新時代媒體融合高質(zhì)量發(fā)展策略探析

楊春凌?楊凱琳

摘要：媒體融合發(fā)展是新時代加強(qiáng)黨的宣傳思想工作的需要，是對貼近群眾、服務(wù)群眾渠道的重新構(gòu)建。因此，推進(jìn)新時代媒體融合縱深發(fā)展不僅是主流媒體的重要職責(zé)，更承擔(dān)著為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供精神力量和輿論支持的使命。本文從當(dāng)前媒體融合發(fā)展的重要意義、未來媒體融合的發(fā)展趨勢、推動媒體融合發(fā)展的策略研究三方面提出探索和思考。

關(guān)鍵詞：媒體融合 高質(zhì)量發(fā)展 守正創(chuàng)新

媒體融合發(fā)展的構(gòu)建是一種新型的互補(bǔ)互融的發(fā)展關(guān)系，關(guān)鍵在于理順傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的關(guān)系，使傳統(tǒng)主流媒體與新媒體真正實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)更高的傳播效應(yīng)。

一、媒體融合發(fā)展為宣傳思想工作開辟了新陣地

在新媒體時代，媒體融合發(fā)展既融合了傳統(tǒng)主流媒體在傳播內(nèi)容上的權(quán)威和優(yōu)質(zhì)，又融合了新媒體的技術(shù)和平臺，在輿論宣傳、信息傳播、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)揮融合優(yōu)勢，為宣傳思想工作創(chuàng)造了更為寬廣的平臺。

主流“話語”變“畫語”。新媒體時代一個顯著的特征就是信息消費(fèi)場景的碎片化，長篇大論的說教已經(jīng)無法吸引受眾，尤其是無法吸引年輕人。新媒體時代，要想牢牢掌握宣傳思想工作主動權(quán)、占領(lǐng)意識形態(tài)主陣地，就必須調(diào)整我們的傳播手段和話語方式，要變“話語”為“畫語”，即創(chuàng)新宣傳思想工作手段，讓黨的創(chuàng)新理論能夠通過音視頻整合傳播，以喜聞樂見的方式飛進(jìn)尋常百姓家，真正實(shí)現(xiàn)入腦入心。2020年，貴州日報(bào)報(bào)刊社承制了貴州省委網(wǎng)信辦出品的大型理論視頻 “貴在有理”網(wǎng)上理論訪談系列節(jié)目，就是創(chuàng)新宣傳思想工作手段的一次嘗試。貴州日報(bào)報(bào)刊社整合了社內(nèi)理論部、音視頻部、天眼新聞、時政新聞攝影部等力量，以直播間專家訪談，穿插圖片和視頻形式，突出“短”“新”“活”，讓理論傳播從單一枯燥的文字“話語”形式變成了有畫面、有聲音、有人物的“畫語”形式。節(jié)目第一集《新時代貴州精神》發(fā)布8天瀏覽量1243萬次，獲人民網(wǎng)、新華網(wǎng)第一時間轉(zhuǎn)載，同時與省外主流媒體融媒體平臺、縣級融媒體平臺聯(lián)動，吸引了大量網(wǎng)友點(diǎn)贊留言，為貴州在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、與全國同步全面建成小康社會的關(guān)鍵時間點(diǎn)營造了良好的輿論氛圍。

推進(jìn)社會治理現(xiàn)代化。在媒體融合發(fā)展的作用下，形成了一個多維度、立體的公共空間，越來越多的受眾進(jìn)入到這一空間，對公共事務(wù)從默默關(guān)注到積極建言和主動參與。媒體融合發(fā)展構(gòu)建了所有人都可進(jìn)入的公共空間，具有公共服務(wù)的基本屬性。在這個空間中，人們可以自愿參與到社會公共事務(wù)治理中，促進(jìn)公民共建共治共享意識不斷提升，有利于維護(hù)社會穩(wěn)定與和諧安寧，樹立對社會治理的清晰認(rèn)識，提高公民的政治認(rèn)同感和社會責(zé)任感，推進(jìn)社會治理現(xiàn)代化。

