媒體融合視域下游戲傳播的啟示

摘要：媒體融合指的是在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。隨著5G時代的到來，沉浸式傳播以及游戲傳播日益滲透人們的生活，占用人們的碎片化時間，在抖音等承載輕量化內容的平臺及微信朋友圈社交傳播的助力下，小游戲的發展深刻地影響著人們的生存狀態。文章主要采用案例分析法，以《羊了個羊》小游戲為例，分析游戲傳播、身份認同及數字勞工對媒體融合視域下小游戲的爆火的影響，得出小游戲對玩家心理的捕捉及其商業化的特點，不僅給游戲開發商及社交媒體帶來利潤，且占用人們大量空余時間，將人們的注意力異化為勞動商品，其娛樂化、淺薄化的性質使人沉浸在虛擬世界的結論，提出提高網絡用戶的信息消費素養及參與素養，清醒使用網絡小游戲等建議，旨在引導用戶及游戲平臺不再追求曇花一現的眼球效應，而是擁有更高質量、更有意義的游戲產品，使媒體融合視域下的游戲傳播進入良性循環。

關鍵詞：游戲傳播；心流體驗；身份認同；數字玩工；使用與滿足

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0023-03

一、引言

近期，一款名叫《羊了個羊》的小游戲在抖音上爆火，不少人由于第二關的難度太大而紛紛表示“上輩子造孽了這輩子點開《羊了個羊》”“美好的一天從點進這個開始就結束了”“《羊了個羊》的第二關比《甄嬛傳》的情關還要難過”等等。

《羊了個羊》是抖音最新推出的闖關消除小游戲，玩家們點擊上方卡牌，被選中的卡牌會下移到底部的木框中，框內最多可以儲存7張卡牌，當有3張相同的卡牌同置于框內時，則可達成消除。玩家打開游戲后，在第二關就立刻碰壁，要想嘗試通關，要么退出重開，要么看廣告獲取一次復活機會；在游戲期間還可以通過分享鏈接給好友、群獲得一些有幫助的道具。很多網友接觸《羊了個羊》是在抖音達人的視頻中，在抖音上可以看到很多以小游戲為主題的場景化的泛娛樂內容，如超休閑游戲發行商Ohayoo以抖音達人“王藍莓”為藍本，推出的IP化游戲“王藍莓的幸福生活”。Ohayoo在“古董就是玩兒”的項目筆記中，將營銷思路概括為幾個階段，首先是在垂類圈層引發自傳播效應，刺激整個游戲基本盤，再通過泛娛樂達人擴大認知。抖音的用戶基數、達人轉化能力成了孵化小游戲的天然養料，游戲也成了抖音的關鍵詞。

點開抖音上的巨量引擎游戲推廣平臺《星圖X游戲發行人計劃》，《羊了個羊22w現金》的標題格外顯眼，在官方內容指導中，《羊了個羊》的視頻內容亮點定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從游戲玩法上挖掘話題，滲入達人視頻引發體驗共鳴。

Voodoo中國區開發者關系負責人劉毅曾說，“超休閑游戲從創意到最終成為全球爆款，成功概率可能只有2%”。《羊了個羊》的爆火既是巧合也是必然，其爆火背后的傳播密碼值得分析，即在游戲機制上玩出了游戲傳播、情感傳播和關系傳播的新花樣。本文主要從游戲傳播、身份認同、數字玩工三個角度分析《羊了個羊》爆火的傳播密碼，并總結其對媒體融合視域下游戲傳播的啟示。

二、使用與滿足：心流體驗助力游戲傳播

學者斯蒂芬森曾在《大眾傳播的游戲理論》中指出，“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉醉于主觀性游戲之中者”[1]。有學者認為，網絡傳播正演化為一場游戲的盛宴，它膨脹的速度和規模超乎一般人的想象力，越是善于把握網絡游戲心理的傳播者，越可能成為這場盛大游戲的贏家[2]。如果說傳播游戲觀的誕生有些“生不逢時”，那么現在無疑是傳播游戲觀再發展的黃金時代。

