市場調(diào)查方法課程教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新路徑探索

李紅梅

［摘 要］市場調(diào)查方法是一門專門介紹有關(guān)市場調(diào)研基本理論、方法和技術(shù)的統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)必修課。在新形勢下，大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)與全國課程思政教學(xué)的改革，對市場調(diào)查方法課程提出了更為豐富的創(chuàng)新內(nèi)涵和更高水準(zhǔn)的創(chuàng)新要求。文章以北方工業(yè)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)為例，從市場調(diào)查方法課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)組織、教學(xué)拓展、教學(xué)評價(jià)等六個方面提出了相關(guān)的教學(xué)創(chuàng)新思路，以期提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)更加優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用型統(tǒng)計(jì)學(xué)專門人才。

［關(guān)鍵詞］市場調(diào)查；統(tǒng)計(jì)學(xué)；翻轉(zhuǎn)課堂；教學(xué)創(chuàng)新

［中圖分類號］ G642 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2022）09-0248-03

大數(shù)據(jù)時代，用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新，數(shù)據(jù)變得無所不在，日漸成為人們?nèi)粘９ぷ鞯幕疽罁?jù)或出發(fā)點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)學(xué)作為研究“搜集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)”的一門方法論科學(xué)，已滲透到人們生活的方方面面。統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)逐步升溫，作為統(tǒng)計(jì)學(xué)重要應(yīng)用領(lǐng)地的市場調(diào)研行業(yè)也日漸走俏，從而為統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生開辟了極為廣闊的就業(yè)市場，市場調(diào)研已經(jīng)成為統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)踐教學(xué)的一個重要方面。我國多數(shù)高校均把市場調(diào)查方法作為專業(yè)主干課列入統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案中，尤其是財(cái)經(jīng)類高校的統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，市場調(diào)查方法課程的核心地位更是突出。本文以北方工業(yè)大學(xué)（以下簡稱“我校”）統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)為例，對市場調(diào)查方法在統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)課程體系設(shè)置中的地位及教學(xué)創(chuàng)新路徑進(jìn)行探索性研究。

市場調(diào)查方法是一門專門介紹有關(guān)市場調(diào)研基本理論、方法和技術(shù)的統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)必修課，共48學(xué)時，3個學(xué)分。本課程教學(xué)目標(biāo)旨在培養(yǎng)學(xué)生駕馭統(tǒng)計(jì)學(xué)理論知識的能力，從管理、策劃、調(diào)研、分析、咨詢等多個方面綜合培養(yǎng)學(xué)生能力，實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的無縫銜接，以快速高效地提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力。我校的統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)具有近40年的辦學(xué)歷史，起初設(shè)立在經(jīng)管學(xué)部，具有比較鮮明的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的專業(yè)傳統(tǒng)與特色。2009年，我校統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)獲評北京市特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，市場調(diào)研成為統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的一個重要特色逐步彰顯。2017年，我校統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的“適應(yīng)需求導(dǎo)向、創(chuàng)新培養(yǎng)模式、突出實(shí)踐能力的統(tǒng)計(jì)學(xué)特色專業(yè)建設(shè)”項(xiàng)目獲得北京市教育教學(xué)成果一等獎。在該成果中，作為統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的特色，市場調(diào)研發(fā)揮了非常重要的支撐作用。市場調(diào)研在統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)建設(shè)中的突出貢獻(xiàn)，決定了市場調(diào)查方法課程在統(tǒng)計(jì)學(xué)課程體系中的特殊地位。在新形勢下，大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)與全國課程思政教學(xué)的改革，對市場調(diào)查方法課程提出了更為廣博的創(chuàng)新內(nèi)涵和更高水準(zhǔn)的創(chuàng)新要求，該課程教學(xué)創(chuàng)新的方法和途徑可以從以下幾個方面展開。

一、教學(xué)目標(biāo)的創(chuàng)新：科學(xué)調(diào)研為目標(biāo)，誠信做人是根本

開展調(diào)查的意義毋庸置疑，早在1930年5月，毛澤東同志為了反對當(dāng)時紅軍中存在的教條主義思想，專門寫了《反對本本主義》一文，提出“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的著名論斷。1931年，毛澤東同志又在《總政治部關(guān)于調(diào)查人口和土地狀況的通知》中進(jìn)一步提出：不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)。

