都市報再建用戶連接的策略研究

王沖

【摘 要】在媒體加快融合發展的當下，都市報能否挺進新戰場，再建用戶連接，是決定其能否轉型成功的關鍵一環。廣西日報傳媒集團旗下的都市類子報《南國早報》秉持用戶思維，以全媒體運營的理念，再建內容連接、活動連接、渠道連接，全網覆蓋受眾2800萬人次，實現各項指標逆勢增長。本文以《南國早報》兩年來的探索和實踐展開分析，以期為地方主流媒體的融合發展提供一些思考和啟示。

【關鍵詞】媒體融合;用戶連接;全媒體運營;策略研究

習近平總書記在關于黨的新聞輿論工作的講話中指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

在媒體加快融合發展的當下，中央媒體和地方媒體，主流媒體和商業平臺，大眾化媒體和商業性媒體，這些原本各有“領地”的媒體，進入同一個爭奪輿論陣地的戰場，都有一個共同的目標——獲得移動互聯網用戶。這對于讀者正在逐漸流失的都市報來說，更是至關重要。

近年來，《南國早報》把握媒體融合發展規律，持續強化用戶思維：致力以優質內容連接用戶，傳播正能量;以創意活動連接用戶，創造新產品;以平臺服務連接用戶，激發新互動。截至2021年年底，《南國早報》全媒體覆蓋受眾人群2800萬人次，單年全網點擊量超過60億次，其中官方微信公眾號全年“10萬+”爆款超過180條，傳播力、影響力大大提升;2021年全年經營實現逆勢上揚。

一、內容連接：以民生為視角，輸出正能量

不可否認的是，優質內容的作用，除了實現媒體和公共信息傳播的功能外， 依然是媒體吸引和連接用戶最主要的觸點。[1]

為了吸引用戶，都市報的媒體需要面對以下的問題：什么樣的內容是用戶需要的？應該生產什么樣的內容？怎么生產這些內容？

從2020年開始，《南國早報》進行內容供給側改革，結合都市報的本地用戶定位，重新厘定了三個主攻方向：一是硬新聞，堅持發揚輿論監督的傳統，對百姓普遍反映的問題進行有理有據的報道，讓監督報道更有建設性;二是暖新聞，聚焦本地的凡人善舉，挖掘百姓身邊的暖心故事;三是慢新聞，紀錄市井小巷的光陰變遷，與百姓共同守望城市的更新與成長。

（一）硬新聞，添彩而不添亂

《南國早報》創刊27年來，硬新聞一直是其拳頭產品。但在以往的輿論監督報道中，或多或少存在著“只負責提出問題，不負責解決問題”的不足。為此，該報升級調整戰略戰術，一方面，在采訪核實環節更加扎實，確保安全不出錯;另一方面，更加注重與有關部門聯動，力求讓問題得到解決。

2021年11月底，記者接到舉報，在桂林市全州縣咸水鎮洛江村，有人非法盜采山沙。記者調查了解到，非法盜采由來已久，屢禁不止。12月2日，記者通過暗訪，拍下相關照片、視頻作為保留證據，并撥打該縣有關部門的舉報電話。很快，執法人員來到現場，查扣了挖掘機，并展開進一步調查。12月4日，《南國早報》客戶端以《深夜開工，挖幾車就跑！全州咸水鎮盜采山砂現象何時休？》為題，推出了包含文、圖、視頻的融媒體報道，刊發后迅速引起社會關注及有關部門的重視，當地有關部門迅速開展聯合整治工作。

這組報道，代表了《南國早報》在做監督性報道時增加建設性內容的努力，力求通過曝光問題引起各方關注，觸發有關部門持續跟進，解決問題。在2020年度廣西新聞獎評選中，《南國早報》有6件作品獲獎，其中3件是事關民生的監督性報道，包括《耕地上為何“長出”木材加工廠？》《欽州一村支書翹腿到桌上“接待”村民！》《小區公共收益都去哪了》系列報道，均成為閱讀量10萬+的爆款網絡新聞，引發社會熱烈討論，推動有關部門去解決一系列民生熱點問題。

