沉浸式體驗旅游驅動博物館創新發展路徑研究

摘要：博物館旅游成為后疫情時代城市近郊旅游的熱門項目，博物館旅游的體驗產品也由原來的展覽及文創產品業態創新轉換為沉浸式展覽、5D影院、沉浸式演藝等多種業態。該文以博物館沉浸式實景劇游的創新方向和形式在青島啤酒博物館項目中的驗證為例，國家一級博物館的沉浸式實景劇游《覺醒的釀造師》，其圍繞超震撼驚嘆的場景搭建、高度共鳴的敘事主線、五感皆具的體驗度、多元互動的演繹代入感不斷尋求內容創新、技術創新、場景創新、體驗創新、營銷創新及快速的迭代創新，不僅打破體制機制的限制創造了合作共贏，更是走出了博物館創新發展的新路徑，最大程度地實現博物館的文化價值、社會價值。

關鍵詞：后疫情時代；博物館旅游；實景；沉浸式；體驗；劇游

中圖分類號：F590 " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）04（a）-0131-08

Research on Immersive Experience Tourism as a Means of Driving Innovation in Museums

—An Immersive Live-Action Drama Tour of the Qingdao Beer Museum

WANG Zhiqiang1， SHU Boyang2，3， YANG Bozhi1

[1.IPmaker （Wuhan） Cultural and Creative Industry Co.， Ltd， Wuhan Hubei， "430014， China；2.School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan Hubei， 430073， China；3. Wuhan Branch of China Tourism Academy， Wuhan Hubei， 430079， China]

Abstract： Museum tourism has become a popular project in urban suburban tourism in the post pandemic era， and the experiential products of museum tourism have also transformed from the original exhibition and cultural and creative product formats to various formats such as immersive exhibitions， 5D cinemas， and immersive performances. This article takes the innovative direction and form of museum immersive live drama tour as an example in the verification of the Qingdao Beer Museum project. The immersive live drama tour Awakening Brewers of a national first-class museum constantly seeks content innovation， technological innovation， scene innovation， and experiential innovation around the super stunning scene construction， highly resonant narrative main line， experience of all five senses， and diverse interactive interpretation and substitution marketing innovation and rapid iterative innovation， it not only breaks the limitations of institutional mechanisms to create win-win cooperation， but also embarks on a new path of innovative development for museums， and maximized the cultural and social value of museums

Key words： Post pandemic era; Museum tours; Realistic; Immersive; Experience; Drama tour

博物館是人類文化的集中展示地，是一個國家、地區或者行業的文化名片。隨著文旅深度融合和體驗經濟消費升級的快速發展，越來越多的游客由追求“走一走、看一看”的旅行方式轉變為“停一停，體驗體驗”的體驗旅游的新方式，博物館旅游日益成為一個地區新的旅游打卡地，自2008年開始推動國家博物館免費開放后，博物館旅游的受眾面不斷擴大，博物館旅游的發展潛力也被進一步挖掘。博物館，因其獨特的價值模式和產業鏈正在逐漸成為另一類創意產業。現今，與當代文化生態形成良好互動的博物館，代表著城市品牌競爭的核心價值、吸引力、創造力、轉化力、融合力、革新力[1]。

“博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現在、未來的橋梁，在促進世界文明交流互鑒方面具有特殊作用。”[2]黨的十八大以來，習近平總書記反復強調保護歷史文化遺產的重要性，也經常“打卡”博物館。在文旅深度融合的當下，國家頒布多個文件強調博物館和旅游的結合。博物館發展旅游對文物保護、文化傳承產生了積極影響，各地的游客被博物館的館藏、展覽吸引，既學習了特色文化，又傳播了人類文明；博物館旅游的開展在謀劃多元發展、緩解運營資金壓力方面也起到了很好的作用。當然，博物館在旅游功能上的拓展，對經營策略和產品呈現提出了更多的挑戰。隨著本地游和城市深度游持續火熱，博物館沉浸式體驗已經成為人們對博物館旅游消費的新需求，博物館深度沉浸式旅游新業態或許是一個重要方向。

