議題·屬性·網絡：云南大象北上南歸的議程設置

蘇曉龍 韓海闊

【內容提要】2021年，云南大象北上南歸成為國內外最受媒體關注的熱點新聞之一，相關報道超越事件本身，展示出中國在生態環境治理、野生動物保護等方面取得的成績，成為講好中國故事的成功案例和構建人類命運共同體的生動詮釋。議程設置理論對其在國內外成功傳播具有指導意義：議題層次，國內媒體的集中報道突出了事件本身的重要性，成功引發社交媒體和外媒關注；屬性層次，正面導向屬性的選擇進一步凸顯議題并引導輿論走向；網絡層次，多議題、多屬性共存建構起以小見大的國內外宏觀認知。

【關鍵詞】大象? 議程設置? 網絡? 屬性? 傳播

自21世紀初互聯網高速發展以來，社交媒體的快速發展削弱了報紙、廣播、電視等大眾媒體的議程設置功能，但面對突發、重大、特殊的新聞事件，傳統媒體依舊有著不可替代的傳播能力，云南大象北上南歸的相關報道就是生動案例之一。2020年3月，云南一個野生象群離開棲息地西雙版納，一路北上，途經普洱、玉溪多地，到達昆明后開始折返，歷時17個月，行程1300多公里，于2021年8月回到棲息地。這場奇妙旅行成為2021年最受媒體關注的熱點新聞之一。據不完全統計，本次事件相關有效信息超過67萬條，國內所有中央媒體和超1500家地方、行業媒體進行報道，全網閱讀量超過110多億次；海外3000 余家媒體關注，覆蓋全球190多個國家和地區。

大象的傳奇之旅不僅成為國內外焦點，更為中國形象的提升貢獻了力量。長期以來，西方媒體憑借國際主流媒體的影響力，忽略新聞事件的客觀性，戴著有色眼鏡對中國進行報道。面對新冠肺炎疫情和百年未有之大變局的世界局勢，西方主流媒體污名化中國的報道導向更加明顯。但針對云南大象北上南歸的相關報道卻一反常態，“英國BBC、美國CNN、日本NHK等眾多外媒對云南大象遷徙事件基本持正面的態度，被國內媒體人稱為2021年‘出色的國家宣傳片”①，海外媒體的報道提升了國際受眾對中國的關注和好感，“大象案例”也被評為全國2021年度“對外傳播十大優秀案例”②。一路“象”北的故事遠遠超過了事件本身，其維度涵蓋了中國生態、文化、歷史、旅游等多個領域，成為中國在生態環境治理、野生動物保護、構建人類命運共同體等方面的最佳代言。

目前相關研究多集中于此事件國際傳播策略研究，多聚焦于報道內容的分析，因云南大象北上南歸之旅前后共持續17個月，多數研究選取了輿論熱度最高的階段進行研究，缺乏對全局的把握分析。同時，研究思路多集中于此次傳播內容在國際傳播中的功效，實踐經驗總結居多，與新聞傳播學相關理論的結合不夠緊密。作為突發且持續時間較長的事件性新聞，云南大象北上南歸不同于單純的事件性報道，國內外傳播能夠成功，議程設置起到了關鍵作用。本文立足議程設置的三個層次，從國內外傳播效果出發，研究分析如何通過議程設置達成云南大象北上南歸的顯著性，完成從議題到屬性再到認知的轉移，進而到達以小見大的傳播效果并引發國際傳播熱潮。

