出版社有聲閱讀產品運營淺析

張振勝

摘 要：音頻和新技術的創新、5G時代的到來改變了人們的閱讀習慣，有聲閱讀已成為國民閱讀的主流方式之一，有聲閱讀產品的收益成為出版社收入的一項重要來源。文章梳理了有聲閱讀產品的現狀，分析了出版社有聲閱讀產品生產和經營中存在的問題，并結合當下的技術和市場變化趨勢，探討出版社如何在高質量發展的前提下，謀篇布局，使有聲閱讀產品成為出版社高質量發展的重要支柱。

關鍵詞：有聲閱讀 融合出版 高質量發展

近幾年，有聲閱讀開始被越來越多的國人所接受和使用。2023年4月，中國新聞出版研究院發布第二十次全國國民閱讀調查結果。結果顯示，2022年，數字化閱讀方式接觸率增幅稍高于紙質圖書閱讀率，成年國民數字化閱讀傾向進一步增強，手機移動閱讀成為主要形式，有77.8%的成年國民進行過手機閱讀?！奥爼焙汀耙曨l講書”正成為新的閱讀選擇，35.5%的成年國民有聽書習慣。[1]

一、有聲閱讀行業現狀

回顧人類的閱讀史，從作為公共行為的聆聽朗讀到實體讀物的個人閱讀，再到數字時代的有聲閱讀，以聽覺為主的閱讀始終是人類閱讀的重要方式之一。[2]隨著大數據、算法、5G、移動互聯網技術以及移動終端等新一代數字技術革新，有聲閱讀已經成為人們閱讀的一種主流選擇。

在2023年4月23日舉行的第二屆全民閱讀大會上，中國廣播電視社會組織聯合會、中廣聯有聲閱讀委員會和北京師范大學“出版業用戶行為分析與應用重點實驗室”發布了《2022年度中國有聲閱讀影響力報告》。報告顯示，2021年我國數字閱讀行業整體營收規模為415.7億元，整體增長率為18.23%，其中有聲閱讀營收規模為85.5億元。2022年，中國聲音經濟產業市場規模進一步擴大，達3816.6億元。我國有聲閱讀受眾持續增多，三成以上國民已養成有聲閱讀習慣。[3]近年來，互聯網巨頭紛紛涌入有聲閱讀市場，參與競爭的平臺主要分為綜合類和內容垂直類，以專業生產內容和用戶生產內容兩大生產模式為主。此外，電子書平臺如微信讀書、掌閱，部分自媒體如十點讀書、樊登讀書也提供聽書服務。

目前，有聲閱讀市場的商業變現模式已經成型，主要形成了四種盈利模式：一是有聲讀物付費訂閱；二是廣告；三是直播；四是其他創新產品及服務，如IP衍生文創產品、定制音頻服務、反向出版服務和電商等。

二、出版社有聲閱讀運營現狀

近年來，“互聯網+”已上升到國家戰略，出版社推進“互聯網+出版”轉型不僅是履行國家政策的戰略目標，更是順應時代發展的需要。

2021年以來，國家出臺了一系列政策、規劃推進數字中國、網絡強國建設。這些政策、規劃促進了融合出版的快速發展。2021年12月，《出版業“十四五”時期發展規劃》正式發布，其中“產業數字化邁上新臺階”作為具體目標之一被提出，“壯大數字出版產業”作為重點任務進行部署。在這些戰略部署下，近年來，以有聲產品為代表的出版業融合發展得到進一步全面深入推進。

（一）融合發展理念普及，有聲閱讀市場日漸擴大

在國家大力推進融合出版的背景下，眾多出版單位也在持續探索融合發展之路，有聲閱讀產品作為融合出版的主打產品，在技術手段、運營模式上不斷推陳出新。

在生活節奏較快的今天，既能解放讀者雙手又能帶來沉浸式體驗的“聽書”正成為許多用戶的新選擇。在喜馬拉雅、云聽等在線音頻平臺持續深耕下，有聲閱讀市場不斷壯大。

中國音像與數字出版協會日前發布的《2022年度中國數字閱讀報告》顯示，中國全民閱讀數字化服務能力顯著提升，2022年中國數字閱讀用戶達5.3億人，數字閱讀市場總體營收規模達463.52億元，同比增長11.5%。從細分板塊來看，大眾閱讀市場營收335.91億元，有聲閱讀95.68億元。[4]