1 博物館沉浸式體驗的特征及主要產品

文化和旅游部關于發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出[3]：“鼓勵定制、體驗、智能、互動等消費新模式發展，打造沉浸式旅游體驗新場景。”還提出：“培育100個以上線上演播項目、開發100個以上沉浸式體驗項目、培育100個以上數字藝術體驗場景。”這3個100，分別概括了“線上”“沉浸式”“數字藝術”等新型技術支撐下的“文化”消費新供給形式。

沉浸式體驗項目異常火爆的背后，實則是體驗經濟下消費需求漸趨多元化的反映，人們已不再滿足于置身事外，更加注重文旅活動的新鮮感、體驗感、互動性，體驗經濟應運而生。

1.1 博物館沉浸式體驗產品的特征

沉浸式旅游是一種伴隨體驗經濟出現的新旅游方式，即通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，使游客有一種“身臨其境”的感覺[4]。借助先進的科技，沉浸式體驗改變了傳統的時空關系，打破了白與晝、古與今、虛與實的界限，讓游客身臨其境，獲得不同的體驗感。

沉浸式體驗就是讓參與者完全沉浸在項目中，完全投入情境，集中注意力，過濾掉所有不相關的感知，即進入沉浸狀態。沉浸式體驗具有震撼驚嘆的場景力、高度共鳴的敘事性、五感皆具的體驗度、多元互動的代入感的特征。早期的沉浸式體驗更多地與虛擬現實等高科技相關聯，現已應用于各行各業（見表1）。

1.2 博物館沉浸式體驗產品研究

長期以來，博物館旅游產品主要是以展品和展覽為核心元素，隨著文旅融合及故宮博物院、蘇州博物館等文創產業的發展，文創產品已成為博物館旅游產品的標配，具有創新意識的博物館開始大膽嘗試沉浸式旅游的新業態。在體驗經濟時代，博物館旅游不再僅是銷售商品和服務，它提供的顧客體驗充滿著感情的力量，其使命應是致力追求為顧客留下難忘的愉悅記憶[5]。沉浸式業態是文化與科技融合新業態，是內容創意與技術創新相結合的新產物，文化內容創意是沉浸式業態的靈魂，AR、VR、全息投影等數字技術是沉浸式業態的常用手段。博物館沉浸式旅游業態大多以沉浸式展覽、5D影院和電影、光影秀居多，這些業態也都以形成超震撼的視覺體驗和超穿越的空間造景為主要形式。

1.2.1 博物館數字化沉浸式展覽

數字技術的出現，使得博物館內游客無法接觸到的珍貴文物被全面、完全數字化地準確、有效記錄下來，數字化沉浸式展覽通過視覺、嗅覺、各種造型、互動表演等，將特定內容在虛擬現實領域以生動、互動的方式展示給游客，為博物館的發展增添強大的動力。多位會展界的專家指出，當代展覽業突破了傳統的展廳布陳方式，正在進入全景式、互動型、震撼式的新時代， 也就是“大展覽時代”[6]。

2022 年，在第11屆中國旅游投資艾蒂亞獎評選中，中國大運河博物館榮膺“最佳歷史文化旅游項目獎”。館內運用NEC投影機打造的沉浸式數字展廳，通過震撼的影像，為游客留下了一段難忘的運河文化記憶。在以展現運河文化為主題的“河之戀”數字化專題展廳中，NEC激光工程投影機所打造的360度超高分辨率畫面讓游客流連忘返。展廳內“水”“運”“詩”“畫”4個篇章的影像畫面，向游客傳遞出運河文化的風韻與特質。游客“乘坐”游船，從繁華姑蘇到廣袤中原，伴隨著潺潺水聲，開啟虛實結合的沉浸式之旅，真切感受往昔的盛世繁華。

1.2.2 博物館沉浸式5D影院

5D影院通常利用座椅特效和環境特效，模擬電閃雷鳴、風霜雨雪、爆炸沖擊等多種特技效果，將視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和動感完美地融為一體。博物館5D影院以生動、直觀的數字化展示，造成強烈的視覺沖擊感。5D影院是打造形式與內容高度統一的創新性弧幕影院，營造互動式、沉浸式的全方位視覺體驗，可以讓游客身臨其境地感受電影般的效果。

