基于SWOT-PEST矩陣模型的美團買藥板塊發展策略研究

秦智毅 陳輝

摘要：隨著“互聯網+”藥物新零售形式的發展，網絡購藥成為當下消費新常態，本文以美團買藥板塊為例，運用SWOT-PEST矩陣模型探討美團買藥板塊發展的現狀及其優勢、劣勢、機會、威脅，認為美團買藥板塊應重點完善自身線上交易平臺，提高優惠力度，實行差異化個性化服務來留住消費者；實現新消費體驗，解決消費者買藥難，買藥貴的痛點問題。完善自身服務售后體驗，提高消費者的使用信心；積極和線下的各種渠道合作，與線下藥店和社區下沉市場建立緊密伙伴關系，利用線下的渠道幫助美團減輕運營成本；推動互聯網支付系統，在線上支付上面進一步簡化操作，并且積極推動醫保支付。推動實現“人-醫藥-場景”三位一體消費模式等發展策略。

關鍵詞：美團買藥板塊；現狀；SWOT-PEST矩陣模型；發展策略

中圖分類號：F25文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.020

0引言

隨著“互聯網+醫療健康”行業的發展，線上購藥成為一種新的購藥方式，它提高了藥品銷售的效率，降低了藥品銷售的服務成本，也大大提高了顧客購買藥物的便捷程度和購買效率。在疫情防控常態化背景下，美團線上買藥板塊如何運用SWOT-PEST矩陣模型，明確戰略發展方向，實現自身健康可持續發展是一項值得探討的現實問題。

1SWOT-PEST矩陣模型

SWOT-PEST矩陣模型是將SWOT和PEST分析的內容結合以將外部的宏觀環境因素與內部微觀現狀因素配列并進行分析，謀求發展戰略的分析工具。配列結果有如以下幾種：基于優勢的PEST分析；基于劣勢的PEST分析；基于機會的PEST分析；基于威脅的PEST分析，其分析模式的具體情況如表1所示。

2美團買藥板塊的SWOT分析

2.1優勢分析

（1）美團買藥板塊品牌效應良好。美團網自2011年5月6號成立以來，采取并購收購策略，于2015年合并大眾點評更名為美團點評。依托美團口碑平臺建立起大型團購平臺，后與騰訊聯合，騰訊為其提供充足的資金、技術、流量等支持。美團具有極強的品牌吸引力，眾多線下的藥店、店鋪選擇在美團平臺上架產品。

（2）線上、線下配套服務完善。美團商家超過650萬，用戶超4.8億，有逾300萬的騎手數量。美團依靠中國人口紅利，利用大數據技術收集用戶需求和體驗信息，把握消費者的消費心理。消費者可以于美團平臺完成選單、物流查詢、線上評價、拒收取消訂單。平臺為線下商家內置了訂單自動處理和選擇配送人員配送服務，為配送人員進行訂單分配和規劃配送路線。

（3）藥品選擇面廣，藥物價格合理。藥店在平臺上將藥店內可出售的藥品上架，通過用途、價格、藥物配伍分類。用戶可以根據需求購買，搭配藥物。用戶也可以在不同藥店對比藥物價格，選擇最優價格藥品。美團平臺為了鼓勵消費也進行了不同程度的補貼行為，消費者湊單一定金額的產品，進行滿減服務或者減免配送費。

2.2劣勢分析

（1）藥品銷售管理難度大。在線下藥店進行完資質審查進入美團系統后，缺乏對藥店的經營行為的有效監管，存在經營責任混亂、缺乏高效用藥指導、缺少售后、處方混亂問題。藥店負責包裝，易出現將庫存藥，臨期藥包裝銷售等問題，配送時配送人員藥品未分類處理，藥店只將藥品進行簡單紙張包裝，缺少密封保鮮處理。

（2）平臺營收來源和支付方式較單一。美團買藥營收點主要配送費和服務抽成。國內對于藥品廣告限制嚴格，美團無法獲取廣告推廣費用。支付模式上，美團買藥板塊支持線上支付，但支付未接入醫保。由于醫保系統受政策限制，未開放O2O網上平臺醫保服務。

（3）法律法規的缺憾。有關的系統性的法律法規尚未形成，立法還有不足。線上藥物銷售的爆發式發展是由于2018年頒布的《國務院辦公廳關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》的頒布，才使得處方藥在執業藥師的指導并開處方下購買，但易出現網上處方管理問題，醫療事故風險高，線上藥品責任劃分和醫療事故監管和處罰管理法律法規都還有待完善。