在游戲范式里，《羊了個羊》采用的是消除闖關的簡單玩法，雷同消消樂、連連看，但這種簡單的三消直接帶來的反饋與激勵，容易使不少玩家上頭。若游戲簡單易上手，玩家一通關，游戲立刻變得索然無味，用戶留存量也如同過山車一般大幅度下跌。為了解決這一痛點，《羊了個羊》在留存玩家和培養玩家習慣上下足了功夫。例如，第二關只有不到0.1%的通關率，在游戲設置上，上層卡片會遮住下層卡片，由于對下方卡片圖案不知情，玩家選擇與排列卡片的難度極大，這也使得簡單的三消游戲增加了一個必不可少的運氣因素，也就是網友所說的卡bug。簡單易上手的操作與極低的通關率兩相結合，平衡了玩家做任務的難度，使之進入“心流狀態”。于是不少玩家打通第二關，不知不覺地投入了好幾個小時。

1975 年，心理學學者Mihaly Csikszentmihalyi（米哈里·契克森米哈賴）寫了一個叫作《超越無聊和焦慮》的報告。在報告里，他提出了心流理論，所謂的心流，就是一種能夠讓人感覺到全身心投入的、專注的狀態。當你投入其中的時候，忘記了時間的流逝。在做一個非常需要腦力和體力投入的事情時，如玩游戲、繪畫、讀書或者做科研，人們可能會忘掉時間，完全投入進去，乃至廢寢忘食，這就是一種心流的狀態。

Csikszentmihalyi最早討論的就是游戲，游戲為什么會讓人進入心流狀態？因為心流體驗有兩個前提條件。

第一個條件，是針對行為的機會，做這樣一件事情的難易程度是什么樣的？我成功的機會有多少？

第二個條件，是行為所需的必要能力，也就是我有沒有技能去完成這個游戲。

他認為，當一個游戲的難易度和玩家所具有的技能比較平衡的時候，人就能體會到心流。例如，玩家覺得難易度正好，所掌握的技能正好能夠完成游戲，這個時候人就會感覺非常舒服，如魚得水，沉浸其中。但是反過來，如果這個玩家的技能比較低，游戲難度很高，怎么玩都過不了關，玩家就會感到不安和擔心，對自己產生懷疑，“我這一把進來肯定又是失敗”，“我不行”。

《羊了個羊》 這款游戲就是看起來很簡單的消消樂、卡牌游戲，消消樂最能帶給人爽感的地方，就是看著它一排排被消掉，這是一種十分直觀的即時反饋，有時候還會有很炫目的屏幕效果或聲音，可以緩解自己的沮喪感，給現實生活中毫無成效、毫無進展的工作，帶來一點獎勵。人們能夠通過來自游戲的獎勵，進行自我調節、自我治愈，獲得一點點可憐的幸福感。

日常感覺煩躁或枯燥無聊的時候，停下手頭的工作玩一玩消消樂，確實非常治愈、過癮。過程中會有多巴胺分泌，快樂感產生后，人就能再去做那種很枯燥的工作。

《羊了個羊》的第一關非常容易，不用動腦子就可以過，但從第二關起，它的難度就不知不覺地提升了。它真正的問題是，沒有從概率上及時地減小游戲難度，使得我們在前期對成功的預期非常高，后面卻突然面對斷崖式的失敗。這種強烈的反差會讓人產生自我懷疑，認為肯定是自己操作不當，而不是游戲的問題，“剛剛那一小步如果沒那么做，可能就過了”，于是人們開始通過觀看廣告或轉發獲得“復活”機會。

在決策心理里，也能看到這種“賭徒心態”，前面已經投入了那么多精力，就差那么一點就要成功，人們就會追求完美，把更多的賭注壓上去，但沒有意識到邊際收益在急劇遞減。《羊了個羊》之所以讓人們沉迷，就是因為成功的幻覺和游戲設置中概率的急劇下降。人們沒有意識到這是游戲設計的問題，它的難度超出了人們的能力，而是覺得自己的能力是可以達到甚至超過游戲難度的。人們看到了源代碼的分析，就會發現這是一種錯覺。