博物館沉浸式5D影院的應用案例已經屢見不鮮，如國家動物博物館的5D動感影院，配合動物學主題，選擇一些國內外拍攝的《蔚藍國度》《重返二疊紀》等科普影片播放。金沙遺址博物館的5D動感影院，放映的是《夢回金沙》影片，讓觀眾在特技效果、動感震撼中深度感受古蜀國的壯麗畫卷。

1.2.3 博物館沉浸式演藝

沉浸式演藝從最初簡單的觀看向身臨其境的互動體驗方向轉變；從傳統定點劇場的1．0時代向以《印象劉三姐》為代表的大型山水實景演出的2．0時代轉變；如今以“沉浸式”體驗為特點，讓游客參與式互動、行進式體驗，沉浸式旅游演藝從形式到內容都在升級優化[7]。

博物館的沉浸式演藝是通過表演人員和博物館內現場的環境氣氛，將博物館某個片段故事真實場景還原，也鼓勵游客化身故事中的角色參與進來，進而推動劇情的發展，還可以利用AR技術加入互動元素，讓每個人都能得到不同的參與體驗，達到身臨其境的效果。

應天門遺址博物館的沉浸式演藝《唐宮樂宴》，是由鄭州歌舞劇院舞蹈編導陳琳精心編創的，經過河南廣播電視臺重新包裝創作，運用“5G+AR”技術將虛擬場景和現實舞臺結合，從開場的第一刻就驚艷了觀眾的眼球，游客還可以隨機抽選人物角色，通過角色扮演，體驗穿唐裝、畫唐妝、品唐茶、登唐宮，跟隨NPC一起為武皇獻禮，古色古香的實景場景，演員們的古代裝扮，沉浸式體驗穿越千年、夢回大唐。再如，廣東省博物館首次推出“沉浸式導賞”，選取“五四運動在廣東”“中共廣東支部正式成立”“刑場上的婚禮”“中央紅色交通線”及“廣州解放”5個場景，通過 “展覽 + 演藝 ”結合的模式，利用展廳空間設計，把可感可觸的真實史實在展廳還原，帶領觀眾置身于那個覺醒的年代。

1.2.4 博物館的沉浸式實景劇游

劇本游戲的經典代表“劇本殺”起源于歐洲，原型為 19 世紀上半葉流行的謀殺懸疑派對游戲（Murder Mystery Game）[8]，沉浸式實景劇游源自“劇本殺”的概念，只是在游玩的過程中不一定是以尋找殺人兇手為主要目的的游玩形式，沉浸式實景劇游更多的是以引人入勝的劇本故事、代入感極強的演藝、燒腦懸疑的推理解密、沉浸化的主題場景把玩家帶入一個富有張力的劇情世界里，去體驗不同角色的人生（見表2）。

博物館沉浸式實景劇游在劇本創作上，創作素材可直接從博物館某個的歷史文化故事中采集，建立具有獨特性、差異化的競爭優勢；在場地建設上，大面積的實景場地可直接應用到劇游場景，二次改造的成本低；在業態聯動上，博物館周邊的餐飲、住宿可以與劇游展開聯動，增加“劇本殺”的可玩性、趣味性。

景區或博物館沉浸式實景劇游是近年來最新的創新發展方式，其優勢很多，對景區或博物館而言，既能直接從博物館的歷史文化故事中采集，因地制宜地實現在地文化表達，又能大膽創意，創新差異化景區度假體驗；既能根據項目集客引流，轉化現有人流量，又能帶來“90后”“00后”中高消費能力的新增客流；既能作為創新項目增加二次消費吸引更多游客，帶來增收，又能盤活在地商業，滋養景區或博物館；還可以讓玩家在互動中促進在地非遺和文化的技藝傳承。

目前，博物館對實景交互的劇本游戲的關注度越來越高，反映出他們對重構展陳敘事方式、展項形式、觀眾角色、空間場景的氛圍感、體驗感、社交傳播屬性等多維度的思考。這一切都在向公眾表示著博物館在思維上的轉型和對運營的踴躍嘗試，對文物資源的活化挖掘已經從基本信息、文化內涵向沉浸式體驗、文化故事、文化IP的進程邁進。