從技術層面上來說，隨著大數據、云計算、二維碼識別等技術的飛速發展，喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺的推陳出新，新一輪出版業生態正在重構，出版內容、出版載體、出版服務、出版發行不斷升級。出版內容已不再僅僅局限于單一的文字或圖片，而是為讀者提供集音頻、視頻、線上服務等多種表現形式為一體的資源與服務，是多種載體的無限發布。

（二）自建合作雙軌并行，有聲運營方式日益多元

知識付費、融合出版大潮來襲后，出版機構的有聲探索從單一的有聲書向更多形式拓展，以有聲為主要方向的APP、平臺，是出版機構搭建聲音品牌的首選。

中國出版集團旗下中版集團數字傳媒有限公司開發運營的有聲閱讀平臺“去聽”，內置的有聲版精品出版物涵蓋中外文學、中外歷史、軍事小說、人物傳記等類別。在不少出版機構開發的融合出版平臺中，有聲內容也是核心板塊，如四川人民出版社的“鹽道街3號院”、中信出版集團的“中信書院”、團結出版社開發的“特寫”APP、山東教育出版社開發的有聲讀物閱讀平臺“小荷聽書”等。出版社自建平臺、自主經營的模式有助于擴大內容覆蓋率，實現內容綜合收益的最大化，其高靈活度也便于出版社在特殊情況下利用已有資源快速做出反應。而該模式的不利之處在于成本過高，經營風險難以把控，要求出版社具有較強的綜合實力和較高的服務效率。

國內大多數出版社經營有聲閱讀的方式是在喜馬拉雅等平臺建立主播賬號。在喜馬拉雅APP中，以“出版社”為關鍵詞搜索，有280余家出版社賬號。對出版社而言，一方面選擇與有聲閱讀平臺合作更省時省力；另一方面有些出版社的有聲資源規模較小，難以在互聯網環境中持續獲得穩定用戶，需要借助平臺的力量。

這種運營模式主要合作方式有兩種：一是出版社提供版權或錄制好的產品，平臺負責運營；二是出版社和平臺整合資源，共同策劃開發有聲產品。以喜馬拉雅為例，截至2021年年底，喜馬拉雅已與約160家頭部出版社、140多家頭部網絡文學平臺建立了業務合作，獲得的內容版權數量增長至57184個。在創作者生態方面，喜馬拉雅的內容創作者已超1300萬人。

（三）跨界合作相加相融? 有聲閱讀布局線下業務

隨著有聲書的普及，部分出版社、平臺聯合開展跨行業合作，推動有聲產品與相關領域相加相融，構建附加值高、功能多樣的新型“出版+”業態，實現供給鏈、產業鏈、價值鏈的延伸。

現在的有聲閱讀平臺除了拓展線上業務，也開始布局線下業務，將音頻內容導入商鋪、文娛中心等線下生活場景，從線上移動性收聽到廣播式收聽，不僅促進了音頻內容的傳播，也在一定程度上激活了這些生活場景的活力。

比如，吉林地鐵與喜馬拉雅合作，打造地鐵上的“有聲圖書館”，加強公共文化推廣。中信書店以聽書APP、微信小程序等為載體，配備耳機、聚音罩等設備，讀者掃描書架上的二維碼即可聽到專業人士對圖書精華的解讀，使紙質圖書和有聲閱讀實現了無縫連接。

此外，全國多地的公共圖書館、城市書房乃至社區、公園、地鐵等開設有聲圖書館，人們通過手機掃描相應二維碼，即可輕松享受聽書服務。

三、出版社未來的運營對策

《出版業“十四五”時期發展規劃》提出，進入新發展階段，出版工作迫切需要提升內容建設水平和服務供給能力，迫切需要積極適應新一輪科技革命和產業變革趨勢，深化改革創新，轉化增長動能，更好搶占數字時代出版發展制高點。[5]實施數字化戰略，是推動出版業“十四五”時期實現更高質量、更可持續、更有效率的發展路徑，也是出版業促進數字經濟發展、構建數字文明的應盡之力。有聲閱讀產品作為數字出版的主力軍，更要擔負起推動出版社實現高質量發展的重任。

（一）提前布局，預留有聲內容的延展空間

擁有優質版權、策劃優質內容是出版社在有聲閱讀市場開疆拓土的關鍵。出版社在策劃紙質圖書選題時就應預留好有聲內容的延展空間。對文學、科普、經管、少兒等情節性強或場景代入感強的圖書，出版社在簽訂紙質圖書出版合同時，應同步向作者爭取全媒體出版授權，在有聲閱讀市場中搶占先機。