一、顯要性的轉移：議程設置理論溯源與發展

1922年，沃爾特·李普曼在《輿論學》中提出擬態環境的概念，認為大眾傳播媒介搭建了我們關于世界的圖像，這種圖像常常是不完整的且扭曲的。20世紀50年代，伯納德·科恩提出：“多數時間，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功，但它在告訴讀者該想什么時，卻是驚人的成功?！雹?968年，美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖受到李普曼、科恩等學者觀點的啟發，從實證角度來驗證媒介對公共輿論的影響。立足于“教堂山鎮研究”的基礎之上，兩人在1972年共同發表《大眾媒體的議程設置功能》，正式確立了“議程設置”的概念，證實了“大眾媒體中議題的顯著性與其在選民心中的重要性具有一致性”④，此時的議程設置聚焦于媒體對議題顯著性所產生的強大影響，因此也被稱為“議題議程設置”，是議程設置的第一層次。隨著研究的深入，在探討議題顯著性的同時，學者們開始注意到議程設置對于客體價值判斷的影響。1997年，麥庫姆斯和唐納德·肖在一篇研究西班牙選舉的文章中提出了議程設置的第二層次——屬性議程設置：“媒介通過議程設置不僅正向影響公眾對議題重要性的判斷，而且正向影響公眾對議題屬性的價值判斷” ⑤。21世紀初，互聯網的快速發展使“社交媒體也開始取代傳統媒體掌握議程設置的權利”⑥。與此同時，認知科學對人類認知結構的研究也從線性結構發展到網絡結構。面對這些轉變，郭蕾和麥庫姆斯提出了議程設置的第三層次——網絡議程設置：“影響公眾議程的是媒介設置的相互關聯的一系列議題和屬性網絡”⑦。由此，議程設置理論經過半個多世紀的發展，逐漸成為涵蓋議題、屬性、網絡三個主要研究層次的新聞傳播學基礎理論之一，其“理論核心是從一個議程到另一個議程的‘顯要性的轉移”⑧，廣泛應用于政治和公共事物等領域并拓展到體育、教育、商業等領域。

二、事件傳播回顧：象群遷徙報道的六個階段

云南大象北上南歸前后歷時17個月，相關報道和輿論關注可分為預備期、上升期、高峰期、回落期、衰退期和延續期六個階段：

一、預備期（2020年3月—2021年3月）：象群從西雙版納州進入普洱市活動，開始進入公眾視野。此階段媒體報道較少，主要為新華社、中新社等中央媒體關注動態消息，社交媒體上有零星信息出現。二、上升期（2021年4月—2021年5 月23日）：象群繼續北上途經玉溪、紅河多地，活動范圍進一步擴大，北移原因開始被關注，輿論熱度開始上升。三、高峰期（2021年5月24日—2021年6月1日）：象群加快北上步伐靠近昆明晉寧區，熱度達到傳播期內的最高峰值，網民高度關注，并成為全網話題。隨后，象群北上開始吸引國際媒體的注意，國內各主流媒體也借勢加強報道力度。四、回落期（2021年6月2日—2021年8月12日）：象群進入昆明市晉寧區，傳播趨勢有所波動，前期形成4個傳播小高峰（大象集體睡覺、小象離群獨自活動、中央媒體采訪團赴云南采訪、象群呈南向態勢），中間經歷快速下降，直至8月12日因返回棲息地出現翹尾現象。海外媒體在此階段進一步加強報道力度。五、衰退期（2021年8月13日—2021年9月10日）：整體熱度已大幅下降，如8月13日象群到達普洱哈尼族彝族自治縣、9月10日到達普洱寧洱縣等重大節點性新聞仍有傳播力，已屬于正常傳播范疇。六、延續期（2021年9月11日至今）：象群成功返回棲息地宣告遷徙之旅正式結束，但其后續影響還在繼續。⑨

三、媒介議程設置：從關注到認知網絡的形成

云南大象北上南歸事件與一般的突發事件性新聞不同，整體呈現出持續時間長、涉及地區廣、相關內容多、報道門檻高等特點。這些特點也決定了對該事件的報道需要大眾傳播專業團隊的介入，自媒體很難依靠自身完成。因此，通過對該事件報道6個階段的梳理和劃分，可以看出，傳統大眾媒體在不同階段的議程設置為此事件在國內外的成功傳播打下了基礎，自媒體的持續介入進一步強化了議程設置的功能。

