新發(fā)展格局下國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的實(shí)踐與研究

【摘? 要】新一輪國(guó)企改革對(duì)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)提出價(jià)值創(chuàng)造的要求，國(guó)企的經(jīng)營(yíng)和管理日益受到關(guān)注，而營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變是價(jià)值創(chuàng)造和推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，所以各級(jí)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變開(kāi)展了一系列研究工作。論文主要針對(duì)新發(fā)展格局下國(guó)有通信企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變中的實(shí)踐和運(yùn)用進(jìn)行了分析研究，并對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素和過(guò)程管控進(jìn)行了具體闡述。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)營(yíng)管理；國(guó)企；營(yíng)銷(xiāo)模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】F276.1；F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2023）06-0106-03

1 引言

國(guó)資委明確新一輪國(guó)企改革的重點(diǎn)在于引領(lǐng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，“一利五率”新考核體系強(qiáng)調(diào)國(guó)企要從經(jīng)營(yíng)效率入手改善ROE水平，提高企業(yè)內(nèi)生現(xiàn)金創(chuàng)造能力。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要手段，要在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，國(guó)企必須積極探索營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面嘗試突破，適應(yīng)更靈活、更專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)。

2 國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性

2023年政府工作報(bào)告指出，要深化國(guó)資國(guó)企改革，提高國(guó)企核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，可解讀為企業(yè)應(yīng)對(duì)改變和競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。2018年以來(lái)，世界面臨百年未有之巨變，全球化與逆全球化的斗爭(zhēng)沖突激化，將國(guó)企推向世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的前沿。國(guó)際動(dòng)蕩形勢(shì)增加了國(guó)企的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)企在變化和競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)綜合實(shí)力，以中國(guó)式現(xiàn)代化的思維推進(jìn)改革向縱深發(fā)展，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提高服務(wù)社會(huì)和民生、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造價(jià)值的能力，迫切需要從結(jié)果思維轉(zhuǎn)向效益思維，立足于市場(chǎng)實(shí)施有效益的營(yíng)銷(xiāo)模式探索。

3 國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)

筆者以自身在國(guó)企長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的觀察來(lái)思考與探究，在國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個(gè)。

3.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念是根本

國(guó)企在研判國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和把控經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律的方面具有優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的企業(yè)屬性也對(duì)國(guó)企的資產(chǎn)回報(bào)能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力形成制約。雖然改革已歷經(jīng)三十年，有些國(guó)企的市場(chǎng)意識(shí)還停留在口號(hào)上，筆者通過(guò)對(duì)幾家國(guó)有通信企業(yè)人員的訪(fǎng)談，了解到一些內(nèi)部分析材料和總結(jié)報(bào)告還濃墨重彩地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這一方面反映出部分管理者的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，另一方面也暴露出經(jīng)營(yíng)管理的考核導(dǎo)向未適應(yīng)市場(chǎng)化要求，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)舉措和管理機(jī)制在營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中發(fā)揮不出正向牽引作用。

3.2 重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系是核心

由于歷史原因，國(guó)企的機(jī)構(gòu)設(shè)置帶有管理色彩，前端市場(chǎng)部門(mén)、后端支撐部門(mén)、管控考核部門(mén)基本按照同比例配置，市場(chǎng)部門(mén)面臨的常見(jiàn)問(wèn)題是“公公婆婆”多、經(jīng)營(yíng)決策的流程長(zhǎng)、舊有的條條框框細(xì)。在這樣的機(jī)制體制內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的層級(jí)設(shè)計(jì)、人員構(gòu)成、考核激勵(lì)、晉升提拔等也帶有明顯的管理味兒而非市場(chǎng)味兒，如團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人從干部管理的需要出發(fā)進(jìn)行指定、員工升崗需論資排輩、考核得分拉不開(kāi)差距、獎(jiǎng)勵(lì)基本實(shí)行平均分配等。具有這些特征的營(yíng)銷(xiāo)體系直接導(dǎo)致了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率低下和經(jīng)營(yíng)效益落后。

