數字經濟驅動中國出口跨境電商高質量發展研究

摘要：數字經濟是全球經濟增長的重要驅動力，催生了跨境電商新業態發展，成為中國外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。數字經濟時代背景下，中國出口跨境電商發展呈現市場規模從高速增長回歸平穩增長、本土電商平臺崛起加速海外布局、逐步向品牌化高附加值的產品邁進、以歐美為主要市場的品牌出海半徑持續擴大等主要現狀。同時，中國出口跨境電商面臨著從傳統電商到社交電商，直接面向消費者與獨立站模式快速興起，人工智能賦能提升用戶體驗，全球普遍開展從免稅到征稅，從美歐合作到“孤立中國”等發展趨勢。本文以SHEIN一體化賦能品牌出海為例，分析其經歷初始布局階段、品牌化階段、平臺化階段及爆發增長階段四個重要的品牌出海發展階段，探討數字經濟驅動出口跨境電商企業品牌出海的關鍵因素，總結歸納數字經濟驅動出口跨境電商高質量發展的作用機理，并提出針對性對策與建議，旨在為中國出口跨境電商高質量發展培育外貿新動能提供重要啟示。

關鍵詞：數字經濟 出口跨境電商 高質量發展 品牌出海

作者簡介：李勇堅，中國社會科學院財經戰略研究院研究員、博士生導師；

陳 婷，浙江金融職業學院電子商務與新消費研究院助理研究員；

蔡 曦，中國社會科學院財經戰略研究院博士后。

中國外貿出口經過十幾年發展，跨境電商已從最早的外貿新業態發展到今天的外貿新常態。與傳統外貿方式相比，出口跨境電子商務具備中間環節少、成本低、效率高、門檻低、數據及時透明等優勢，逐漸成為驅動外貿高質量發展的新動能（李蕊，2024）。近年來，中國出口跨境電商行業雖然保持著較快增長態勢，但增速并未如預期超常增長。從出口跨境電商發展特點來看，社交電商、人工智能和獨立站使得中國出口跨境電商成為不同于傳統出口貿易的創新商業模式，跨境電商產業已經成為中國重要的貿易新業態新模式，這與中國數字經濟快速發展有著密切的聯系（孟濤等，2022）。從出口跨境電商主流平臺來看，中國各大電商平臺在平臺出海方面均有所建樹，正在實現從白牌出海向品牌平臺出海的轉型，從商品輸出發展為商業模式輸出，以希音（SHEIN）、抖音海外版（TikTok）、全球速賣通（Ali Express）和拼多多海外版（Temu）為代表的“跨境電商B2C四小龍”的迅速崛起，形成了中國出口跨境電商的新平臺方陣。鑒于此，數字經濟如何驅動中國出口跨境電商高質量發展？本文通過梳理相關文獻，分析數字經濟時代中國出口跨境電商發展現狀及趨勢，以SHEIN一體化賦能品牌出海為例，探討和回答上述問題，并為數字經濟驅動中國出口跨境電商高質量發展提供有益參考。

一、數字經濟時代背景下中國出口跨境電商的發展現狀及趨勢

（一）

中國出口跨境電商的發展現狀

1. 市場規模從高速增長回歸平穩增長

近年來，中國跨境電商維持著較快增長速度，但并未呈現超常增長態勢，而是呈現從高速增長向平穩增長過渡的態勢，其中出口跨境電商的規模和增速均要高于進口跨境電商。據中國海關總署統計，中國跨境電商進出口總額增長迅速，到2023年規模已達到2.38萬億元。自2020年海關開始較為全面統計跨境電商數據以來，【 2020年之前的數據由于統計口徑存在差異并未進行匯報，2020年前海關只公布跨境電商零售進出口額的統計數據，即海關代碼1210和9610。2020年后公布的數據，包括海關監管代碼1210（保稅跨境貿易電子商務）、9610（跨境貿易電子商務，即B2C直接進出口）、9710（跨境電商B2B直接出口）、9810（跨境電子商務出口海外倉，相當于跨境電商B2B2C出口）、1239（保稅跨境貿易電子商務A，適用于非電商綜合試點區域）、1039（市場采購貿易方式）。】跨境電商占全部貿易出口的比重保持穩定增長態勢，2023年跨境電商出口占全部出口的7.7%。受到新冠疫情、政府政策【 中國目前對跨境電商零售進口采取正面清單制度，這對跨境電商進口有一定的制約作用。】等諸多方面的影響，跨境電商進口占進口總額的比重出現了輕微下降。疫情后的新常態對全球消費者的消費行為帶來極大顛覆、對全球零售格局帶來深遠影響，同時也加速了全球產業分化、供應鏈重構。從商品品類看，中國跨境電商出口品類近年來發展趨勢表現為品類多樣化、傳統品類占比下降以及新興品類崛起等特點。從各大平臺實地調研看，服飾時尚、家居園藝、美妝以及計算機類、通信類和消費類電子（3C）產品是中國出口跨境電商的幾條重要賽道。從區域發展看，中國跨境電商的時空分布也發生了重要變化（王志盼等，2022）。

