互動儀式鏈視域下傳統(tǒng)文化短視頻的共情傳播實(shí)踐與策略

【摘要】傳統(tǒng)文化借助短視頻視聽結(jié)合的媒介特性，能夠更好地激起視頻受眾的文化認(rèn)同，從而達(dá)到共情的傳播效果，但對傳統(tǒng)文化類短視頻共情傳播的內(nèi)在機(jī)制缺乏探討，柯林斯的互動儀式鏈理論能夠?yàn)楣睬閭鞑サ膬?nèi)在機(jī)制提供理論視角。本文以光明日報B站號二十四節(jié)氣倒計(jì)時短視頻為研究對象，通過詞頻統(tǒng)計(jì)來分析該條短視頻的彈幕及評論內(nèi)容，探究共情作為一種傳播策略在傳播傳統(tǒng)文化時的傳播效果，以期探究傳統(tǒng)文化類短視頻的共情傳播策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；共情傳播；短視頻；互動儀式鏈

【中圖分類號】G206 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）35-0061-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.019

一、引言

媒介技術(shù)的變革使得短視頻平臺迅速占領(lǐng)傳播高地，成為人們獲取信息的重要渠道。一直以來，習(xí)近平總書記高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)，黨的二十大報告指出，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌，強(qiáng)調(diào)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。將傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核通過短視頻的形式表現(xiàn)出來，能夠在青年群體中達(dá)到良好的傳播效果。B站作為對當(dāng)下年輕群體具有巨大感召力的短視頻平臺，眾多短視頻博主與主流媒體紛紛在B站上傳原創(chuàng)的傳統(tǒng)文化短視頻，引起了良好的傳播效果。因此，圍繞短視頻平臺傳統(tǒng)文化類短視頻的案例研究也逐漸成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，而短視頻這一媒介形態(tài)如何引發(fā)傳受雙方的情感互動與共振，如何將共情這一策略應(yīng)用在傳統(tǒng)文化的傳播中，目前缺乏過程性的探討。本文基于互動儀式鏈這一理論視角，結(jié)合具體案例分析傳統(tǒng)文化短視頻的共情傳播機(jī)制與效果，從而歸納出傳統(tǒng)文化類短視頻的共情傳播策略。

二、共情傳播的概念界定

共情也可稱為“同理心”或“移情”，是一個來自心理學(xué)的概念。共情理論最初由愛德華·鐵欽納在1909年提出，隨后羅杰斯提出共情的概念，即一個人有理解和回應(yīng)他人獨(dú)特經(jīng)歷的能力。中國學(xué)者吳飛在2019年首先提出共情傳播的概念并將之引入到大眾傳播領(lǐng)域[1]。學(xué)者趙建國認(rèn)為共情傳播就是共同或相似的情緒、情感的形成過程和傳遞、擴(kuò)散過程[2]。

對于共情傳播有兩種理解方式，可以將共情傳播視作為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果的一種傳播策略，也可以將共情傳播作為一種現(xiàn)象或傳播模式。共情情境的營造、共情內(nèi)容的生成與身體或虛擬身體的共在都是共情傳播得以達(dá)到良好效果的條件。然而，現(xiàn)代社會以“脫域”和“時空的流動”為基本表征，共通的意義空間難以形成，因此以愛與同情為基礎(chǔ)的情感，成為現(xiàn)代社會人類共有的屬性[3]。共情傳播通過共同的情感將人們連結(jié)在一起，通過情感的共振引發(fā)認(rèn)知的共鳴，繼而達(dá)成更深層次的認(rèn)同。這也就形成了共情傳播的三個發(fā)展階段，第一個階段是情感層面達(dá)成共情，隨后在認(rèn)知層面達(dá)到共情，最后將共情轉(zhuǎn)化為行動。

三、傳統(tǒng)文化類短視頻應(yīng)用共情傳播的先天優(yōu)勢

黨的十九大報告指出：“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。”傳統(tǒng)文化飽含著當(dāng)代人共通的價值內(nèi)核，因此通過短視頻這一將視覺與聽覺延伸的媒介方式，能夠更多地調(diào)動用戶的情緒，然而情緒要轉(zhuǎn)化為情感，便需要喚起用戶的情感記憶。武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》顯示，短視頻作為新時代的數(shù)字傳播平臺，在創(chuàng)新推廣傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著積極作用[4]。

