對話理論視閾下電商直播的口語傳播策略研究

熊亞茹? 劉昕蕊

摘要：移動互聯網時代，網絡直播依托于社交平臺、適配新媒體環境下用戶的媒介使用習慣，已成為當今互聯網內容生態的重要組成部分?？谡Z傳播作為電商直播的主要傳播形式，其傳播方式影響直播的效果與效益。在平臺化趨勢顯著的當下，電商直播的對話性也從內容、關系與環境等三個層面凸顯出來。從電商直播的對話中，窺探出口語傳播可以在直播的形式、主播與用戶的鏈接以及內容建構三個方面賦能電商直播，從而給新媒體主持以思考借鑒。

關鍵詞：網絡直播；電商直播；對話理論；主體間性；口語傳播

根據中國互聯網信息中心第51次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國網絡直播用戶數量已達7.51億，其中，電商直播用戶規模達5.15億?！半娚?直播”這一形式的蓬勃發展，促成了帶貨主播的價值認可與呈現。專業化、職業化開始成為帶貨主播這一職業發展的必然趨勢。有學者認為，帶貨主播與消費者的關系不似傳統時代的買賣關系，而是有一種更親密的偽交往的對話關系。同時，帶貨主播以口語表達樹立特定的個人形象，從而與消費者建立長久而穩定親密的關系。因而，這樣的一種相互關系中，應如何得當地延續或改變口語傳播策略，在話語姿態平等、交互性與去中心化傳播特征顯著的互聯網平臺激活且穩固消費者購買意愿，是值得帶貨主播思考并解決的問題。

一、對話理論與口語傳播

最初的對話性研究僅限于探討對話理論的基本概念，馬丁·布伯、戴維·伯姆和巴赫金是主要的代表人物，認為 “傳播學就是一種與人溝通的過程，傳播就是通過話語來進行信息交換，而這正是我們今天所說的對話”。在國內，對于對話傳播特征的研究主要聚焦于傳播者和受眾之間的相互作用，從社會學、心理學等方面對對話進行了探討，并且通常通過對對話理論文本的深入分析來凸顯對話理論在傳播學領域中的重要性。在西方，有學者嘗試將對話理論運用到新聞傳播領域，并且取得了很好的效果。然而，這些研究僅從傳播學的視角對對話理論進行了分析，而未對其對傳播學的意義進行深入探討。國內關于對話傳播的研究主要集中在理論分析上，包括對對話理論的介紹和應用，但其最終目的是為了服務傳播學理論。

口語傳播學科的發展歷史久遠。早在20世紀，美國的大學就開始研究口語傳播，并產生了豐富的研究文獻。中國臺灣世新大學教授游梓翔認為，口語傳播的教學研究焦點是 “口語符號互動”，即研究人們為什么會說話、說什么以及如何說話。當然，研究者也可以探究話語在個人和他人身上所產生的各種影響。[1]目前，學界關于口語傳播的研究主要分為兩種：一種是本體論，即把研究重心放在口語本身上；另一種則將研究目光擴展到傳播符號層面，即話語，以探究更深層次的意義和文化背景。

由此可見，對話理論與口語傳播實際上存在一種微妙的相輔相成的關系，在口語傳播中實現對話，在對話關系中體現口語傳播形式。同時，口語傳播又是電商直播的重要傳播方式。因此，從對話理論的視閾中探尋口語傳播如何賦能電商直播，對主播有一定借鑒意義。

二、何以對話：電商直播中的對話性

（一）內容：雙方對話參與中構建內容形態

互聯網構建了一個人人都可以平等參與討論的傳播場域，直播間作為互聯網平臺的一部分，也在形塑主播與觀眾的互動空間。電商直播過程中，主播在闡釋產品的賣點、極力適配觀眾的需求點的同時，觀眾可以在公屏上分享自己的觀點以及希望產品為自身帶來的效益等，從而改變主播的內容架構與走向。直播帶貨的本質是傳統銷售在數字媒體時代的異化和進化，買者和賣者的交流不可或缺，這也是了解商品的必需環節，所以主播與粉絲的互動就成了直播帶貨的敘事動力。相比傳統主持的單向性傳播，或是傳統銷售在話語不對等的條件下進行商品推銷，電商直播中的帶貨行為，更像是在由互聯網架構起來的平等對話場域中，將主持與銷售相結合，搭上具有新媒體獨有特征的便車，共同創造內容意義的雙向互動行為。

