全媒體背景下電視媒體發展模式的實踐策略分析

摘要：得益于網絡化、數字化、信息化等技術的創新與集成發展，我國媒體發展朝著全媒體的方向持續邁進，而在全媒體時代背景下，電視媒體迎來機遇與挑戰并存的局面。要想在全媒體時代實現可持續發展，傳統電視媒體需要適應觀眾用戶化、自媒體崛起、途徑多元化等發展特點，并通過對發展模式的創新構建來提升競爭力。文章基于全媒體發展視角，對電視媒體的發展趨勢進行總結分析，得出電視媒體應順應觀眾用戶化、頻道概念消失、資源共享化發展趨勢，認為電視媒體在全媒體時代背景下面臨廣告數量持續下降、新媒體端造血能力有待提升、本土化服務體量較小等挑戰，并存在政策、政府資源、內容等方面的優勢。文章提出，要想順應全媒體發展趨勢，電視媒體應主動實施全媒體營銷，通過融合發展促進傳播渠道拓展；強調“內容為王”，立足受眾多元化需求創新內容；構建雙核驅動傳播平臺，在保留傳統媒體優勢的同時加大新媒體端發展力度；拓展本土化經營，以垂直覆蓋的方式深耕媒體覆蓋市場等建議。文章旨在促進電視媒體與新媒體的融合發展，提升電視媒體在全媒體發展環境中的競爭力，并為大眾提供更為優質、多元的媒體服務，通過產業新格局的構建來支撐電視媒體可持續發展。

關鍵詞：電視媒體；全媒體；發展趨勢；發展模式；傳播渠道

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）09-0112-03

新媒體的誕生與普及促使單向傳播模式不再是媒體發展主流，媒體格局在全媒體發展態勢下呈現出全面變革的狀態，促使以往的競爭規范、環境不再滿足電視媒體發展需求。要想進一步推進電視媒體朝著可持續發展方向邁進，需要在明確全媒體發展趨勢的前提下，借助科學措施來創新電視媒體發展模式，繼而為我國媒體行業的高質量發展提供支撐。

一、全媒體發展趨勢分析

（一）觀眾用戶化

現階段，電視媒體受眾在全媒體發展趨勢的沖擊下發生收視行為習慣變化，且變化過程呈現出不可逆的狀態。以往電視媒體在信息傳輸中占據主導位置，而受眾只能被動接收媒體傳達的信息[1]。而在全媒體發展趨勢下，受眾從接收者轉變為參與者身份，且節目內容不再受到電視媒體的絕對掌控，需要依據受眾需求對節目內容進行更新與調整。全媒體發展趨勢下，觀眾用戶化已成為媒體行業發展常態。

（二）頻道概念消失

為順應全媒體發展趨勢，諸多電視媒體嘗試根據用戶需求，相繼推出點播服務、APP支持等業務，如CNTV、湖南衛視、浙江衛視等媒體均通過提供流媒體服務來實現創新發展。隨著媒體融合的持續推進，頻道概念在觀眾印象中逐漸消失，而APP、頁面以及鏈接等形式逐漸成為媒體服務用戶的主要形式[2]。

（三）資源共享化

盡管電視媒體在新聞信息傳播領域充當“先行者”的身份，但由于生產、制作模式滯后，大量信息資源被新媒體共享應用[3]。以往大眾以電視、報紙作為獲取新聞信息的主要途徑，但在全媒體發展背景下，受眾借助多元化平臺、渠道來獲取所需信息，如微博、微信、抖音等，致使電視媒體發展處于被動地位，受眾對電視媒體的依賴度逐漸下降。而新媒體的全面普及可讓用戶依據自身需求來針對性地獲取信息，使電視媒體發展面臨艱巨挑戰。

二、電視媒體發展面臨挑戰與機遇

（一）挑戰

盡管現階段各電視媒體積極嘗試與新媒體融合發展，但在多方面因素的影響下，全媒體發展趨勢下電視媒體仍面臨以下挑戰：一是廣告數量在渠道位移的影響下持續降低[4]。隨著新媒體時代的到來，傳統音視頻渠道用戶數量呈現出持續下降的態勢，其廣告收入也在渠道位移的影響下顯著降低。二是新媒體端造血能力有待提升。全媒體發展趨勢下電視媒體在新媒體開發中相繼投入大量人力、物力以及財力，具體包括短視頻、APP等賽道。但在開發時間尚短因素影響下，大部分短視頻媒體平臺、APP的開發仍處于持續加深影響的狀態，其效益創造效果不盡如人意，仍需以電視媒體作為“輸血”源頭。三是本土化服務體量無法滿足需求。盡管各大電視媒體在本土化商務服務中逐漸加大探索力度，但是在政務、社區、旅游、婚慶等服務營收方面仍有待提升，無法將本土化經營作為近幾年電視媒體廣告投放數量下降的彌補手段[5]。