2.3機會分析

（1）互聯網大數據技術的革新。隨著大數據、云計算相關科技在技術層面上趨于完善，平臺通過收集用戶瀏覽記錄納入算法。醫療類產品本身作為剛需類的產品，因此醫藥產品要利用重視地域、年齡、性別等特征劃分消費人群。平臺應收集專業醫學信息，合法精準投放藥品推廣內容，突出重點產品的信息，展示產品特色。

（2）“宅文化”消費理念的興起。在線和移動互聯網技術成熟，人們的生活傾向于居家“宅”，享受足不出戶享受生活。再加上疫情影響，越來越多的人選擇居家。人們便思考如何在家也能享受高品質生活，而目前互聯網的便捷性能夠很好地滿足人們“懶”的習慣，足不出戶依然可以獲得所需生活物資。

（3）國家政策的推動。自中國邁入互聯網時代以來，將互聯網技術實際應用于人們的生活，進一步推動互聯網和醫藥行業結合，打破藥品銷售線下壟斷行為，減輕人們的負擔。近年來，醫療改革不斷深入、“互聯網+醫療健康”不斷發展，醫藥分離、網售處方藥的解禁等政策的出臺，都顯示出國家對醫藥電商事業的關注與支持。

（4）社區下沉市場廣闊。社區人員有消費黏性，不會輕易改變消費習慣，而且社區內市場也僅僅是面向社區內人員，社區市場是受社區專門的管理機構統一管轄，未涉足外賣配送，所以社區內的下沉市場是廣大未開發的“處女地”。美團未來開發社區市場，也能利用社區內的優勢提高美團自身的配送服務質量。

2.4威脅分析

（1）市場競爭激烈，眾多巨頭進軍醫藥市場。互聯網巨頭先天就帶有著渠道、資金、技術、流量等優勢，依靠醫藥電商、互聯網醫院聯網和提供醫療健康信息咨詢等領域發展。像阿里健康、京東健康依靠自身積攢下來的醫藥電商優勢，大力建設線上線下的電商醫療服務平臺，打破原有的C2C模式，進入O2O模式中與美團買藥競爭。

（2）消費者消費習慣還沒轉變，自身失去傳統優勢。《2019年中國居民電商平臺購藥現狀及趨勢分析報告》顯示，消費者對于線上購藥的需求依次是：更多品牌選擇、更具質量保障、價格低廉，物流速度和購買流程更便捷則位于最后兩位，消費者對于藥物的即刻滿足要求依然處于最低兩位。用戶采取線上購藥的習慣尚未形成，更多的用戶在急性病癥出現時一般都會選擇就近線下藥店購買藥物，或是去醫院就醫。

3基于SWOT-PEST矩陣模型的美團買藥板塊競爭力分析

3.1基于優勢（S）的PEST分析

（1）政策優勢。我國的政府不斷出臺改進互聯網醫藥的相關政策，不斷激發醫藥市場的活力，以支持和引導國內醫療改革的進行為主要目的，實現醫療行業的大發展是推動國內總體發展、實現全產業現代化的重要一環。《國務院辦公廳關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》指出可以憑借處方購買藥物，從而基本全部放開處方藥和非處方藥的網上銷售，促進藥品多渠道的銷售方向。

（2）經濟優勢。我國居民的可支配收入水平不斷提高的當下，用戶消費從物質追求轉向服務精神追求，像外賣平臺通過優質的服務、價格優惠、新型的營銷模式，著重于產品和消費者的聯系的外賣平臺就吸引到了眾多的消費者。像這類的外賣巨頭在國內市場占據優勢，有著良好的盈利運營空間，是國內外資本共同看好的主要電子商務形式，未來具有廣闊的發展空間。

（3）社會優勢。用戶對于藥品和生鮮食品這類即時性高的產品需求越來越旺盛，這類產品的消費特點就是消費頻率和回購率都比較高。美團外賣具有十足的性價比和便利性，充足的配送人員，在疫情不斷爆發的當下也可以幫助用戶更方便的購買到生鮮食品和藥品，所以用戶接受度也較高。

（4）技術優勢。美團使用互聯網大數據技術和實地運營構建起了全方位的外賣生態體系，在購入、存儲、配送、線下供應市場中完成了技術積累。在2020年初已經建立一套智能算法，整合了自身的線下數據，與AI技術結合，建立起“300+”的生活場景、700+萬的線下商鋪、近5億人次的活躍用戶等。系統幫助自身美團買藥板塊識別消費者的用藥偏好以及提供高效率配送，可以實現互聯網精準用藥指導服務。

