基于旅游IP視角的旅游文創產品設計研究

摘要：IP時代的到來使文化產業價值進一步增長。隨著文化產業與旅游產業的不斷融合與發展，“IP+文旅”成為文化旅游產業轉型升級、優化產業結構、發展產業經濟的重要開發模式。文章從旅游IP的視角探討如何對旅游文創產品進行設計創新，滿足游客對旅游文創產品的消費需求，提升旅游產品的價值與品位。從文創產品設計的角度分析IP介入旅游文創產業的優勢，并探索提出基于旅游IP視角的旅游文創產品設計策略與開發思路，為未來的旅游IP文創產品的設計提供可以借鑒的思路。

關鍵詞：旅游IP;文化旅游;文創產品設計

中圖分類號：F592;TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-03

0 引言

IP作為一個活躍于新聞報道中的新名詞，通過創意的個性化的角度重新構建了旅游的價值，是對傳統旅游業的升級，引領我國的旅游業從全域旅游時代進入旅游IP時代。旅游文創產品是旅游資源的重要變現形式，不僅能夠兼顧旅游地的文化傳播與經濟效益，同時還承載著獨特的地域文化內涵，能滿足游客對旅游景區及地域文化的物質、情感要求，從而傳播地域文化，帶動旅游消費，是旅游景區產業升級的關鍵。

1 旅游IP及旅游文創產品概述

1.1 旅游IP

IP在早期以“知識產權”（Intellectual Property）這一法律概念進入大眾視野，指“通過人們的智力勞動所獲得的創造性成果以及相關商業標識，按照知識產權相關法律規定，創造人享有專有權利”[1]。在互聯網環境下，由于相關產業的消費升級、產品內涵的不斷豐富，IP的概念更加寬泛與多元，更加注重文化資源的創意轉化，在影視、文學改編、文創產品等文化相關產業的應用尤為突出。

旅游產業的IP是指具有一定的開發潛力和市場基礎，可以轉化為具有經濟價值的知識產權，在旅游活動中，其可以被運用到旅游渠道、旅游服務以及旅游產品中[2]。對景區而言，旅游IP是以其獨特的區域特征為基礎，整合文化、旅游資源，最終形成具有文化價值觀念代表性的形象認知物。其呈現形式可以是景觀建筑、旅游產品、地域文化或景區故事，具備標志性、唯一性、強識別的特征和可延伸、可變現、可聚集流量的功能。

1.2 旅游文創產品

旅游文創產業是文化創意產業中一個新興的熱門產業，與其他產品相比，旅游文創產品開發的重點在于地域文化歷史和消費者的市場需求。從廣義上講，凡是具有一定文化創意和紀念意義，能夠觸發游客相關旅游回憶的物品，均可稱作旅游文化創意產品;從狹義上講，旅游文創產品是以景區文化為主體，以獨特的創意形式表現景區的人文環境、情感故事、文化內涵，所創造出的具有一定市場價值的產品。

旅游文創產品是消費者與旅游景區之間文化交流的橋梁，是旅游景區向游客傳播文化知識與價值觀念的重要途徑。旅游文創產品在連接產業（旅游IP景區）與消費（游客及消費者）兩端發揮著重要的積極作用，使消費者在物質層面和精神層面都能夠獲得更高質量的旅游體驗，同時也為旅游景區帶來了可觀的經濟效益，如圖1所示。

2 IP介入旅游文創產業的優勢

2.1 旅游文創產品的定位更加明確

我國旅游景區在很長一段時間內所售賣的產品都是以旅游紀念品的形式呈現，這些旅游商品擺放雜亂、價格體系混亂、同質化現象嚴重，沒有成體系的開發與銷售定位，因此很難獲得消費者的青睞。隨著文旅產業的融合升級，為了提升景區的核心競爭力，文旅產業主體逐漸開始重視對文創IP主題的構建，以鮮明的主題定位來吸引粉絲。以故宮為例，通過IP授權對館藏的帝王畫像進行開發，所創作的“萌系列”IP文創產品在市場中迅速掀起了消費熱潮。各大文旅產業主體意識到了IP的獨特價值，文創產品的開發與營銷也開始轉向以IP主題構建為核心的經營模式[3]。