（一）議題的顯著性：引發關注

議程設置的第一個層次關注議題的顯著性，這其中包括從媒介議程走向公眾議程的傳播過程及國內議程走向國際議程的傳播過程。

云南大象北上南歸在經歷了近一年的蟄伏期后，因活動范圍進一步擴大并逐漸接近云南省會昆明，引發傳統媒體重點關注并高頻報道。以中央媒體為例，《人民日報》自6月份開始連續刊發重點報道，人民日報客戶端、人民網持續進行動態跟進；新華社推出融媒報道、評論文章和直播等百余篇報道；中央廣播電視總臺《東方時空》《新聞直播間》《新聞30 分》等多個欄目持續關注，央視網、央視頻持續動態報道并開設直播。主流媒體的議程設置凸顯了該議題的顯著性，促使云南大象北上南歸事件進入公眾視野，影響范圍從云南省擴展到全國，“當熱點問題出現，且社交媒體界面集中、大量涌現某一話題時，社交媒體的議程設置功能就會凸顯?！雹鈹祿@示，2021年5月24日至6月30日為該事件的傳播峰值，傳播渠道以微博為主，信息超過67.5萬條，占比近7成，話題閱讀量累積超過50億并屢次登上熱搜榜，20多個話題的閱讀量過億，體現出較強的社會屬性，呈現出議題設置從媒介議程轉向公眾議程的趨勢。11“社交媒體上的許多帖子都是基于新聞報道，所以在某些問題上，社交媒體平臺的帖子強化了新聞媒體的議程設置功能?！?2反之，公眾議程再次強化了媒介議程，兩者形成了一種互動與促進的關系。

國內主流媒體和社交媒體的議程設置功能相互強化，推進了報道不斷拓展廣度和深度，持續報道產生了豐富的新聞素材，使“借助西方主流媒體或國際化的媒體反向進行二次傳播（使其轉播、轉載我們的報道內容）”13成為可能，為國際傳播的議程設置打下基礎。CGTN（中國國際電視臺）于2021年5月28日在YouTube上以《15頭野生亞洲象進入中國西南后居民疏散（Residents evacuated after 15 wild Asian elephants enter SW China）》為題上傳大象在云南街頭游蕩的視頻，短時間內，近4萬人次觀看，率先引起較大關注。隨后，路透社以《在中國看到象群過馬路》為題發布視頻，瀏覽量達10萬余次。次日，美國媒體Inside Edition迅速跟進，以《15頭大象在夜間偷偷穿過城鎮（15 Elephants Sneak Through Town at Night）》為題，對該視頻進行再次傳播，超過43萬人次瀏覽。大象北上事件在外網引發關注。察覺到海外媒體的關注之后，國內媒體在對內傳播的基礎上，針對海外傳播做了針對性調整，增加了報道的頻率、語種，進一步加強議程設置，持續提高此議題的海外關注度。以新華社為例，新華社先后編發了英、法、西、俄等12種語言對外報道，覆蓋190多個國家和地區，多條報道被路透社、法新社、美聯社等世界主流媒體采用，成為海外報道的最主要來源之一，單條最高被500 余家海外重要媒體采用。由此可見，雖然我們無法掌握海外媒體的議程設置主動權，但國際主流媒體間的議程設置具有相互影響的功能，云南大象北上南歸作為單純的事件性新聞，具有趣味性、罕見性并具有較弱的政治屬性，天然迎合了國際媒體的喜好，中國媒體敏銳捕捉到海外媒體的關注后，有意識的內容反饋促使我們掌握了影響海外媒體議程設置的主動權。

（二）屬性的顯著性：引領方向

議程設置的第二個層次屬性即議程設置的關注點由客體的顯著性轉移到客體屬性的顯著性?！懊恳粋€對象都有許多屬性，這些屬性決定著另一些議程。正如對象在顯著度上的不同一樣，每一對象的屬性的顯著度也有不同”14，“屬性議程會影響到我們對該客體的理解”15。

云南大象北上南歸從新聞事件報道角度來看，其屬性主要集中在原因、時間、地點、影響等幾個新聞要素方面，這些可以統歸為此事件的客觀屬性。但除了常規報道外，象群的遷徙具有深層次的新聞價值，從屬性議題設置的角度對其進行深度挖掘，從而形成一次難得的科學普及、生態宣傳、對外傳播的契機，事件與生態環境治理、野生動物保護之間的關聯，形成了該事件的關聯屬性。在初始的一年多時間里，象群北移的距離較小，此時媒體的屬性議程主要集中在象群傷人、偷吃村民糧食、破壞農作物等事件性報道以及對北移原因和走向的猜測，議題屬性呈現出較為負面的基調。隨著象群逐步逼近省會昆明，象群監測、專家觀點、防范公告、防御措施、定損賠償等新的屬性議程設置出現，議題屬性開始迅速增加，圍繞大象北上的事件性報道拓展新聞角度，報道內容由負面轉向中性。到此為止，國內媒體對議題屬性的設置上還停留在常規新聞報道的階段。

