新發(fā)展格局下國企營銷模式轉變的實踐與研究

【摘? 要】新一輪國企改革對通信運營企業(yè)提出價值創(chuàng)造的要求，國企的經營和管理日益受到關注，而營銷模式轉變是價值創(chuàng)造和推進高質量發(fā)展的關鍵，所以各級部門對營銷模式轉變開展了一系列研究工作。論文主要針對新發(fā)展格局下國有通信企業(yè)在營銷模式轉變中的實踐和運用進行了分析研究，并對場景化營銷的關鍵要素和過程管控進行了具體闡述。

【關鍵詞】經營管理；國企；營銷模式

【中圖分類號】F276.1；F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）06-0106-03

1 引言

國資委明確新一輪國企改革的重點在于引領現(xiàn)代化產業(yè)體系建設，“一利五率”新考核體系強調國企要從經營效率入手改善ROE水平，提高企業(yè)內生現(xiàn)金創(chuàng)造能力。市場經營是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要手段，要在新的經濟形勢中實現(xiàn)轉型發(fā)展，國企必須積極探索營銷模式轉變，從經營理念、戰(zhàn)略布局、營銷策略等方面嘗試突破，適應更靈活、更專業(yè)化的市場。

2 國企營銷模式轉變的必要性和緊迫性

2023年政府工作報告指出，要深化國資國企改革，提高國企核心競爭力。所謂核心競爭力，可解讀為企業(yè)應對改變和競爭的綜合實力。2018年以來，世界面臨百年未有之巨變，全球化與逆全球化的斗爭沖突激化，將國企推向世界經濟競爭的前沿。國際動蕩形勢增加了國企的經濟風險。國企在變化和競爭中不斷增強綜合實力，以中國式現(xiàn)代化的思維推進改革向縱深發(fā)展，迫切需要創(chuàng)新經營模式，提高服務社會和民生、引領產業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造價值的能力，迫切需要從結果思維轉向效益思維，立足于市場實施有效益的營銷模式探索。

3 國企營銷模式轉變的關鍵點

筆者以自身在國企長期從事營銷工作的觀察來思考與探究，在國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，國企營銷模式轉變的關鍵點有以下幾個。

3.1 轉變經營理念是根本

國企在研判國際國內宏觀經濟形勢和把控經濟發(fā)展主旋律的方面具有優(yōu)勢，但與此同時，承擔的社會責任的企業(yè)屬性也對國企的資產回報能力、市場應變能力形成制約。雖然改革已歷經三十年，有些國企的市場意識還停留在口號上，筆者通過對幾家國有通信企業(yè)人員的訪談，了解到一些內部分析材料和總結報告還濃墨重彩地強調產品銷售、價格競爭，這一方面反映出部分管理者的市場意識和經營理念還沒有轉變，另一方面也暴露出經營管理的考核導向未適應市場化要求，導致經營舉措和管理機制在營銷工作開展中發(fā)揮不出正向牽引作用。

3.2 重構營銷體系是核心

由于歷史原因，國企的機構設置帶有管理色彩，前端市場部門、后端支撐部門、管控考核部門基本按照同比例配置，市場部門面臨的常見問題是“公公婆婆”多、經營決策的流程長、舊有的條條框框細。在這樣的機制體制內，營銷團隊的層級設計、人員構成、考核激勵、晉升提拔等也帶有明顯的管理味兒而非市場味兒，如團隊負責人從干部管理的需要出發(fā)進行指定、員工升崗需論資排輩、考核得分拉不開差距、獎勵基本實行平均分配等。具有這些特征的營銷體系直接導致了企業(yè)的市場運營效率低下和經營效益落后。

3.3 改變營銷策略是手段

傳統(tǒng)的營銷策略通常是圍繞企業(yè)所能提供的生產能力制定產品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略等，強調以產品為中心，通過設計包裝、差異定價、渠道激勵、品牌宣傳等將產品的功能、用途、特點等送達至用戶端，促成交易從而獲取收益。在物資短缺、流通不便、選擇空間有限的情況下，這樣的營銷策略可以取得不錯的成效。但是，市場環(huán)境已經發(fā)生日新月異的變化，商品極大程度地豐富，物流交通空前便利，用戶接受到的廣告信息鋪天蓋地，傳統(tǒng)模式不僅無法獲取用戶，甚至面臨被用戶和市場遺忘的窘境。

