短視頻內容生產的現狀研究

摘要：近年來，短視頻直播發展如火如荼，電商、投放、主播、培訓、企業自播等，在短視頻平臺拼內容、拼創意、拼用戶、拼數據……流量“內卷”相當嚴重。文章圍繞流量灌溉下的短視頻內容生產所面臨的多重挑戰，探討相應的良性發展策略，從而更好地發揮短視頻行業在帶動居民消費、促進靈活就業、助力鄉村振興等方面的重要作用。

關鍵詞：抖音直播；短視頻；內容生產；流量；現狀

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-00101-03

移動互聯網的飛速發展，改變了公眾在社交網絡的交流方式。當前，短視頻呈井噴式發展，躬身入局的媒體和企業越來越多。然而，面對短視頻賽道，大多數用戶是茫然的。要布局短視頻平臺，團隊搭建、運營完善、品牌打造、內容輸出等缺一不可。在相應元素都具備且完善的情況下，要想在短視頻平臺保持源源不斷的流量，必須提升內容輸出質量。文章以抖音直播為例，剖析短視頻內容生產現狀及問題，并提出有針對性的發展策略，供行業參考。

一、抖音的內容生產方式

（一）“直播+”

1.“直播+電商”

“直播+電商”模式最初是由淘寶開辟的。隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，直播迅速成為炙手可熱的銷售方式之一。相關數據顯示，2022年“6·18”活動期間，直播電商的帶貨總額高達1445億元。

在直播電商走向常態化的當下，行業日漸趨于飽和狀態，同質化現象日益突出。如何脫穎而出？在流量經濟的競爭下，內容優質化始終是決定流量轉化率的重要元素，同時也是直播主播需重視的元素。

2.“直播+鄉村振興”

基于“直播+”模式的基本成熟和5G技術的普及應用，農村電商領域的發展迎來了重要的歷史機遇。

近年來，直播電商在農村市場持續深入，從國家到地方，都從政策層面大力扶持農村電商發展，推動農產品依托電商直播平臺這一信息中介對接市場，解決了農產品生產與市場需求脫節、市場信息滯后等問題，有效增長了農戶收益，形成了“直播+鄉村振興”的新模式。

例如，2022年4月，人民日報開設鄉村振興傳播計劃助農直播浙江專場，僅4個小時就帶貨農產品超 100萬件?？梢?，開展直播已經成為助力鄉村振興的重要途徑之一。

（二）IP效應

IP營銷是近年來的火爆話題之一，通過火爆的流量效應、品牌效應等，引動大量用戶，從而實現流量與價值的雙重變現。

在用戶需求和習慣不斷變化的時代，要想源源不斷地獲取收益，流量和用戶是關鍵。用戶是打造IP的基礎，想要利用IP效應實現品牌化，必須強化用戶互動，如深度挖掘用戶情感認同，實現文化價值觀的傳遞。

當前，在短視頻領域，成功的個人IP不在少數，如說起“買它”就會想到“李佳琦”，提到“田園生活”就會想到“李子柒”。這些獨具風格和號召力的“符號”，能讓人立馬聯想到對應的IP?？梢?，對于IP的打造，選對賽道、生產優質內容非常重要。并且，在此過程中還要持續不斷地輸出某個領域的專業性知識，滿足用戶需求，增強用戶黏性。

在網絡直播的各個圈層中，KOL（關鍵意見領袖）不僅參與了信息的有效溝通和傳播，而且逐漸深入到圈層內容生產模式的建構中?；ヂ摼W技術的可供性基于主播的圈層核心影響地位，在給予主播與圈層用戶即時互動和實時反饋的同時，也在構建“主播—圈層用戶—圈外用戶”的傳播鏈條，形成傳播者與受眾“點對點”的圈層傳播方式[1]。

（三）內容創作

1.搬運

搬運是指對成功案例或其他用戶發布的作品進行復制粘貼。這種方式簡單粗暴，并非長久之計。目前，抖音已出臺針對搬運類視頻的各種處罰措施，如搬運類視頻一旦被識別，后臺就會對該視頻暫停推流，如果視頻被原作者舉報，后臺就會直接將視頻下架。

2.原創

抖音的定位是音樂短視頻，所展現的內容迎合了當今絕大部分群體的價值觀和喜好，原創內容一定程度保障了短視頻的內容質量。

3.流量

持續更新作品是獲取流量的重要手段，只有確保內容產出足夠連貫、專業，持續為粉絲提供價值，才能擁有粉絲基礎。同時，要通過與粉絲的高頻率互動，保持賬號的活躍度。

在此基礎上，還可通過三個途徑賺取流量：提高完播率，即作品的完整播放比率，縮短視頻時長、增強內容吸引力等能有效提高完播率；提高點贊量；提高評論數，在創作作品時，可加入互動元素，激發用戶參與討論的興趣。

