線上社群營銷對消費行為的影響因素研究

葉雨詩

摘 要：伴隨著美妝自媒體的發(fā)展，美妝自媒體商業(yè)廣告應運而生，社群營銷模式興起，消費者對社群的體驗也成為美妝自媒體的一大難題。通過大量文獻研究梳理，設計了美妝自媒體社群營銷對消費者購買意愿的影響因素模型，最后得出結(jié)論表明：信任感、發(fā)送者專業(yè)性、功能性感知價值、社會性感知價值和娛樂性感知價值均對購買意愿有正向影響，最終結(jié)合結(jié)論對美妝自媒體自身與社群發(fā)展給出建議。

關(guān)鍵詞：美妝自媒體；社群營銷；實證分析；消費行為

一、研究背景

網(wǎng)絡社群最初是由“虛擬社群”（Virtual Community）衍生而來，是指不同的人群由于共同的興趣愛好、思想主張以及信息交換的需求，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立了一種新的人際交往空間。最廣為人知的便是QQ空間與百度貼吧，除此之外還有MSN社區(qū)、新浪博客等。網(wǎng)絡社群中的成員之所以能夠通過社群進行資源交換、信息傳遞、形成身份認同與集體行動，這都是因為其包含了“公共領(lǐng)域”的特質(zhì)，這也使得成員們成為參與公共事務的一支重要力量。

Bai Jiahui認為在這個大數(shù)據(jù)時代，人們的購物習慣發(fā)生了巨大的變化，“自媒體”的出現(xiàn)極大地豐富了人們的購物選擇，并逐漸引領(lǐng)了購物的市場方向，越來越多的企業(yè)開始以“自媒體”的力量宣傳他們的產(chǎn)品，與之伴隨而來的是在各個社交平臺所誕生的美妝自媒體，其形式多樣，由早期的博文到圖片再到短視頻全面發(fā)展，平臺也由早期的博客擴張到了微博、小紅書、b站等多個平臺。許多美妝自媒體借助電商平臺低門檻的優(yōu)勢，將自身的粉絲轉(zhuǎn)化為社群運營，并將其變成潛在消費者，與此同時也推動了美妝自媒體的全面發(fā)展，其中具有代表性的有彭王者、安娜、雪梨等。

在美妝自媒體蓬勃發(fā)展的過程中，也伴隨著潛在的問題。商家更加傾向于將廣告投入向美妝自媒體傾斜，用戶更加傾向于通過美妝自媒體降低自身的沉沒成本，美妝自媒體作為中間者，應選擇哪一邊？對美妝自媒體中社群營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進行探究，有利于幫助我們研究出其對消費者的消費行為的影響因素，同時也可以更加深入地探索美妝自媒體或是社群營銷的發(fā)展前景，這對于其他行業(yè)的社群營銷或是其他營銷也有一定的參考作用。

二、美妝自媒體中的社群營銷

陳思謎認為網(wǎng)絡社交平臺中人員素質(zhì)水平參差不齊是由其自身準入門檻低導致的，因此，網(wǎng)絡社交平臺也存在缺失一定的權(quán)威性與公信力的問題，具有較高話語權(quán)的美妝自媒體博主必須要具備個人品牌維護意識，才能促使其產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。另外，根據(jù)大量具有影響力的自媒體分析得出，個人專長與視頻的呈現(xiàn)方式是相關(guān)的，擁有與眾不同的個人專長能夠有效地使產(chǎn)出內(nèi)容在眾多相似內(nèi)容中脫穎而出。

陳思等認為自媒體的社群營銷需要這三個特點：①存在感：要使社群有長遠發(fā)展，需維護好社群用戶，這就需要讓其感受到在社群中的存在感。②參與感：通過舉辦一些抽獎、開放性話題等活動能夠使社群用戶擁有參與感，能夠有效地增強社群黏性。③成就感：與自媒體博主、社群內(nèi)其他用或是品牌方的良性互動，能夠給社群用戶帶來成就感，有利于自媒體知名度的擴張。

這也保證了提高粉絲忠誠度以及長遠的良性發(fā)展。高質(zhì)量的內(nèi)容要求的是博主對于產(chǎn)品的專業(yè)程度以及呈現(xiàn)方式，再加上美妝博主對于自身創(chuàng)建社群的服務意識與自媒體在自身領(lǐng)域的口碑或是地位，能夠使社群用戶對其產(chǎn)生信賴，進而開展社群營銷促使用戶產(chǎn)生購買行為。