（二）關系：主播與觀眾 “我—你”的主體間性

傳統銷售關系像是 “子彈論”下的單向傳播關系，而在互聯網環境中衍生出來的電商直播正在悄然轉變為平等的雙向傳播關系。在電商直播的互動關系中，主播及時給予粉絲反饋以及粉絲在公屏提出疑問的過程，更類似于一種雙視角下 “我—你”的人際傳播，實現了一種主體間性平等環境下建構的對話。電商直播雜糅了電視購物、即興表演等多種活動形式，構建了一種真實臨場的體驗，還完成了一個虛擬的、面對面的影像敘述空間的創造。和以往的電視購物類似，觀眾在進入直播間時，可以直接下單購買鏈接中的商品，同時可以與主播進行送禮物、留言、點贊之類的互動，主播則根據觀眾的留言要求進行商品展示、講解。例如，在鞋包服飾類帶貨直播中，主播會根據產品特性講述其賣點，激發觀眾購買意愿后，觀眾會自發在公屏上打出自己的身高、體重等，讓主播推薦尺碼，從而在及時而有效的溝通中完成消費鏈路。正如巴赫金通過 “雙主體性”概念提倡的他人意識的重要性、表達追求平等獨立的對話關系的理想那樣，電商直播所構建的對話場域也在實現一種傳受界限消弭而被主體間性對話所替代的交互模式。

（三）環境：語境線索缺失下的持續互通

對話的根本是一種人際間的、雙方共生的意義分享與交流活動。在虛擬的網絡環境中，互動雙方更像是約翰·普遜口中的計算機中介式交流，即依賴計算機聯網技術提供的跨時空，身體 “脫域”的交流。[2]互聯網對話的 “脫域”性改造了受眾對時間、空間和交流的刻板印象，而傳統面對面交流時的 “接近沖動”則在這種 “缺場”中消弭。同時，以計算機為媒介的交流缺失了人與人之間的肢體、表情等非語言符號，即 “社會語境線索的缺失”，人們的交流沖動也會大打折扣。

然而，電商直播卻讓因線索缺失造成傳播障礙的境遇得到緩解。從交流語境方面來看，主播與粉絲看似處于不同社會環境中，擁有不同的生活體驗和語言體系，但以抖音為代表的電商直播平臺，其推送機制往往是以用戶的瀏覽歷史、興趣傾向、生產的內容類型等標簽構建的用戶畫像為根據的，直播內容如果不符合用戶的興趣品位，用戶完全可以不點進去，從而避免不同的話語形態在共同的空間中 “碰撞”。從交流符號來看，直播這一形式的特殊性，使用戶能獲取語言符號之外的眼神、動作等非語言符號線索，這些線索連同主播口語傳播的內容，共同促成用戶的購買意愿。因此，得益于網絡媒介的雙向開放、點對點交流和脫離時空限制全天在線交流的特點，以及直播形式所帶來的即時交互性、實時性和承襲傳統人際交流的精髓，電商直播已經是具有對話性的雙向交流模式。

三、“轉換”與“賦能”：電商直播中的口語傳播策略

直播帶貨使用的是口語傳播，[3]從對話視閾剖析，可以進一步探索其口語傳播的完善策略。結合電商直播的對話性，從對話理論的體系框架中總結出電商直播中的口語傳播策略。

（一）從標準化到風格化：在口語傳播中塑造記憶點

言語符號是口語傳播的外在表達，與播音主持的字正腔圓要求不同，電商直播中的言語則更傾向于凝結個人化標簽，塑造記憶點。從電商直播的形式來看，其偏向內容營銷層面，即在信息洪流中以內容而非商品銷售的形式直接出現在受眾跟前，這也表明，用戶與主播 “相遇”的情境并非帶有購物的底層需求，那么如何在清一色的言語表達中脫穎而出，正是吸引用戶的關鍵。有辨識度的主播，他們帶貨過程鮮少按照標準化流程、標準化言語介紹產品，而是重復具有個人標識的話語，再搭配主播獨特的聲線和語氣，使 “路人觀眾”能快速識別傳播主體，而常駐粉絲也能在重復中獲得群體歸屬感。如何在直播中找到適合本直播間畫風的、極具風格化口語傳播形式，是主播在眾多電商直播中脫穎而出的思考重點。

在內容營銷類的短視頻中，修辭者常用框架效應來影響消費者決策。例如，在介紹留學中介業務時，同樣是真實的數據，“拿到學校offer的比率高達87%”往往比 “只有13%的學生沒拿到offer”更容易打動目標客戶。雖然 “成功率為87%”和 “失敗率為13%”在邏輯意義上并無本質的不同，但這兩種表述方式很可能會使決策者做出完全不同的判斷，因為系統對引發情緒的文字很敏感，“成功率”聽起來更容易讓人心安，而 “失敗率”往往使人心生恐懼。[4]電商直播同樣可以從中獲得啟發，主播可以通過口語傳播來轉換框架 （表述方式），引導用戶的關注點。當這種轉換框架的話語表達能力不斷累積，進而形成一種直播間的語言風格特色時，不僅能為主播及整個直播間塑造風格化記憶點，更重要的是能夠助力營銷目標的實現。

