衡山皮影IP化創新發展研究

摘要：2018年1月2日發布的《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出：“切實保護好優秀農耕文化遺產，推動優秀農耕文化遺產合理適度利用。”衡山皮影藝術以精美的繪畫雕刻藝術、靈動的舞臺操控技藝和抒情的音樂唱腔形態成為還原中國民間原始農耕文化形態的綜合藝術表現形式，展現出衡山獨特地域文化藝術表現形式。當前是本土文化復興的時代；越來越多的傳統非遺文化受到了大眾的關注，衡山皮影作為其中之一，有著無可替代的發展意義。該文側重提出了對衡山皮影IP化創新設計路徑的發展思考。根據相關文獻研究表明IP化建設是對原有品牌化的升級，是基于設計意義上的迭代，IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。通過IP化思路推動衡山皮影這一地域傳統文化以新視角走進大眾視野。

關鍵詞：IP化；衡山皮影；創新設計；創新發展；品牌；數字媒體

中圖分類號：J12 " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）03（b）-0124-05

Research on Hengshan Shadow Play IP Innovation and Development

LI Xianzhi， KUANG Juan， "LI Luoxuan， REN Weiwei， WANG Xinyue， LIU Yaqian

（Hunan Institute of Technology， Hengyang Hunan， 421002， China）

Abstract： On January 2， 2018， "The Opinions of the Central Committee of the Communist Party of China and the State Council on Implementing the Rural Revitalization Strategy stated that \"we should effectively protect excellent agricultural cultural heritage and promote the rational and appropriate use of excellent agricultural cultural heritage\". Hengshan shadow play art， with its exquisite painting and carving art， flexible dance platform manipulation skills， and lyrical music singing forms， has become a comprehensive artistic expression that restores the original agricultural cultural form of Chinese folk， showing the unique regional cultural and artistic forms of Hengshan. The current era is the revival of local culture. More and more traditional intangible cultural heritage culture has received public attention， and Hengshan shadow play， as one of them， has irreplaceable development significance. This article focuses on the development of innovative design paths for Hengshan shadow puppets based on IP technology. According to relevant literature research， IP-based construction is an upgrade to existing branding， based on iteration in the sense of design. What IP provides to consumers is not the functional attributes of the product， but rather an emotional sustenance. Promote Hengshan shadow play， a regional traditional culture， to enter the public's perspective from a new perspective through the IP-based approach.

Key words： IP-based; Hengshan shadow play; Innovative design; Innovation-driven development; Brand; Digital media

在多元文化相互交融的時代，作為獨具地域特點的非遺文化——衡山皮影尤顯古樸，似乎正逐步淡出人們的視野，這種古老的文化藝術隨著工業化、信息化的融合發展，越來越跟不上快節奏的多變需求，漸漸地失去了時代舞臺和年輕觀眾，甚至本土年輕人都沒有重視到皮影的藝術性[1]，然而這種現象并不是孤案，很多地方的皮影已然成為“博物館中的藝術”。傳統的皮影戲在新時代的發展遭遇了前所未有的挑戰。但無可否認的是皮影戲中蘊藏著寶貴藝術特色和其本身的文化價值是不可丟棄的，必須把它保留傳承下來。

李四達教授曾經說過：“今天是數字媒體藝術的多元化深入時期。其‘多元化’在于其獨特的多媒體、跨媒體表現形式和由數字媒體藝術表現出來的藝術風格多樣化和人性化。從這一側面也反映出隨著技術手段的豐富，為今天的數字藝術家開拓了更闊的表現空間。”基于此視角，皮影的發展需要思考時代需求變化，利用數字媒體手段創新，形成“聚焦視野”，成為解決衡山皮影發展難題路徑之一。打造衡山皮影IP形象特性，促使衡山皮影IP產業化，是實現可持續化、創造出符合當下市場發展規律、滿足當代受眾群體需求的有深度、有內涵的皮影IP特色重要路徑。同時這也將衡山皮影戲這一歷史文化瑰寶“有溫度，有廣度”地傳承發揚，讓更多人知道它、熱愛它、學習它和傳承它。