三、假設與模型

1.假設

（1） 信任感。通過查閱文獻可知，鐵翠香認為信任是信息特點和口碑之間的中介，消費者會因為信任感產(chǎn)生購買意愿。Amir認為信任對網(wǎng)絡口碑影響顯著，而網(wǎng)絡口碑對購買意向影響顯著。Nick Hajli的研究指出，用戶對網(wǎng)絡社交平臺的信任感提高了其對信息尋求的需要，這不使用戶更加熟悉平臺，而且為其提供了一定程度的社會存在感，進而提高了購買意向。魏風霞收集了310份有效問卷后進行實證分析得出，信任感對購買意愿有顯著影響。因此，做出如下假設：

H1：信任感對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響

（2） 發(fā)送者專業(yè)性。江敏等認為來源專業(yè)性是指消費者所接收的來自發(fā)送者的信息是正確的，并且發(fā)送者表現(xiàn)出其具有專業(yè)能力，也就是說消費者相信發(fā)送者的信息是具有說服力的。陳法等認為發(fā)送者的專業(yè)性是體現(xiàn)口碑可信度的重要部分，能夠影響消費者對風險的感知以及其決策行為。夢非通過對487份有效問卷的實證分析得出，發(fā)送者的知名程度對購買意愿的產(chǎn)生無決定作用，消費者更在意的是發(fā)送者的專業(yè)程度，這對消費者的購買意愿有正向影響。因此，做出如下假設：

H2：發(fā)送者專業(yè)性對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響

（3） 感知價值。Zeithaml Valarie A研究指出感知價值與消費者的購買意愿之間具有極強的關(guān)聯(lián)性，消費者的購買意愿會因為感知價值的高低而被影響。RUST R T認為消費者做出決策行為時會考慮到感知價值并根據(jù)自身的因素，對產(chǎn)品價值產(chǎn)生新的認識。孟蕾認為感知價值推動了消費行為的產(chǎn)生，并將感知價值分為四個維度：功能性價值、社會性價值、娛樂性價值和心理性價值。功能性價值是指消費者所接收的有效信息、效果、實用性等；社會性價值是指消費者所獲得的交友、交流、互動方面的滿足；娛樂性價值是指消費者體驗后獲得的享受、愉悅、娛樂等情緒。馮雅靜在研究中通過實證分析得出，娛樂性、互動性與實用價值對購買意愿有正面影響。因此，做出如下假設：

H3：感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響

H3a：功能性感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響

H3b：社會性感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響

H3c：娛樂性感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響

2.研究模型

綜上，根據(jù)得出的五個假設做出假設模型：

四、數(shù)據(jù)收集與結(jié)果分析

根據(jù)大量的文獻調(diào)查，確定了本次問卷調(diào)查的對象應是美妝自媒體的受眾對象，主要是針對其中的大學生進行了調(diào)查，同時也涵蓋了各個年齡段的人群。關(guān)于問卷發(fā)放形式，主要是進行線上的發(fā)放與回收，總計回收問卷數(shù)234份，有效問卷總計188份，有效問卷回收率為82%。

1.信度與效度分析

由表1可以看出，本問卷因子系數(shù)均超過0.7，可以認為上文所采用的問卷數(shù)據(jù)和測量量表具有高信度，即可靠性高。

由表2可知，KMO值為0.831大于0.7，巴特利特球形度檢驗值為1953.335，顯著性為0.000，說明數(shù)據(jù)有效且效度極好，可以進行因子分析。

將數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表中題項因子均超過0.5，絕大部分超過0.6，說明該量表的結(jié)構(gòu)效度好。

2.相關(guān)分析

由表3可知，功能性感知價值、發(fā)送者專業(yè)性、信任感、社會性感知價值及娛樂性感知價值與購買意愿的顯著性均小于0.01，說明二者之間呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)發(fā)送者專業(yè)性、信任感以及社會性感知價值的顯著性概率可以判斷其與購買意愿關(guān)系密切，而功能性感知價值以及娛樂性感知價值與購買意愿關(guān)系一般。

3.回歸分析

根據(jù)表4可得，調(diào)整后的R平方值為0.356>0.3說明消費者的購買意愿的產(chǎn)生有35.6%是因為功能性感知價值、發(fā)送者專業(yè)性、信任感、社會性感知價值和娛樂性感知價值，同時也說明本問卷設計合理。

信任感、發(fā)送者專業(yè)性、感知價值、功能性感知價值、社會性感知價值、娛樂性感知價值與購買意愿之間的顯著性均<0.05，Bate值均為正數(shù)，說明均可以支持購買意愿并對購買意愿有正面影響，因此，假設H1、H2、H3、H3a、H3b、H3c得到支持。

綜上所述，得出表5。

五、研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

根據(jù)上述的SPSS五項數(shù)據(jù)分析方法，對設置的五個假設進行研究，得出結(jié)論為有五個假設成立，分別是H1：信任感對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響；H2：發(fā)送者專業(yè)性對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響；H3：功能性感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響；H4：社會性感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響；H5：娛樂性感知價值對美妝自媒體社群內(nèi)消費者的購買意愿有正面影響。