（二）暖新聞，共情而不煽情

《南國早報》另一大特色即是堅持“心連尋常百姓，情系千家萬戶”的辦報宗旨，在傳統紙媒時代，與讀者的連接屬于弱連接——單向的、延時的、低頻的。而進入新媒體時代，與用戶的連接是強連接——雙向的、即時的、高頻的。新的連接特點，要求媒體在進行內容生產時向能引發共情的、直抵人心的暖新聞傾斜，因為這種共情能激發共鳴，催化分享的欲望。而10萬+爆款的必要條件就是引發人們的分享欲。

2021年7月3日，在G78汕昆高速途中，一輛汽車沖下高速公路自燃，車上一家四口被困。路過的覃先生冒險救出3人。記者找到警方提供的視頻，畫面里這位見義勇為的英雄，是光著膀子的。事后采訪得知，他把小女孩救出來后，脫下自己的衣服墊在女孩身下。更讓人感到意外的是，因為火太大最后未能救出老人，這個壯士當場哭了起來。

記者將此事采寫成《廣西一男子光膀子連救3人，卻當場自責抹淚……別哭，你很了不起！》的新聞報道，多平臺刊發出后迅速引發關注，《人民日報》微信公眾號等主流媒體紛紛轉發。很多網友被深深感動并紛紛留言：“大哥別哭！你是英雄。”

像以救人英雄覃先生這樣的凡人善舉等事實采寫的暖新聞，《南國早報》每年的報道中都有很多，其中，開辟的《暖新聞》專版（專欄），獲2020年廣西新聞獎一等獎。這些暖新聞，推崇人性真善美，弘揚社會正能量。

（三）慢新聞，穩重而不沉重

《南國早報》在內容產品的第三個著力點是慢新聞。即面對信息碎片化、粗淺化而有意為之的“慢一步”。不是說時效性強、碎片化的新聞就不做，而是要在商業平臺、社交媒體、自媒體都在搶快的時候，另辟蹊徑，去探究別人容易忽略的細節。

2020年5月，疫情的陰霾還未散去，這時候，人們最渴望看到希望和光亮，而媒體則要把這種希望傳遞給更多的人。經過精心策劃，《南國早報》推出“點亮夜南寧”融媒體報道，主題涵蓋城市的商場、夜市、廣場、書店、酒吧、體育館等。網友只要把微信中的黑白圖片輕輕一點，照片就會顯示出彩色的圖片原樣，預示著這座城市重新煥發了生機。該組報道發出后，迅速得到網友的積極點贊和轉發，受到業界好評。

如果說快新聞是傳遞動態消息，那么慢新聞則是給予情感陪伴。在南寧這座城市，《南國早報》既關注中山路老街的變遷，也關注城中村舊改;既關注小區居民捉蛇趣事，也關注荒廢鐵路變成網紅打卡點……這些看似平常的事，經過記者的深入采訪和編輯的精心加工，迅速成為10萬+爆款，一次次刷爆南寧人的朋友圈。

二、活動連接：以創意為利器，創作新產品

新聞業的根本任務是什么？其核心不外乎為用戶提供新聞產品和服務。[2]舉辦活動、跨界連接也是新聞服務的一種重要方式。

經過兩年的媒體融合實踐，《南國早報》深深地意識到，創意活動是其在激烈的媒體競爭中能夠脫穎而出的利器。抓策劃、抓執行、抓創意，已經貫穿該報日常工作中。

（一）抓策劃，給活動以靈魂

活動好不好，策劃是先導。好的策劃，必須是在對的時間，碰撞出對的創意。

2021年5月至7月，在廣西壯族自治區黨委網信辦的指導下，《南國早報》聯合南寧白馬公交公司，推出“最美祝福獻給黨”大型報網聯動活動，活動線上線下曝光量突破100萬，吸引800多名網友參與。活動精選優秀祝福語，將多輛公交車包裝成了“最美祝福”公交車，在建黨百年的特殊背景下，成為南寧一道亮麗的風景線。

（二）抓執行，給活動以筋骨

2020年—2021年間，《南國早報》因地制宜推出了30個大型策劃，包括春尚大典、秀美邕江、金融口碑榜、“萬人點贊中國醫師節”活動、廣西地產“金磚獎”等。

2021年春節，為倡導就地過年，該報聯合南寧市青秀區在大年初一至初三推出“就地過年 鄉約青秀”活動。接到任務，執行團隊制定了詳盡的活動策劃案，靠著過硬的執行能力，使活動如期在春節期間舉辦，非常應時應景，無論是參與的市民還是合作的單位，都交口稱贊，取得了良好的效果。