1 數字媒體技術對皮影戲的沖擊

當今社會早已與傳統農耕時代不同，包容開放使得人們不再被束縛在固定區域內，人口流動頻繁，生活方式發生了根本性的改變。以前衡山皮影是一種休閑及傳遞社會思想的一種娛樂方式，現代數字化技術的發展讓人們逐漸步入了馬不停蹄的“快生活”節奏中，人們忙著接收各種社交信息和媒體新聞。顯而易見，皮影是需要慢下來、靜下心去欣賞與領會，如今能夠真正靜下心來去欣賞傳統皮影藝術的人越來越少。現實社會中的各種物質形式實現了數字化，傳統皮影藝術的關注度也被各種虛擬的網絡媒體音頻所奪取。因此，人們對傳統皮影藝術實體的關注度減少，很多人甚至未曾了解過這些精美的皮影藝術形式與皮影藝術手工作品，只是在網絡上粗略瀏覽以滿足一時的文化獵奇心理。與此同時，當代人們的文化消費觀已經進入品質消費的階段，碎片化、即時化、定制化、個性化的文化消費已成為新的消費趨勢，人們更加追求有文化氣質、有設計感、智能便捷、能夠引起情感共鳴的文化產品[2]。

2 衡山皮影與IP化研究

IP是知識產權簡稱，它可以是一個故事、一個形象、一件藝術品、一種流行文化[3]。IP強調以文化內容的創新性與高兼容性來形成較為完整的故事鏈，以人格化形象來衍生產品的設計內容、拓展產品的表現形式，并以此形成具有強烈主題風格的創意產品鏈[4]。利用好文化IP，可以提升產品的附加價值。在數字媒體飛速發展的時代，越來越多傳統藝術設計意識到文化IP化的重要性，紛紛踏上了產品IP化的道路。比如從視覺體驗的角度擁有和皮影戲共同藝術起源的動畫，它們的創造基礎都是光學原理的運用和以繪畫手法制作影像[5]，皮影戲的發展可以從動畫發展歷程中得到有益的創新啟示。目前，全球基本上形成了美、日、韓“三足鼎立”的動畫市場格局（見表1）。美國動畫有著美輪美奐的視覺效果，人物刻畫夸張、生動，首創了三維軟件制作動畫（1995年，美國迪士尼出品的電影《玩具總動員》標志著動畫進入了三維領域）；日本動漫的繪畫風格中存在鮮明對比，以現代風格和傳統風格為主[6]，動畫中有著很強的人文精神，重視劇情，通過細致刻畫場景形成虛實對比，加上人物造型簡練的線條塑造，打造超現實想象空間，如日本動漫《千與千尋》，傳遞出本民族堅韌的性格；韓國的動漫是在學習模仿中開始和進步的，但他們在學習過程中既注意堅持民族文化意識，又注重形成技術創新機制[7]。從產業角度來說，美國動漫形成了世界公認最完整、最早的動畫產業鏈，整體呈現出“專業數字動畫（特效）企業—電影制作企業—衍生作品運作”的結構；日韓兩國在形成自己的創作風格后將動漫產業細分化，形成后期影視制作、動漫產品衍生、市場推廣并結合網絡技術，形成了以數碼動畫技術為重點的動漫產業戰略。由此可窺，想要持續發展和傳承好衡山皮影文化，借助IP化這一概念能很好地推進文化創新這條道路。借助現有技術成功塑造出一個衡山皮影IP形象，將其以影視化形式呈現，并推動相關IP形象的文創產品的衍生，打造獨屬于衡山皮影的特殊產業鏈，這對衡山皮影文化的傳承和傳播都十分有益。

從傳播路徑上來看，衡山皮影戲大多是以線下演出的方式呈現，不僅傳播范圍有限，而且存在缺乏市場運作和產業鏈的不完整性等問題。從動畫作為現代技術的產物為傳統文化注入新的活力的先例來看，利用現代科技來制作皮影動畫，與傳統的皮影戲相比，皮影的數字動畫能克服種種局限性，可以圍繞劇情展開，以皮影形象設計為中心將雕刻方法、繪畫技巧、場景布置，和現代音樂器、后期制作等特征融合到動畫創作中去，甚至可以將衡山當地乃至湖湘文化有所選擇地融入作品中，實現“技術+文化”的融合創新，并服務于皮影藝術，推動皮影藝術和數字動畫的有機結合，為現代皮影藝術發展開發新創意。從而，將皮影戲從文化產品視角，對其有一個準確的定位，以創立文化IP的形式進行宣傳推廣，再通過互聯網進行一些合作宣傳，進行皮影的影視化呈現，提升民俗經濟的大眾認同性，推動衡山皮影在市場中的認知度、接受度，形成具備經濟效益和文化效益的潛能。并且結合實時性，將衡山皮影戲劇情題材結合時事熱點實時更新，形成線上、線下有針對性地演出。