2.本土電商平臺崛起加速海外市場布局

隨著發展中國家電子商務市場的興起，這些國家中的本土化平臺也正在崛起（李勇堅，2020）。以SHEIN、TikTok、AliExpress和Temu為代表的“跨境電商B2C四小龍”構成了中國出口跨境電商的新平臺方陣。據應用跟蹤公司App Annie和Sensor Tower 數據顯示，中國本土電商平臺SHEIN已成為美國蘋果移動操作系統（iOS）和安卓操作系統（ Android） 平臺下載量最多的購物應用，2023年其凈銷售額達到81億美元，成為美國第三大在線時尚零售商。【 資料來源：《ECDB數據：SHEIN成美國第三大在線時尚零售商，僅次于亞馬遜沃爾瑪》，電商報網站，2024年5月8日， https：//www.dsb.cn/244505.html。】SHEIN通過與全球時尚趨勢和用戶需求保持同步，通過快速推出符合潮流風格的產品為消費者提供更時尚和潮流的商品風格，從而為消費者提供更多個性和表達。與此同時，其發揮了中國高度靈活敏捷柔性供應鏈的優勢，以“小單快反”的模式在跨境電商市場中占據了一席之地。TikTok全球用戶數已經突破20億個，全球用戶數及時長持續高增。根據Statista發布的報告顯示，截至2024年4月，TikTok全球下載量已達49.2億次，在全球擁有15.6億個月活躍用戶，僅次于臉書（Facebook）、油管（YouTube）、照片墻（Instagram）和瓦次艾普（WhatsApp），在全球最受歡迎的社交媒體平臺中排名第五。【 資料來源：《TikTok全球用戶數量突破20億》，電商報網站，2024年5月8日， . https：//www.dsb.cn/244476.html。】另外，用戶平均每天在TikTok平臺上花費約82分鐘，每月打開應用約100次，這意味著TikTok有更多的機會將用戶的注意力轉化為購買行為，同時也有更多的機會進行用戶的復購和留存。2021年，TikTok宣布推出跨境電商業務并正式上線TikTok Shop，逐步覆蓋全球多個國家。據統計，2023年TikTok Shop在東南亞市場中的商品交易總額排名第二，達到163億美元，相比2021年增長了超27倍，是東南亞增長速度最快的電商平臺。【 劉峰：《2023年TikTok東南亞電商GMV增長至163億美元》，電商報網站，2024年7月17日，https：//www.dsb.cn/p/01j2zwsxp1mfkq21xf5jaf2pvg。】阿里巴巴是中國電商平臺中出海布局最早、模式最豐富、覆蓋范圍最廣的，自建面向海外賣家的阿里巴巴國際站和直接面向C端消費者的Ali Express，通過投資和收購的方式控股Lazada和Trendyol、Daraz，并在歐洲推出了快時尚電商品牌allyLikes，以及定位較為高端的跨境電商平臺Miravia（西班牙），對歐美的成熟電商市場及拉丁美洲、東南亞、土耳其等新興電商市場均有布局。目前，Ali Express已覆蓋全球超200個國家，海外買家數量超1.5億個，在俄羅斯、西班牙、法國、波蘭等國市場份額領先，已成為世界上最活躍的跨境電子商務平臺之一。

【資料來源：Ali Express網站。】

2022年Temu正式上線。據SimilarWeb數據，截至2023 年底，Temu的獨立訪客數量達4.67億個，社交媒體流量占比21.5%，持續在谷歌（Google）、蘋果應用商店（App Store）、Meta和各社交媒體投放廣告，流量飆升帶動單量爆發，其中Facebook是最大的流量來源，占比高達69.06%。【 劉峰：《Temu月獨立訪客數4.67億居全球電商第二》，電商報網站，2024年1月10日， https：//www.dsb.cn/236930.html。】Temu的核心競爭力在于利用拼多多上的成熟供應鏈直接向海外供貨，能夠保持極致性價比，而其直接面向消費者的模式，被雅虎財經稱之為下一代制造（Next-Gen Manufacturing）。

