數字經濟背景下中國茶葉產業發展的SWOT分析

潘穎 唐軍 張迅 袁偉民 向首先

摘?要：數字經濟背景下中國茶葉產業面臨新的發展機遇和挑戰。中國是茶葉的原產地，也是當下全球茶葉最大生產國和消費國。但在國際茶葉消費品市場上，中國茶葉的營銷卻受到國際茶商巨頭的沖擊和影響。中國茶葉產業應加強對于茶葉品牌的推廣，研發新的茶葉產品，滿足不斷變化的茶葉消費需求。本文基于SWOT分析法以中國茶葉產業為研究對象，分析在數字經濟背景下中國茶葉發展的現狀和困境，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：茶葉產業；數字經濟；SWOT；品牌

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.17.009

0?引言

中國是茶葉的原產地，擁有悠久的飲茶歷史和茶葉文化。改革開放以來，中國的茶葉市場迅速發展，國內的茶葉品牌迅速崛起，各類新型茶葉飲料不斷涌現。長期以來，中國一直是全球最大的茶葉生產和消費國。但國際茶葉消費市場中，中國茶葉的營銷卻受到國際茶商巨頭的沖擊和影響。中國雖然擁有優質的茶葉品種，但缺乏國際知名度的茶葉品牌，從而形成了有好產品，但缺乏知名品牌的怪象。這直接導致在茶葉貿易流通領域，我國高端茶葉的生產和加工收益空間狹小，而中低端的營銷環節收益空間巨大，造成茶葉廠商利潤微薄，茶農收入難以進一步提升。這種現象的根本原因在于我國茶葉在生產營銷方面仍然受制于傳統思維，茶葉生產方式和銷售模式需要創新變革，以促進我國茶葉產業高質量發展。

在數字經濟背景下，中國茶葉產業面臨新一輪發展機遇和挑戰。2021年3月，習近平總書記在福建考察時提出，要把茶葉的文化、產業和科技三者統籌起來，要將茶葉產業發展成為鄉村振興的支柱性產業，成為幫助農民實現增收致富的新途徑。2021年12月，國務院發布《“十四五”數字經濟發展規劃》明確提出，全面深化重點產業數字化轉型，加快企業數字化轉型升級，尤其是要發揮對于農業的指導作用。提升“三農”綜合信息服務水平，就要創新發展數字農業，將數字技術融入農業生產的各個環節，以此加快農業各類產業數字化轉型。茶葉作為我國傳統的農業經濟作物，商品化程度高、消費量大、市場潛力廣闊。因此，數字科技對于我國茶葉產業高質量發展將是至關重要的。本文基于SWOT分析法，以中國茶葉產業為研究對象，分析在數字經濟背景下中國茶葉發展的現狀和困境，并提出相應的對策建議。

1?基于SWOT分析的中國茶葉產業數字化發展現狀

1.1?優勢分析

1.1.1?茶葉生產和銷售均為世界第一

中國是產茶大國，也是茶葉消費大國，中國是世界茶葉流通市場重要組成部分。自中國加入世界貿易組織之后，我國的茶葉產業得到了飛速的發展。根據國家統計局數據，截至2021年底，我國茶葉總產量達316.4萬噸，同比增長7.9%。根據中國茶葉流通協會數據，中國茶園總種植面積達4896.1萬畝，同比增長3.13%，茶葉產業規模穩步擴大。2021年中國茶葉市場內銷總量達230.19萬噸，同比增長4.56%；內銷總額達3120億元，同比增長8.00%；內銷均價達每千克135.5元，同比增長3.28%，茶葉市場保持總體平穩，茶葉相關生產與銷售的指標持續上升。茶葉出口方面，根據中國海關數據，截至2021年底，茶葉出口總量達36.94萬噸，同比增長5.89%；出口總額22.99億美元，同比增長12.82%。總之，近五年中國茶葉出口額保持持續增長良好態勢。