（二）機遇

新媒體時代的到來也為電視媒體提供了更多發展機遇，具體表現為：一是政策優勢。黨的十八大以來，媒體融合發展已然成為黨中央的關注重點，為進一步推進電視媒體的轉型、創新發展，各級政府依據媒體發展現狀，相繼出臺一系列政策措施，為主流媒體發展模式建構提供政策支撐，通過紅利釋放來助力電視媒體的深度融合發展。同時，隨著新媒體的逐漸普及，國家為促進媒體規范化管理，出臺諸多政策條例，這意味著新媒體不再處于無序生長狀態，這為主流媒體的優勢體現打下良好基礎[6]。二是政府資源優勢。電視媒體自始至終都是黨和政府與民眾之間的“傳聲筒”，所以電視媒體具有新媒體不具備的公信力、權威性，并且可以利用了解行政系統的優勢來實現發展創新。三是內容優勢。相較于其他社會媒體而言，主流媒體在視頻專業制作方面仍存在顯著優勢。所以在全媒體發展趨勢下，電視媒體可以憑借其專業優勢來迅速搶占市場，能夠依據民眾需求來強化內容把控，繼而為電視媒體的創新發展提供支撐。

三、全媒體背景下電視媒體發展模式實踐策略

（一）全媒體營銷，強調主動融合

得益于傳媒技術的創新與升級發展，信息傳播渠道呈現出多元化發展態勢，電視媒體要想增強宣傳效果，需要在明確渠道不能被獨攬特性的基礎上，通過對渠道的多樣利用來提升宣傳有效性。鑒于此，電視媒體需要不斷適應全媒體發展趨勢，將單一渠道以多介質運作的形式轉變為多渠道傳播，依托于全媒體營銷體系的建構來助力電視媒體發展[7]。實際節目播出過程中，電視媒體可以在保留常規傳播渠道的基礎上，依托于新媒體來提升節目對受眾的吸引力，并拓展電視媒體的傳播范圍，利用更多途徑來助力電視媒體增加收益，為節目影響力的不斷提升提供支撐。

以湖南衛視為例，作為全媒體營銷體系建構的“元老”，通過與新媒體主動融合來實現傳播范圍擴增。為進一步提升金鷹電視藝術節的知名度與影響力，湖南衛視在有機融合互聯盛典晚會的基礎上，以電視、芒果TV、互聯網電視、PC端等為載體進行網絡全程直播，通過提高曝光率來達到吸引廣告主的目的，讓受眾能夠選擇不同方式來收看節目，在促進電視媒體轉型發展的同時，依托于全媒體營銷體系來增大效益。

（二）“內容為王”，強調節目內容創新

全媒體發展趨勢下電視媒體被迫與移動、網絡媒體走入同一競爭賽道，而要想提升受眾吸引力，增強電視媒體與受眾的黏性，需要以高質量節目的打造為前提。鑒于此，電視媒體需立足“內容為王”視角，通過對搜集、制作、宣傳等環節的優化來打造高質量節目，并將節目作為連接電視媒體與受眾的樞紐。為保證節目打造符合受眾個性化、多元化需求，需要在內容把控時注意以下幾點：

1.精準定位，特色凸顯

信息海量化增長的當下，大部分受眾在信息獲取過程中通常處于注意力分散的狀態。鑒于此，為激發受眾對電視節目的收看欲望，并盡可能對電視節目保持長期注意力集中，電視媒體需要為電視節目賦予特點、特色，能夠讓受眾“深陷其中”[8]。以節目《中國好聲音》為例，其人氣居高不下的原因除節目形式符合受眾需求之外，與導師風格迥異、主持人風格獨特之間存在密切關聯。所以，電視媒體要想穩操勝券，就要重視對電視節目的精準定位，并通過對節目風格的特色化打造來加深受眾印象。