3.品牌出海半徑持續擴大，歐美仍為主要市場

數字經濟賦能新興出口跨境電商快速擴張，數字技術推動了全球電商滲透率的提升，亞馬遜等頭部跨境電商平臺下沉市場份額承壓，以SHEIN、TikTok、Ali Express和Temu為代表的中國本土出口跨境電商平臺差異化競爭并得到迅速崛起，品牌出海半徑持續擴大。目前，美國為中國出口跨境電商發展的第一大市場，歐美仍為中國出口跨境電商企業的主要目標國家（地區）。相比于較為飽和的歐美市場，東南亞市場正在逐步崛起。2022年“區域全面經濟伙伴關系協定”（RCEP）正式生效后，東南亞等新興市場已逐步成為中國出口跨境電商企業新一輪的“掘金點”，中國出口跨境電商企業的貿易伙伴趨于多元化。根據eMarketer數據， 2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞以18.6%的速度高居第一位。 而從國家層面來看，全球電商增長最快的國家前十位中有一半是東南亞國家：菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國、越南。【資料來源：《東南亞跨境電商市場，有哪些掘金機會？》，虎嗅網，2024年4月22日，https：//www.huxiu.com/article/293 7309.html。 】此外，2023年中國正式發布《堅定不移推進共建“一帶一路”高質量發展走深走實的愿景與行動共建——共建“一帶一路”未來十年發展展望》，鼓勵著更多出口跨境電商企業深入參與共建“一帶一路”。“一帶一路”市場必將是中國出口跨境電商的藍海和必爭之地，為中國跨境出口電商提供了新的增長機遇。

4.逐步向品牌化、高附加值的產品邁進

中國數字經濟的快速崛起為出口跨境電商注入了新動力。隨著出口技術含量的不斷提升，中國在全球價值鏈中的競爭力和參與度日益增強，出口產業鏈正在由傳統制造向微笑曲線的兩端延伸，即從技術含量低的勞動密集型生產加工向技術含量高的研發設計及品牌打造等高附加值環節拓展。在平臺規則和產業成熟度等多重因素影響下，中國出口跨境電商從早年以白牌、低附加值產品為主，逐步向品牌化、高附加值的產品邁進（趙愛玲，2024）。《“一帶一路”中國出海品牌影響力TOP100報告》中指出，消費電子類品牌占據最大比例，而中國是全球最大的消費電子類產品制造國，約1/3以上的產品來源于中國生產。在很多領域，中國企業儲備了在全球具有競爭力的技術優勢。同時，中國企業在供應鏈上有決定性優勢，中國企業加速邁出了海外建廠、建店、建設服務體系、開辟全新營銷模式的全產業鏈出海步伐。隨著中國出口跨境品牌商不斷強化數字化能力，加速整合供應鏈，筑高品牌壁壘，持續推動自主品牌建設與可持續發展，從傳統“大品牌”到新銳“小品牌”發展，預計2025年中國出口跨境B2C電商品牌化率將達到20%～30%，全力邁向品牌出海“精耕期”。

（二）

中國出口跨境電商的發展趨勢

1. 從傳統電商到社交電商：行業變革引領跨境電商新發展

社交電商在全球范圍內成為一種現象級的新模式。據The Future of Commerce報道，2022年社交媒體平臺的全球銷售額估計為9920億美元，預計到2026年社交電商銷售額將達到約2.9萬億美元。年復合增長率將超過20%，是整體電商增長率的3倍以上。從營銷的角度來看，社交電商中短視頻和直播具有病毒式傳播（The Viral Viewing）的特點，美國的一項研究稱，48%的消費者現在傾向于直接從TikTok購買。根據雨果跨境數據，美國30%的線上用戶已習慣在社媒平臺上直接購物，東南亞地區約20%的訂單通過社媒平臺完成支付，增速超過20%。中國出口跨境電商平臺企業對于多渠道布局的關注度顯著上升，線上線下與新興社交媒體結合也將成為重點關注和計劃拓展的核心渠道。