4 新形勢下營銷模式要實現(xiàn)三個轉變

4.1 樹立以客戶為中心的營銷理念

從高速發(fā)展到高質量發(fā)展，國企的營銷理念要從“以產品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄！耙钥蛻魹橹行摹保环矫嬉獔猿挚蛻羲季S，充分發(fā)揮客戶實際需求在營銷策劃、組織實施、客戶服務、資源配置中的決定性作用，統(tǒng)籌前后端資源投入到保障客戶權益、提升客戶感知、贏得客戶長期信任的事情上，以客戶聲音驅動企業(yè)內部營銷理念重塑、運營流程再造、服務能力提升；另一方面要關注對客戶的全生命周期管理和經營，營銷行為重在為客戶創(chuàng)造價值并交付。華為公司以客戶為中心的理念貫穿整個營銷與服務環(huán)節(jié)，使其脫穎而出，躋身世界500強前50名，為廣大企業(yè)提供了學習的樣板。

4.2 重構以市場為導向的營銷體系

傳統(tǒng)的營銷體系深入人心，主要是R（市場調研Research）+STP（市場細分Segmentation、市場目標Targeting、市場定位Positioning）+4P（產品Product、價格Price、渠道Place、傳播Promotion），其中產品是首要的。企業(yè)圍繞產品研究定價策略、渠道策略、傳播策略，力求將產品銷售給客戶，推動市場循環(huán)、資金流動，4P理論有經久不衰的可操作性。但是，如今客戶需求和市場環(huán)境已然改變，決定了營銷體系的各環(huán)節(jié)及其實現(xiàn)手段必須順勢改變。例如，傳統(tǒng)的市場調研主要有電話訪問、抽樣調查、邀請座談等方式，現(xiàn)在渠道觸點從線下轉到線上，客戶時間愈加碎片化，市調也采用了數(shù)字化的方式進行，通過大數(shù)據(jù)分析可以生成客戶畫像、產品分析、市場趨勢等，幫助企業(yè)更快更準更有效地找到目標客戶。微觀經濟學告訴我們，市場是買者和賣者的集合。以市場為導向的營銷體系，強化對目標客戶的洞察，強調產品供給匹配市場，通過科學地配置人財物等資源，包括調整機構設置、優(yōu)化人員結構、改善激勵機制、實行流程再造等，有效地獲取市場。

4.3 探索互聯(lián)網(wǎng)化的營銷策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的興起，市場發(fā)生的顯著變化，包括客戶的時間碎片化、電商和直播推動渠道線上化、追求品質和購物“爽”感的消費決策快速化，要求企業(yè)在營銷策略上提高及時性、社會性、精準性、方便性?；ヂ?lián)網(wǎng)化營銷通常與大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等技術密切關聯(lián)，常見的營銷策略有口碑營銷、網(wǎng)絡推送、病毒營銷、場景營銷、服務營銷、精準營銷等。

5 營銷模式轉變的實踐與探索

5.1 場景化營銷的要素

社會心理學家戴維·邁爾斯認為，人的行為主要受當下場景的影響?！皥觥敝笗r間維度和空間維度，“景”指心理上對環(huán)境的感知和情感介入，場景化消費關注產品體現(xiàn)的某種延伸能力或象征意義。例如，某品牌老人鞋因為有孝敬長輩、關愛老人的場景，從而區(qū)別于普通的健步鞋，遠在異鄉(xiāng)的子女給長輩送鞋、老人相約一起登高等擴展了健步鞋的象征意義，滿足了客戶在情感、心理層面的需求。如果把鞋從上述場景中抽離出來，只講鞋本身的材料、工藝、功能，營銷效果勢必被大打折扣?！督换ピO計精髓4》把場景化營銷描述為客戶如何使用產品以實現(xiàn)具體目標的故事。場景化營銷的基本構成要素是人、產品、場景。場景化營銷的核心是洞察客戶在具體的場景中所具有的心理狀態(tài)和產生的需求，并通過場景激發(fā)客戶更明確的需求，從而促成交易。

5.2 場景化營銷的關鍵

場景化營銷的核心在于人，即關注客戶，關鍵在于掌握客戶的心理狀態(tài)，利用線下真實的場景或創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起客戶在這一場景中可能產生的那種心理狀態(tài)和需求，同時賦予產品滿足這種心理狀態(tài)和需求的延伸能力與象征意義，驅動客戶的消費行為鏈條。