3 衡山皮影與IP化發展的共性

IP文化已經成為一種文化產品之間的連接融合，尤其在新媒體崛起的時代背景下，有著自帶引流、黏度高和超強的變現能力，它是超級文化符號。IP如今的概念離不開資本主義制度奠定的社會背景基調。隨著資產階級革命在歐洲取得勝利，以及西方國家在世界體系中愈發占據主導地位，資本主義制度已經成為現代社會運行的“源代碼”。伴隨著資本主義制度的傳播，文藝作品也開始了漫長的“產品化過程”，從最初的作品印刷出版，到現在的作品IP化和影視化呈現，使其越來越具有創新價值。由此可知，IP文化元素與皮影的結合，可謂是相得益彰，并能夠形成一種獨特有趣的新IP形象設計。在眾多IP產業中，皮影元素具有活靈活現的特性，一組連續的皮影人物變化的動畫能夠如同電影一般，具有一定的商業價值潛力。何況皮影作為我國一項歷史悠久的非物質文化遺產，在中國的IP元素中頗具代表性。在IP化的發展歷史中，移動互聯網的出現是助推IP流行起來重要原因。在移動互聯網思維下，文化產品被去中心化后，它就不再是一個“可被定義的事物”，而是一個“可供詮釋的概念”，如此一來，每個人都能成為這個概念的創作者、傳播者和接收者。比如，洛夫克拉夫特的《克蘇魯神話》，改編者們通過互聯網，將當時的社會核心價值觀融入其中，在此基礎上構筑出新的故事形象和人物形象IP，使得這部作品成功走進大眾視野。這對發展衡山皮影文化而言有著巨大的借鑒意義。

衡山皮影文化大致可以從3個方面找到與IP化發展的共性：

（1）就人物形象而言，皮影戲的人物雕刻中多以陽刻面部，以陰刻來表現身體服飾，因而面部多由簡練明快的線條組成，身體及頭部裝飾部分則以復雜富麗的紋樣構成[8]。同時，在整體人物線條的表現上也體現了曲直的對比效果，而在面部的細節部分又加入了曲線的優美成分，打破了幾何結構的呆板，平添了精致、細膩的裝飾美感。這樣的刻畫方式極具代表性，像2015年的《西游記之大圣歸來》，這部動畫IP之所以載譽頗豐，至關重要的一點就是田曉鵬導演將中國美學風格與現代技術相結合融入其中，主人公孫悟空俗稱“美猴王”，他在“86版”《西游記》神話劇中靈動的眼神和飄逸的行為讓孫悟空極具行為美感，但是在皮影作品中，他的臉龐卻呈現方臉、窄腮等造型特點，色調為暗紅色，那個圓潤俊俏的臉龐似乎已經抽象變形，這與傳統印象中的形象偏差較大，卻與原作中桀驁不馴、剛正不阿的形象非常貼合，使得一個全新亮眼的人物IP形象出現在了大眾視野里。

（2）就皮影服飾來說，常常表現出濃厚的平面裝飾意味。根據不同的身份特點，人物服飾被點綴以不同的花紋裝飾圖案，如官員用松、鶴、福、壽團花等圖案，武士神怪用人字甲、魚鱗甲等，姑娘、小姐則用牡丹、鴛鴦、蝴蝶等，各種元素加以修飾并被合理地運用，使人物形象更加具體、生動。在影視IP的塑造中，服飾也是刻畫的重點，國產動畫《哪吒之魔童降世》中，用荷花作為哪吒服裝的設計元素，用蓮藕的元素塑造哪吒的角色，顯得哪吒更加可愛活潑，更深入人心。這對皮影服飾的創新有著一定的啟示。