隨著海外媒體開始援引國內報道并將報道重點定位于遷徙過程中的趣事逸聞及其引起的話題，國內媒體對屬性的議程設置進行了針對性的調整，突出軟性新聞報道，體現大象的可愛一面：新華網微博與公眾號推文《大象走累了，乖乖睡著了》；央視新聞發布微博【#大象吃莊稼村民說它又不是故意的#】【#小象睡覺實力演繹蹬鼻子上臉#】；人民日報發起話題#云南象群萌睡畫面上新#等，均對此議題的“可愛”屬性進行了重點設置。主流媒體對屬性的深度挖掘，再次促進了媒介議程向大眾議程的傳播，引發了傳播的第二個高峰，與之相關的內容頻頻登上多個社交媒體熱搜。從跨文化傳播和國際傳播的角度來看，“中國人和海外受眾之間存在很大文化和思維差異，海外對中國缺乏足夠的了解”16，云南大象北上南歸本身是以動物為主體，在傳播過程中產生的“文化折扣”較少，容易引發不同文化背景的受眾產生共鳴。另外，以往的對外傳播往往目的性過強，“在表達方式和內容層次上，客觀事實傳達和觀點輸出占比過大，而軟性情感溝通和輕悅化表達略顯不足”17?；诖耍翱蓯邸薄懊葢B”屬性的設定不僅促進了此事件的網絡傳播，也進一步推進了海外媒體的議題與屬性議程設置。同時，因為此事件的特殊性，需要政府組織專業設備、人員進行監測拍攝，官方牢牢把握了信息源，也成為國內外各個媒體的主要消息來源。BBC在6月2日、4日連發3篇相關報道，其中引用了中國社交媒體的段子“這些動物可能想參加在昆明舉行的聯合國生物多樣性大會。他們有點早，因為它要到10月份才會開”；美聯社6月8日報道，“中國的流浪象群正在成為國際明星”；日本朝日電視臺、富士電視臺、TBS電視臺等媒體派出在華記者團隊迅速奔赴云南跟蹤報道，對大象的習性、相關措施進行解讀，毫不吝嗇對中國的夸獎。

（三）網絡的顯著性：引導認知

議程設置的第三層次網絡議程設置認為，媒介有能力構建議程之間的聯系，從而構建某些議程要素在公眾心目中的中心地位。“媒介設置的孤立議題及屬性無法左右公眾議程，影響公眾議程的是媒介設置的相互關聯的一系列議題和屬性網絡?！?8

在凸顯“可愛”屬性基礎上，國內媒體進一步拓寬報道廣度，挖掘新的新聞屬性，聚焦人類命運共同體、生態環保、人象和諧共處、野生動植物保護、生物多樣性、大象食物源基地建設、云南文旅等多個維度，充分構建起以大象遷徙為核心的多議題、多屬性網絡議程設置。新華社發布《新華全媒+丨“人象和諧”的故事，聽聽他們怎么說》《新華時評：應對“野象北移”，中國做得很像樣》《伴隨大象的腳步，世界感知可愛的中國》《“官民攜手護象”正是生動的中國故事》等，新華網推出《跟著大象游云南·“象”滇記》文旅系列；中央人民廣播電視總臺《東方時空》多次聚焦；中國日報在全媒體平臺開設《跟著大象看生態》專欄；中新社發布《中國應對北遷亞洲象群的關鍵詞：人象平安》《從“木材生產”到“生態建設”：亞洲象研究中心背后機構的“轉身”史》《獨家|陳飛：如何理性科學看待亞洲象北遷的中國樣本？》《野生象群為何一路“象”北？專家：可能是原棲息地承載力下降》等。