（二）從交易化到情感化：在口語傳播中形塑信任

以往的銷售過程偏向交易化，在現今商品過剩與注意力稀缺的時代，需要在營銷過程中注入情感以增加用戶購買商品的附加價值。這種附加價值不僅僅是簡單的 “洗腦”，而是以情感化體驗式思維為主導特征的電商直播，通過注入情感而在對話中建構信任。這種信任既來自商品本身的質量、售后等基本保障，還來自對主播本人的情感寄托。因此，電商直播中的口語傳播可以從以下兩個方面進行優化：第一，訴諸理性與訴諸感性雙管齊下。在訴諸理性的過程中，盡可能展現主播作為領域關鍵意見領袖應有的專業性；而訴諸感性，則是拉近與受眾距離的過程，內容可以涉及商品以外的方方面面，如生活方式、價值觀及自己的經歷、故事等，適當展現主播作為 “人”的一面，從而在與受眾的對話中建立新的關系層面。第二，注重人設打造。情感能夠鏈接主播與受眾，而人設則是迸發情感的關鍵因子。主播可以在直播過程中通過口語表達，展現自己想要飾演的角色，建立人設。如長居抖音服裝鞋飾門類Top10的帶貨主播@七爺May的穿搭空間，通過打造獨立女性的人設，將 “取悅自己”“及時行樂”“不被年齡束縛與定義”等價值觀滲透進用戶的衣物消費觀中，展現獨特的人格魅力，增加用戶的購買欲及用戶黏性。

（三）從單向性到對話環：在口語傳播中構建共在感

20世紀90年代，肯特和泰勒在 《互聯網環境下對話關系的建立》中提出了互聯網環境中對話關系建立的五個原則，即對話環原則、信息有用性原則、受眾友好界面原則、吸引重復訪問原則和挽留用戶原則。其中，對話環能夠在傳播過程中給受眾提問留出充足余地，并且給予及時的反饋。從電商直播的特性和傳播語境來看，其口語傳播可以從對話環原則中汲取精華。就傳播特性而言，電商直播以社交平臺為依托，在互聯網、大數據等技術的支持下，能夠實現信息的實時互通，因此具備實時性與交互性的先天優勢；就傳播語境而言，消費社會是電商直播的產生語境與發展生態。信息時代個人消費膨脹，從以往大眾消費轉向追求個人的差異化消費，“直播+電商”從構造差異消費的場域出發，構建了消費話語體系的新形態。在商品與信息過剩的消費社會，人們的滿足感不止于商品本身的效用，而是追求額外的精神滿足，交易過程中的關系回報正是構成這種滿足感的重要環節。因此，以往的單向性傳播已不再適應電商直播的新營銷面貌，而應充分利用共在優勢，在電商口語傳播過程中，放大優勢，及時回應反饋，優化信息互動率與效能。在充分拉近主播與受眾的距離的同時，在互動中產生新的對話，形成主播與受眾雙主體間的良性循環，從而用口語傳播中構建的共在感替代主播 “自嗨式”表達導致的詞枯句竭。

四、結束語

互聯網構建了新的營銷場域，話語的平權、權力格局的去中心化讓傳播者開始思考新的口語傳播方式。在對話理論的視閾下，傳播者通過轉換主體視角、傳播方式以及傳播內容，更好地賦能電商直播。值得注意的是，互聯網平臺固然讓口語傳播更好地釋放了能量，但也應警惕達摩克利斯之劍。泛娛樂化、低俗化的口播仍舊充斥著互聯網。事實上，不論是傳統的營銷還是新型的電商直播營銷，產品品質在消費者心中始終是第一位的。傳播是形式，實力是內核。如何在轉換口語傳播形態過程中，把握理性與感性之間的平衡、深度價值與淺顯表達之間的量感，應是電商主播及其他新媒體主持應予以持續思考的。

參考文獻：

[1] 游梓翔.數字時代的口語傳播學：一個學科名稱、核心概念與核心能力的分析[M].廈門：廈門大學出版社，2014：8.

[2] 胡春陽.西方人際傳播研究的問題系及其由來[J].新聞大學，2007（02）：61-69.

[3] 茍凱東，郭方舟.網絡直播中的話語認知與符號建構：基于帶貨主播的話語特征分析[J].中國新聞傳播研究，2022（05）：

266-276.

[4] 杜斌.啟發與偏差：前景理論視域下短視頻內容營銷的敘事策略[J].青年記者，2023（08）：98-100.

作者簡介： 周沛君，男，漢族，四川綿陽人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播 （影視技術與傳播方向）；

熊亞茹，女，漢族，江西南昌人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播 （廣播電視新聞方向）；

劉昕蕊 （通訊作者），女，漢族，山東日照人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播 （影視技術與傳播方向）。