1.1.2?茶葉品種最為豐富

中國是茶葉的原產地，擁有世界上最為豐富的和最為優質的茶葉品種。目前，我國的茶葉分為6大類，分別是綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶和黃茶。根據中國茶葉流通協會數據，2021年中國茶葉總的內銷量為230.19萬噸，其中，綠茶內銷量130.92萬噸，占比56.9%，同比增長2.35%；紅茶33.88萬噸，占比為14.7%，同比增長7.97%；黑茶34.41萬噸，占比為14.7%，同比增長9.31%；烏龍茶22.79萬噸，占比為9.9%，同比增長3.97%；白茶7.05萬噸，占比為3.1%，同比增長12.80%；黃茶1.14萬噸，占比為0.5%，同比減少7.32%。國內消費主要喜歡飲用綠茶，綠茶一直占據國內茶葉生產和銷售的主體地位。盡管2021年國內飲料市場受到新冠肺炎疫情的影響，但除黃茶外，其余的5大類品種茶葉在國內的銷售量均穩步增長。

從國內銷售總額來看，2021年中國國內茶葉市場銷售總額為3120.97億，其中，綠茶內銷額1994.3億元，同比增長17.4%，占比達63.9%；紅茶503.0億元，同比增長0.4%，占比達16.2%；黑茶258.2億元，同比減少14.4%，占比為10.4%；烏龍茶259.3億元，同比減少7.7%，占比為8.3%；白茶91.4億元，同比增長2.1%，占比為2.9%；黃茶13.9億元，同比減少18.2%，占比為0.4%。其中，綠茶的國內銷售額占比最大，增長速度最快，而受到新冠肺炎疫情的影響，烏龍茶和黃茶的國內銷售額都出現了下降。

作為世界最大的茶葉生產國和消費國，中國茶葉產業有著巨大的生產優勢和廣闊的市場潛力。同時，豐富且優質的茶葉品種，為我國數字技術提升茶葉產品的品質，提供茶葉品種保障。這些都為我國茶葉的數字化發展提供堅實的生產基礎、消費支撐和品質保障，是我國茶葉產業數字化發展的獨特優勢。

1.2?劣勢分析

1.2.1?缺乏國際知名品牌

中國有著全球最為豐富的茶葉種類，有著優質的茶葉樹種，更有著品質出眾的茶葉產品。但是在國際茶葉飲料市場上，國際著名的中國茶葉品牌卻比較少。六大類茶葉品種繁多，就綠茶而言，人們熟知碧螺春、西湖龍井、恩施玉露、峨眉山茶、廬山云霧茶等，但缺少如英國立頓、斯里蘭卡AHMAD?TEA等國際知名茶葉品牌。缺乏國際知名品牌是我國茶葉產業高質量發展的一個劣勢。我國的茶葉產業應該強化對于數字技術的應用，通過多種渠道打造出中國的茶葉產業的國際知名品牌，掌握茶葉產業的國際話語權。

1.2.2?未能把握茶葉市場新風向

中國茶葉消費品市場已進入一個新的發展階段，突出的特征包括以下兩個方面：

第一，茶葉消費的主力人群越發年輕化，年輕人逐漸成為茶葉飲料的消費群體。同時經歷過新冠肺炎疫情，當下的年輕人越發關注個人的身心健康問題，而茶對人的身心健康有一定的幫助。但是中國茶葉市場能夠滿足年輕人消費需求的新茶葉產品卻相對較少，傳統茶葉企業需要加大針對年輕消費群體的茶葉新產品的開發力度。

第二，茶葉產品的在線銷售力度有待提高。目前，茶葉產品通過線下渠道進行銷售依然是其主要的營銷模式，線上銷售的比重較低。國內茶葉廠商應該加強對于茶葉產品的電子商務營銷，擴大其在線銷售的比重。

1.3?機遇分析

1.3.1?區塊鏈技術

區塊鏈技術是數字化轉型的重要技術，它的特征是開放性、可追溯性、防篡改等。區塊鏈能從食品安全追隨、農業保險等方面給農業發展帶來機遇。該領域可實現“區塊鏈+”落地場景主要有農產品交易、農產品物流、農產品溯源、農產品流通金融服務獲取4個領域。區塊鏈技術運用到茶葉生產和銷售之中，對茶葉產業數字化轉型具有重大意義。依托區塊鏈技術，企業可以將茶葉從采摘環節到銷售環節的數據都存儲在空間數據之中，每一個環節都有相對應的質量標準。與此同時，每一個茶葉產品都可溯源，其品質可以得到可靠保障。這就是數字技術對傳統茶葉生產帶來的機遇，提升產品品質，保障消費者能夠放心的購買到貨真價實的茶葉產品。