二、媒體融合發(fā)展需要在堅(jiān)持守正中不斷創(chuàng)新

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用，萬物相互連接的高速移動時代已然到來，媒體融合發(fā)展作為新時代的產(chǎn)物，不斷在發(fā)展中變化和創(chuàng)新。

擴(kuò)大融合范圍。在媒體融合發(fā)展背景下，電子終端產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和發(fā)展，各種通信設(shè)備終端可以有效實(shí)現(xiàn)資源共享。短視頻內(nèi)容不再局限于以往單一平臺的投放，多平臺、跨平臺傳播已是常態(tài)。此外，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，新興的傳播途徑也會給媒體本身帶來更多的可能性。從這一角度來看，媒體融合發(fā)展將繼續(xù)擴(kuò)大融合范圍，整合方式將更加多樣化特色化。

深耕內(nèi)容產(chǎn)品。對于媒體融合發(fā)展來說，只有著力生產(chǎn)出遵循新聞傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作成效最大化。媒體融合發(fā)展必須依賴信息技術(shù)的創(chuàng)新，但更重要的是要深耕內(nèi)容產(chǎn)品，一要更加注重傳播真實(shí)、積極、主流的聲音，要以融媒體手段傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、傳播黨的創(chuàng)新理論，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品將更廣大的群眾團(tuán)結(jié)凝聚到實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的道路上來。二要以人民為中心，以群眾喜聞樂見的方式生產(chǎn)內(nèi)容，善于發(fā)現(xiàn)和宣傳先進(jìn)人物典型，關(guān)注社會熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，及時回應(yīng)與群眾切身利益相關(guān)的民生話題。三要運(yùn)用融媒體平臺立場堅(jiān)定批駁謬誤，要善于識別、敢于批判有違社會主義核心價值觀的錯誤思想和危害國家安全、祖國統(tǒng)一的危險言論。

要心里有“數(shù)”。大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展不僅加速了媒體融合發(fā)展，也為媒體融合發(fā)展提出了更高要求。通過數(shù)據(jù)分析，媒體能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確地了解受眾的偏好和需求，從而快速實(shí)現(xiàn)有效傳播。大數(shù)據(jù)可以大力降低時間和人工成本，通過技術(shù)手段快速實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的梳理和整合，能使內(nèi)容產(chǎn)出更有針對性和影響力。用數(shù)據(jù)說話，不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的說服力，還提高了受眾的信任度，增強(qiáng)了內(nèi)容的認(rèn)同性，因此，媒體融合發(fā)展必須做到心中有“數(shù)”。

不斷增強(qiáng)受眾參與度。媒體融合發(fā)展的語境下，媒體和受眾之間不是單向的連接，而是一種情感鏈接和精神溝通。要大興開門辦報(bào)之風(fēng)，加強(qiáng)與受眾的情感與信息溝通，鼓勵群眾參與到融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的線索提供、過程監(jiān)督、評論反饋中來。讓群眾從宣傳思想工作的對象變?yōu)閾u旗者、敲鼓人，從認(rèn)同融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容和形式開始，進(jìn)而更加認(rèn)同融媒體傳播的主流價值觀，形成社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新征程的合力，營造積極健康向上的社會輿論環(huán)境。

三、大力推進(jìn)媒體融合高質(zhì)量發(fā)展

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展不論從發(fā)展環(huán)境、技術(shù)手段，還是受眾成熟度來說都面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，但同時也要看到，新媒體時代，由于缺乏完善的法律法規(guī)約束，部分新興媒體缺乏社會責(zé)任感，部分從業(yè)者法律意識淡薄，新興媒體技術(shù)更新過快出現(xiàn)監(jiān)管真空期等等，這是媒體融合發(fā)展過程中亟需解決的問題。因此，我們需要盡快從體制機(jī)制創(chuàng)新、人才隊(duì)伍建設(shè)、加快轉(zhuǎn)型升級、增強(qiáng)傳播效果、打造市場品牌等五方面來推動媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。