3.3 改變營(yíng)銷(xiāo)策略是手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略通常是圍繞企業(yè)所能提供的生產(chǎn)能力制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略等，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，通過(guò)設(shè)計(jì)包裝、差異定價(jià)、渠道激勵(lì)、品牌宣傳等將產(chǎn)品的功能、用途、特點(diǎn)等送達(dá)至用戶(hù)端，促成交易從而獲取收益。在物資短缺、流通不便、選擇空間有限的情況下，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略可以取得不錯(cuò)的成效。但是，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生日新月異的變化，商品極大程度地豐富，物流交通空前便利，用戶(hù)接受到的廣告信息鋪天蓋地，傳統(tǒng)模式不僅無(wú)法獲取用戶(hù)，甚至面臨被用戶(hù)和市場(chǎng)遺忘的窘境。

4 新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變

4.1 樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)企的營(yíng)銷(xiāo)理念要從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻?hù)為中心”。“以客戶(hù)為中心”，一方面要堅(jiān)持客戶(hù)思維，充分發(fā)揮客戶(hù)實(shí)際需求在營(yíng)銷(xiāo)策劃、組織實(shí)施、客戶(hù)服務(wù)、資源配置中的決定性作用，統(tǒng)籌前后端資源投入到保障客戶(hù)權(quán)益、提升客戶(hù)感知、贏得客戶(hù)長(zhǎng)期信任的事情上，以客戶(hù)聲音驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念重塑、運(yùn)營(yíng)流程再造、服務(wù)能力提升；另一方面要關(guān)注對(duì)客戶(hù)的全生命周期管理和經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)行為重在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值并交付。華為公司以客戶(hù)為中心的理念貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)環(huán)節(jié)，使其脫穎而出，躋身世界500強(qiáng)前50名，為廣大企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的樣板。

4.2 重構(gòu)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系深入人心，主要是R（市場(chǎng)調(diào)研Research）+STP（市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、市場(chǎng)目標(biāo)Targeting、市場(chǎng)定位Positioning）+4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、傳播Promotion），其中產(chǎn)品是首要的。企業(yè)圍繞產(chǎn)品研究定價(jià)策略、渠道策略、傳播策略，力求將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)，推動(dòng)市場(chǎng)循環(huán)、資金流動(dòng)，4P理論有經(jīng)久不衰的可操作性。但是，如今客戶(hù)需求和市場(chǎng)環(huán)境已然改變，決定了營(yíng)銷(xiāo)體系的各環(huán)節(jié)及其實(shí)現(xiàn)手段必須順勢(shì)改變。例如，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研主要有電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、抽樣調(diào)查、邀請(qǐng)座談等方式，現(xiàn)在渠道觸點(diǎn)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，客戶(hù)時(shí)間愈加碎片化，市調(diào)也采用了數(shù)字化的方式進(jìn)行，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以生成客戶(hù)畫(huà)像、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)趨勢(shì)等，幫助企業(yè)更快更準(zhǔn)更有效地找到目標(biāo)客戶(hù)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者的集合。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的洞察，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品供給匹配市場(chǎng)，通過(guò)科學(xué)地配置人財(cái)物等資源，包括調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、改善激勵(lì)機(jī)制、實(shí)行流程再造等，有效地獲取市場(chǎng)。

4.3 探索互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的興起，市場(chǎng)發(fā)生的顯著變化，包括客戶(hù)的時(shí)間碎片化、電商和直播推動(dòng)渠道線(xiàn)上化、追求品質(zhì)和購(gòu)物“爽”感的消費(fèi)決策快速化，要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上提高及時(shí)性、社會(huì)性、精準(zhǔn)性、方便性。互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)通常與大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等技術(shù)密切關(guān)聯(lián)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略有口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推送、病毒營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。