21世紀初，國外博物館已經開始將劇本游戲的概念實踐到博物館的參觀體驗過程中。從 2004 年起，美國康納派瑞活態歷史博物館（Conner Prairie Living History Museum）相 繼 推 出“1836派瑞鎮”（1836 Prairie Town）“1863南北戰爭之旅 ”（1863 Civil War Journey）歷史劇本體驗項目，讓觀眾穿越時空完成不同時期角色的任務，掀起了博物館體驗方式的變革[9]。盧森堡城市歷史博物館（Luxembourg City History Museum）在 2011 年推出了原創性臨時展覽“謀殺與過失殺人：一個關于生命的展覽”（Whom May I Kill），讓觀眾扮演不同角色并完成相關任務，形成對生命意義的深入理解和價值判斷。2019年，法國盧浮宮（Musée du Louvre）推出解謎活動“盧浮宮的逃生游戲”（Escape Game au Louvre），讓觀眾扮演二戰時期的秘密特工并在展廳中尋找可疑痕跡，解開謎題。

近年來，中國一些博物館也進行大膽嘗試，推出劇本游戲，有的作為創新項目，有的配合臨展作為創新社教與宣傳活動，廣受玩家好評。各博物館沉浸式實景劇游項目整理，如表3所示。

2 青島啤酒博物館沉浸式實景劇游創新實踐解析

2.1 青島啤酒博物館沉浸式實景劇游實踐

現代經濟高速發展、都市生活節奏逐步加快，博物館旅游成為后疫情時代城市近郊旅游的熱門項目，工業博物館以獨特的實物展示了當地各時期輝煌的工業文化歷史，讓游客暢游在往昔的工業圖景中，獲得了豐富的情感體驗。工業博物館逐漸成為一種新型的文化旅游資源，青島啤酒博物館是我國工業博物館中的典型代表。

青島啤酒博物館地理位置優越，人流量大，據統計2018—2020年游客量均超過百萬人次，館內多為工業觀光旅游項目，但館內游玩動線單一，體驗感弱。青島市文化和旅游局及館方都在積極尋求提升游客體驗的新方法。項目實踐之初，調研得知以青島啤酒博物館為中心3 km范圍內，密室類劇本殺體驗店共有18家，收費均價為80—150元左右；以青島啤酒博物館為中心5 km范圍內，密室類劇本殺共有45家；青島市暫無景區沉浸式實景劇本殺體驗項目；由此可以看出，青島啤酒博物館沉浸式實景劇游體驗項目打造有著強大的發展潛力。劇本的創作素材可直接從青啤啤酒文化故事中采集，內容創作團隊聚焦青島啤酒歷史文化主線，以體驗啤酒釀造工藝為特色劇情，打造出《覺醒的釀造師》沉浸式實景劇游，提出了集啤酒文化展示、生產線參觀、啤酒生產介紹、酒吧、游客參與為一體，以圖片、文字、實物為主體，運用聲、光、電等媒體展示青啤百年歷史、生產設備及啤酒歷史、啤酒文化的劇游思路，劇游類型上屬于啤酒文化探秘、工業歡樂聯動、闖關互動、魔幻主題打卡的歡樂劇游。

《覺醒的釀造師》沉浸式實景劇游是全國首個國家一級博物館真人實景穿越沉浸式劇游，多陣營、多身份、多劇情、多結局，全互動超大實景諜戰獨家定制劇本；劇本設定為1949年5月初，中國人民解放軍山東省軍區第32軍在中央軍委和華東野戰軍的指揮下，發起了解放青島、即墨及長山列島的青即戰役。駐防青島的國民黨軍事首領第十一綏靖區司令劉安祺指揮國民黨守軍在青島外圍布置了三道防線，但在我軍雷霆萬鈞的攻勢之下，國民黨守軍節節敗退。我軍于5月中旬結束外圍戰，逼近青島地區。劉安祺深感大勢已去，下令撤離。在撤離前，為給即將成立的新政權制造麻煩，國民黨保密局青島站派出大量特務人員準備對青島的命脈——青島電廠、水廠、紡織廠、啤酒廠及青島港等支柱企業實施搬遷和破壞。國民黨特務的行動還沒開始，設在平度宗家埠的青島地下市委根據上級指示，派遣得力地下黨員打入這些重要企業內部。他們一邊收集情報，與敵暗斗，一邊設法發動工人群眾開展護廠護路斗爭，粉碎敵人毀青島的陰謀[10]。