5.3 場景化營銷設計的三個方面

場景化營銷設計要點在于共鳴、共情，將客戶帶入相似或熟悉的場景中，從而引發(fā)對場景中產品的信任度和好感。

①文案場景化。營銷文案的目的是促成銷售。傳統(tǒng)的文案強調產品的功能和優(yōu)點，看起來技術先進、造型美觀，但是能為客戶解決什么實際問題卻鮮少提及，缺乏說服力。營銷界有一個說法，顧客買錘子不是為了買錘子，是為了買在墻上鑿洞的解決方案。好的文案就是能把產品為客戶提供的解決方案挖掘出來，突出產品在為客戶解決問題時的便捷性、科學性、經濟性、舒適感、優(yōu)越感，并用簡潔走心的文字表達。如某款智能手機的廣告，“變焦雙攝，拍人更美”，場景是自拍、拍合影等，客戶潛在的需求是把自己最美的一面拍照留影，場景化傳播文案“拍人更美”清晰定位產品的消費場景，讓產品跟目標客戶建立起聯(lián)系。②線下布置場景化?？蛻魰谑褂靡粋€產品的具體場景中選擇跟自己比較適合的產品，而不會買一個看上去孤零零的東西。筆者在各家通信運營企業(yè)的線下營業(yè)廳觀察到，這些廳店的裝修布局方面已經融入場景化的意思，首先手機真機體驗，過去擺放的手機模具已經不見蹤影，客戶可以拿起真機，在有WiFi的環(huán)境下直接感受手機使用的流暢；其次，廳店的一隅搭建智能家居的場景，客戶可用手機操作智能音箱等設備。據(jù)企業(yè)統(tǒng)計，2022年場景化改造后的廳店客流與銷量比傳統(tǒng)的廳店要高出50%。③虛擬場景化。移動互聯(lián)網(wǎng)給客戶帶來了便捷的消費服務，線下實體店要想獲得更多流量，增加競爭力，需要打通線上渠道。短視頻+直播帶火了不少網(wǎng)紅產品，除了流量IP的作用以外，還有一個重要原因在于具備高度虛擬場景化的特征。通信運營企業(yè)組織員工自己創(chuàng)作劇本，在簡單搭建的直播間里，通過簡單的劇情向客戶展示智能終端、智能家居的使用效果，與觀看視頻的客戶互動起來，足不出戶的做到線上營銷引流，這樣的商業(yè)模式為企業(yè)帶來了高質量的收益。

5.4 場景化營銷的過程管控

5.4.1 事前：實施場景化設計

通常企業(yè)是已經有具體的產品了需要通過營銷創(chuàng)造收益，那么在策劃階段，需要對營銷場景進行設計。下面以通信運營企業(yè)的全屋智能產品為例，具體看一下這個策劃過程，可分解為四步：