二、抖音發展變化的外因探析

抖音作為短視頻平臺的代表，經過幾年的發展，已在傳播格局中占有舉足輕重的地位。下文對抖音內容輸出模式的變化展開分析。

（一）政治因素：加大網絡直播監管整治力度

2021年2月，國家互聯網信息辦公室等七部委聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，要求嚴懲違法違規行為，全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦邊球”等違法和不良信息。同時，建立直播賬號分類分級規范管理制度，對主播賬號實行分類分級管理[2]。

在2022年“清朗”系列專項行動中，也將重點清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規的直播和短視頻。

（二）經濟因素：抖音電商直播業務蒸蒸日上

2021年，“興趣電商”模式提出后，抖音電商進入了飛速發展期。2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達到去年同期的3.2倍。2022年5月，抖音電商又將模式升級為“全域興趣電商”模式，從過去的“貨找人”到如今的“人找貨”，實現了消費鏈路全覆蓋。

同時，直播中的商品也越來越具象化、場景化，剛需消費升級為對美好生活的追求的消費，這也是抖音長期以來占據電商直播平臺頭部位置的關鍵因素之一。

（三）社會因素：履行平臺應承擔的社會責任

電商直播行業的發展激發了消費者的興趣，帶動其從“決定買什么而去買”到“也許還需要買點什么”的消費觀念的轉變。并且，隨著智能手機等數字設備在鄉村地區的普及，電商直播行業逐漸融入實體經濟、融入鄉村振興，如通過平臺流量扶持的方式幫助返鄉創業者創業、農戶農產品銷售等。從某種程度來說，這反映了平臺積極履行著自身應承擔的社會責任。

（四）技術因素：數字發展飛速變革

從文字到圖片再到視頻，伴隨5G時代的來臨，人們接觸互聯網、短視頻的時間和機會越來越多，其對于網絡平臺的需求發生了質的變化。

三、當前抖音內容產出存在的問題

抖音因短、快、用戶覆蓋面廣等特點，從眾多新型媒體中脫穎而出。但由于準入門檻低，導致直播成為內容生產問題滋生的溫床。

（一）內容碎片化、泛娛樂化

抖音平臺上單個作品的時長較短，這恰巧迎合了當下人們快節奏的生活方式。用戶可以上傳15～60秒的短視頻，若視頻時長超過2分鐘，則需要后臺審核通過后才能發布，視頻最長時長不超過5分鐘。

從某種程度來說，視頻時長短，導致視頻包含的內容跨度小、敘事方式混亂、文字內容交代的信息相對零散，進而導致產出的內容碎片化、泛娛樂化。

（二）準入門檻低、內容同質化

抖音平臺上，青少年用戶的數量呈上升趨勢，甚至出現了青少年網紅。雖然國家一直在針對這一現象督促抖音、快手等短視頻平臺整改，包括上線青少年防沉迷系統，但目前仍有不少青少年網紅和青少年用戶活躍于短視頻平臺。

在內容上，同類型的作品在腳本、主題、剪輯方法等步驟的異曲同工，導致信息輸出大同小異，信息同質化現象普遍。加之大數據、算法技術的日益覆蓋，給短視頻平臺的發展帶來了巨大的推動力，用戶能更直觀、更輕松地獲取自己感興趣的信息，創作者也能更精準地捕捉到對自己發布的內容感興趣的用戶，這使得用戶在平臺上接收的內容同質化問題越來越凸顯。并且，在各個平臺上，同類型創作者重疊率不斷升高，平臺用戶不斷融合，導致平臺之間信息差異度日漸縮小，進一步加重了內容的同質化。

（三）頭部IP壟斷，侵權行為頻發

抖音內容產出方式多元化，創作者會根據流量需求減少制作成本，以提高作品的創作效率。而隨著短視頻、MCN平臺的誕生與發展，實現了短視頻商業的穩定變現。MCN掌握著豐富的內容資源和資本，與其合作的優秀內容創作者能夠輕松產出優質作品，同時兼顧IP價值的養成，進而成為抖音等平臺的頭部IP。尤其是在流量內卷嚴重的當下，缺乏特色是幾乎不可能“出圈”的，就算火爆，也很難保持流量。

抖音平臺上的侵權作品大多是對電影、綜藝、熱點信息等進行二次加工的作品，主要表現為未經許可就從追劇APP上直接搬運，或對平臺上階段性的熱點內容進行二次創作等。以電影為例，像“XX電影快速看”“跟著XX看”這樣的二次加工作品不計其數，發布者在未經許可的情況下就對影視作品進行搬運、二次剪輯、解說。