時隔近一個世紀(jì)，“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”仍然是我們一切從實(shí)際出發(fā)，深入群眾，形成正確工作方法的行動指南。市場調(diào)查方法課程在授課過程中將這個科學(xué)論斷進(jìn)行了有效繼承并發(fā)揚(yáng)光大，將課程思政目標(biāo)與教學(xué)目標(biāo)創(chuàng)新性地結(jié)合起來。在教學(xué)目標(biāo)上，我們要求學(xué)生掌握科學(xué)的數(shù)據(jù)調(diào)研方法，遵循規(guī)范的數(shù)據(jù)采集流程，“做正確的調(diào)研”，實(shí)事求是，不出假數(shù)。同時，在課程思政目標(biāo)上，我們向?qū)W生反復(fù)強(qiáng)調(diào)：正確使用調(diào)研數(shù)據(jù)，不歪曲、不篡改，掌握正確的數(shù)據(jù)分析方法，用數(shù)據(jù)說話，用事實(shí)說話，不虛夸、不浮躁，踏實(shí)做事，誠信做人。兩個目標(biāo)高度融合，貫穿整個課程教學(xué)的始終。

二、教學(xué)模式的創(chuàng)新：翻轉(zhuǎn)課堂改傳統(tǒng)，案例教學(xué)拓思路

在市場調(diào)查方法課程的教學(xué)實(shí)踐中，我們利用互聯(lián)網(wǎng)資源，采用線上與線下結(jié)合、視頻與現(xiàn)場結(jié)合、教師授課與學(xué)生討論結(jié)合的方式，推出翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，我們在10多年前就開始嘗試采用這種教學(xué)模式。早期“翻轉(zhuǎn)課堂”這個概念并不流行，但隨著時間的推移，這種教學(xué)模式日趨成熟，以這種模式授課的學(xué)時比例也在不斷加大。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式一般包括“一任務(wù)雙主導(dǎo)三段七環(huán)節(jié)”，即一個“教學(xué)任務(wù)”；教師與學(xué)生“雙主導(dǎo)”；課前、課中、課后“三階段”；課前包括“教師及學(xué)生的教學(xué)準(zhǔn)備”“教師知識傳遞”和“學(xué)生知識獲取”三個環(huán)節(jié)，課中包括“教師的指導(dǎo)內(nèi)化”和“學(xué)生的知識內(nèi)化”兩個環(huán)節(jié)，課后包括“教師的教學(xué)反思”和“學(xué)生的學(xué)習(xí)總結(jié)”兩個環(huán)節(jié)，共有“七環(huán)節(jié)”。

在翻轉(zhuǎn)課堂中安排的“任務(wù)”通常以介紹和討論常見的市場調(diào)研方法為主，如頭腦風(fēng)暴、神秘顧客等。另外，經(jīng)典的教學(xué)案例也會被放在翻轉(zhuǎn)課堂中進(jìn)行討論。比如，在一個關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的具體案例分析中，我們會將企業(yè)在“機(jī)會識別、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、評估診斷”等不同階段面臨的問題，提前交給學(xué)生小組去討論。在課堂上引導(dǎo)學(xué)生主動探索和發(fā)現(xiàn)，營造“研討、分享和解決問題”的課堂氛圍，給學(xué)生主動思考的機(jī)會和自我發(fā)揮的空間，這種做法收到了非常不錯的效果。

三、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新：調(diào)研流程為線索，串起多科知識點(diǎn)

市場調(diào)查方法是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程。一方面，理論教學(xué)需要概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、統(tǒng)計(jì)學(xué)導(dǎo)論、抽樣技術(shù)、多元統(tǒng)計(jì)分析、SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件、R語言等多門統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)課作為前序課程。從市場調(diào)研工作流程來看，包括方案設(shè)計(jì)、調(diào)研執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫等不同階段。在這個過程中，設(shè)計(jì)、確定抽樣方案將用到抽樣理論知識，調(diào)研執(zhí)行中將用到具體的抽樣技術(shù)，數(shù)據(jù)分析中將用到描述統(tǒng)計(jì)、參數(shù)估計(jì)、多元統(tǒng)計(jì)分析、統(tǒng)計(jì)分析軟件等相關(guān)課程知識，報(bào)告撰寫更需要綜合運(yùn)用多門統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)課知識。可見，整個調(diào)研流程將前序課程中多門專業(yè)課程相關(guān)知識點(diǎn)緊密地連接起來。另一方面，實(shí)踐教學(xué)可以從課內(nèi)拓展到課外，將統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的認(rèn)識實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)有機(jī)貫通。

可見，市場調(diào)查方法課程在統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)課程體系設(shè)置中，在培養(yǎng)學(xué)生從理論到實(shí)戰(zhàn)、從方法到應(yīng)用的過程中，發(fā)揮著重要的“橋梁”作用，讓學(xué)生真正能夠做到駕馭統(tǒng)計(jì)學(xué)知識，達(dá)到學(xué)以致用的目的。