第一步，明確目標客戶群體。任何產品都應以客戶為中心。全屋智能產品（家庭DICT）是通信企業(yè)基于云網(wǎng)融合，通過智家平臺匯聚各類泛智能終端設備，圍繞家庭安防、照明、控制、環(huán)境等場景，實現(xiàn)多設備智能聯(lián)動，為客戶提供定制化設計、智能終端提供、整體安裝、調試及使用指導服務。由此可見，全屋智能產品的目標客戶是希望運用智能化信息化實現(xiàn)家庭的諸多家電設備智能聯(lián)動，以保障家庭智能和安全的群體。第二步，分析提煉核心賣點。產品的功能特性是多樣的，同類產品在功能特性方面可能也存在明顯的同質化，客戶在選擇的時候如果沒有對其中一款產生明顯的偏好，結果可能是隨機性的，企業(yè)通過營銷策劃力求將客戶的選擇落在指定產品上。全屋智能產品突出的差異化優(yōu)勢是通信企業(yè)的云網(wǎng)融合與跨品牌產品系統(tǒng)化平臺，在智能家居“底座”方面推出的千兆WiFi，這正是如今其他品牌方難以超越的綜合能力，可形成打動客戶的核心賣點。第三步，設計場景化文案。全屋智能的服務場景在家庭，用家庭中最常見的設備引發(fā)客戶的聯(lián)想，如開燈照明、家電啟動、監(jiān)控安防等，所以這樣的文案應運而生：“數(shù)字生活，開啟美好。開門燈光啟，夜間自照明，家電語音控，門前看分明，守護享安心”。頗具場景感和代入感。第四步，設計場景。從功能來說，場景包括使用場景和購買場景。全屋智能的使用場景在裝修配置比較現(xiàn)代化的家庭，能夠安裝千兆WiFi，具備使用多款智能家居設備的場所等。廣告宣傳片的拍攝可選擇符合上述基本條件的場景，通過智能家居的使用展示該產品的科技性、便捷性、時尚感。設計客戶購買的合理場景也很重要。通過線下場景建立起產品與客戶之間的聯(lián)系，進一步催化客戶的消費需求，啟動客戶消費的行為鏈條，轉換成即刻享受產品的動機。如在營業(yè)廳店搭建場景，通過擺放舒適的沙發(fā)和簡潔的茶桌、大屏電視、落地燈，甚至在入口處安裝監(jiān)控攝像頭等，營造家庭氛圍；引導員帶著客戶走近時，簡單操作開啟落地燈、開關電視、查看監(jiān)控等，給客戶以身臨其境的真實體驗，觸發(fā)客戶將智能家居設備全搬回家的想法，進而促成購買。近兩年，線上虛擬場景的效果已超越線下實體場景。通過在虛擬場景中進行視頻直播、網(wǎng)紅帶貨可以達到事半功倍的效果。

5.4.2 事中：掌控場景化營銷的節(jié)奏

場景化營銷的過程管控不外乎對客戶進行“拉”和“推”，但是，重要的不是強調使用各種技巧，而是將“場景化思維”滲透在每一個細節(jié)。主要有3個方面：

一是線下場景，要以客戶的興趣點推進場景化節(jié)奏。例如，在客戶走近線下場景體驗區(qū)域的時候，關注到客戶是對智能門磁有興趣，還是對開關電視更有興趣，進而有針對性地介紹，而不是背熟營銷話術照本宣科。二是線上場景，要引導客戶參與互動。常用的互動方式包括提出簡單的封閉式問題，請客戶在觀看視頻的時候動動手指點“是”或“否”；直播間發(fā)出小額抵用紅包，讓所有客戶參與搶紅包；挑選周邊小商品，如手機殼、手機支架、U盤等，送給正確回答提問的客戶等?？蛻舻膮⑴c度越高，越有利于深入介紹產品，就大大增加了購買的機會。三是激起客戶的情感共鳴。好的場景營銷要觸動客戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)客戶的共鳴，奠定交易基礎。例如，使用產品前的各種不方便甚至難受的情緒，使用該產品以后的便捷、輕松、舒適和快樂等。

5.4.3 事后：實現(xiàn)場景化營銷的商機轉化

鋪天蓋地的信息流對客戶進行沖擊，購買欲可能在剎那間升起，也可能轉瞬即逝，新品和熱點不斷推陳出新、異彩紛呈，企業(yè)需要將場景化營銷培育的商機變現(xiàn)，因此在策劃中應考慮促進商機轉化的動作。例如，在線下實體渠道的全屋智能體驗區(qū)擺放購物抵用券，在大屏廣告的空白處呈現(xiàn)搶券二維碼，在抖音電商的直播中出現(xiàn)掃碼搶抵用券，或設計搶券引流客戶到線下實體渠道領取免費的手機殼、數(shù)據(jù)線、充電寶等。對購物抵用券、免費手機殼等感興趣的客戶，會保持對全屋智能產品的印象，即便當下沒有行動，也可能延時購買成交。

6 展望

未來元宇宙還將打開場景化營銷的新版圖。企業(yè)可通過虛擬交互技術，在虛擬空間“建造”品牌概念店，將傳統(tǒng)、現(xiàn)代、異域等多元素融入同一空間，通過虛擬CG空間結合實時多維交互方式，把每一處細節(jié)都精細地呈現(xiàn)給客戶，銷售人員可以走進虛擬空間的概念店里與客戶互動，從這個角度來說，元宇宙的場景化營銷方式頗為值得期待。

【參考文獻】

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【作者簡介】孫國萍（1976-），女，湖北襄陽人，中級經濟師，研究方向：國企經營管理。