帶隊潛入青島啤酒廠的是國民黨保密局青島站第三組組長白無瑕，她奉命炸毀廠里的西門子電機、糖化鍋、發酵罐等核心設備，并且帶走青島啤酒最早的釀造大師奧古特先生1903年帶來的被稱為“青啤靈魂”的德國皇室珍藏酵母及青島啤酒生產工藝的全套絕密資料。為了挫敗敵人的陰謀，隱藏在廠內的青啤地下黨支部在支部書記劉翹楚的帶領下發動廣大工友同他們展開了一場看不見硝煙的“暗戰”。在這黎明之前的黑暗時分，一段驚心動魄、險象環生的故事由此拉開了帷幕……

“覺醒”一詞，在創作中貫穿全劇，旅游參與者需要喚起秘密配方的覺醒、失傳技法的覺醒、隱秘角色的覺醒、大眾良知的覺醒、愛國思想的覺醒、民族大義的覺醒。在游戲過程中參與者可以體驗不同任務和劇情，如需要截獲密電，收集情報，與敵暗斗，護廠斗爭，粉碎敵謀，破解謎題，調配秘酒，完成明暗任務，感受愛恨情仇等多個環節。

2.2 青島啤酒博物館沉浸式實景劇游創新方向

青島啤酒博物館推出的這部《覺醒的釀造師》沉浸式實景劇游在博物館旅游體驗的創新上，可以概況為以下幾個方向。

2.2.1 體驗項目商業機制的創新

各自發揮互補優勢，推動資源共享，深化合作共贏的舉措。一個好的景區實景劇游項目的構建主要由內容、場地、營銷運營三大方面構成，青島啤酒博物館做出場地承載方發揮本身的資源優勢，積極開放的合作機制吸納優秀的內容供應端和渠道運營端進行項目的合作，各自發揮其在行業和項目中的優勢資源，以共贏的導向方式讓項目從創作、搭建、營銷等方面最大化利用資源，起到了很好的機制創新作用。

2.2.2 體驗內容上的創新

劇本內容堅持正確的價值觀導向，緊跟主旋律、傳播正能量。青島啤酒博物館的劇游創作結合了青島啤酒廠的發展歷史，為青島啤酒博物館專屬打造，將真實存在的青島啤酒釀造工廠、重要文物“西門子電機”等融入劇本，開創了全國首個將實景劇游搬進國家一級博物館的先例。玩法上采用即來即玩的形式，打破傳統劇本殺項目需要拼租才能游戲的限制。故事線上“一明一暗一史”并列觸發，明線任務以保衛青島啤酒廠，支撐故事情節發展，還原青島啤酒廠保衛戰的驚心動魄；暗線任務潛伏暗偵，通過闖關之旅驚險、燒腦的設置，增強現場代入感；史線任務向民主革命致敬，升華青島啤酒廠歷史文脈基因，以青即戰役為背景，展開護廠護路斗爭。

2.2.3 體驗場景的創新

融敘事性、交互式一體的沉浸式造境之舉，體驗場景營造創新也是沉浸式項目的核心之一，場景營造是沉浸式空間常用的手法，其中純空間意境營造是最基礎的一種手法，交互式空間營造是以人機互動技術為基礎形成的沉浸式體驗品種，敘事性空間營造以文化主題和劇情故事為主線，把空間環境進行敘事性結合。《覺醒的釀造師》沉浸式實景劇游是融敘事性、交互式一體的造境之舉，將視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的感官體驗緊密結合劇情故事性的情感體驗，從而追求價值認同的精神體驗的創新方式。

2.2.4 體驗技術的創新

在項目實施上，既有真人沉浸式演繹，又有虛擬視頻演出介紹；既有密室類柵欄密碼及埃特巴什密碼常用手段，又有聲光電配合的先進機關；既有利用紫外線的紫色燈光照射顯影的光感信號技術的加入，又有可編程彩色控制器技術結合的應用。