創(chuàng)新體制機(jī)制。以體制機(jī)制創(chuàng)新為著力點(diǎn)，健全完善媒體融合發(fā)展體制機(jī)制，推進(jìn)媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。第一，消除制約媒體融合健康發(fā)展的體制機(jī)制困境。重點(diǎn)應(yīng)該放在機(jī)構(gòu)調(diào)整、人員配備和管理創(chuàng)新上，建立適應(yīng)當(dāng)前和今后一段時間媒體融合發(fā)展的工作機(jī)制和組織架構(gòu)。第二，創(chuàng)新建立適應(yīng)于媒體融合發(fā)展的人力資源評價體系和收入分配制度。創(chuàng)新運(yùn)營模式，探索實(shí)施新型激勵制度，不斷激發(fā)媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動力。第三，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展的開放制度，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨介質(zhì)、跨領(lǐng)域的開放式融合發(fā)展，比如近幾年有地方大膽探索傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)紙、電視臺、廣播電臺與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、群團(tuán)組織、社會團(tuán)體等進(jìn)行整合，成立新聞（文化）傳播集團(tuán);有的地方推動媒體與金融企業(yè)整合為文化金融控股集團(tuán)等等，這些探索都為媒體融合開放式發(fā)展提供了新的可能。當(dāng)然，各地的媒體發(fā)展水平和環(huán)境不盡相同，還需要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行融合創(chuàng)新。

大力提升“四力”。提升主流媒體新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是推動媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的題中應(yīng)有之義。第一，堅(jiān)持內(nèi)容主導(dǎo)，始終以質(zhì)量為生存之本，挖掘特色資源，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作和產(chǎn)出能力，創(chuàng)新策劃表達(dá)形式，增強(qiáng)品牌效益。第二，堅(jiān)持創(chuàng)新，深化產(chǎn)品思想，打造創(chuàng)意新、質(zhì)量高的作品，增加媒體融合發(fā)展優(yōu)勢。第三，充分把握媒體融合發(fā)展趨勢，占領(lǐng)新興輿論陣地，凈化輿論生態(tài)，將輿論引導(dǎo)主動權(quán)牢牢掌握在主流媒體手上。要搶占互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等為主要介質(zhì)的“微”“網(wǎng)”“端”新興輿論陣地，用主流的聲音弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量。第四，創(chuàng)新表達(dá)方式，設(shè)計(jì)更多新興媒體專欄，使傳播手段更加多元化，提高粉絲黏性和用戶活躍度，達(dá)成最佳的傳播效益。第五，培優(yōu)做強(qiáng)新型主流媒體，在政策、資金、體制創(chuàng)新、人才引進(jìn)和技術(shù)支撐上給予主流媒體更多支持，增強(qiáng)主流輿論產(chǎn)品傳播力度，不斷擴(kuò)大主流媒體融合發(fā)展的品牌影響力。

建強(qiáng)人才隊(duì)伍。人才是第一資源，媒體融合高質(zhì)量發(fā)展需要高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，要大力培養(yǎng)全媒體人才，并對優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)提出了要求。第一，構(gòu)建全媒體人才培養(yǎng)體系，完善多學(xué)科、跨學(xué)科的人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)。第二，優(yōu)化媒體融合發(fā)展人員結(jié)構(gòu)，通過政策支持、福利待遇和事業(yè)平臺等引進(jìn)和留住人才。第三，加強(qiáng)媒體融合發(fā)展人才梯隊(duì)建設(shè)，發(fā)揮高層次人才、核心人才、骨干人才等的帶動引領(lǐng)作用，為他們配齊團(tuán)隊(duì)，讓他們在關(guān)鍵崗位發(fā)揮作用，讓有能力的人有平臺、有地位、有作為。

