文旅融合背景下遼寧省冰雪旅游發展策略研究

摘要：后冬奧時代，如何提升產業競爭力是遼寧省冰雪旅游發展亟須深入研究并予以解決的問題。文旅融合作為文化與旅游產業高質量發展的重要途徑，能夠提升冰雪旅游的文化內涵，滿足冰雪旅游市場消費升級需求，為冰雪旅游產業競爭力的提升提供新的實踐路徑。該文在文旅融合的背景下，運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，探析遼寧省冰雪旅游在產品特色、品牌效應與產業融合等方面的主要問題，基于遼寧省特色文化資源的挖掘，提出遼寧省冰雪旅游發展策略：提升冰雪旅游產品文化內涵；加強冰雪文化旅游品牌建設；發揮政府主導作用，推進冰雪旅游產業與文化產業深度融合。

關鍵詞：文旅融合；產業融合；冰雪旅游；冰雪文化；發展策略；遼寧省

中圖分類號：F592 " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）03（b）-0139-04

Research on the Development Strategy of Ice and Snow Tourism in Liaoning Province under the Background of the Integration of Culture and Tourism

MENG Wei ， LIN Dongxue

（Shenyang Sport University， Shenyang Liaoning， 110102， China）

Abstract： In the post Winter Olympics era， how to enhance industrial competitiveness is an urgent issue for the development of ice and snow tourism in Liaoning Province to be deeply studied and resolved. The integration of culture and tourism， as an important approach to the high-quality development of the cultural and tourism industries， can enhance the cultural connotation of ice and snow tourism， meet the consumption upgrading needs of the ice and snow tourism market， and provide a new practical path to enhance the competitiveness of the ice and snow tourism industry. Under the background of the integration of culture and tourism， this article uses research methods such as literature， logical analysis， and other research methods to explore the main issues of ice and snow tourism in Liaoning Province in terms of product characteristics， brand effects， and industrial integration. Based on the excavation of Liaoning Province's characteristic cultural resources， it proposes the development strategy of ice and snow tourism in Liaoning Province： enhancing the cultural connotation of ice and snow tourism products; strengthen the construction of ice and snow cultural tourism brand; give play to the leading role of the government to promote the deep integration of the ice and snow tourism industry and the cultural industry.

Key words： Integration of culture and tourism; Industrial integration; Snow and ice tourism; Snow and ice culture; Development strategy; Liaoning Province

在北京冬奧會成功舉辦的巨大影響力和居民消費升級的雙重驅動下，人們對冰雪旅游的消費需求日趨旺盛，消費熱情不斷升高，冰雪旅游成為新的經濟增長點。遼寧省冰雪資源豐富，具有一定的基礎優勢，為其開展冰雪旅游創造了有利條件。但是，遼寧省與同處東北的黑龍江和吉林相比，自然資源稟賦較為相近，冰雪旅游業態同質性較高、產品替代性較強，缺乏品牌競爭力；與冬奧會舉辦地北京市、張家口市等地相比，缺乏冬奧品牌影響力。后冬奧時代，如何增強產業競爭力和影響力成為遼寧省冰雪旅游產業發展的重要議題。

習近平總書記強調：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展。”[1]事實上，文化作為旅游目的地的重要資源，能夠強化旅游特色，提升旅游的內涵和魅力，形成目的地的獨特競爭優勢[2]，文化內涵的注入有助于提高旅游目的地的競爭力[3]，文旅融合成為提升旅游產業可持續發展的重要途徑。

后冬奧時代，冰雪旅游消費者對冰雪旅游產品的多樣化、服務個性化的需求日益增強，對冰雪旅游消費過程中的精神文化需求日益提升，缺少文化內涵的冰雪旅游產品難以滿足消費升級需求，不利于冰雪旅游產業高質量發展。遼寧省有著深厚的特色歷史文化資源，如滿清文化、民俗文化、紅色文化等，如何融入遼寧省深厚的特色歷史文化，形成冰雪產品多樣、民俗活動豐富、區域文化濃厚的冰雪旅游氛圍，使冰雪旅游愛好者積極熱情地參與遼寧省冰雪旅游，是遼寧冰雪旅游產業亟須深入研究予以解決的問題。