（3）就衡山皮影的色彩填充方面看，衡山皮影的用色根據所表現特定角色、特定性格的人物來決定，皮影造型在用色的時候基本上是有固定規律的，在用色上受制作工藝和宗教思想的影響[9]。皮影的顏色常以紅、黑為主色調，黃、綠為輔色調通過相應留白（雕刻鏤刻）、畫白的方法來豐富其層次感，灰白顏色是制作皮影材料本身固有色。藝人們在制作皮影的時候，敢于大膽地去嘗試運用對比強烈的對比色和互補色，追求艷麗而不混亂、簡單明快，有非常好的視覺效果。同樣在《西游記之大圣歸來》這部動畫中，導演在處理孫悟空這一形象時使用的是暗黃色色調，外套穿著金黃色的外衣，人物形象色彩鮮艷昳麗，熟練地運用色彩來豐富人物形象。讓整個形象豐富，且有2.5D的視覺體驗，而傳統印象中，孫悟空一身的黃毛，威武陽剛，這種形象設計區分了以往的傳統孫悟空造型，在象征如皇權般至高無上的權利同時，又顯得有些落寞。其創造的反派人物也巧妙地運用了色彩對比的方式，多為黑色等暗色系，立場鮮明的同時也給觀眾帶來了一定的視覺沖擊。由此可見，色彩在成功塑造出一個IP形象方面功不可沒。現代動畫IP塑造結合時下受眾群體喜愛偏好和市場需求進行了多方面的改造，與塑造衡山皮影IP發展有著多種共性，衡山皮影文化自身的特點與IP化發展的共性，也為其結合新視角打造全新的衡山皮影IP形象提供了豐富的素材。

衡山皮影的外形式和內在精神的關系是辯證統一的。黑格爾曾論述道：“內容非他，即內容之回轉到形式，形式非他，即形式之回轉到內容。內容和完全適合內容的形式達到獨立完整的統一，因而形成一種自由的整體，這就是藝術的中心。”無論是皮影作品的內在精神還是外在形式都不能孤立存在。衡山皮影既有豐富多樣的色彩樣式和人物形象，也有內涵深刻的故事情節和演繹劇本。比如衡山皮影戲中經典的《梨花箋案》，呈現的就是武則天時期，狄仁杰審查了當時轟動一時的“梨花箋案”，將狄仁杰正直的精神跨過千百年時空傳達給了觀眾。經過千百年歷史長河的沉淀，我們所擁有的精神財富也在不斷增多，而IP化的出現和發展，無疑在皮影戲的精神傳遞和觀眾之間架起了一道新的橋梁。利用IP化，可以創新性重構皮影的形象，通過制作二維的動畫在短視頻平臺進行播放，孵化同皮影視覺形象相關的賬號，讓皮影形象同觀者之間建構起交流與互動的紐帶[10]，短視頻IP的迅猛發展給傳統的靜態視覺帶來了強烈的沖擊，但這也給皮影戲的發展帶來了新的機遇，圖文展現體系讓位于濃縮化、精簡化、即時化的短視頻矩陣，并且在一定程度上也沖擊了電視、電影的標準化視覺影像，使得專業形態的視覺影像表達逐漸下沉，讓大眾可以參與到短視頻的互動當中，使得皮影藝術的受眾群體與范圍不斷延展。與此同時，將現代寶貴精神融入衡山皮影戲之中創造全新的IP化形象和劇目，更貼近現代生活和藝術。利用IP化，在衡山皮影戲劇本中融入網絡詞匯的臺詞設計，時代轉換的劇目場景設計，突出“影視與生活”之間的關聯，使衡山皮影形成全新價值路徑。

4 結語

數字化技術的時代背景下，傳統衡山皮影受到了沖擊，不管是社會結構，還是從觀影方式、審美情趣等都發生了根本的變化。衡山皮影所呈現的是一種獨特的視覺藝術，如何使大眾視野聚焦于這一傳統演繹是本文的探尋出發點。然而衡山皮影又與動畫有異曲同工之處，通過分析動畫、與之相關的動畫主題IP化思路進行融合，這為衡山皮影的創新發展提供了新的視野。

目前我國的IP產業處于快速發展期，在探索中不斷進步。但由于現階段的皮影IP化主要為內容IP化，形象IP化這一分支發展還較為落后，因此皮影的IP化在我國還有較大發展空間。

本文對衡山皮影多方面剖析，保存其文化之精華，結合現代數字化時代對衡山皮影進行創新設計，打造原創IP，推動商業化生產。不僅可以激發衡山皮影代表性傳承人和文創、文旅單位精益求精，推動潛心鉆研皮影技藝，形成推陳出新，創造出更為市場認可的產品。讓皮影戲這一傳統藝術延續下去，讓大眾了解皮影，讓皮影走進生活，讓皮影真正“活”起來、火起來。

參考文獻

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