（三）抓產品，給活動以形貌

一個完整的活動，除了要有好的策劃和執行，還得有好的融媒體產品。《南國早報》注重都市報融媒特色，融合運用大數據、短視頻、直播、H5、漫畫、記者Vlog等多種產品形態，以市民喜聞樂見的形式，進行全方位、多形態、立體化傳播。比如，結合“最美祝福獻給黨”活動，推出“唱支山歌給黨聽”“生日蛋糕獻給黨”H5游戲等，得到了網友的熱情參與;舉辦“萬人點贊 中國醫師節”活動，并同步推出“送TA一朵小紅花”系列視頻產品，被衛健部門和醫院高度認可。

三、渠道連接：以平臺為入口，激發新活力

對于傳統主流都市報來說，媒體融合最艱難的環節是從紙媒運營到新媒體運營的戰略轉移，是從傳者思維到用戶思維的轉變，是從新聞產品到關系產品的轉變。新媒體運營需要通過連接實現，而連接方式主要靠關系產品，平臺中的關系轉換使得人們對互聯網產品信任度增加。[3]

2020年以來，《南國早報》將工作的重心轉移到全力發展新媒體，通過再造生產流程，升級媒體功能，維系興趣社群，將流失的讀者再次找回來。

（一）從紙端到指端，采編流程再塑造

轉戰新媒體，最大的變化是采編流程再造和組織架構重組。《南國早報》將其新媒體矩陣劃分成了兩個部門：客戶端是“大本營”，由客戶端運營團隊負責;微博、微信、抖音等是“輕騎兵”，由商業平臺運營團隊負責。記者交稿，首發客戶端和微博、微信等商業平臺，紙媒編輯部從客戶端里選取適合紙媒的內容。

《南國早報》對客戶端和商業平臺兩個運營團隊實行KPI考核。考核的主要指標包括各自平臺的增粉、留存、點擊量、月活量等數據。這種績效考核驅動運營團隊，擺脫紙媒束縛，真正按照用戶思維去做運營。與此同時，堅持技術驅動，提升新聞傳播力：精心打造內容中臺智能云分發系統，實現一鍵點擊，多平臺分發;組建輿情監測與數據分析團隊，在每日采前會和編前會上通報數據監測分析，這些都有力地支援了運營團隊的工作。

（二）從新聞到服務，媒體功能再升級

《南國早報》客戶端、微信等新媒體平臺不斷升級服務功能，為百姓提供便利，排憂解難。一是推出大型民生互動欄目——《早報幫辦》，想市民之所想，急市民之所急。針對市民反映的困難，記者通過《熱線追蹤》《追薪連線》《南國法援》《記者幫辦》等子欄目架設民生橋梁，化解民生難題。二是與南寧市行政審批局合辦“直通南寧12345”融媒體互動平臺，市民有問題上《南國早報》反映，同樣一鍵直達南寧12345。三是與廣西壯族自治區市場監督管理局合辦《天天3·15》欄目，聯手開展維權行動，向侵權行為說不。四是聯系衛健、交警等單位，在早報新媒體平臺提供接種預約、核酸檢測、醫院掛號、交通違章等便民查詢的入口。

此外，《南國早報》也十分注重在新媒體平臺與用戶的線上互動，以每星期一個小活動、每月一個大活動的頻率，組織諸如“百寶賀春”“21天悅讀打卡”“舌尖上的春節”“虎年畫虎”“你表白 我送花”等針對不同年齡人群的活動。通過運營、服務和互動，《南國早報》全媒體平臺始終保持著較高的用戶黏性。

四、結語

媒體融合是一場艱難的轉型之路，不同的媒體，需要找準不同的定位，走不同的發展之路。對于《南國早報》這樣的都市報來說，立足本地，服務民生，連接用戶，持續強化“廣西最大民生新聞平臺和服務商”這個核心競爭力，就一定能在激烈的市場環境中搏出一條生路。潮

參考文獻

[1]陸周莉.報業媒體融合中的用戶連接重構分析：以《人民日報》為例[J].傳媒，2017（04）.

[2]曾潤喜，李夢寒.重建用戶連接：移動時代都市報轉型的關鍵[J].青年記者，2019（07）.

[3]譚天，王俊.新媒體運營：從“關系”到“連接”[J].編輯之友，2017（12）.

（編輯：覃世默）