2.2.5 體驗營銷上的創新

采用“全渠道+精準營銷+口碑傳播”的多維度營銷。對項目的賣點和定位一開始就有清晰的認識，以激活后疫情時代本地市場和精準轉化外地年輕游客為主，營銷創新不是為了娛樂大眾，而是為有效地執行。在銷售渠道上基本是線上、線上、自營、合作全渠道覆蓋；在推廣上，既有傳統廣告的宣傳，又有社交平臺網紅種草等方式，還有抖音直播轉化的形式；從而有效地發掘、激發、創造并滿足消費者細分化的、潛在的需求，為項目創造效益。

3 青島啤酒博物館沉浸式體驗實踐的調研反饋

青啤博物館沉浸式體驗實景劇游《覺醒的釀造師》自2022年5月上線以來， 研究團隊一直持續跟蹤游客反饋。首次調研時間為2022年5月21日至2022年5月31日，共收集調研問卷167份樣本。調查結果顯示，玩家可接受游玩時長平均2.7 h（見圖1），大部分玩家覺得劇情合適不是很復雜（見圖2），玩家覺得葉知秋暗門最難破譯（見圖3），玩家更在乎劇游環境和演員專業度（見圖4），玩家希望游玩中有償提供拍照、換裝、小視頻制作服務（見圖5），玩家認為游戲任務最需要優化升級（見圖6）。通過渠道平臺的留言匯總，游客反饋的好評主要集中于對NPC評價極高；對NPC的顏值和表演稱贊，最突出的是白無瑕和劉翹楚；對博物館能實施劇游稱贊，玩家認為博物館做的劇游很新鮮；對布景稱贊。差評主要集中于項目排隊等候時間長，反饋集中在節假日下午排隊。

圖1 " 玩家可接受的游玩時長調查結果

圖2 " 玩家認為的劇情復雜度調查結果

圖3 " 玩家認為的游戲難度調查結果

圖4 " 玩家劇游中的關注點調查結果

圖5 " 玩家的額外需求調查結果

圖6 " 玩家認為需優化的方向調查結果

第二次數據采集時間為2022年5月21日至2022年8月21日，結果顯示，劇游玩家更年輕、女性更多、本地及一線城市更多（見圖7、圖8），劇游共接待玩家1.5萬人，日均接待192人，日峰值最高達到539人；好評率較高，好評率95%以上，共9條差評集中在端午節和8月，全部因為人多排隊導致；從宣傳效果來看，劇游評價抖音好評榜第一、小紅書城市打卡榜第二；為持續保持沉浸式劇游的體驗度，后續劇本會結合節慶主題調整，增加五一、春節等副本劇情，并采取研發與劇游相關的文創產品等措施。

青島啤酒博物館的兩次跟蹤調研，再次佐證在沉浸式體驗項目中需要不斷強化沉浸式體驗的特征才能帶來更好的體驗度。后續的持續運營中要在民國風基礎上加上時尚元素，渲染更震撼的場景力；要結合時間軸，圍繞青島啤酒的文化主線，強化劇本的敘事性；要不斷結合劇情，給游客帶來更新鮮的體驗度；也要加強演員演繹的趣味性，近距離跟游客互動，主動拉動游客體驗代入感。

4 結語

博物館旅游在文旅融合的時代背景下，如何打破機制束縛，通過新穎的、沉浸式體驗旅游的方式驅動博物館的創新發展是每個博物館都要思考的問題。沉浸式實景劇游的實踐只是博物館創新發展路徑中的一種，只有在不斷合作共贏的機制下，尋求內容創新、技術創新、場景創新、體驗創新、營銷創新才能最大程度地實現博物館的文化價值、社會價值。

參考文獻

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[8] 騰訊新聞網.中國最流行｜“劇本殺”，人人都是福爾摩斯[EB/OL].（2021-03-17）[2022-09-08].https：//xw.qq.com/cmsid/20210317A0B23100？f=newdc.

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[10]青島新聞網.妙計保住青島發電廠[EB/OL].（2019-05-31）[2022-09-08].https：//www.qingdaonews.com/content/2019-05/31/content_20382194.htm.