3.2基于劣勢（W）的PEST分析

（1）政策劣勢。2021年5月國務院辦公廳發布了《關于全面加強藥品監管能力建設的實施意見》，指出認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持人民至上、生命至上，進一步深化藥品審評審批制度改革，推進藥品監管創新，加快監管隊伍建設，堅決守住藥品安全底線。為解決現在藥品的監管不足和監管主體地位不明重點做出了指示，加強藥品審批監管，限制部分藥品，提高行業準入門檻。

（2）經濟劣勢。建立線上藥店前期投入成本較高，加入美團買藥之后要出讓一部分利潤給美團平臺，部分線下藥店拒絕加入美團平臺。而美團平臺不僅要對藥店的資質，消費者的購買量，購買偏好等數據進行詳細分析。美團還要對于平臺進行改革，人員進行專業培訓，要大量耗費資金和人力。無疑于是對自身營利單一依靠收取配送費用的運營模式的重大考驗。

（3）社會劣勢。醫藥外賣是受消費者的消費習慣、自身的文化水平等因素的巨大影響。由于醫藥產品的特殊性，消費者的購買選擇會更為慎重。線下購買會更加的直觀，也能夠有專業人員根據自身的情況推薦使用藥品。醫藥外賣是有著較高的學習門檻，對于缺乏基礎醫藥知識和網購經驗的中老年人群是重大挑戰，導致美團買藥的受眾一直局限于年輕人群。

（4）技術劣勢。目前外賣從業人員的綜合素質參差不齊，大多學歷不高，現在配送員擁有的職業技能和技術沒有辦法勝任現在的醫藥配送場景。國內關于這兩個專業結合的醫療物流人才依舊是缺乏，造成了美團買藥管理混亂，有關技術還未達到標準水平的問題。藥品的選擇和購買到終端依然是依靠線下藥店自己人工分裝，容易導致配送效率低下、漏送等情況的發生。

3.3基于機遇（0）的PEST分析

（1）政策機遇。

近些年國內已經發展出一批規模較大，并且具備相當國際影響力的大型現代的互聯網公司，如阿里巴巴、騰訊、字節跳動、京東等，這些企業能夠顯著的提升資源配置效率、推動技術進一步發展和行業革新。在此基礎上國家制定了專項互聯網行業扶持政策，將互聯網納入國家核心競爭力。例如《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃（2018-2020）》《關于推進電子商務與快遞物流協同發展的意見》《關于新時代服務業高質量發展的指導意見》和《關于進一步降低物流成本實施意見的通知》等文件的出臺。

（2）經濟機遇。一方面是互聯網的經濟生活模式深入人心。另一方面新冠肺炎疫情的反復爆發使得大部分的消費習慣逐漸轉為“足不出戶，便可獲得萬物”，不少企業趁此機會迎合消費者的消費習慣，大力開展物流配送服務。疫情使得外賣物流的需求量不斷上漲。這樣的動這類企業不斷開始新型“無接觸的疫情物流”配送新模式。

（3）社會機遇。多元化經營成為主流，擺脫單一餐飲配送服務。實現外賣業務資源共享，提升服務的綜合水平。現在服務型模式成主流，企業要明確外賣物流發展的形式，從單一追求安全快捷的外賣配送，轉向服務型外賣，實現消費者身心滿足。

（4）技術機遇。通過互聯網的連接打破地理上的間隔，加強知識交流，要在醫學院校積極開展互聯網相關的課程，在普通高校也要普及一定的醫學知識。現互聯網可以實現遠程診斷，指導用藥，多樣化和智能化的展示藥品。

3.4基于威脅（T）的PEST分析

（1）政策威脅。醫藥外賣運作經驗不足，相關的法律法規依然存在著較多沒有明確界定的方面，行業的未來不明確。行業要形成良性的行業標準和規范需要更加長的時間來發展運作。

（2）經濟威脅。外賣行業內部競爭激烈，競爭中采取價格戰、廣告戰。在供應鏈、存儲、質量運營管理方面投入大量資金，加劇了資金壓力。對于醫藥外賣這個領域而言，美團不能參與藥品利潤的分成，單一依靠配送收費，盈利不足。

（3）社會威脅。消費者對于美團其余業務認同度不足，加之美團被爆出使用大數據技術進行“殺熟”，區別化消費者；虛假優惠，消費更多，降低了消費者信任度。醫藥企業自身開展互聯網業務，通過不參加現有外賣行業的方式完成的互聯網改革。國家對于醫藥外賣行業的進一步規范管理，也使得外賣行業自身發展受限。