同時，“在信息的傳播過程中，這些主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考框架，具有設定其他媒體內容、解釋新議題的功能?！?9主流媒體引導輿論主旋律，地方媒體持續跟進，自媒體在輕松娛樂化傳播，中央與地方、官媒與自媒、主流和商業“合唱”20，共同組成了移動式、立體化的社會化傳播網絡，構建了全媒體正金字塔傳播結構?！按舜问录袊鴥让襟w秉持新聞的客觀性原則，以事實為依據，結合數據自然真實地敘述野生亞洲象在遷徙過程中造成的損失以及政府采取的一系列措施，沒有主題先行。”21國內媒體挖掘出的多議題、多屬性成功引導了國外主流媒體的報道方向：BBC、法新社、路透社等對中國保護亞洲象以及一路以來的人象和諧給予好評；美聯社、NBC、CNN、《華盛頓郵報》、美國之音等關注中國亞洲象數量增加、防范人象沖突行動、亞洲象保護；俄新社、國際文傳電訊社、《俄羅斯報》等發文關注中國亞洲象保護、亞洲象增長速度……輿情監測結果顯示，絕大多數境外網民對此事件形成了人象和諧、中國野生動物保護有力、地方政府應對措施得當的整體認知，對中國大陸生態保護、生物多樣性豐富，乃至政治、經濟和社會治理層面都給予了較為正面的評價。云南大象北上南歸成為了以新聞事實報道為核心，多屬性、多議題并存的立體傳播圖譜，將大象這一具體符號形象與不同的理念做關聯，拓寬了大象這一能指符號的所指范圍，賦予了新的內涵與外延，形成新的“中國名片”與“中國符號”。

（四）議題、屬性與網絡：顯著性的互動與賦能

議程設置理論的發展經歷了三個階段，呈現出層層深入、由點到面的發展趨勢。一個新聞事件從眾多新聞事件中脫穎而出，引發公眾注意，這是議題的顯著性；同樣一個新聞事件包含了不同的屬性，某一種或某幾種屬性的凸顯，是該議題屬性的顯著性，直接決定了公眾了解該新聞事件的角度，進而影響認知；同一新聞事件的不同屬性之間存在意義關聯，不同的屬性組合會使受眾形成不同的認知。議程設置的三個層次立足于媒介發展、認知科學的發展而來，三個層次不是以新代舊的關系，而是相互互動和彼此賦能的關系。

在云南大象北上南歸的議程設置中，地方媒體提供了最初的消息來源并引發了地域性的社交媒體關注，進而引發了省級以上媒體的關注。由于選題的特殊性，該新聞的報道需要專業化設備和人員，因此主流媒體掌握了獲取信息的主動權。議題在主流媒體的凸顯推進了媒介議程向大眾議程的傳播，大眾通過對主流媒體素材的加工與再創作進一步凸顯了該議題在各種媒介中的顯著性。隨著議題的凸顯，媒體需要不斷挖掘報道的廣度和深度，新的屬性出現，社交媒體的再加工同樣產生了新的屬性，在此過程中，憨態可掬的大象形象、笨拙可愛的動物行為成為最為突出的屬性之一。新屬性的凸顯再次促進了議題的顯著性，進而促使主流媒體、自媒體更進一步發現事件的相關屬性，最終形成了多種屬性并存且顯著的傳播局面，這再次促進了該議題的顯著性，并在大眾傳播中由受眾進行二次選擇和再傳播，凸顯出新的屬性。從這一過程可以看出，議程設置的三個層次通過互動進行顯著性的賦能，這種賦能使議程設置的三個層次形成一個有機整體，共同凸顯著事件的議程設置。

四、續論：大象傳播“后時代”的議程設置

通過議題、屬性、網絡三個層次的議程設置，云南大象北上南歸事件成功出圈，吸引世界目光的同時，成為生態保護、人與自然和諧共生的典型代表。此事件在國際傳播中的成功也為中國做好對外傳播提供了可供參考的經驗：在充分進行議題設置的同時，要充分捕捉議題屬性與國際受眾的匹配度并有針對性地凸顯，引發關注后再編織多議題、多屬性網絡，在潛移默化中影響國際媒體議程設置并促使受眾形成良好認知，達成傳播效果。

