新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)及應(yīng)用啟示分析

張銳

摘要：新媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前人們文娛生活不可或缺的重要組成部分。相比較傳統(tǒng)的媒體，新媒體時(shí)代短視頻傳播有著傳播速度快、影響力大、傳播門(mén)檻低、技術(shù)要求高等特點(diǎn)，引得更多的主流媒體加入。本文分析了新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)，從中分析現(xiàn)階段短視頻傳播中存在的問(wèn)題，并探討和闡述新媒體時(shí)代短視頻傳播的應(yīng)用啟示，為我國(guó)短視頻傳播的不斷發(fā)展提供一定的意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；短視頻傳播；特點(diǎn)；應(yīng)用啟示

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)中形色各異的內(nèi)容產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為人們閑暇生活中的主要消遣方式之一。在“移動(dòng)化、社交化、碎片化 ”的時(shí)代里，順時(shí)而生、順勢(shì)而起。短視頻主要是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)5分鐘以內(nèi)的視頻，這些短視頻內(nèi)容多樣化，受到很多平臺(tái)、粉絲以及企業(yè)的青睞。根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，2021年上半年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，53.5%的短視頻用戶每天都會(huì)看短視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，也使短視頻的傳播更加完善化，形式更加多樣，其特點(diǎn)也逐漸鮮明。在影響人們多元化的內(nèi)在需求的同時(shí)也使短視頻行業(yè)的發(fā)展變得更加多元化。

一、新媒體的時(shí)代環(huán)境及背景分析

新媒體從其字面意思理解，主要是指之前從未有過(guò)的一種媒介載體和形態(tài)。我國(guó)的傳統(tǒng)媒體主要包含報(bào)紙、廣播、電視、雜志等，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，這些傳統(tǒng)的媒體傳播介質(zhì)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展形態(tài)。而新媒體在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，作為一種新的傳播介質(zhì)，其本身能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行更新和換代，更加適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)代傳播環(huán)境[1]。新媒體需要利用先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐點(diǎn)，其中以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為主，能夠促進(jìn)技術(shù)發(fā)展的革新。例如，當(dāng)前應(yīng)用市場(chǎng)中下載數(shù)量最多的抖音、快手、微信、小紅書(shū)、西瓜視頻等，都是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下運(yùn)行的。而新媒體環(huán)境也被稱為數(shù)字化媒體環(huán)境，人們?cè)谧约旱拈e暇之余只需要通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端就能找到自己需要的信息，同時(shí)這些APP還能根據(jù)用戶的喜好推薦相應(yīng)的短視頻，加快了信息交流和溝通的時(shí)效性、互動(dòng)性、共享性以及流量性。新媒體時(shí)代，短視頻行業(yè)的發(fā)展還在不斷深入當(dāng)中，這并非是一種刻板的概念，而是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)分析得出的結(jié)論。

當(dāng)前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展主要是以數(shù)字化發(fā)展為重點(diǎn)內(nèi)容開(kāi)展的，將信息技術(shù)應(yīng)用在新媒體短視頻的發(fā)展當(dāng)中，不僅能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介傳播中存在的傳播時(shí)效慢、傳播范圍窄及影響力低等問(wèn)題，對(duì)我國(guó)主流文化以及傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播也起著非常重要的作用。例如，當(dāng)前我國(guó)絕大部分省、市博物館、文化館等傳統(tǒng)文化的主要傳播媒介都紛紛加入抖音，在日常發(fā)布視頻時(shí)將宣傳國(guó)家政策文化以及傳統(tǒng)文化作為視頻傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶在日常刷視頻的過(guò)程中就能了解我國(guó)傳統(tǒng)文化的背景，對(duì)于傳承我國(guó)優(yōu)秀的歷史文化有著非常重要的作用。

二、新媒體時(shí)代短視頻傳播的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）新媒體時(shí)代短視頻傳播的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，給短視頻的快速傳播提供了一定的幫助。自2013年以來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度不斷加快，傳統(tǒng)的以電視主流媒體為主的傳播方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。短視頻傳播憑借其自身多元化的傳播內(nèi)容，逐漸被廣大網(wǎng)絡(luò)用戶所接受[2]。短視頻興起的時(shí)期主要是在2016-2017年，這一時(shí)期我國(guó)短視頻的主流媒體以及平臺(tái)的數(shù)量開(kāi)始激增，同時(shí)，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%。自2018年至今，短視頻開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的頂峰時(shí)期。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從2018年6月到2021年6月，我國(guó)短視頻用戶的數(shù)量從5.94億人增加到8.88億人次（詳見(jiàn)圖1）。短視頻作為基礎(chǔ)的用戶表達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)形式，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要時(shí)長(zhǎng)和流量增量，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用。從新媒體時(shí)代背景下，我國(guó)的短視頻的整體發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，人數(shù)還在不斷增長(zhǎng)中。