技術(shù)轉(zhuǎn)型升級。以技術(shù)為支撐，以傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級為突破口，推動媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)媒體的成功轉(zhuǎn)型。第一，要加速從業(yè)者轉(zhuǎn)型，促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者掌握和熟練運(yùn)用新技術(shù)、新工具，向全媒體人才方向前進(jìn)。第二，因地制宜加快融合步伐，以內(nèi)容生產(chǎn)為前提，以新媒體技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字音視頻技術(shù)為基礎(chǔ)，以管理創(chuàng)新為動力，建成有影響力、競爭力的新型主流媒體和全媒體傳播體系。第三，加速技術(shù)更迭，充分利用5G、AI、VR、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等最新前沿科技，打造智能全媒體。第四，運(yùn)用多種媒體工具，充分利用短視頻、直播、脫口秀等群眾喜聞樂見的方式，讓內(nèi)容的制作和傳播借助形式的創(chuàng)新走得更遠(yuǎn)更深。

強(qiáng)化品牌建設(shè)。實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，搶占新興輿論陣地，就要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以品牌建設(shè)提升傳播力影響力。第一，新媒體時代背景下，流量為王，媒體融合發(fā)展也要充分利用流量的熱點(diǎn)效應(yīng)，提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，從而提高市場的品牌價值。為更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，要注重創(chuàng)新營銷模式和運(yùn)營模式，通過梳理和總結(jié)微信、抖音、快手等線上平臺的商業(yè)運(yùn)營模式，把握和重視內(nèi)容制作、營銷推廣和反饋機(jī)制等環(huán)節(jié)，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下的媒體發(fā)展規(guī)律，提高在“微”“網(wǎng)”“端”市場的影響力。第二，注重緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，順應(yīng)社會發(fā)展潮流，上接天線下接地氣，更好地適應(yīng)媒體融合發(fā)展的前景趨勢。傳統(tǒng)主流媒體要主動放下“身段”，從當(dāng)前一些流量自媒體的快速發(fā)展中，從一些緊密貼近百姓生活、贏得百姓喜愛的新媒體產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，找到媒體融合發(fā)展的突破口，多聚焦民生話題，多回答群眾關(guān)心的問題，用切實(shí)回應(yīng)代替吐槽抱怨，才能贏得民心、獲得關(guān)注。第三，通過搭建媒體矩陣平臺，挖掘和占據(jù)更多數(shù)據(jù)，謀劃布局未來市場，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模。第四，注重市場傳播效率，打破傳統(tǒng)主流媒體的局限，實(shí)現(xiàn)流程再造，依托傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行碎片化、分段式、多角度、多平臺、差異化傳播，第一時間用權(quán)威聲音代替一些新媒體、自媒體嘩眾取寵、主觀臆斷的胡言亂語。第五，要充分認(rèn)識到市場價值對媒體融合發(fā)展的推動作用，一方面要借助市場和資本推動媒體融合發(fā)展;另一方面要對融媒體產(chǎn)品進(jìn)行市場化改革，通過提高業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)生存能力，逐步提升市場競爭優(yōu)勢，從而提升融媒體產(chǎn)品的社會價值。

當(dāng)前，我國媒體融合發(fā)展雖然已經(jīng)進(jìn)入深度融合發(fā)展階段，但隨著新興媒體技術(shù)不斷更新迭代，媒體融合發(fā)展的探索沒有終點(diǎn)、將一直在路上。發(fā)展永不停滯，我們要真正貼近時代的脈搏，掌握了解媒體融合發(fā)展的趨勢，提前謀篇布局，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和體制機(jī)制創(chuàng)新，更好地指導(dǎo)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐，創(chuàng)作出回應(yīng)人民群眾生活需求和滿足人民群眾精神需求的內(nèi)容，不斷增強(qiáng)受眾與媒體的附著力，實(shí)現(xiàn)媒體利益的再創(chuàng)和互補(bǔ)，探索出新型主流媒體未來發(fā)展的光明前景。

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（作者單位：楊春凌貴州日報(bào)報(bào)刊社;楊凱琳系廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院在讀研究生）