除此之外，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以將五個因子對購買意愿的影響程度進行排序，從大到小排序如下：信任感、發(fā)送者專業(yè)性、社會性感知價值、功能性感知價值、娛樂性感知價值。

2.對美妝自媒體的建議

（1） 提升消費者對美妝自媒體及社群的信任感

將五個因子進行排序后，可以發(fā)現(xiàn)，對消費者購買意愿影響程度最高的是信任感，因此，對于美妝自媒體來說，想要提高社群營銷的轉(zhuǎn)化率，首當其沖的應是提高消費者的信任感。

首先，應打造鮮明的個人品牌與持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。美妝自媒體與社群的主體是美妝博主本人及其輸出的內(nèi)容，這對社群內(nèi)消費者的留存率與信任感起到?jīng)Q定作用，若是美妝博主展示的形象轉(zhuǎn)變后與消費者的期望不符，則會造成大批目標消費者與潛在消費者流失，因此做好博主本人的形象管理與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出是必不可少的，應盡量避免短時間內(nèi)大幅度轉(zhuǎn)變形象及內(nèi)容質(zhì)量的下降。

其次，應加強對社群的管理。消費者在社群內(nèi)的體驗對信任感存在一定的影響，人數(shù)多、活躍度高、質(zhì)量高的社群則會吸引更多消費者，適當?shù)尼槍ι缛涸O置準入門檻，定期進行管理與互動，提高社群用戶之間的互動性與黏性，提升消費者的社群體驗，并吸引更多潛在消費者，從而能夠提高社群質(zhì)量。

（2） 提升美妝自媒體自身的專業(yè)性

對消費者購買意愿影響程度排名第二的是發(fā)送者專業(yè)性。美妝自媒體的準入門檻低，消費者從不同美妝博主處接收的信息專業(yè)水平也參差不齊，因此，想要提高自身對消費者的吸引力，所需要的是美妝自媒體不斷鉆尖仰高，提升自身的專業(yè)性。不斷提高美妝知識的儲備，避免同質(zhì)化的產(chǎn)生，探索自身與他人與眾不同的呈現(xiàn)方式的同時打造個人品牌，針對特定產(chǎn)品在推廣前，應充分體驗并感受，不論是否進行商業(yè)推廣，都應提高信息質(zhì)量，將消費者的利益放在第一位。

（3） 提升消費者的感知價值

上文因子所提到的社會性感知價值、功能性感知價值和娛樂性感知價值都對消費者購買意愿呈正面影響，這說明消費者在觀看美妝自媒體與參與社群時，是非常注重感知價值的。

從社會性感知價值出發(fā)，還是要提高社群質(zhì)量，不斷維護社群關(guān)系，推出不同的社群活動，令社群用戶獲得良好的社群互動體驗，推動社群用戶之間的高效互動，提高社群用戶的存在感、參與感及成就感，以滿足消費者的社會性感知價值。

從功能性感知價值出發(fā)，應精準定位不同平臺不同受眾的需求，對其采取定制化、體驗化的營銷手段，幫助消費者降低試錯成本，提高產(chǎn)品購買的性價比，使消費者感受到美妝自媒體社群的實用性與便利性，滿足消費者的功能性感知價值。

從娛樂性感知價值出發(fā)，內(nèi)容應在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上趨向娛樂化，由于現(xiàn)代人普遍存在壓力大的問題，枯燥乏味的內(nèi)容并不能滿足消費者釋放壓力、轉(zhuǎn)換心情的要求。另外，多與社群用戶進行開放式話題、抽獎、紅包等互動，提高用戶的留存率，多方式的互動也能使消費者維持新鮮感，滿足其娛樂性感知價值。

3.研究局限與不足

在調(diào)查對象方面，問卷數(shù)據(jù)中接受調(diào)查的對象主要以18至25歲的女大學生為主，這是由于美妝自媒體自身受眾群體與發(fā)放問卷時選擇的人群存在局限性導致的。

從研究方法看，選擇的是文獻法、問卷法，但對于文獻研究的深度與廣度不足，此外，雖然問卷數(shù)據(jù)信度與效度結(jié)果較好，但在調(diào)查時僅采用網(wǎng)絡發(fā)放問卷的形式，被調(diào)查者的專注度不如線下調(diào)查高，一定程度上會影響回收數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

從研究方向看，目的是調(diào)查網(wǎng)絡社交平臺中社群營銷對消費行為的影響因素，由于美妝自媒體這一垂直領(lǐng)域的相關(guān)研究偏少，僅以美妝自媒體為例，研究結(jié)論是否能夠推廣到其他自媒體還有待商榷，存在一定的局限性。

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