2.DTC與獨立站崛起：跨境電商的新趨勢

數字技術使直接面向消費者（DTC）模式快速發展。根據Smart Insights數據，2020年DTC電子商務市場增長顯著，達到1115.4億美元，預計到2030年將突破5000億美元。美國的DTC快速增長，2023年數字原生品牌的銷售額估計達到44億美元，而成熟的DTC品牌的銷售額達到138億美元。【 Geri Mileva.16 Direct-to-Consumer（DTC） Trends to Watch for in 2024，influencermarketinghub， May 15th， 2024.https：//influencermarketinghub.com/direct-to-consumer-trends/.】此外，獨立電子商務網站在跨境電商中越來越重要，全球約有2500萬個獨立站，其中美國約有900萬個，占比36%。消費者對獨立站的偏好越來越明顯，預計將來有更多的商品通過獨立站進行跨境銷售。從近幾年的趨勢來看，獨立站或者品牌官網的銷售占比越來越高。《中國跨境電商獨立站研究》報告數據顯示，2016年獨立站僅占中國寬口徑跨境電商B2C市場份額9.8%，到2020年就增長到了25%，預計到2025年獨立站的市場份額將大幅提升到50%左右。【 浙江省電子商務促進會：《中國跨境電商獨立站研究》，2022年3月，https：//mp.weixin.qq.com/s/sOT8ZaCTn8Ux25XN QjP5jA。 】

3．新技術應用：人工智能賦能提升用戶體驗

新技術、新模式與新外貿的深度融合展現出中國出口跨境電商新亮點。中國出口跨境電商行業經歷了從構建信息平臺、發展交易服務、完善服務鏈條到生態化發展的演變進程。跨境電商領域將廣泛應用人工智能，服務質量是跨境電商未來的競爭重點，包括產品服務以及供應鏈外貿綜合服務向海外延伸和本土化。聊天機器人能夠提供24小時的多語種客服支持，隨時回答客戶的問題或協助處理與訂單相關的查詢，這將是人工智能在跨境電商領域應用的一個重要方面。區塊鏈等技術也將在跨境電子商務中得到應用。根據德勤的“商家采用數字貨幣支付調查”，近75%的零售商表示他們計劃在未來兩年內接受加密貨幣或穩定幣支付。

4．從免稅到征稅：提高豁免門檻和壁壘

從整體看，全球范圍內對出口跨境電商征稅正在成為一種趨勢。美國針對跨境電商曾經的“小額豁免”政策發生了顯著變化，對跨境電商行業產生了深遠影響。據美國《華爾街日報》報道，美國正加強對電商巨頭所青睞的“小額豁免”進口方式【 即價值低于800美元的包裹在以往無需繳納關稅且美國海關不會對其進行嚴格審查。】的打擊力度。該報道認為這一免稅政策造成的稅收損失高達約670億美元，因此近年來美國立法者一直在尋求改革這一規定。根據美國海關的統計數據，走“小額豁免”渠道進境的商品總量從2018年的4.1億件上升到了2021年的7.7億件，中國（內地和香港）加起來占了62.3%（4.8億件）；到2023年，此類包裹總數超過了10億個。這幫助中國出口跨境電商企業節省了大量關稅。例如，美國通常對服裝鞋襪征收可達32%的關稅，或者對中國出口商品征收25%的附加關稅，但“小額豁免”渠道的存在使得低價商品涌入美國無需征稅。2024年4月，美國眾議院籌款委員會批準了《結束中國濫用“小額豁免”規則法案》，對審核中國商品“小額豁免”入境的規則進行了調整，提高了豁免門檻和壁壘，并建立了新的違規懲罰措施。而且，美國海關機構也加強對“小額豁免”渠道包裹的核查力度，尤其是對代理報關的企業進行針對性檢查。