（二）新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)

通過(guò)分析和總結(jié)，新媒體時(shí)代下我國(guó)短視頻傳播的主要特點(diǎn)為無(wú)邊界性、跨平臺(tái)性、高參與度三個(gè)特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支撐之下，各短視頻軟件之間的關(guān)聯(lián)愈發(fā)密切，能夠結(jié)合不同用戶的實(shí)際需要進(jìn)行視頻傳播的針對(duì)性發(fā)展，同時(shí)也增加了用戶的主動(dòng)性和參與性。從我國(guó)短視頻傳播的整體形勢(shì)的變化情況來(lái)看，早期的短視頻主要是以圖片和GIF動(dòng)圖傳播為主，后來(lái)經(jīng)過(guò)技術(shù)的改進(jìn)開(kāi)始向微電影和網(wǎng)絡(luò)直播為主，如著名的《拾荒少年》《邊緣》《永懷初心》等。而短視頻憑借其自身傳播速度快、傳播樣式多樣以及視頻精練時(shí)間短等優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橛脩魩?lái)更加豐富的體驗(yàn)感和視覺(jué)沖擊，受到很多觀眾和用戶的喜愛(ài)[3]。后疫情時(shí)代，我國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展更加繁榮，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始加入到短視頻的制作當(dāng)中。之前，短視頻平臺(tái)自身已經(jīng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的萌芽、蓄勢(shì)和轉(zhuǎn)型期，正處于爆發(fā)增長(zhǎng)階段。后疫情時(shí)代的短視頻本身具有高時(shí)效性、通俗性和極廣的傳播范圍，使得短視頻所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容更能貼近大眾的生活，是我國(guó)官媒、官博信息的主要載體，同時(shí)也給用戶的增長(zhǎng)帶來(lái)了更大的空間。

三、新媒體時(shí)代短視頻傳播存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

就當(dāng)前我國(guó)下載數(shù)量最多的幾個(gè)短視頻APP的情況來(lái)看，以抖音、快手為主流的短視頻平臺(tái)上的主播人數(shù)逐年增加。由于短視頻的參與門(mén)檻較低，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)較為低迷的當(dāng)前，很多視頻創(chuàng)作者為了贏得流量，會(huì)仿照其他熱門(mén)視頻的內(nèi)容，導(dǎo)致視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。而短視頻平臺(tái)中直播的打賞功能使更多低俗、惡俗的直播內(nèi)容開(kāi)始興起，多種違規(guī)內(nèi)容的存在使市場(chǎng)混亂。很多作品都毫無(wú)任何參考價(jià)值，容易在平臺(tái)上形成一種不良風(fēng)氣，同時(shí)對(duì)于未成年人的價(jià)值觀的形成也會(huì)存在一定的誤導(dǎo)。這種“流量至上”的創(chuàng)作方式和引導(dǎo)方式容易形成一種惡性循環(huán)。此外，很多短視頻博主使用的視頻內(nèi)容千篇一律，沒(méi)有自己的原創(chuàng)元素。加上當(dāng)前我國(guó)針對(duì)版權(quán)問(wèn)題的法制建設(shè)還存在一定的不足，導(dǎo)致很多主播的原創(chuàng)內(nèi)容遭到抄襲也采取一過(guò)了之的應(yīng)付態(tài)度。短視頻內(nèi)容中以?shī)蕵?lè)為主的傳播方式較多，針對(duì)重大政策以及相關(guān)的正面新聞的傳播力度還存在較大的發(fā)展空間[4]。