四、教學(xué)組織的創(chuàng)新：小組實(shí)踐是特色，一份作業(yè)貫始終

市場調(diào)查方法課程實(shí)踐環(huán)節(jié)非常重要，我們對其也做出了精心安排。在學(xué)期開始的第一節(jié)課上，我們會要求學(xué)生在課下自愿組成一個3～5人的教學(xué)小組，每組一學(xué)期完成一份作業(yè)，小組成員從擬定調(diào)研題目依次到方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫，最后到課堂展示，按順序完成“進(jìn)階作業(yè)”，每一環(huán)節(jié)與課程進(jìn)度相銜接，期末每組提交一份市場調(diào)研報(bào)告，并安排5～8分鐘小組課堂PPT展示，各組組長參與小組評分，最后給出小組互評平均成績，成績在調(diào)研報(bào)告質(zhì)量評分中占有一定的比重。

小組作業(yè)的實(shí)現(xiàn)需借助調(diào)研平臺的訪問系統(tǒng)和相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件完成。我校市場調(diào)查實(shí)驗(yàn)平臺安裝有CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研系統(tǒng)）、CAPI（計(jì)算機(jī)輔助個人訪問調(diào)研系統(tǒng)）等數(shù)據(jù)采集軟件，該類調(diào)研系統(tǒng)集抽樣、過程控制、訪員管理、樣本維護(hù)、實(shí)時統(tǒng)計(jì)分析、樣本審核、配額管理、訪問結(jié)果管理于一身，可以對電話調(diào)研、個人面訪等形式的市場調(diào)研全過程進(jìn)行有效管理。每組組長相當(dāng)于“項(xiàng)目經(jīng)理”，本組調(diào)研的一切相關(guān)工作均由“項(xiàng)目經(jīng)理”統(tǒng)一分配，并協(xié)調(diào)本組成員合作完成。在數(shù)據(jù)分析階段，基于調(diào)研獲取的實(shí)際數(shù)據(jù)，學(xué)生必須借助SPSS、R語言等統(tǒng)計(jì)分析軟件，完成調(diào)研數(shù)據(jù)的分析和調(diào)研報(bào)告的撰寫。

這樣一套“全流程”的訓(xùn)練不僅培養(yǎng)了學(xué)生的調(diào)研實(shí)踐能力，讓學(xué)生在理論與實(shí)踐之間切換自如，而且大大提升了團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，可以使學(xué)生在日后從事相關(guān)市場調(diào)研工作時做到游刃有余。

五、教學(xué)拓展的創(chuàng)新：以賽促教創(chuàng)佳績，團(tuán)隊(duì)建設(shè)見成效

市場調(diào)查方法課程在統(tǒng)計(jì)學(xué)課程體系中的“橋梁”作用不僅體現(xiàn)在將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)貫通，而且使課程內(nèi)外的教學(xué)實(shí)踐得到了有效銜接，在教學(xué)大綱規(guī)定之外，進(jìn)一步拓展教學(xué)實(shí)踐，積極探索實(shí)踐教學(xué)改革，不斷發(fā)掘機(jī)會將成果推向社會，創(chuàng)新的途徑表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）策劃一場全面的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，“以賽促教”，打造一支高水平的實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)

從2011年起，中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會與教育部統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會聯(lián)合舉辦了全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽，我校從第三屆開始參賽，屢創(chuàng)佳績。近三年均有學(xué)生因承做企業(yè)課題，作品被評為“優(yōu)秀調(diào)研報(bào)告”，而直接晉級國賽，在全國參賽作品中占前5%，為正大集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司等企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著賽事的不斷完善，大賽與市場調(diào)查方法課程的聯(lián)系也更加緊密。該賽事分理論知識網(wǎng)考、校賽、省級分賽和全國總決賽四個階段。大賽前期的任務(wù)與我校市場調(diào)查方法課程基本同步，這樣可以將大賽階段任務(wù)與課程的教學(xué)環(huán)節(jié)充分糅合，以大賽為依托組織市場調(diào)查方法教學(xué)實(shí)踐，將教學(xué)往縱深拓展，創(chuàng)造更多機(jī)會加強(qiáng)我校與全國重點(diǎn)高校統(tǒng)計(jì)院系之間的交流，緊追市場調(diào)查方法前沿，進(jìn)一步開闊教師視野，反哺理論課程教學(xué)。