隨著大象南歸結束，后續熱度已逐漸下降，這既是傳播規律，也是現實，如何持續發揮大象遷徙的傳播效力成為大象傳播“后時代”所面臨的問題。后續大象傳播相關的議程設置可以從以下五個方面著手：一是跟蹤報道，及時關注象群回歸后的生存狀態等，延續議題關注度；二是政策宣傳，習近平總書記多次提及云南大象北上南歸、2022年全國兩會大象相關議案、云南將設立大象國家公園等都是繼續深入挖掘議題的良好契機，通過不斷強化生態屬性增強后續影響力；三是國際傳播，COP15大會以大象為“代言人”并以《“象”往云南》短片開幕，通過對重大國際活動的議程設置不斷提高國際媒體關注度，進一步凸顯人類命運共同體理念；四是藝術轉化，央視春晚中的音樂短劇《萬象回春》、河南衛視創作的小品《大象奇妙游》等藝術創作進一步提升了該事件的后續影響力，可繼續依托其他藝術形式展現相關主題；五是文旅融合，玉溪以大象為原型設計吉祥物“玉小溪”，突破了以往大象與西雙版納相關聯的刻板印象，成為新的宣傳載體，云南省也著力將文旅和亞洲象充分結合，將大象打造成為云南乃至中國文旅IP的生動形象。2022年8月8日，象群回歸棲息地一周年之際，首屆大象國際傳播論壇在云南省紅河哈尼族彝族自治州彌勒市舉辦，繼續推動云南大象北上南歸從事件性報道到策劃性報道的轉變，以大象為載體講好中國故事、詮釋中國理念，從而展示真實、立體、全面的中國。

注釋：

①范以錦，李苗苗. 2021年傳媒事件點評[J]. 新聞與寫作，2022（01）：80.

②李丹丹. 云南“大象案例”獲評全國“對外傳播十大優秀案例”[N]. 昆明日報，2022—2—14（A03）.

③Cohen，B. C. The Press and Foreign Policy. Princeton： Princeton University Press，1963：13.

④McCombs，M. E.，& Shaw，D. L.“The Agenda-Setting Function of the Media.”Public Opinion Quarterly 36.2（1972）.

⑤18韓青玉.“議程設置”理論三層轉移機制探析[J]. 新聞知識，2020（09）：6.

⑥史安斌，王沛楠.議程設置理論與研究50年：溯源·演進·前景[J]. 新聞與傳播研究， 2017（10）：22-23.

⑦ Guo，L. Vu，H. T.，& McCombs，M. “An Expanded Perspective on Agenda-Setting Effects. Exploring the Third Level of Agenda Setting.”Revista de Comunicacin 11（2012）.

⑧20趙蕾.議程設置50年：新媒體環境下議程設置理論的發展與轉向：議程設置奠基人馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖與大衛 · 韋弗教授訪談[J]. 國際新聞界，2019（01）：68.

⑨11本文中數據來自新華瑞思大數據云平臺.

⑩趙卓倫，杜友君.社交媒體對大眾傳播議程設置功能的再現與重構——以iG電子競技俱樂部奪冠事件在社交媒體的刷屏現象為例[J].出版廣角，2019（07）：62.

12程紅，朱博研.社交媒體、議程設置與后真相時代——佛羅里達大學新聞系Wayne Wanta教授訪談錄[J].全球傳媒學刊，2020，7（04）：135.

13程曼麗.論“議程設置”在國家形象塑造中的輿論導向作用[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2008（02）：167.

14郭鎮之.關于大眾傳播的議程設置功能[J].國際新聞界，1997（03）：22.

15麥克斯韋爾-麥考姆斯，郭鎮之，鄧理峰.議程設置理論概覽：過去，現在與未來[J].新聞大學，2007（03）：57.

16嚴文斌，倪四義.第一時間發出中國的聲音——新華社對外報道探索與實踐[J].對外傳播，2008（11）：13-15.

17向安玲，沈陽.多種聲音，一個方向：國家戰略議題的對外傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（11）：54-59.

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參考文獻：

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作者簡介：蘇曉龍，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室博士研究生；韓海闊，新華網云南分公司代理副總經理

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