有一個概念叫作“玩工”，其實你玩到后面，就變成了游戲賺錢的工具，不斷地看廣告，不斷地轉發，讓更多的人跳入這個陷阱。

三、身份認同：游戲積攢社會貨幣

美國斯坦福大學社會學系教授馬克·格蘭諾維特提出了關系強度的概念，他將人際關系分為強關系和弱關系。強關系靠情感維系，表現為互動多、關系緊密；而弱關系則沒有太強的情感成分，多表現為互動少、親密度低?！堆蛄藗€羊》的爆火離不開社交上的助力[3]。

首先是強關系上，微信是強關系的社交產品代表，社群、朋友圈則是強關系成員進行互動的入口。識微商情數據顯示，《羊了個羊》在社交平臺所獲聲量最高，占比96.9%；視頻平臺其次，占比2.7%。在《羊了個羊》的游戲道具中，玩家要使用移除、撤回、洗牌三個道具時，需要分享游戲至好友會話或者微信群組，而這里的分享又為游戲用戶的二次裂變與轉化帶來了機會。

其次是弱關系上，微博、豆瓣小組等就是弱關系的社交產品代表。對網友來說，從眾參與《羊了個羊》的游戲互動是積攢社交貨幣的需要。在使用與滿足的作用下，這種需求自然會引起媒介接觸， 其結果必然導致需求滿足與其他結果。

從議程融合理論來看，《羊了個羊》的爆火離不開線上“意見領袖”如抖音達人的推薦以及線下不同圈層的“破壁效應”，譬如玩家在看到自己身邊所有的朋友都在討論《羊了個羊》小游戲及其第二關的難以通過，便對該游戲產生好奇，為了融入群體而選擇體驗該游戲，以便于同圈內玩家產生共鳴，擁有共通的意義空間。

此外，該游戲還結合玩家心理，設置了獎勵機制，在《羊了個羊》的陣營挑戰中，游戲匹配是按照地域劃分的。在之前的榜單中，排名靠前的陣營是浙江羊隊，廣州羊隊和山東羊隊緊隨其后，四川羊隊則位列第5名。在陣營挑戰中，玩家可以加入所屬省份的羊隊進行挑戰。在零點前，羊數最多的陣營獲得最終的勝利，全員獲得勝利獎勵。這種基于地域形塑的身份認同，既滿足了個人的身份認同，又滿足了群體層面的認同。

“身份”一詞對人們來說，是古老而熟悉的，它有不同的表述。其中學者曼紐爾·卡斯特從個人層面認為，認同是人們獲得生活意義和經驗的來源，它是個人對自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗。而學者Tajfel則從群體層面將認同定義為，個體認識到自己所在群體的成員所具備的資格，以及這種資格在價值上和情感上的重要性。

《羊了個羊》同省玩家因為情感鏈接到一起，共同形成了“想象共同體”。地域群體基于個體間的共同利益一起進行共同行動，再通過網絡媒介強化信息生產和傳播，進而在儀式互動中強化了這種共同體想象?；蛘哒f，對于同省的玩家來說，這個地域排名使得大家一榮俱榮、一損俱損。

四、數字玩工：羊群效應下的割韭菜現象

對于游戲這種產品來說，真正的熱度應當來自游戲內容及其帶給玩家精神層次的愉悅體驗和世界觀、價值觀構筑等方面的影響。游戲公司通過制作內容優質的游戲，獲取商業利益，再持續開發更多游戲吸引更多關注。這才是游戲產業生態的良性循環。

在《羊了個羊》小游戲中，玩家們為了努力通關，不得不通過看廣告、分享好友鏈接等方式獲得更多嘗試次數；但是大部分玩家想盡辦法仍然無法通過第二關。有網友表示，玩這個游戲看的廣告比自己一年看的還多。