1 遼寧省特色文化資源挖掘

1.1 滿清歷史文化

遼寧省是清朝的發祥地，擁有悠久的滿清文化歷史底蘊。在滿族傳統文化中，冰雪文化占有舉足輕重的地位，清朝統治者出于軍事、民俗、宗教等方面的考慮，把“冰嬉”列為“國技”。在此背景下，遼寧省滿族民間冰雪運動得到了較好的發展，形成了滑冰、雪地走、雪爬犁等冰雪運動形式，冰雪運動的觀賞價值性也促使各種冰雪節慶及相應的演出和體驗活動出現。此外，遼寧省境內留有沈陽故宮（清朝初期的皇宮）及諸多滿清皇家遺址，如東陵（努爾哈赤和孝慈高皇后的陵墓）、北陵（皇太極及孝端文皇后的陵墓）、永陵（滿清皇帝的祖陵，位于新賓滿族自治縣）等，滿清皇朝遺址中所蘊含的文化內涵更是彰顯出濃郁的滿族特色與皇家魅力。后冬奧時代，遼寧省的冰雪旅游迎來了良好的發展契機，充分挖掘滿清文化資源，促進遼寧省冰雪旅游產業的協調發展，是實現遼寧省冰雪文旅融合的重要途徑。

1.2 地域民俗文化

遼寧是一個多民族的省份，有漢族、滿族、蒙古族、回族、朝鮮族和錫伯族等，各民族特色鮮明，民俗文化資源豐富。以民族風俗為例，有滿族的特色美食、薩滿“腰鈴”舞、秧歌表演；蒙古族的蒙古包、全羊席、馬拉雪橇、查瑪舞、蒙古族婚俗儀式；朝鮮族的民間舞蹈、樂器、秋千、跳板等節慶民俗。以民間工藝為例，有遼南皮影、遼西刺繡、朝陽剪紙、民間繪畫、鐵嶺二人轉和小品、海城大鼓高蹺等，多元的民族聚居形成了多種多樣的民俗活動及多彩多姿的民間藝術。將民俗文化融入冰雪旅游產業，不僅增加了冰雪旅游的體驗性和樂趣，還能極大地增強地方民俗文化的傳播和宣揚。從文旅融合的角度來看，發展遼寧省的冰雪旅游，必須發掘其獨特的民俗特點。遼寧省特色民俗文化既是遼寧省冰雪旅游業獨特的文化資源，也是遼寧省推廣冰雪旅游的獨特名片，是遼寧省冰雪旅游的一個重要組成部分。

1.3 紅色文化

遼寧省擁有類型多樣、社會影響力大、特色鮮明的紅色文化旅游資源。《遼寧省紅色旅游發展規劃（2022—2030）》顯示，全省含紅色旅游資源的A級旅游景區34家，其中4A級景區12家，3A級及以下景區22家；具有抗日戰爭起始地、解放戰爭轉折地、新中國國歌素材地、抗美援朝出征地、共和國工業奠基地、雷鋒精神發祥地6大特色主題；紅色印記囊括黨的革命戰爭、建設創業和改革開放3個時期。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》強調，要“推進紅色旅游、文化遺產旅游、旅游演藝等創新發展”；《遼寧省“十四五”文化和旅游發展規劃》中也突出強調“大力發展紅色旅游”。紅色旅游已成為國家和省級重點發展領域，是文化與旅游的創新協同發展模式。從旅游參與主體年齡結構上看，年輕群體參與冰雪旅游和紅色旅游比例逐漸提升。《中國冰雪旅游消費大數據報告（2023）》顯示，2022年全國冰雪旅游消費者中學生客群占比達14.8%。《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，在參與紅色之旅的人群中，“80后”“90后”占比80.0%，“00后”“90后”占比51.0%以上。由此可見，年輕群體是冰雪旅游和紅色旅游的主力軍，同時，他們又是踐行社會主義核心價值觀的核心力量，以旅游的方式讓他們感受革命傳統和革命精神，在體驗冰雪樂趣的同時，接受紅色文化的愛國主義教育，既能激發冰雪旅游熱情，又能加強紅色文化的繼承和發揚，實現冰雪旅游與紅色文化的有機融合。