（一）視聽結(jié)合的沉浸情境

沉浸式的情境是共情產(chǎn)生的必要條件。情境是指在一個具體的時空場域中所展現(xiàn)的環(huán)境條件和整體場景，情境對個體的情緒會產(chǎn)生影響。特定的情境會使得分散的相同情感聚集起來并產(chǎn)生強(qiáng)大的作用。短視頻這一媒介將視覺與聽覺感官結(jié)合，給人帶來強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)與視覺沖擊，構(gòu)建了一個共情傳播的沉浸式情境。

（二）跨越時空的身體共在

短視頻平臺為用戶營造了一個虛擬的身體共在情境，身體共在是共情傳播的一個重要條件之一。B站平臺的彈幕為用戶營造了一種無論何時點(diǎn)開視頻，都觀看者如云的假象[5]。短視頻平臺通過挖掘用戶的個性化需求為相同興趣的用戶推送相同內(nèi)容，形成了在社交平臺上的“群體集合”，實(shí)現(xiàn)了基于同一界面的虛擬共在。

（三）交互分享的媒介特性

短視頻平臺尤其是B站平臺具有很強(qiáng)的互動性，用戶可以通過彈幕和評論實(shí)現(xiàn)實(shí)時的互動，同時點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能可以讓觀點(diǎn)意見相同的用戶加強(qiáng)對該觀點(diǎn)的認(rèn)同，增強(qiáng)互動體驗(yàn)。同時短視頻平臺的算法推薦可以最大程度滿足用戶個性化需求，基于相同興趣的用戶可以通過算法推薦機(jī)制關(guān)注同一視頻，并在彈幕或評論中獲得認(rèn)同感，進(jìn)一步達(dá)到良好的傳播效果。

四、互動儀式鏈視域下傳統(tǒng)文化短視頻的共情傳播機(jī)制

互動儀式鏈理論由蘭德爾·柯林斯提出，他在《互動儀式鏈》一書中構(gòu)建了互動儀式模型，即通過“群體聚集”“對局外人設(shè)置屏障”“相互的關(guān)注焦點(diǎn)”“共享的情感狀態(tài)”四種主要的起始條件彼此形成反饋?zhàn)饔茫渲校铝炙拐J(rèn)為情感是互動儀式的核心組成元素和結(jié)果[6]。短視頻這一媒介形式能夠短時間內(nèi)激起觀看者的情感，形成強(qiáng)烈的傳播效果，但隨著互動的結(jié)束，短視頻形成的短暫的情感刺激逐漸衰弱，如何將短暫的情感轉(zhuǎn)化為長久的文化認(rèn)同，是互動儀式鏈理論嵌入短視頻共情傳播需要解答的核心議題。

2022年2月4日，光明日報B站官方賬號發(fā)布《二十四節(jié)氣倒計(jì)時，很美很中國！》短視頻，截至2023年9月20日累計(jì)觀看量為44.2萬次。新媒體敘事的出現(xiàn)，不僅為傳統(tǒng)文化的傳播方式帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，還為傳統(tǒng)文化的傳承貢獻(xiàn)了力量[7]。

為了挖掘平臺用戶對《二十四節(jié)氣倒計(jì)時，很美很中國！》這條短視頻的關(guān)注焦點(diǎn)，本文爬取了這條短視頻的彈幕和評論內(nèi)容，進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)分析和情感分析，嘗試在互動儀式鏈這一理論視角下分析這條短視頻的共情傳播機(jī)制與傳播效果。利用八爪魚爬取了此視頻的彈幕內(nèi)容，進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)分析，為了能夠更加直觀地展示高頻詞的分布狀況，將排名前25位的高頻詞繪制成了詞云圖（如圖1所示）。

（一）情感共情

柯林斯認(rèn)為，“群體聚集”和“對局外人設(shè)置屏障”是啟動互動儀式的前提條件。在B站短視頻平臺的算法機(jī)制與彈幕的共同作用下，在該條短視頻中，有著共同興趣與情感的用戶“聚集”在一起。用戶可以在短視頻的彈幕中實(shí)時分享自己的感受，當(dāng)彈幕中有與自身觀點(diǎn)相似的表達(dá)時，用戶會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。從這點(diǎn)來說，通過分析該條視頻的彈幕內(nèi)容可以在一定程度上反映出用戶的情感聚焦點(diǎn)。通過詞頻統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)最多的字為“美”，最多的詞為“中國”，可看出這條視頻的彈幕內(nèi)容使得用戶的文化邊界初步形成。因此互動儀式的兩個前提都得到滿足，互動儀式得以啟動。同時“驕傲”“浪漫”等彈幕內(nèi)容多次出現(xiàn)，激發(fā)了該條視頻觀眾的民族自豪感，愛國的情緒油然而生。“文化底蘊(yùn)”一詞也多次出現(xiàn)在彈幕中，正體現(xiàn)了觀看此視頻的觀眾從心底燃起的文化自信。分析該條短視頻的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，該視頻的內(nèi)容是中國傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣，將二十四節(jié)氣與中國詩詞相融合，喚起了受眾的“集體記憶”，具象的畫面在情感的維度喚起了觀眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