5 營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的實(shí)踐與探索

5.1 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的要素

社會(huì)心理學(xué)家戴維·邁爾斯認(rèn)為，人的行為主要受當(dāng)下場(chǎng)景的影響。“場(chǎng)”指時(shí)間維度和空間維度，“景”指心理上對(duì)環(huán)境的感知和情感介入，場(chǎng)景化消費(fèi)關(guān)注產(chǎn)品體現(xiàn)的某種延伸能力或象征意義。例如，某品牌老人鞋因?yàn)橛行⒕撮L(zhǎng)輩、關(guān)愛(ài)老人的場(chǎng)景，從而區(qū)別于普通的健步鞋，遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的子女給長(zhǎng)輩送鞋、老人相約一起登高等擴(kuò)展了健步鞋的象征意義，滿(mǎn)足了客戶(hù)在情感、心理層面的需求。如果把鞋從上述場(chǎng)景中抽離出來(lái)，只講鞋本身的材料、工藝、功能，營(yíng)銷(xiāo)效果勢(shì)必被大打折扣。《交互設(shè)計(jì)精髓4》把場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)描述為客戶(hù)如何使用產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的基本構(gòu)成要素是人、產(chǎn)品、場(chǎng)景。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的核心是洞察客戶(hù)在具體的場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)和產(chǎn)生的需求，并通過(guò)場(chǎng)景激發(fā)客戶(hù)更明確的需求，從而促成交易。

5.2 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于人，即關(guān)注客戶(hù)，關(guān)鍵在于掌握客戶(hù)的心理狀態(tài)，利用線(xiàn)下真實(shí)的場(chǎng)景或創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起客戶(hù)在這一場(chǎng)景中可能產(chǎn)生的那種心理狀態(tài)和需求，同時(shí)賦予產(chǎn)品滿(mǎn)足這種心理狀態(tài)和需求的延伸能力與象征意義，驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的消費(fèi)行為鏈條。

5.3 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的三個(gè)方面

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)要點(diǎn)在于共鳴、共情，將客戶(hù)帶入相似或熟悉的場(chǎng)景中，從而引發(fā)對(duì)場(chǎng)景中產(chǎn)品的信任度和好感。

①文案場(chǎng)景化。營(yíng)銷(xiāo)文案的目的是促成銷(xiāo)售。傳統(tǒng)的文案強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，看起來(lái)技術(shù)先進(jìn)、造型美觀，但是能為客戶(hù)解決什么實(shí)際問(wèn)題卻鮮少提及，缺乏說(shuō)服力。營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)說(shuō)法，顧客買(mǎi)錘子不是為了買(mǎi)錘子，是為了買(mǎi)在墻上鑿洞的解決方案。好的文案就是能把產(chǎn)品為客戶(hù)提供的解決方案挖掘出來(lái)，突出產(chǎn)品在為客戶(hù)解決問(wèn)題時(shí)的便捷性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、舒適感、優(yōu)越感，并用簡(jiǎn)潔走心的文字表達(dá)。如某款智能手機(jī)的廣告，“變焦雙攝，拍人更美”，場(chǎng)景是自拍、拍合影等，客戶(hù)潛在的需求是把自己最美的一面拍照留影，場(chǎng)景化傳播文案“拍人更美”清晰定位產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，讓產(chǎn)品跟目標(biāo)客戶(hù)建立起聯(lián)系。②線(xiàn)下布置場(chǎng)景化。客戶(hù)會(huì)在使用一個(gè)產(chǎn)品的具體場(chǎng)景中選擇跟自己比較適合的產(chǎn)品，而不會(huì)買(mǎi)一個(gè)看上去孤零零的東西。筆者在各家通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)廳觀察到，這些廳店的裝修布局方面已經(jīng)融入場(chǎng)景化的意思，首先手機(jī)真機(jī)體驗(yàn)，過(guò)去擺放的手機(jī)模具已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，客戶(hù)可以拿起真機(jī)，在有WiFi的環(huán)境下直接感受手機(jī)使用的流暢；其次，廳店的一隅搭建智能家居的場(chǎng)景，客戶(hù)可用手機(jī)操作智能音箱等設(shè)備。據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2022年場(chǎng)景化改造后的廳店客流與銷(xiāo)量比傳統(tǒng)的廳店要高出50%。③虛擬場(chǎng)景化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給客戶(hù)帶來(lái)了便捷的消費(fèi)服務(wù)，線(xiàn)下實(shí)體店要想獲得更多流量，增加競(jìng)爭(zhēng)力，需要打通線(xiàn)上渠道。短視頻+直播帶火了不少網(wǎng)紅產(chǎn)品，除了流量IP的作用以外，還有一個(gè)重要原因在于具備高度虛擬場(chǎng)景化的特征。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)組織員工自己創(chuàng)作劇本，在簡(jiǎn)單搭建的直播間里，通過(guò)簡(jiǎn)單的劇情向客戶(hù)展示智能終端、智能家居的使用效果，與觀看視頻的客戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，足不出戶(hù)的做到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)引流，這樣的商業(yè)模式為企業(yè)帶來(lái)了高質(zhì)量的收益。