開發原創內容，打造特色品牌。有聲讀物不應盲目跟風，應該從實際出發，以讀者興趣、社會需要為基礎，開發適合受眾的作品，打造自身的品牌特色，做到對用戶的精準把握。例如，近年來，我國越來越重視對傳統文化的學習與傳承，各個學校也逐漸開始重視國學教育和古詩詞的學習。出版社可以將優秀的經典作品與課堂結合起來，開發一些與中國傳統文化有關的有聲讀物。

一些有聲圖書產品雖然看起來小眾，卻因為目標聽眾定位準確，收聽成效可喜。在有聲閱讀產品競爭日漸激烈的背景下，出版社要從自己的內容特色出發，開發小眾產品，也就是細分市場。與大眾聽眾相比，小眾聽眾的訂閱和購買更加主動。

（二）找準定位，生產符合聽眾思維的有聲內容

《2022年度中國有聲閱讀影響力報告》顯示，用戶通常會選擇內容更加輕松的有聲閱讀產品，播放量較高的有聲讀物主要集中在懸疑驚悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑和少兒虛構五種類型上。

出版社在策劃有聲閱讀產品的選題和內容時，應策劃符合聽眾思維的有聲產品。要找準目標群體，形成符合出版特色的文化圈子，開發出符合相關受眾口味又具有市場價值的有聲內容，形成自有的有聲品牌。

重視農村市場，開發適合農村人的有聲讀物。近日，中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》。近年來，我國提速降費成效顯著，國際電信聯盟（ITU）報告顯示，我國固定寬帶價格占人均GDP比例為0.5%，遠低于全球平均水平（3.5%），為數字公共服務切實觸達全域全民提供了先決條件。[6]2022年，全國累計51.2萬個行政村全面實現“村村通寬帶”，5G網絡覆蓋全國所有縣城城區以及92%的鄉鎮鎮區，廣大農村已經有條件消費有聲閱讀產品，而這一市場目前是一片空白。

未來，在有關技術的加持下，高音質聽書模式有望快速實現。有聲閱讀要以“閱讀+社交”模式賦能社區空間，網絡音頻在有聲平臺、傳統電臺、圖書出版、文化旅游、公益教育及社會服務等多個領域實現賦能。

（三）深度開發，利用好名人效應和優質IP

出版社應利用好自己的作者資源，選擇知名作家和有社會影響力的名人等以音頻形式向大家講述、推薦本社有聲產品。如人民文學出版社邀請名家以領讀形式帶讀者讀名著。上海譯文出版社邀請了專業書評人與主播組建“譯文講書工作室”團隊，圍繞文學、社科領域的經典著作，每周策劃1～2種原創解讀音頻。在開發內容資源的同時，根據目標用戶的具體使用場景設計有聲內容。

出版社應整合紙質書、電子書、有聲書和視頻書的版權資源，打造融媒體傳播矩陣，通過不同渠道聯動，覆蓋更多應用場景，以有聲書、在線課程、廣播劇、講書節目等形式打造優質IP。

好的有聲書，不只是簡單的有聲化版本復刻，而是平臺和編輯、主播們一起對內容進行一次精彩的“二度創作”。這種有聲化的創作，已經超越了文本本身，用聲音實現了文本的形象化，如人民文學出版社的“人文讀書聲”上線了宋佳主演電視劇同名書《回響》的有聲劇，截至2023年5月22日，已經有102萬人次的播放量。

（四）綜合考量，靈活選擇有聲產品運營模式

綜合來看，出版社應結合自身條件和成本等因素來考慮自建平臺及與商業平臺合作兩種模式協同進行，做到既能擴大市場覆蓋率，又能獲取所需市場數據，還可以通過規劃合理的內容體系實現整體效益的提升。

出版社與有聲閱讀平臺合作時不能僅把自己定位為內容授權方，而是通過共同策劃實現資源互補，努力嘗試讓有聲讀物成為圖書銷售的另一渠道。在自主運營模式選擇中，出版社要多做自己專有特色的產品，與第三方渠道的合作產品形成差異化。

出版社要響應大融合大發展理念，實施跨行業合作，有條件的可以考慮投資有聲出版平臺，實現供給鏈、產業鏈、價值鏈的延伸。如出版集團以資本運作的方式布局有聲業務，收購或參股一些成熟的音頻工作室、內容創業團隊，甚至入股大型的聽書平臺公司。

四、結語

隨著5G、各種場景技術、移動終端以及人工智能的發展，有聲閱讀已經成為國民閱讀的重要方式。出版社應主動作為，圍繞重點IP進行深度內容開發，開展跨界合作，助力出版社加快數字轉型發展、創造新的業務增長點，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

（作者單位系團結出版社有限公司）