2 遼寧省冰雪旅游與文化融合發展的問題

2.1 冰雪旅游產品缺乏文化特色

遼寧省冰雪旅游對自然資源的依賴程度較高，冰雪旅游產品缺乏區域文化特色的融入，產品結構較為單一[4]。遼寧省溫泉資源豐富，滑雪與溫泉的有機融合形成了獨特的“冰雪+溫泉”旅游產品，雖然在一定程度上樹立了“冰雪+溫泉”的品牌形象，但是大量優秀的區域特色文化資源尚未得到開發，難以滿足消費升級需求。此外，遼寧省冰雪旅游產品多集中于滑冰、滑雪、嬉冰雪等體驗類產品，冰雪旅游節等節慶類產品及冰燈展等觀光類產品，雖然項目多樣，但是同質性較強，游客消費意愿再次下降。以戲冰雪為例，遼寧省內的冰雪大世界、冰雪主題樂園、滑雪場等都經營著相似的游樂項目，如冰滑梯、冰上自行車、抽冰嘎、雪地摩托等，鮮少有地域民俗文化活動或表演的融入，游客缺乏新鮮感，難以滿足消費者需求多元化、多樣性的發展態勢。

2.2 冰雪文化品牌效應不足

冰雪旅游目的地的競爭力在很大程度上需要本地特色的冰雪文化作為支撐。全國主要冰雪旅游目的地在不斷豐富產品有效供給的同時，圍繞地域文化加強冰雪品牌建設，如哈爾濱推出100余項重點活動打造“冰雪文化之都”；河北推出“美麗崇禮，冰雪天堂”“冬奧雪國，激情之巔”等10余條冰雪旅游路線；內蒙古持續加強“冰雪那達慕”建設。盡管遼寧省提出了“嬉冰雪，泡溫泉，到遼寧，過大年”的冬季旅游品牌定位，凸顯出遼寧溫泉特色，但就品牌建設而言，遼寧冰雪旅游更多停留在“產品”階段[5]，品牌意識不強，知名度不高，品牌化手段匱乏[6]，與黑龍江省的哈爾濱冰雪大世界、牡丹江雪鄉，吉林省的霧凇島、長白山萬達國際度假區，河北省的張家口“冬奧城市”等知名冰雪旅游目的地相比，遼寧省冰雪旅游品牌影響力有限，沒有形成具有競爭力的品牌效應。

2.3 冰雪旅游產業與文化產業缺乏深度融合

遼寧文旅融合發展程度不夠高[7]。李任指出，文旅融合是一個動態化的實踐過程，我國文旅深度融合在理念、行動和結果方面存在認識不到位、能力不強、效果不佳的問題[8]。在政策設計層面，遼寧省圍繞冰雪旅游、冰雪經濟、文化和旅游發展等方面出臺了相關規劃、指導意見和實施方案，但是有關冰雪旅游與文化產業深度融合的專項指導性政策文件較少。在融合行動層面，產業融合帶來了管理主體的多元化，但在管理機制上并未形成有效融合。盡管《遼寧省冰雪經濟高質量發展實施方案》等相關政策文件明確了產業發展的責任單位，但是各行政單位和管理部門就具體產品、項目、市場發展等方面如何開展合作并沒有進行清晰的角色定位。在融合結果層面，遼寧省冰雪旅游與文化產業鏈延展性不夠，基礎設施配套不足，缺少豐富的消費業態作為支撐。例如，有些地區冰雪旅游僅停留在景區、賓館和飯店等基礎設施配置上，缺少集“吃、住、行、游、購、娛”及文化等多種要素緊密結合的產業鏈條。

3 以文旅融合助推遼寧省冰雪旅游發展的策略

3.1 提升冰雪旅游產品文化內涵

文化元素是游客在旅游消費過程中做出不同判斷和選擇的決定性因素，也是旅游消費多樣化的根本性因素[9]。加大冰雪資源和文化資源的挖掘與整合，從旅游目的地到旅游路線、節慶活動等方面豐富冰雪旅游產品供給體系，提升冰雪旅游產品文化內涵。