2.2 產品開發類別更加豐富

旅游IP產業模式下的旅游文創產品設計，對文化資源的提取與轉化不再拘泥于傳統樣式，而是可以靈活選擇產品的內容載體，既注重傳統實體文創的開發與創新，又大力開發具備感官體驗的數字文創產品。故宮IP的文創產品幾乎涵蓋人們生活的方方面面，包括與日常生活息息相關的生活用品類產品，還有與知識和文化普及相關的各類文化用品，以及依托互聯網技術開發的數字體驗類產品等。在IP的作用下，各產品體系之間具有很強的轉化能力，如通過場景再現、技術再造等方式，將實物文化創意轉變為數字化文創，而傳播廣泛、反響熱烈的虛擬文創產品通過創造性的加工處理也可以轉化為實物。多元化的整合與轉換促進了旅游文創產業的多維延伸，打破了傳統景區文創產品的單一結構，形成了內容豐富的文創產品體系。

2.3 開發流程及理念更加先進

分析國內外各大旅游景區的文創產品開發與經營模式可以發現，典型旅游IP的文創產品開發不再只是單一景區主體的閉門造車，而是形成了資源共享、協作共享的IP文創產品開發流程閉環。一是整合旅游景區核心資源要素，搭建資源共享平臺;二是以IP授權的方式尋求合作，突破自身開發水平的限制;三是充分挖掘文化資源內涵，選擇合適的載體進行創意設計;四是尋找合作廠家，監督生產環節，做好品控，進行批量化、精細化生產;五是發揮IP的傳播優勢，借助新媒體平臺進行線上線下一體化的IP營銷;六是注重消費反饋，充分了解消費者的使用評價與最新需求，為產品的升級與迭代打好基礎。從共創平臺的搭建到用戶的消費反饋，再基于反饋進行產品迭代升級，這樣的循環往復形成了以資源共享為核心的開發閉環，大大縮短了旅游文創產品的開發周期，也為旅游產業主體帶來了可觀的經濟效益。

隨著大眾旅游與消費需求不斷增加，創新與創意成為旅游文創產品開發必須滿足的要求。文創產品的創意與創新的靈感來源不是一成不變的，其先后經歷了從產品主導到設計師主導再到用戶主導的理念轉變。一是在文創產品設計發展的初期，設計師更多關注的是產品本身的結構與功能的完整性，對文化創意的運用比較淺顯，浮于表面;二是為了突出文創產品的創意性與差異化特點，設計師開始在設計中融入自身對文化內涵的認識與解讀，在產品的文化符號、功能以及創意表達上都有很明顯的主導性;三是隨著文化產業與旅游產業的深度融合，消費者更加注重旅游消費中的文化體驗，而設計師也意識到消費者才是產品體驗及文化傳播的關鍵，逐漸將設計創新與創意的出發點和落腳點放在洞察與分析消費者需求上，從而通過產品及配套服務為消費者打造一個完整而獨特的文化體驗過程。

3 基于旅游IP視角的旅游文創產品設計

3.1 設計策略

3.1.1 以差異化主題提升產品競爭力

旅游文創產品是基于旅游IP的特色文化資源而開發設計的，只有深入挖掘旅游IP的文化資源，構建差異化的IP文創主題，才能形成一個既有厚度又有溫度的文化標簽。以IP文化主題為核心開發的文化創意產品可以增強旅游景點的文化影響力，讓消費者形成記憶和重復消費。故宮文創最早便是以雍正帝的賣萌表情與動作收割了大批粉絲，打造了第一個爆款IP文創主題——“萌化的帝王形象”。隨后，故宮圍繞此主題進行深度開發與營銷，因地制宜地選擇與自身氣質相契合的IP資源進行開發，為整個故宮IP文創產業賦能，形成了忠實的粉絲群。

3.1.2 以故事性表達引起情感共鳴

人們對美的感受都有自己的情感傾向，在當今大眾化的審美愈發中立的情況下，旅游文創產品的內容、價值以及形式只有趨向于普適性，才能更容易被大眾接受，但產品同質化的問題也隨之而來[4]。為了在體現旅游景區地域文化獨特性的同時兼顧大眾消費的普遍價值觀念及情感表達，故事營銷是一個可行的手段。它是指通過消費者喜聞樂見的形式把旅游景區的文化故事融入具體的產品，以產品的故事性表達幫助用戶分析、理解、感受產品，在消費者與產品之間建立情感連接，讓消費者在使用產品時回憶起景區的文化故事，從而引起情感共鳴。

3.1.3 以實用功能連接用戶生活

人創造器物和產品的目的在于滿足自身的需要，不管是物質需要，還是精神需要，設計的實質就是通過產品的功能及作用為人解決問題。文化創意產品的實質依然是產品，因此實用功能是其必備的特性。文創產品一旦具備了實用功能，便可以讓使用者在日常生活中體會到其蘊含的文化內涵。因此，與其說是賦予文創產品使用功能，還不如說是人們日常使用的產品開始浸染文化底蘊。