5.4 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管控

5.4.1 事前：實(shí)施場(chǎng)景化設(shè)計(jì)

通常企業(yè)是已經(jīng)有具體的產(chǎn)品了需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造收益，那么在策劃階段，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。下面以通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的全屋智能產(chǎn)品為例，具體看一下這個(gè)策劃過(guò)程，可分解為四步：

第一步，明確目標(biāo)客戶(hù)群體。任何產(chǎn)品都應(yīng)以客戶(hù)為中心。全屋智能產(chǎn)品（家庭DICT）是通信企業(yè)基于云網(wǎng)融合，通過(guò)智家平臺(tái)匯聚各類(lèi)泛智能終端設(shè)備，圍繞家庭安防、照明、控制、環(huán)境等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多設(shè)備智能聯(lián)動(dòng)，為客戶(hù)提供定制化設(shè)計(jì)、智能終端提供、整體安裝、調(diào)試及使用指導(dǎo)服務(wù)。由此可見(jiàn)，全屋智能產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)是希望運(yùn)用智能化信息化實(shí)現(xiàn)家庭的諸多家電設(shè)備智能聯(lián)動(dòng)，以保障家庭智能和安全的群體。第二步，分析提煉核心賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品的功能特性是多樣的，同類(lèi)產(chǎn)品在功能特性方面可能也存在明顯的同質(zhì)化，客戶(hù)在選擇的時(shí)候如果沒(méi)有對(duì)其中一款產(chǎn)生明顯的偏好，結(jié)果可能是隨機(jī)性的，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃力求將客戶(hù)的選擇落在指定產(chǎn)品上。全屋智能產(chǎn)品突出的差異化優(yōu)勢(shì)是通信企業(yè)的云網(wǎng)融合與跨品牌產(chǎn)品系統(tǒng)化平臺(tái)，在智能家居“底座”方面推出的千兆WiFi，這正是如今其他品牌方難以超越的綜合能力，可形成打動(dòng)客戶(hù)的核心賣(mài)點(diǎn)。第三步，設(shè)計(jì)場(chǎng)景化文案。全屋智能的服務(wù)場(chǎng)景在家庭，用家庭中最常見(jiàn)的設(shè)備引發(fā)客戶(hù)的聯(lián)想，如開(kāi)燈照明、家電啟動(dòng)、監(jiān)控安防等，所以這樣的文案應(yīng)運(yùn)而生：“數(shù)字生活，開(kāi)啟美好。開(kāi)門(mén)燈光啟，夜間自照明，家電語(yǔ)音控，門(mén)前看分明，守護(hù)享安心”。頗具場(chǎng)景感和代入感。第四步，設(shè)計(jì)場(chǎng)景。從功能來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景包括使用場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。全屋智能的使用場(chǎng)景在裝修配置比較現(xiàn)代化的家庭，能夠安裝千兆WiFi，具備使用多款智能家居設(shè)備的場(chǎng)所等。廣告宣傳片的拍攝可選擇符合上述基本條件的場(chǎng)景，通過(guò)智能家居的使用展示該產(chǎn)品的科技性、便捷性、時(shí)尚感。設(shè)計(jì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的合理場(chǎng)景也很重要。通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景建立起產(chǎn)品與客戶(hù)之間的聯(lián)系，進(jìn)一步催化客戶(hù)的消費(fèi)需求，啟動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)的行為鏈條，轉(zhuǎn)換成即刻享受產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。如在營(yíng)業(yè)廳店搭建場(chǎng)景，通過(guò)擺放舒適的沙發(fā)和簡(jiǎn)潔的茶桌、大屏電視、落地?zé)簦踔猎谌肟谔幇惭b監(jiān)控?cái)z像頭等，營(yíng)造家庭氛圍；引導(dǎo)員帶著客戶(hù)走近時(shí)，簡(jiǎn)單操作開(kāi)啟落地?zé)簟㈤_(kāi)關(guān)電視、查看監(jiān)控等，給客戶(hù)以身臨其境的真實(shí)體驗(yàn)，觸發(fā)客戶(hù)將智能家居設(shè)備全搬回家的想法，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。近兩年，線(xiàn)上虛擬場(chǎng)景的效果已超越線(xiàn)下實(shí)體場(chǎng)景。通過(guò)在虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行視頻直播、網(wǎng)紅帶貨可以達(dá)到事半功倍的效果。