（二）短視頻監(jiān)管力度不夠

將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)植入短視頻傳播當(dāng)中，使得人們觀看短視頻的方式和速度變得更快。有的擁有上千萬(wàn)粉絲的主播隨意發(fā)布的一條視頻在短短幾分鐘之內(nèi)就能擁有上萬(wàn)條點(diǎn)贊和評(píng)論，點(diǎn)擊率更是高達(dá)百萬(wàn)。但是通過(guò)分析可以看出，當(dāng)前我國(guó)針對(duì)短視頻傳播的監(jiān)管工作的力度還在存在一定不足，造成這一現(xiàn)狀的主要原因是短視頻的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，導(dǎo)致部分不良信息在傳播之后無(wú)法得到有效的控制，給社會(huì)治安和人們的生活造成了嚴(yán)重的影響，體現(xiàn)出了監(jiān)管工作滯后性的特點(diǎn)。加上新媒體時(shí)代短視頻傳播的速度加快，很多網(wǎng)紅主播開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行列之中。直播網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為新時(shí)代人們購(gòu)物的一種主要方式，但是很多網(wǎng)紅沒(méi)有堅(jiān)守自己的道德底線，針對(duì)國(guó)家的納稅制度熟視無(wú)睹，逃稅偷稅的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。惡劣的偷稅行為容易在短視頻行業(yè)形成不良影響，同時(shí)也給國(guó)家的稅務(wù)工作的開(kāi)展造成一定的難度，不利于健康社會(huì)的營(yíng)造。

四、新媒體時(shí)代短視頻傳播的啟示

（一）強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)內(nèi)容的垂直化發(fā)展

創(chuàng)新短視頻傳播內(nèi)容已經(jīng)成為新媒體時(shí)代很多短視頻主播重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，而這也是當(dāng)前時(shí)代不斷發(fā)展過(guò)程中提升自身視頻質(zhì)量的一個(gè)基礎(chǔ)內(nèi)容。無(wú)論是在哪一個(gè)時(shí)期，以“原創(chuàng)為主”的內(nèi)容創(chuàng)新都是主流。尤其是當(dāng)前短視頻主播數(shù)量日益增加的時(shí)代，想要在井噴式的時(shí)代發(fā)展中做到標(biāo)新立異，就應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持原創(chuàng)意識(shí)，由泛娛樂(lè)化向垂直化發(fā)展，改變傳統(tǒng)固定創(chuàng)作視頻的思維模式，幫助推動(dòng)視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展。從當(dāng)前我國(guó)短視頻平臺(tái)的總體分類(lèi)不難看出，以美食博主、吃播博主、健身博主、娛樂(lè)博主、解說(shuō)博主為主的視頻主播占據(jù)絕大部分。在形式多樣且內(nèi)容豐富的背景下，想要獲得更多的流量，做視頻運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就需要提高內(nèi)容的原創(chuàng)度和創(chuàng)新度，獲得用戶的青睞。要針對(duì)視頻的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，在原有劇情的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的用戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得穩(wěn)定的發(fā)展[5]。在注重內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，需要摒棄原有內(nèi)容價(jià)值觀不夠明確的問(wèn)題，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀注入短視頻制作中，打造出精品化視頻內(nèi)容，引導(dǎo)短視頻的發(fā)展。此外，在創(chuàng)新短視頻傳播內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)重視針對(duì)新媒體人的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。平臺(tái)需要加大對(duì)新媒體人員的準(zhǔn)入門(mén)檻，通過(guò)健全監(jiān)管制度，使其積極發(fā)揮新媒體短視頻傳播的重要價(jià)值，健康正確地引導(dǎo)人民群眾的思想意識(shí)。

（二）優(yōu)化短視頻傳播載體，強(qiáng)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)融合

現(xiàn)階段短視頻在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)重視對(duì)自身技術(shù)使用的更新，在當(dāng)前大眾化媒介傳播的背景下需要正確應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。技術(shù)是短視頻發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有技術(shù)的支持，短視頻很難進(jìn)行下一步的發(fā)展，而技術(shù)的不斷更新也讓短視頻時(shí)刻有著被模仿的風(fēng)險(xiǎn)，要跟緊新媒體時(shí)代下的技術(shù)潮流，保證短視頻的制作質(zhì)量。因此，新媒體時(shí)代，各個(gè)短視頻傳播的媒介應(yīng)當(dāng)重視將各項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行有效融合，充分借助不同平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)，以更好地彌補(bǔ)單一媒體平臺(tái)所存在的不足和缺陷，跟緊信息化時(shí)代的技術(shù)潮流，提高短視頻的傳播水平。通過(guò)設(shè)計(jì)出優(yōu)良的視頻技術(shù)提高用戶的關(guān)注度，同時(shí)還能結(jié)合短視頻的實(shí)際情況給對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品增添個(gè)性化的服務(wù)，增加特色功能，給產(chǎn)品增添個(gè)性化服務(wù)，為產(chǎn)品注入新鮮活力，使得產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)大的吸引力，調(diào)動(dòng)用戶的好奇心和興趣[6]。例如，將當(dāng)前美顏相機(jī)中的美顏功能融入到抖音視頻拍攝當(dāng)中，不僅能夠優(yōu)化和提升視頻的整體質(zhì)量，還能吸引更多的用戶使用這項(xiàng)軟件。短視頻APP在后期技術(shù)優(yōu)化的同時(shí)可以借助這些不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，延伸用戶價(jià)值，維持、提升用戶活躍度。

