作者用裁縫師傅的眼光來打量基層干部的工作作風，有趣而深刻。設計巧妙的標題，能瞬間引起讀者的閱讀欲望。

正是因為《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》這個好標題，這條評論當天被廣泛傳播，人民網、搜狐網、騰訊網、浙報融媒體官方賬號等媒體紛紛轉載，大量網友包括知名評論員、政府工作人員主動轉發，全網總閱讀量突破20萬，直接把“放下身段”炒成熱詞。

2021年7月27日，“看溫州”新聞客戶端《“360”，都這樣玩，玩不轉的！》，標題構思也很精巧。把360大病籌平臺，直接用“360”指代，形象地刻畫出其深陷騙捐這個“旋渦”——360度旋渦。標題含義指向明確，“360”這個旋渦，都這樣玩，是玩不轉的！ 作者巧妙地用“360”與“玩不轉”相對應，深刻揭示了“唯有認清矛盾，破解矛盾，才能實現問題質的突破”，該標題不僅對文章內容起到畫龍點睛的作用，也給文章的迅速傳播起到了很大的吸睛效果。

2022年1月31日，正值除夕，“看溫州”新聞客戶端《言論·永談》欄目有一篇年終回顧文章，標題是《“網事”如煙，“永談”依舊》。過去一年新媒體評論寫作既是“網事”也是“往事”，一語雙關，自然貼切；而“永談”依舊，則取“海棠依舊”之諧音，整個標題言簡意賅，設計巧妙，溫馨有趣，非常適合過年的氣氛。

五、巧用俗語和新詞匯

俗語，曾被認為不能登大雅之堂。新詞匯，最初也被認為不規范，但它們自身鮮活的氣息自有擋不住的魅力[2]。《溫州晚報》新媒體評論的標題制作，就大量使用一些俗語和新詞匯。

2021年8月25日，“看溫州”新聞客戶端《天府少年團夭折，長痛不如短痛》，2021年7月12日，“看溫州”新聞客戶端的《徽州宴老板娘遛狗事件，“各打五十大板”有問題嗎？》，如2021年7月7日，“看溫州”新聞客戶端的《對于催婚這件事，老媽們的小宇宙都會爆發》，2021年6月30日，“看溫州”新聞客戶端的《王威這劑“后悔藥”，獨此一家別無分店》等，標題中的“長痛不如短痛”“各打五十大板”“小宇宙”“后悔藥”都是讀者喜聞樂見的俗語和新詞匯，為標題增添了盎然的生機。

新媒體標題制作，在遣詞造句方面比較放得開，固然是獲得讀者青睞的優勢，但是“故弄玄虛”“自帶吆喝”等毛病，需要引起注意。因為“故弄玄虛”弄不好就會失去讀者的閱讀興趣，而“自帶吆喝”的毛病則與“標題黨”的手法很近，稍不注意就會滑入泥坑。在這里，如何拿捏分寸就是一種取題的“藝術”。試舉兩列：

2021年8月3日，“看溫州”新聞客戶端有條關于泰順“誠信老爹”沈得堅十年替子還債50萬的評論，最初標題是《誠信是金》，意指沈得堅有顆金子般的誠信品格和由誠信帶來的三種“獲利”：債權人免除了債務利息、街坊四鄰送上的急用錢、被譽為“誠信老爹”這塊金字招牌。但是“誠信是金”這個詞，讀者太熟悉了，一看這個題目是不會多想第二層意思的，不利于新媒體傳播。于是標題最后改成了《“誠信老爹”與三顆“金子”》，既實又虛，虛實結合，很好地概括了評論的主題。新媒體評論標題，有時為了追求“吸引力”，也常常會不自覺地“自帶吆喝”。2021年6月29日，“看溫州”新聞客戶端關于泰順發放首筆人居環境綠色貸款的評論，最初標題是《踏遍青山人未老，風景這邊獨好》，明顯自帶吆喝，但又言之無物。后來把標題改為《這股活水讓生態“活”起來》，就把這條評論的主題提煉到位了，把金融活水與青山綠水融為一體，生動精練，特色鮮明。

六、把評論最大的亮點體現出來

亮點，很多時候就是你文章最吸引人的地方，把最吸引人的地方放在最容易吸引眼球、人們第一眼關注到的標題上，那就是標題和文章的表達效率[3]。

如果你的評論的最大亮點是一個故事，那把故事濃縮成一個標題。2021年7月7日，“看溫州”新聞客戶端刊發的《對于催婚這件事，老媽們的小宇宙都會爆發》，就是把評論涉及的兩個小故事“杭州一95后姑娘曬出微信記錄，催婚這件事，我媽絕對不輸任何人”和“長沙一媽媽喊話女兒別相親了：難上加難，天方夜譚”，提煉到標題里，既有趣又形象。2021年11月17日，“看溫州”新聞客戶端刊發一條新媒體評論《人世間有一種樸素的情懷，叫“你為國，我愛你”》。作者把三個具有“愛國情懷”亮點的小故事，“凌晨粥店陌生顧客給出勤消防戰士偷偷買單”“網友‘野蠻消費助國貨之光鴻星爾克渡過難關”“大媽街頭快閃唱響《我和我的祖國》”，濃縮在具有強烈愛國熱情的標題里，為“愛在不經意之間、愛是該出手時就出手、愛無處不在的溫暖”等這三個遞進關系的表達，釋放了極大的表達效率。如果亮點是某種沖突性和爭議性，要把沖突和爭議表達在標題中。2022年2月2日和3日春節期間，“看溫州”新聞客戶端就連續刊發兩篇有關央視春晚飽受詬病的評論文章：《很多人問，春晚要不要辦下去？》《來一曲“難忘今早”如何？》。作者就是直接把春晚觀眾多年來的質疑聲、吐槽聲帶到評論標題中。當天，新媒體評論大咖、原人民日報海外版總編輯詹國樞看到文章后，欣然在他的“碼字工匠老詹”公眾號上轉載了其中一篇評論，使得當天的閱讀量很快過萬。2022年4月20日，“看溫州”新聞客戶端刊發的評論《萬科物業“砸窗事件”，求實比求勝更迫切》，也是將新聞事件的沖突和爭議做到了標題里，使得傳播效果和社會影響達到了最大化。

七、結語

好標題應該有九條標準：第一，就它的生動而吸引人講，它應該使讀者“一見傾心”；第二，就它的簡潔明快講，它應該讓讀者“一目了然”；第三，就它忠于新聞事實講，它應該是“一片丹心”；第四，就它對新聞內容的高度概括講，它應該是“一語破的”；第五，就它的筆觸犀利講，它應該是“一針見血”；第六，就它的邏輯說服力講，它應該是“一言九鼎”；第七，就它所提供的信息含量講，它應該是“一以當十”；第八，就它的含義深刻來講，它應該是“一唱三嘆”；第九，就它給讀者的印象講，它應該是“一曲難忘”。相比紙媒歷史，新媒體畢竟還是個“新生兒”，新媒體評論標題制作，更是處于摸索和探路階段。但也正因如此，在這個領地才大可深墾，也是大有作為的。

參考文獻：

[1] 馬少華.新聞評論教程[M].北京：高等教育出版社，2022.

[2] 劉保全.新聞標題制作經驗薈萃[M].北京：中國人民大學新聞學院，1999.

[3] 曹林.時評寫作十講[M].上海：復旦大學出版社，2011.