5.4.2 事中：掌控場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管控不外乎對(duì)客戶(hù)進(jìn)行“拉”和“推”，但是，重要的不是強(qiáng)調(diào)使用各種技巧，而是將“場(chǎng)景化思維”滲透在每一個(gè)細(xì)節(jié)。主要有3個(gè)方面：

一是線(xiàn)下場(chǎng)景，要以客戶(hù)的興趣點(diǎn)推進(jìn)場(chǎng)景化節(jié)奏。例如，在客戶(hù)走近線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)域的時(shí)候，關(guān)注到客戶(hù)是對(duì)智能門(mén)磁有興趣，還是對(duì)開(kāi)關(guān)電視更有興趣，進(jìn)而有針對(duì)性地介紹，而不是背熟營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)照本宣科。二是線(xiàn)上場(chǎng)景，要引導(dǎo)客戶(hù)參與互動(dòng)。常用的互動(dòng)方式包括提出簡(jiǎn)單的封閉式問(wèn)題，請(qǐng)客戶(hù)在觀看視頻的時(shí)候動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)“是”或“否”；直播間發(fā)出小額抵用紅包，讓所有客戶(hù)參與搶紅包；挑選周邊小商品，如手機(jī)殼、手機(jī)支架、U盤(pán)等，送給正確回答提問(wèn)的客戶(hù)等。客戶(hù)的參與度越高，越有利于深入介紹產(chǎn)品，就大大增加了購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。三是激起客戶(hù)的情感共鳴。好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要觸動(dòng)客戶(hù)的情緒、情誼、情趣，引發(fā)客戶(hù)的共鳴，奠定交易基礎(chǔ)。例如，使用產(chǎn)品前的各種不方便甚至難受的情緒，使用該產(chǎn)品以后的便捷、輕松、舒適和快樂(lè)等。

5.4.3 事后：實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的商機(jī)轉(zhuǎn)化

鋪天蓋地的信息流對(duì)客戶(hù)進(jìn)行沖擊，購(gòu)買(mǎi)欲可能在剎那間升起，也可能轉(zhuǎn)瞬即逝，新品和熱點(diǎn)不斷推陳出新、異彩紛呈，企業(yè)需要將場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)培育的商機(jī)變現(xiàn)，因此在策劃中應(yīng)考慮促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化的動(dòng)作。例如，在線(xiàn)下實(shí)體渠道的全屋智能體驗(yàn)區(qū)擺放購(gòu)物抵用券，在大屏廣告的空白處呈現(xiàn)搶券二維碼，在抖音電商的直播中出現(xiàn)掃碼搶抵用券，或設(shè)計(jì)搶券引流客戶(hù)到線(xiàn)下實(shí)體渠道領(lǐng)取免費(fèi)的手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線(xiàn)、充電寶等。對(duì)購(gòu)物抵用券、免費(fèi)手機(jī)殼等感興趣的客戶(hù)，會(huì)保持對(duì)全屋智能產(chǎn)品的印象，即便當(dāng)下沒(méi)有行動(dòng)，也可能延時(shí)購(gòu)買(mǎi)成交。

6 展望

未來(lái)元宇宙還將打開(kāi)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的新版圖。企業(yè)可通過(guò)虛擬交互技術(shù)，在虛擬空間“建造”品牌概念店，將傳統(tǒng)、現(xiàn)代、異域等多元素融入同一空間，通過(guò)虛擬CG空間結(jié)合實(shí)時(shí)多維交互方式，把每一處細(xì)節(jié)都精細(xì)地呈現(xiàn)給客戶(hù)，銷(xiāo)售人員可以走進(jìn)虛擬空間的概念店里與客戶(hù)互動(dòng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，元宇宙的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方式頗為值得期待。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】孫國(guó)萍（1976-），女，湖北襄陽(yáng)人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：國(guó)企經(jīng)營(yíng)管理。