（二）認(rèn)知共情

柯林斯認(rèn)為“相互關(guān)注”和“情感連帶”這兩大條件推動互動儀式，用戶個體在對某條視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共情之后，若個體與個體之間缺乏互動，情感便只能停留在較淺層面，難以深化。因此，用戶往往會充分識別短視頻創(chuàng)作者與其他觀看者的情感狀態(tài)，例如，用戶往往會通過彈幕或評論中其他用戶的反饋來確認(rèn)自己是否屬于主流意見，從而獲得情感上的認(rèn)同。彈幕中的內(nèi)容是含有一些感情傾向的，可以通過對彈幕中高頻詞的情感傾向進(jìn)行分析，從而獲得觀看此視頻用戶的感情狀態(tài)與傾向。彈幕中“好看”“震撼”“浪漫”“創(chuàng)意”等高頻詞都屬于用戶感受的直接表達(dá)，并且?guī)в忻黠@的正向情感傾向。通過對該視頻彈幕的內(nèi)容進(jìn)行情感傾向分析可以發(fā)現(xiàn)正向彈幕占比最大，例如“看哭了，中國人的浪漫”“這是中華博大文化完美的體現(xiàn)”等。由此可以看出，該視頻的觀眾對于此視頻的情感傾向是積極的，這種積極的傾向不僅代表了觀眾對于二十四節(jié)氣短視頻的贊美，更是代表了該群體對于傳統(tǒng)文化的文化與情感認(rèn)同。

（三）行動共情

在媒介技術(shù)高度發(fā)展的今天，人們實(shí)現(xiàn)了從受眾到用戶的飛躍，人們不僅是信息的接受者，更成為信息的參與者。觀看者在經(jīng)歷了情感共情、認(rèn)知共情這兩個階段以后，通過發(fā)表彈幕、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行動來增加參與感，在這條視頻下方的評論區(qū)，觀看者形成了多個互動式的網(wǎng)絡(luò)社群。譬如很多觀看者在評論中表達(dá)了對倒計(jì)時后面幾個節(jié)氣沒有配詩詞的遺憾情感，緊接著就有人結(jié)合自己的積累將對應(yīng)詩詞補(bǔ)充在評論區(qū)，如有關(guān)寒露的詩詞“裊裊涼風(fēng)動，凄凄寒露零”。觀看者在評論區(qū)的互動過程中達(dá)到文化認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)情感共振。截至2023年9月20日，《二十四節(jié)氣倒計(jì)時，很美很中國！》這條光明日報發(fā)在B站官方號上的短視頻已有6358次轉(zhuǎn)發(fā)量。用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)將該視頻分享到微信、微博等社交平臺上，進(jìn)行二次傳播。同時，B站也有UP主將該短視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作并發(fā)布，例如，有攝影師將短視頻的畫面更換為自己拍攝的某地的自然風(fēng)景大片，也有二次元游戲愛好者結(jié)合二十四節(jié)氣特點(diǎn)與《原神》中的場景融合，在趣緣群體中形成圈層傳播。B站UP主的熱情創(chuàng)作更加擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化傳播的范圍，也獲得了良好的傳播效果。