同時，在指導(dǎo)學(xué)生參賽中，我們不斷加強(qiáng)對指導(dǎo)教師隊(duì)伍的培訓(xùn)，為學(xué)校統(tǒng)計(jì)系打造一支“通理論、懂技術(shù)、善協(xié)作、精指導(dǎo)”的高水平實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步形成可持續(xù)的“傳幫帶”機(jī)制，以期培養(yǎng)更加優(yōu)良的師資團(tuán)隊(duì)和更加優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)計(jì)學(xué)專門人才。

（二）加強(qiáng)與政府或企業(yè)的調(diào)研合作，拓展課程教學(xué)實(shí)踐

最近幾年我校組織學(xué)生與政府或企業(yè)進(jìn)行合作，完成了多項(xiàng)調(diào)研課題：2019年受國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室委托，深入甘肅貧困山區(qū)進(jìn)行扶貧摸底調(diào)研；2020年與北京市統(tǒng)計(jì)局合作，對北京市健康產(chǎn)業(yè)和居民健康消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)研；2014年與2017年兩次與中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司合作，分別進(jìn)行同仁堂阿膠與安宮牛黃丸等產(chǎn)品認(rèn)知與客戶滿意度調(diào)研；2018年與2020年兩次受北京市門頭溝區(qū)政府委托，分別對物流從業(yè)青年的發(fā)展訴求與青年參與社區(qū)防疫治理等問題進(jìn)行了調(diào)研。

通過一系列的調(diào)研活動，一方面為政府或企業(yè)提出了建設(shè)性意見，為相關(guān)管理服務(wù)部門政策的制定提供了量化標(biāo)準(zhǔn)與有益參考，收到了令人滿意的調(diào)研效果，得到了委托方的高度評價(jià)，產(chǎn)生了一定的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，這也為學(xué)生的教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)造了非常難得的直面實(shí)際問題的機(jī)會，讓學(xué)生在真實(shí)的環(huán)境中得到了充分的鍛煉，提升了學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，讓學(xué)生積累了一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生在面對各類實(shí)際調(diào)研問題時能夠做到柔韌有余。

六、教學(xué)評價(jià)的創(chuàng)新：自評互評做參考，報(bào)告質(zhì)量定勝負(fù)

市場調(diào)查方法課程成績的評價(jià)分實(shí)踐評分和理論考核兩部分，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在實(shí)踐評分上。實(shí)踐評分上限100分，由調(diào)研報(bào)告評分±課程表現(xiàn)浮動構(gòu)成。調(diào)研報(bào)告評分由小組互評和教師評價(jià)決定。小組互評基于期末課堂展示，由組長為各組進(jìn)行互評；教師評價(jià)主要是基于期末每組提交的調(diào)研報(bào)告質(zhì)量進(jìn)行評定。課程表現(xiàn)浮動上下范圍為10分，由教師參考小組自評，并結(jié)合學(xué)生課堂表現(xiàn)及出勤狀況而定。

可見，實(shí)踐評分中小組自評與小組互評均占有一定的權(quán)重，但報(bào)告本身質(zhì)量是至關(guān)重要的，代表著小組一學(xué)期的創(chuàng)新實(shí)踐成果。在整個成績評價(jià)體系中，從評價(jià)內(nèi)容客體來看，既有對學(xué)生理論知識的考核，又有對實(shí)踐成果表現(xiàn)的評定；從評價(jià)主體來看，學(xué)生與教師均發(fā)揮了積極的能動作用。因而可以確定，市場調(diào)查方法課程成績評價(jià)體系在衡量與制約兩個方面發(fā)揮了合理的作用，達(dá)到了良好效果。

七、結(jié)語

綜上，市場調(diào)查方法課程在統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)課程體系中，在貫通理論教學(xué)到實(shí)踐教學(xué)中發(fā)揮著重要的“橋梁”作用，為學(xué)生搭建了很好的實(shí)踐平臺，給學(xué)生打開了一個洞察社會的窗口，拓展了學(xué)生專業(yè)視野與創(chuàng)新能力，使學(xué)生在專業(yè)實(shí)習(xí)和就業(yè)等方面受益匪淺。同時，通過市場調(diào)查方法課程教學(xué)實(shí)踐的組織與拓展，為教師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)提供了一個行之有效的“抓手”，以培養(yǎng)更加優(yōu)秀的創(chuàng)新人才隊(duì)伍，為應(yīng)用型統(tǒng)計(jì)人才的培養(yǎng)凝聚合力。

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［責(zé)任編輯：蘇祎穎］