在這種情況下，保護影視作品的版權及原創內容創作者的合法權益，勢在必行。不過，針對既有介紹又有評論的解說類視頻，其是否構成侵權，目前還存在較大爭議。

四、短視頻平臺良性發展策略

（一）提高媒介素養，凈化短視頻傳播環境

數字技術的發展、傳播和人們消費方式的巨大變化，對社會大眾的媒介素養提出了更高要求。面對短視頻的異軍突起，其良好的傳播環境需要平臺和用戶共同營造。

作為用戶，應提高自身媒介素養。面對媒介信息平淡化、同質化、泛娛樂化的發展態勢，應強化信息甄別意識，時刻保持理性思考。此外，還應主動學習網絡空間視覺傳達知識，提高視覺素養，摒棄庸俗、刺激的信息生產價值觀念，豐富短視頻的內容價值，從而助力短視頻傳播環境的改善。

針對青少年群體，學校應加大力度培養和提高其媒介素養，開展網絡空間視覺傳達知識教育。同時，父母應做好有效引導與監督，積極配合學校，并在日常生活中以身作則，潛移默化培育孩子的社會主義核心價值觀。

短視頻因準入門檻低，內容生產質量良莠不齊，加之網絡具有匿名性特征，在“流量為王”的機制下，部分帶有僥幸心理的用戶會在平臺傳播低俗化視頻以獲取數據增長。對此，平臺要盡可能避免這類視頻的流入，升級監管措施，鼓勵用戶創作優質內容，共同營造良好的短視頻傳播環境。

（二）優化推送方式，傳播正能量爆款

算法是當前短視頻平臺信息推送的技術基礎，如關鍵詞、作品類型、BGM等，都是算法計算的重要要素。然而，這種針對大數據的“殺熟”，會造成平臺內容產出的類比化愈演愈烈。因此，算法推送模式應加以規范和完善。平臺應加強對開發團隊的正面引導，牢固樹立創新技術服務的社會責任和道德責任，規避社會風險，從而有效提升短視頻內容質量。

同時，行業應加強內容生產的價值導向。一方面，要始終堅持傳播正能量，加大力度弘揚社會主義核心價值觀，多傳播向上向善的作品，做好正確的輿論引導，不斷提高平臺優質內容的產量。另一方面，由于短視頻平臺歸類化的內容傳播方式會形成特殊的傳播環境，催生新的含義，平臺可通過發放福利、流量扶持等方式，鼓勵用戶多生產積極向上的優質內容，多傳播中華民族優秀傳統文化，積極與政府媒體機構聯手打造富含正能量的爆款短視頻等。

針對用戶低齡化，平臺應提高準入門檻，細管理、強規范，對用戶進行分級分類精準管理。針對低齡化用戶成立專門的審核工作組，加強對其發布的內容的審核；優化防沉迷系統，運用先進的手段匹配內容推送；加大監管力度，嚴格把控其作品發布的頻次。

（三）加強監管，強化治理

抖音安全中心發布的國內首份平臺治理安全透明度報告《抖音2021年第四季度安全透明度報告》顯示，2021年第四季度，抖音重點整治包括同質化博眼球文案、借熱點事件惡意營銷在內的五大違規現象。抖音安全中心表示，發布報告的核心目的是“通過向社會公開平臺安全治理情況，幫助公眾了解平臺治理工作，同時聽取意見建議，持續優化安全治理方案，期待和各方共建和諧文明社區氛圍”?？梢?，抖音已在整治和監管方面發力，從源頭著手整治，對相關主播進行精準管理，力求構建安全透明、綠色正能量的短視頻平臺。

政府部門應加強對抖音等短視頻平臺及直播市場的摸排，加大對直播帶貨、促銷廣告的監測監管力度，嚴查虛假刷單炒信、虛假打折等違法經營行為。具體來說，對其入駐商戶信息審核、直播交易信息、交易信息保存期限、首頁顯著位置信息公示等具體情況進行逐一查看，對前期審核、中期交易、后期存檔等環節進行全方位審核。通過摸排檢查、現場指導、建立制度等方式，促使企業重視并加強《廣告法》培訓。

五、結語

全媒體時代，技術賦能傳播。短視頻的日漸火爆給大眾的日常生活帶來巨大變化，同時也給各行各業帶來諸多發展機遇，但存在的問題與不足也不容忽視。短視頻平臺要實現健康持續發展，必須堅持“內容為王”，放大主旋律，傳播正能量，重視對優質創作者的引入，不斷提高優質內容的產量。

參考文獻：

[1] 徐曉慧.新媒體時代下移動短視頻的傳媒經濟學解讀[J].今傳媒，2020，28（1）：39-41.

[2] 要嚴格做好網絡直播監管[DB/OL].瀟湘晨報，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1728743213817218026&wfr=spider&for=pc，2022-03-31.

作者簡介 何婷，本科，助理編輯，研究方向：網絡與新媒體傳播、新聞與傳播。