五、傳統(tǒng)文化類短視頻的共情傳播策略

（一）以共同的情感啟動儀式，挖掘文化深層內(nèi)涵

如何在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同用戶的“虛擬共在”，并且初步設(shè)置“對局外人的屏障”？關(guān)鍵在于在傳統(tǒng)文化類短視頻的內(nèi)容中融入不同用戶共同的情感，從而對用戶的身份進(jìn)行初步界定，加強(qiáng)用戶身份認(rèn)同感。首先可以在短視頻標(biāo)題中加入帶有明顯情感傾向的詞語，直接表達(dá)視頻創(chuàng)作者的情感態(tài)度，激發(fā)用戶的情感認(rèn)同。例如，傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作者“碰碰彭碰彭”在其短視頻標(biāo)題中就注入了帶有明顯情感傾向的詞語像“絕美”“華流才是最牛的”“燃了燃了”以及強(qiáng)烈表達(dá)情感的感嘆號等符號，喚醒了與視頻觀看者之間共同的群體身份，引發(fā)了視頻觀看者的民族自豪感，達(dá)到共情傳播的效果。同時也應(yīng)注意到，傳統(tǒng)文化短視頻想要達(dá)到良好的共情傳播效果，首先要回到傳統(tǒng)文化本身，理解并挖掘傳統(tǒng)文化的深層含意，通過傳統(tǒng)文化媒介化的方式，引發(fā)更大范圍的關(guān)注與討論，激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的情感共鳴，構(gòu)建人們對傳統(tǒng)文化的文化認(rèn)同，從而塑造對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化自信。

（二）以沉浸的情感實(shí)現(xiàn)連帶，塑造“浸入式”的情境

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中國歷史文化的組成部分，在培育中華民族精神、凝聚中華民族力量方面發(fā)揮著重要作用。然而，由于傳統(tǒng)文化根植于特殊的地域空間，在媒介技術(shù)有限的情況下，傳統(tǒng)文化的傳播范圍往往局限于某地，而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)文化的傳播范圍更廣，也更能引起觀眾的情感共鳴。短視頻是一個打造沉浸式情境的最佳媒介形態(tài)，用戶在沉浸式的觀看中，將自己帶入到視頻情境中去，消弭了傳統(tǒng)文化傳播的空間距離。同時，利用視覺、聽覺等非語言符號進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播更容易達(dá)到用戶共情的體驗(yàn)。例如，在李子柒的短視頻中，通過畫面與音樂為用戶打造了一個“世外桃源”的沉浸場景，將農(nóng)耕文明展現(xiàn)在觀眾面前，達(dá)到了良好的共情傳播效果。柯林斯認(rèn)為“情感連帶”這一條件將助推互動儀式，當(dāng)短視頻平臺用戶沉浸在某一視頻作品中時，便會與短視頻的創(chuàng)作主體連接成“情感共享體”。例如短視頻創(chuàng)作者江尋千的作品《帶你去看曾經(jīng)最極致的浪漫，千年絕技——打鐵花》，截至2023年10月8日在B站的播放量達(dá)到1692.2萬次，觀看者在博主自我敘事視角的帶領(lǐng)下，領(lǐng)略了打鐵花這一非遺技藝的魅力與震撼，這種視角能夠催生同步化的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)觀看者共情。

（三）以交互的情感延伸儀式，塑造“文化自信”的共情機(jī)制

理想的共情傳播不是單向度的傳遞過程，而是在不同群體之間主動的共情傳遞、積極的共情反饋形成的“傳播之環(huán)”[8]。短視頻的用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論來表達(dá)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)同，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時也會加入自己的看法或觀點(diǎn)，而有著相似看法的個體便會基于相同的情感共鳴聚集在同一視頻之下，形成群體間的互動。因此傳統(tǒng)文化想要達(dá)到良好的共情傳播效果，不能僅僅將短視頻當(dāng)作簡單的傳播渠道，而應(yīng)關(guān)注到平臺的內(nèi)容培育和策展方式，展示傳統(tǒng)文化的不同切面，全方位塑造用戶的文化自信。當(dāng)前，短視頻平臺將多個個體進(jìn)行連接，并嵌入多種互動場景，形成了開放協(xié)作的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。這就需要充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將內(nèi)容生產(chǎn)與傳播配合好，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，中國日報媒體號推出的《話說中國節(jié)》系列短視頻，將中國節(jié)日的不同側(cè)面展現(xiàn)出來，結(jié)合了節(jié)日習(xí)俗、詩詞、傳說等眾多元素，向人們展現(xiàn)了鮮活立體的中國節(jié)。

六、結(jié)語

一直以來，中國傳統(tǒng)文化給人的感覺是“高居廟堂”的，想要在新時期更好傳播傳統(tǒng)文化，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，用“短視頻+傳統(tǒng)文化”的方式，更能夠拉近與新媒體用戶的情感距離。采用共情傳播的策略，挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，通過更受青年群體歡迎的短視頻這一渠道進(jìn)行傳播，為傳統(tǒng)文化的橫向發(fā)展、縱向傳播注入了新的活力。

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作者簡介：

高冉，女，漢族，在讀研究生，研究方向：媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型。