《羊了個羊》的目的不是真的折磨玩家，它核心目的是要流量，作為一款免費游戲，賺錢的唯一手段是讓玩家看廣告。根據受眾商品論，游戲生產者真正的商品并不是游戲《羊了個羊》，該游戲只是為了吸引玩家為其免費打工的一盤菜，真正的商品是受眾的注意力。在短視頻平臺中，《羊了個羊》的宣傳文案是“能通關的智商都在180以上”，再配合“第二關很難”的概念植入，玩家很容易產生“我想看看我是不是智商超過180”的沖動，從而體驗該游戲，然后在該游戲的層層套路下貢獻自己的注意力。

仔細看《羊了個羊》提供的游戲通關解決方案，其完美實現了讓玩家看廣告的目的，也實現了在游戲內的進一步裂變。游戲內還加入了社交功能，玩家可以像發微博一樣發布自己的游戲體驗。這種程度的社交屬性，進一步增強了玩家黏性。只要熱度夠，那玩家就是游戲公司的“打工人”。

《羊了個羊》的激勵機制主要有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號排名，還有一種是“話題PK”玩法。雖然沒有物質上的獎勵，但其對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有強烈的刺激。

《羊了個羊》的激勵機制本質上是為了增強玩家黏性而設置的，目的是盡可能地留住玩家，讓玩家們看更多廣告，將游戲分享給更多好友。

與其說這是一款成功的游戲，不如說是一次成功的營銷事件。只有話題熱度持續，《羊了個羊》才能繼續為公司賺錢。

有一款游戲特別難，無數人想盡辦法嘗試都失敗了，但總有一兩個人成功通關。其他大批玩家看到有幾個人能通關，于是相信自己也能通關，便日日夜夜不懈努力，這就叫“羊群效應”。

五、結語

《羊了個羊》小游戲一夜之間爆火，它的成功離不開宣傳以及對玩家心理的把握。很多人在刷抖音時有共同的感覺，明明一個視頻不到一分鐘，卻在不知不覺中刷了很長時間，小游戲與抖音的輕量化有異曲同工之妙，都是以小而短、不費時費力的內容吸引用戶用碎片化時間停留，減輕用戶的心理壓力，繼而用有趣內容吸引用戶為其長時間停留以獲取流量。在這點上，用戶在《羊了個羊》等小游戲中也深有體會，熬夜通關都不是罕事，有網友評論稱，這款小游戲不是比誰更有智慧，而是比誰更鉆牛角尖。

抖音上的泛娛樂內容和小游戲的碎片化操作、低門檻娛樂屬性相匹配。小游戲不單單是休閑類娛樂工具，也是和互聯網內容、社交、廣告流量相融的一環。在《羊了個羊》的過關工具和廣告結合中可以看到，小游戲的轉化潛力被廣告商視為“新寶藏”。從流量的角度再往產業鏈前端看，廣告商所需要的小游戲流量正來自抖音等平臺，所以平臺上的小游戲生意圍繞著流量展開。

但《羊了個羊》小游戲究竟能夠走多遠，依舊取決于游戲本身的內涵以及它給生活帶來的意義?！堆蛄藗€羊》消耗網友的注意力和精力，讓其為開發商免費打工，但靠一時的新鮮感和手段只能獲得一時的眼球效應，長期的發展依靠的是游戲的創意和內涵。隨著一次次的失敗，網友總結出了《羊了個羊》小游戲的通關密鑰：那就是不執著，不為商家的“免費午餐”打工。隨著流量時代的到來，提高玩家對游戲的甄別力和不被千層套路裹挾的判斷力，成為提高用戶媒介素養的題中應有之義。

參考文獻：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版，2008：65-70.

[2] 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J].中國出版，2018（8）：16-22.

[3] 張淑華，李?，?，劉芳.身份認同研究綜述[J].心理研究，2012，5（1）：21-27.

作者簡介 朱姝，碩士在讀，研究方向：媒介文化。