1.3.2?數字媒體藝術技術

數字媒體藝術技術是將數字技術與藝術相融合，其具有交互性、融合性、傳播性，是數字經濟下的產物。它能夠給茶葉營銷帶來兩個方面的機遇：一方面是茶文化；另一方面是茶葉包裝。

第一，數字媒體藝術技術能極大提升茶文化的傳播性。

中國茶文化歷史悠久、影響深遠，但是人們對于茶文化的魅力感受更多源于書本，或者是飲茶的儀式感。現今茶文化傳播大多數是通過報紙、報刊，或者抖音、快手短視頻等媒介，這些大多數是一種單向、單一的傳播方式，缺乏交互性，傳播范圍受到限制。茶葉廠商運用數字媒體藝術技術，將茶文化以數字科技感、社會交互感的表現形式展現在大眾面前，從而極大提升消費者對于茶文化的體驗感。例如，茶葉企業可以制作每一款茶葉從生產、加工、流通、銷售等環節的交互視頻，不僅能讓消費者了解茶葉從生產到售賣的全程，而且能感受到茶葉生產的每個環節所蘊含的茶葉發展歷史，充分感受到中國的茶文化魅力。

第二，數字媒體藝術技術對于茶葉產品的包裝美感有著顯著的提升作用。

茶葉包裝的設計是引起消費者購買意愿的重要因素。茶葉產品作為一種日常消費用品，其包裝樣式的設計與開發必須能夠及時適應市場中不同消費群體的需求。與此同時，茶葉包裝必須迎合不同群體審美，如年輕人偏愛充滿個性和趣味性的樣式，中年人更喜歡簡約的樣式，老年人通常喜歡古樸實用的樣式。數字媒體藝術技術能提升傳統茶葉包裝設計的美感，滿足不同消費群體對于茶葉包裝設計的需求，從而擴大茶葉產品的營銷，提升茶葉品牌的知名度。

1.4?挑戰分析

1.4.1?茶葉品質的監管

茶葉作為一種日常飲用品，其產品的品質問題最受消費者的重視。對于國內外的茶葉消費市場，茶葉的需求量大、品種多、產地分散。因此，確保消費者買到貨真價實的茶葉產品，這對于加強茶葉品質監管來說是一個挑戰。尤其是中國茶葉想要進入國外的消費市場，就必須滿足國際茶葉品質標準。在國際茶葉消費市場中，茶葉品質好壞決定了茶葉的價格高低，想拓展中國茶葉的海外市場，提升中國茶葉外海銷售的價格，就必須嚴格監管生產的茶葉的品質。近幾年，中國出口的茶葉產品，時有農藥殘留超標的負面新聞。這些信息會影響中國茶葉的海外形象，降低國內外消費者對于中國茶葉的青睞度。茶葉品質直接影響茶葉營銷，再強的營銷手段都應該建立在高品質的茶葉上。

1.4.2?茶文化的保護和推廣

中國有著上千年的飲茶習慣，茶文化豐富深厚。但是中國傳統的茶文化正越來越受到外國茶文化的挑戰。比如，同為東亞國家的日本和韓國的茶道文化的影響，歐洲英國的下午茶文化在中國年輕人中的影響力也越來越大。2022年11月，我國申報的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”通過審核，被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。申遺的成功對于我國茶葉文化傳播的有著重要意義，有利于向全球推廣中國的茶文化，深化茶文化交融互鑒，讓更多的人了解和認識中國的茶文化，共品茶香茶韻。申遺的成功對我國茶葉品牌宣傳也極具意義，有利于提升中國茶葉的國際形象和品牌知名度，推動全球茶葉產業的持續健康發展。

2?中國茶葉產業數字化發展的對策建議

2.1?加強茶葉產品數字化監管

茶葉品質的監管對于茶葉產業的發展至關重要，是消費者最為關注的問題。政府部門應該加強對茶葉產品的品質監管，尤其是對茶葉的農藥殘留檢查。建設一批高標準的茶葉生態種植示范區，保障茶葉種植產地生態安全。構建統一的茶葉企業的生產與銷售數據庫，加強對于茶葉市場的宏觀調控，增強企業抗市場風險能力。積極搭建茶葉信用系統，嚴厲打擊假冒偽劣茶葉品牌和茶葉企業。企業應該在茶葉產品的生產、加工、運輸和銷售的全程中運用數字技術進行產品可溯化追蹤，實現茶葉產品全程供應鏈的數字化監管，從生產源頭到銷售終端保障茶葉產品的品質。同時企業應該嚴格把控自身的制茶工藝，強化數字科技對于茶葉原料的檢測、防范蟲害和農藥的殘留，從生產源頭嚴格把關茶葉產品品質。對于消費者反饋的茶葉產品質量問題，企業應提升服務意識并及時妥善處理。