（三）拓寬短視頻市場(chǎng)定位，提高受眾需求精準(zhǔn)度

就當(dāng)前我國(guó)各短視頻APP的整體發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，針對(duì)不同年齡階段的群體開(kāi)展相應(yīng)的推送工作是這些短視頻APP需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。平臺(tái)在審核和發(fā)布視頻的過(guò)程中，需要針對(duì)不同群體用戶選擇對(duì)應(yīng)的視頻內(nèi)容，結(jié)合用戶群體的喜好進(jìn)行分類(lèi)，不僅能夠營(yíng)造良好的視頻傳播氛圍，同時(shí)還能為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建立營(yíng)造較好的環(huán)境。例如，當(dāng)前用戶較多的抖音，視頻審核人員針對(duì)未成年人傳播的內(nèi)容需要進(jìn)行針對(duì)性篩選，避免未成年人過(guò)早接觸網(wǎng)絡(luò)上存在的不良信息。而快手平臺(tái)主要針對(duì)20-40歲階段的用戶，這些用戶大多數(shù)都是以音樂(lè)創(chuàng)作為主，可以結(jié)合用戶的個(gè)人喜好以及市場(chǎng)的整體調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告優(yōu)化用戶的視頻內(nèi)容，以此來(lái)促進(jìn)視頻規(guī)范化的運(yùn)作。

此外，短視頻APP的監(jiān)管和審核人員需要加強(qiáng)對(duì)用戶上傳視頻的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，增加短視頻的規(guī)范化。通過(guò)制定和完善出相應(yīng)的懲罰制度和審核制度的形式，提高市場(chǎng)監(jiān)管的權(quán)威性，不斷優(yōu)化短視頻的內(nèi)容，營(yíng)造良好的視頻氛圍創(chuàng)造條件[7]。針對(duì)短視頻直播平臺(tái)中出現(xiàn)的各種虛假偽劣產(chǎn)品的懲罰也應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，讓用戶在直播網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行自查、可溯源、可反饋，營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，我國(guó)的短視頻傳播得到了較大的發(fā)展，同時(shí)人們獲取信息的渠道和來(lái)源也更加豐富。短視頻傳播相比傳統(tǒng)的傳播媒介更加高效化，同時(shí)內(nèi)容也更加豐富，受到很多用戶的喜愛(ài)。但是短視頻傳播過(guò)程中也存在一定的問(wèn)題需要予以重視，如典型的視頻內(nèi)容混亂、監(jiān)管力度不夠以及視頻內(nèi)容創(chuàng)新不足等。因此，新媒體時(shí)代，為了提升短視頻傳播的積極作用，應(yīng)從加強(qiáng)監(jiān)管力度、創(chuàng)新視頻內(nèi)容、優(yōu)化傳播載體的方向提升視頻的整體質(zhì)量，為短視頻的傳播營(yíng)造良好的氛圍，獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高燕.新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的反思和重構(gòu)：以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角，2019（8）：62-64.

[2] 于然，李治宏.主流媒體的短視頻傳播策略分析：以《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例[J].新聞與寫(xiě)作，2020（1）：84-88.

[3] 張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究：以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].新聞與寫(xiě)作，2019（7）： 57-66.

[4] 羅文斌，翁金燕，林婷，等.短視頻新媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”景區(qū)“長(zhǎng)紅”發(fā)展對(duì)策思考[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2022，27（1）：49-51+56.

[5] 吳曄，樊嘉，張倫.主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察：基于《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目的視覺(jué)內(nèi)容分析[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021，41（2）：131-139.

[6] 歐梨成，張帆，陳培穎.傳播學(xué)視域下科技期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略探析：以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號(hào)為例[J].中國(guó)科技期刊研究，2022，33（1）：58-66.

[7] 匡文波，楊夢(mèng)圓.媒介融合背景下主流媒體移動(dòng)短視頻傳播策略研究：以“央視新聞”抖音號(hào)短視頻傳播為例[J].新聞?wù)搲?019（6）：23-25.