3.1.4 以用戶需求打造差異化定位

根據前文所述，IP介入下的旅游文創產品設計遵循以人為本的設計理念，大眾對旅游文創產品的需求多種多樣，因此IP文創產品的開發不能一概而論，而應當通過對用戶及市場需求調研，對用戶進行細分，針對各個年齡段和不同偏好的人群設計個性化產品，使文創產品能夠充分滿足不同的消費需求。

3.2 設計思路

3.2.1 整合旅游IP的文化資源

首先，在設計旅游IP文創產品前，需要深入研究旅游IP的文化內涵，理解旅游IP地域文化的內核。旅游IP所包含的各類地域文化資源是設計旅游文創產品的文化來源與基礎，一般可以從物質（景觀、建筑、文物等）、行為（語言文字、傳統飲食、風俗、技藝等）、精神（宗教信仰、人文精神、傳說故事等）三個層面進行劃分，進而整合與梳理旅游IP的文化資源[5]。

3.2.2 定位產品受眾與消費需求

明確旅游景區打造IP的文化資源基礎后，需要開展用戶調研，總結分析消費者的旅游動機、對景區文化資源的認知度以及對旅游文創產品的消費需求，進而細分和精準定位消費人群。同時，還需要對景區已有的文創產品和其他景點的代表性產品進行分析，根據消費者對產品的觀感和評估，歸納總結現有旅游文創產品的優缺點，去粗取精，為后期設計提供借鑒。

3.2.3 旅游IP文創產品的設計流程要素

基于旅游IP的文化資源基礎，結合對用戶與市場的需求調研，提取與轉化旅游IP典型的文化元素，應用到合適的產品載體上，形成具有旅游IP文化特色、符合旅游IP文化主題價值觀念、迎合消費需求的旅游文創產品。具體流程如下。

第一，確定文化對象。旅游IP的文化具有明顯的區域特征，在發掘其設計元素時，應充分重視其差異性、多元性和傳承性。在體現地域文化內涵的基礎上，可以促進地方文化傳承，使消費者產生認同感和情感共鳴。在前期調查的基礎上，選擇具有代表性的、被廣大群眾認同和喜愛的文化對象，可以促進區域文化的傳承和可持續發展，提高產品的附加價值。

第二，提取設計元素。分析典型文化對象的特征，運用合適的方法對文化元素的造型、色彩、材料、紋飾、功能、故事情感、文化內涵、精神氣質等方面的特質進行設計元素的提取與轉化。例如，從具象的文化對象中提煉獨特造型，從抽象的文化對象中挖掘創意元素，通過現代化的設計手段，將文化對象的表征及意象融入文化創意產品的細節和整體，使消費者產生聯想與共鳴。

第三，多元設計載體。在設計載體的選擇上，通常都是以普通的家居生活用品為主，生活用品是人們日常生活中使用較為頻繁、需求最多的一類產品，產品種類豐富，載體的選擇比較廣泛。從設計的角度出發，不同類別的文創產品有不同的設計風格定位，對產品的形態、色彩、材質以及風格的分析是選擇設計載體的重要基礎，要充分考慮這些因素與載體之間的聯系。此外，也可以針對某些具體的產品，分析其市場需求、使用場景以及實際功能，以選擇合適的設計載體。

4 結語

立足于旅游IP文化資源打造的旅游文創產品，對旅游景區的品牌宣傳、文化傳播、經濟效益提升都有巨大的積極作用。新時代，文化旅游產業應依托IP的創新理念，實現全方位的轉型升級。旅游IP文創產業只是旅游IP產業鏈的其中一個環節，旅游IP的打造應積極拓展旅游新業態，構筑旅游IP的全旅游產業鏈盈利模式。此外，還應當積極拓展其他領域的業態，如影視、娛樂、農業、金融等，積極探索跨界營銷與整合營銷，形成完善成熟的產品體系，推動旅游產業長足發展。

參考文獻：

[1] 張耕，蒙洪勇.知識產權法實務教程[M].北京：中國人民大學出版社，2012：1-3.

[2] 曹夢婷，朱曉輝.旅游IP發展現狀探究[J].中國市場，2018（35）：70，78.

[3] 姜璐.“IP”經營：博物館提供公共文化產品與服務的新思路探索[J].中國博物館，2017（1）：79-88.

[4] 李軼.提高滿足人民群眾精神文化需求的能力[J].學習月刊，2012（1）：11-12.

[5] 易軍，張子正.面向地域文化創意產品設計的服務平臺構建[J].包裝工程，2018，39（4）：108-114.

作者簡介：許陳（1996—），男，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：數字化藝術設計。