2.創新互動，關注受眾感受

全媒體背景下受眾不再局限于單純的“看”節目形式，而是以主體的身份參與到節目互動中。對此，電視媒體要明確把握受眾感受、需求，并通過節目形式創新來為受眾創設互動契機，通過提升受眾參與感來優化節目打造。以節目《央視頻之夜》為例，主持人朱迅、王冰冰等人與特邀嘉賓蔡國慶、郁可唯等人組建“大咖戰隊”，節目以游戲比拼的方式來向觀眾輸出文化知識，通過提升受眾獲得感來達到提高宣傳度的目的。同時，節目在創新受眾視聽體驗的基礎上，借助互動抽獎、“熱力值”等環節來創設互動契機，讓受眾不再局限于節目收聽，以提升節目對受眾的吸引力[9]。

3.形式靈活，一源多用

要想通過節目內容的優化把控來提升競爭力，電視媒體需在經營發展中強調“一源多用”，其中源代表電視媒體的文化資源，具體囊括各類信息與節目等，而多用則是注重對“源”加大開發力度。在實際發展模式建構期間，電視媒體應結合以下幾點來實現“一源多用”[10]。一是對節目文化資源進行創新性轉化與創造性發展，依據受眾需求來優化資源開發。以節目《爸爸去哪兒》為例，節目一經播出便迅速在國內掀起“萌娃”熱潮，而后節目從電視播出轉戰至電影屏幕，不僅提升了節目吸引力，還有助于增大電視媒體效益。又如《最強大腦》《極限挑戰》《我想和你唱》《明星大偵探》等節目，通過形式創新來提高真人秀節目對受眾的吸引力[11]。二是重視多途徑傳播。電視媒體需在深入開發文化資源的基礎上，充分利用全媒體優勢來拓展傳播途徑，通過節目創新、高質打造為電視媒體發展提供保障。

（三）雙核驅動，優化傳播平臺構建

全媒體發展趨勢下傳統媒體與新媒體應保持優勢互補的發展狀態，傳統媒體要想實現發展模式的科學建構，需在保留傳統媒體優勢的前提下，加大媒體融合力度，兼顧傳統媒體端與新媒體端的發展，借助互聯網思維來優化傳統媒體的運營，并借助新平臺與渠道來實現轉型發展[12]。需要注意的是，電視媒體要想提升市場關注度，并持續增大發展效益，應以傳播平臺的優化建構為前提。鑒于此，在實際經營發展期間，電視媒體應立足提質增效視角，以雙核驅動作為傳統媒體與新媒體的發展形式，進而構建集一云多屏、有線網、視聽網站等方面的綜合傳播體系，依托于全媒體來促進電視媒體的全方位傳播。

以浙江光電集團為例，在積極順應全媒體發展趨勢下，依據其發展需求構建“中國藍媒體中心”，并通過對“藍媒號”等平臺的建構來拓展傳播渠道，隨著“藍媒視頻”的推出，實現對全覆蓋傳播體系的有效建構，可依托于精編、整合、原創等形式來促進電視頻道的聚集[13]。

（四）本土化經營，深耕覆蓋市場

為保證電視媒體經營發展順應全媒體趨勢要求，電視媒體可以融媒體中心建構作為切入點，立足共享經濟視角來優化發展模式建構，強調在經營期間遵循三級聯動、內外協同的原則，以垂直化、特色化的形式推動省、市、縣媒體的合作發展，以本土化為基準來促進產業延伸。結合對全媒體發展特點的分析，將會展、醫療、婚慶、旅游、教育、政務、地產等方面均納入業務模塊中，并依托于營銷模式的精細化、精準化構建，為電視媒體融媒產業的發展提供支撐[14]。為有效解決廣告投放量持續下降的問題，電視媒體可依據項目特點、客戶需求，創設特色化、個性化的營銷活動。同時，電視媒體要深耕與開發省內、市內、縣內資源，在實際經營發展期間重視對旅游資源的整合，并聯動軟件企業開發以旅游短視頻為主題的軟件，通過對旅游資源的充分利用，促進電視媒體創新發展[15]。

四、結語

電視媒體要想在全媒體發展環境中立于不敗之地，需要及時變革思維并主動融入全媒體發展浪潮中。鑒于此，電視媒體要想實現發展模式的創新建構，需要全面剖析全媒體發展趨勢，并以全媒體背景下電視媒體面臨的挑戰與機遇為前提，通過實施全媒體營銷體系建構、強化節目質量把控、確定雙核驅動發展機制、強化本土化經營等措施，在促進電視媒體轉型發展的同時，為其可持續發展構建融媒產業新格局。

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作者簡介 伍巧玲，記者，融媒體中心運營室主任，研究方向：新聞傳播、媒體運營。