（4）技術威脅。外賣行業在國內一、二線發達城市發展完善，基本實現全方面覆蓋，但在三四線和廣大的山區外賣物流沒能實現良好覆蓋，特別是廣大的山區地區外賣配送服務不能夠保障，美團在這些地區也缺乏與供應鏈的企業的合作能力，不能建立支撐美團建立完善的供應鏈。

4美團買藥板塊的發展策略

4.1抓住機遇，果斷出擊，大力發揮自身優勢（SO戰略）

（1）抓住國家政策，實現“互聯網輕戰略”。使用互聯網經營模式，節省直接開設實體店租金、人力的資金成本。實現對于規模以上的藥店實現全覆蓋，獲取線下流量資源。

（2）美團應該充分認識到國內的醫藥市場大、消費的總數大、消費的單價低的特點，重點發掘普藥和保健品的消費潛力。著重保障產品的質量問題，對于線下供應商渠道要嚴格把控準入標準，實現高質量、多品種、低價格的產品體系。

（3）利用互聯網優勢，精準定位產品和用戶的匹配程度，養成用戶對于美團買藥品牌忠誠度。了解消費者消費的頻次、種類、時間等數據，識別消費偏好。在市場內劃分消費人群，精準投放，個性化的推薦來提升消費黏性。

4.2抓住機遇，回避自身劣勢（WO戰略）

（1）美團要進行人員綜合管理培訓，對于美團買藥板塊必須實現配送和監管人員必須完成醫療培訓，建立24小時全天候專業用藥指導服務。對于工作人員進行資質審查，建立專業的用藥服務機制。

（2）加強對醫藥行業的投資，實現藥品利潤分成。補足在三、四線城市和廣大的偏遠山區覆蓋不足的問題。實現行業模式內雙向互補，激發下沉市場的潛力，完善下沉市場的基礎設施的建設。

（3）圍繞經營成本高的問題，通過使用互聯網大數據技術，采取“線上宣傳+熟人分享”的雙戰略，加強與QQ、微信等主流社交平臺的合作。加強人性化設計，完善平臺的人機交互，降低學習門檻。

4.3結合自身優勢，減輕威脅影響（ST戰略）

（1）靈活利用自身的優勢區間，美團必須聚集自身在外賣行業的優勢區間，提前布局所有的醫藥經營模式，拓展自身的運營范圍。實現“上游拿貨分配抽成，下游配送收費”的新模式。

（2）建立起美團線上與藥店線下的穩定的商業聯系，實現線上線下高質量服務。發揮社交屬性，加大宣傳力度，在鄉鎮農村地區積極開始健康講壇等宣傳方式吸引和培養自身的消費群體。

（3）醫學人才要積極與國內外醫學高校合作，直接聘用國內外知名醫學人才，物流人才也要在實際中實現產學研用的學習培養模式，對接國內外高校和企業建立學習平臺。

4.4避免劣勢的環節，減輕威脅的影響（WT戰略）

（1）在市場競爭中必須嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》及其反壟斷“九不得”的規定，避免進行無休止的價格戰和廣告戰，建立良好的市場競爭秩序，建立良性市場標準，解決市場的亂象，保障用藥安全。

（2）優化購物服務，在消費者購買界面，幫助消費者根據自身性別、年齡、收入水平等個人分類標簽，精準推送消費者需要的產品。優化外賣配送流程，開通注冊、選購、下單、物流追蹤、查驗貨單等五個購物流程。

（3）透明化醫藥價格，大數據精準推送服務，不搞“殺熟”行為，重心改善客戶服務上，定期對于消費者和消費市場進行調研。建立風險防范機制，設立風險排查機制。

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基金項目：廣西哲學社會科學規劃研究課題“廣西縣—鄉—村三級聯動的‘互聯網+醫共體模式構建研究”（20FGL010）；廣西科技界智庫重點課題“廣西縣—鄉—村—校多主體聯動的‘互聯網+基礎醫療服務模式研究”（桂科協〔2022〕P-71）；本文獲廣西八桂學者（社會醫學與衛生事業管理崗）經費資助。

作者簡介：秦智毅（1999-），男，廣西靈川人，桂林醫學院人文與管理學院2018級市場營銷專業本科生，主要研究方向為醫藥市場營銷；陳輝（1989-），男，廣西陸川人，博士，桂林醫學院人文與管理學院講師，主要研究方向為衛生事業管理改革與發展（通訊作者）。