2.2?加強茶葉數字化營銷方式創新

在數字經濟背景下，創新茶葉營銷方式能夠極大地提升茶葉產品的溢價空間，讓茶農和茶葉企業獲得更多的利潤。

首先，茶葉的營銷應著重提升線上營銷的力度。

傳統的茶葉營銷方式更多地注重于線下營銷，注重客戶的現狀品茶的體驗感。而數字經濟時代，茶葉產品的線上銷售比重將會逐步提升，特別是對于一些有長期飲茶習慣的忠實茶葉用戶，線上銷售將極大地降低他們的購物時間，節省他們的購茶成本。企業和茶農也可通過在線銷售，較少茶葉的流通過程，從而降低茶葉的運輸和銷售成本，實現茶農或茶葉企業對于終端消費者直接茶葉交易，最終實現茶農或茶葉企業增收，提升茶葉利潤空間。

其次，培育世界知名茶葉品牌，創新品牌發展路徑。

政府部門應利用數字經濟的時代紅利，努力培育出一批世界知名茶葉品牌和茶葉企業，增強中國茶葉在國際茶葉市場的話語權和定價權。在移動自媒體時代，茶葉企業可以加強與自媒體大V的合作，利用粉絲效應進行直播帶貨，擴大茶葉品牌的營銷力。創新品牌的營銷方式，多途徑拓展茶葉品牌的營銷方式。

最后，創新茶葉產品滿足不同消費群體的需求。

傳統的茶葉消費群體主要是中老年男性，但是當下越來越多的年輕人喜歡飲茶，尤其是年輕女性。茶葉企業應該針對這些不同消費群體，細分市場有針對性地開發新的茶葉產品。比如，針對中老消費群體，注重健康養生，茶的口感較重；針對年輕消費群體，尤其是年輕女性，注重茶的養顏安神，茶的口感清幽。總之，政府和企業應利用數字技術創新茶葉的營銷方式，加大線上銷售力度，提升品牌知名度，不斷開發新型茶葉產品。

2.3?加強茶文化宣傳與推廣

茶文化是茶葉產業的重要組成部分。隨著中國傳統制茶技藝及其相關習俗被列入聯合國非物質文化遺產，茶文化對于中國茶葉產業的高質量發展的重要性越發突出。

首先，重視茶文化，創新茶文化傳播方式。

企業應該借助數字媒體平臺，努力宣傳各種類型的茶文化。宣傳的內容包括茶葉制作方式，茶葉的飲用禮儀，茶葉養生功效等。

其次，在全國一些著名茶葉產地，可以舉辦不同茶葉文化宣傳節日，將茶文化和旅游結合起來，形成“茶+旅游”文化，讓游客在游玩的過程中感受茶帶來的清香和愉悅。

最后，政府應該積極鼓勵國內茶葉廠商參加各類國際性的茶葉產品交流會，支持國內茶葉企業組織各種國際性的茶葉文化宣傳活動。

同時要學習國際茶企巨頭的管理模式和營銷方式，進一步擴大中國茶葉品牌的國際影響力，實現中國茶葉產業高質量發展，進而引領全球茶葉產業不斷向前發展。

參考文獻

［1］中華人民共和國中央人民政府.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].（20210313）[20230306].http：//www.gov.cn/xinwen/202103/13/content_5592681.htm.

[2]國務院.“十四五”數字經濟發展規劃的通知（國發[2021]29號）[Z].

[3]李宗洙.我國茶產業貿易發展研究：模式、問題及對策建議[J].商業經濟研究，2021，（24）：186189.

[4]李棘.基于區塊鏈技術嵌入式的新型農產品流通鏈優化[J].商業經濟研究，2022，（16）：146149.

[5]曹獻馥，曹獻秋.茶葉包裝中影響消費者購買意愿的設計要素研究[J].包裝工程，2022，43（04）：332339.