一是結合特色鮮明的滿清文化、民俗文化、紅色文化打造特色冰雪旅游目的地，圍繞現有冰雪產品，開發文化深度體驗、休閑度假的特色冰雪小鎮和冰雪旅游度假區。

二是深度挖掘“冰雪+文化”主題旅游形式，滿足消費者多元化需求。一方面，結合消費者群體特征開發特色產品，如為青少年群體設計“冰雪+研學”冬令營等產品項目；另一方面，結合區域文化內涵，推出“滿清歷史主題游”“民俗風情主題游”“北國邊境風情游”“溫泉康體養生游”“紅色精神研學游”等主題旅游線路。突出區域獨特魅力，不僅形成發展整體效益帶動區域協同發展，還能打造多元化冰雪旅游體驗，打破省內區域同質性競爭模式，推動遼寧省冰雪旅游與文化融合發展。

三是開發內容豐富的具有文化特色的冰雪節慶活動，在現有冰雪旅游節、冰雪溫泉旅游節的基礎上，以市場需求為導向，基于消費者興趣和消費心理，挖掘消費者感興趣的文化要素，設計互動性、參與性較強的特色冰雪項目。把握1月份黃金冰雪期，以元旦、春節、元宵節為契機，加大“造節”力度，如“迎新春，戲冰雪”冰雪喜樂匯、“冰雪季、趕大集、過大年”年貨節、“逛廟會、賞冰燈、品美食”年味節等，以全省城市聯動的形式，強化與當地居民的互動，增加節慶活動的影響力，提升游客的參與度。

3.2 加強冰雪文化旅游品牌建設

文化旅游品牌建設是助推文旅深度融合的加速器，是實現消費價值最有利的市場競爭工具[10]。一方面，深度融合冰雪與文化資源，樹立遼寧省獨特的冰雪文化旅游品牌形象。圍繞滿清文化、地域民俗文化、紅色文化等熱點文化，通過創新冰雪產品設計與體驗、舉辦冰雪賽事、開發特色建筑等形式，構建立體豐富的冰雪文化品牌體系，如設計開發滿族風情小鎮，游客在此可品滿族美食、穿滿族服飾、體驗滑冰射箭，觀看薩滿舞等非遺項目展演等，增加游客的體驗感和趣味性。在塑造品牌形象的同時，設計制作品牌宣傳廣告、動畫等，打造冰雪旅游品牌IP。另一方面，加大特色冰雪文旅產品宣傳力度，提升冰雪文化品牌影響力和競爭力。通過特色冰雪文化的傳播提高話題度，激發游客參與冰雪旅游體驗的欲望。運用官媒和自媒體平臺，聯合企業、社會知名人士、家鄉明星等共同推廣宣傳，借助互聯網平臺通過公眾號、微博、短視頻、直播等現代化信息傳播方式及電視、紙媒進行全媒體矩陣宣傳。

3.3 發揮政府主導作用，推進冰雪旅游產業與文化產業深度融合

首先，發揮政府在冰雪文化旅游融合發展中的指導作用，推進深度融合的頂層設計，明確產業融合發展方向和目標，持續完善冰雪旅游與文化產業融合的發展規劃，制定針對性、體驗性、時代性強的深度融合發展政策。其次，建立多部門聯合，多主體合作的統籌協調工作機制。文旅產業融合涉及多個領域，“冰雪+文化”旅游產品的開發、線路的規劃，離不開多部門和多主體的合作，構建職責明確的治理體系，優化組織結構，深化管理體制改革，完善資源分配、公共服務、資源保護、產業調節、市場監督等職能，實現產業融合愿景的“1+1＞2”的效果。最后，完善冰雪旅游基礎設施建設，提升配套服務層次，為文旅融合深度發展提供基礎保障。大力推進冰雪旅游與區域特色文化融合，構建集冰雪旅游、民俗活動體驗、農業采摘、手工藝品創作等，多元化、一站式旅游業態。將“吃、住、行、游、購、娛”產業聯動起來，帶動餐飲、酒店、交通、景點、服務等多領域協同發展。

4 結語

文旅融合是提升遼寧省冰雪旅游產業競爭力的重要途徑。深入挖掘遼寧省滿清文化、民俗文化和紅色文化內涵，融入冰雪旅游產品創新與品牌建設中，以文化的力量提升遼寧省冰雪旅游產業活力和競爭力，實現遼寧省冰雪旅游產業高質量發展。

參考文獻

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