5.從美歐合作到“孤立中國”：“數據孤立主義”跡象明顯

在全球數字化浪潮的推動下，中國出口跨境電商行業迎來了新的發展機遇，但同時也面臨著日益嚴峻的數據和隱私保護挑戰。隨著消費者對個人信息安全意識的提升以及各國政府對數據保護法規的加強，數據和隱私保護政策已成為影響出口跨境電商發展的重要因素。自2022年來，美國與歐盟在數據問題上從斗爭走向合作，并在各類合作中排斥中國。從歐盟來看，歐盟的《通用數據保護條例》號稱在全球建立了個人數據保護的典范，在數據跨境流動方面，歐盟通過充分性認定（Adequacy Decision）在尋找自己的盟友，從而形成數據流動的小圈子。2023年7月，“歐盟—美國數據隱私框架的充分性決定”生效，意味著美歐在數據隱私保護方面走向合作。而美國也一直在構建關于數據自由流動的圍墻花園，其代表是2020年生效的“美墨加協定”（USMCA），該協定體現了美國在數字領域的絕對優勢地位，在北美地區（美國、墨西哥、加拿大）建立了一個數據自由流動的框架。然而，從整體上看，數據隱私保護美歐合流，但都將中國排斥在外，“數據孤立主義”跡象明顯，這對中國出口跨境電商企業非常不利。

二、SHEIN：一體化賦能跨境電商品牌出海案例研究

（一）

SHEIN概況

SHEIN是一家全球領先的時尚和生活方式在線零售商，通過按需生產的模式賦能供應商共同打造敏捷柔性供應鏈，從而減少浪費，并向全球消費者提供豐富且具有性價比的產品。SHEIN直接服務全球超過150個國家和地區的消費者，【 資料來源：SHEIN官網。】一躍成為美國前五大在線時尚零售商中唯一的中國企業，位列亞馬遜和沃爾瑪之后，排在傳統零售巨頭梅西百貨和耐克之前。在美國權威咨詢公司Morning Consult發布的“2023年全美十大增長最快品牌”中，SHEIN與Facebook、ChatGPT、開放人工智能（OpenAI）、可口可樂（CocaCola）等國際頭部品牌入選，成為榜單中唯一的中國品牌。以SHEIN為代表的來自中國的全球性品牌跨境電商企業示范效應逐步顯現，本文選取其作為案例研究對象，探討數字經濟驅動中國出口跨境電商高質量發展的關鍵因素，以期總結具有啟發作用的普適性理論。

（二）

SHEIN一體化賦能品牌出海

1.初始布局階段：數字技術賦能品牌建設

SHEIN在其發展初期是獨立站出海的代表（劉紅梅等，2023）。然而，近年來，憑借其數字化平臺，以及廣泛的產品線、高效的物流系統和個性化的消費體驗，SHEIN成功進入全球市場，迅速成長為全球年輕人關注的快時尚品牌（杜雨軒、胡左浩，2024）。首先，運用數字技術精準定位目標市場。通過大數據準確把握全球市場的消費趨勢和潛在需求，通過與行業巨頭ZARA等的營銷策略比較，精準鎖定歐美市場及Z世代消費群體，從而確定了產品設計和營銷策略。其次，開展數字營銷策略。充分發揮社交媒體及平臺的推廣價值，在DTC營銷中運用社交媒體、線下及平臺多樣性相結合，即主要采用社媒運營、紅人營銷、獨立站運營、廣告投放、活動營銷等方式，打通線上線下、互相引流造勢，打造強大而精細的品牌運營模式。根據SimilarWeb數據，SHEIN官網的流量中，至少50%以上都是自然流量，直接訪問流量達37.24%，使其流量成本相對較低。此外，SHEIN在內容運營方面注重策略，已深入150多個國家和地區市場，在社交媒體上為不同地區國家都設置了針對性的主頁，各主頁內容都具有極強針對性和深度本地化，有利于迅速擴大品牌在全球范圍內的知名度和影響力。最后，加強數字化管理和智能決策戰略打造核心競爭力。通過數字化技術預測時尚趨勢，快速響應市場變化，把握時尚潮流元素，每日推出新款可達200余件，加速實現產品迭代，始終保持在時尚前沿，從設計完成到制作成衣的時間控制在兩周以內；通過虛擬試穿等技術提供更豐富、更真實的購物體驗，增強消費者黏性，實現精準營銷，滿足目標消費者群體的體驗需求；通過區塊鏈等技術可以實現商品防偽、供應鏈管理、支付結算、用戶數據管理等，從而驅動出口跨境電商更高質量的發展。

2.品牌化階段：“小單快反”柔性供應鏈模式

數字經濟引領出口跨境電商探索適合自身發展的供應鏈模式。SHEIN在品牌化階段重視產品設計和倉儲物流，采用“小單快反”的柔性供應鏈模式使其在快時尚服裝行業脫穎而出。數字技術滲入產業鏈、供應鏈的各個環節，從生產端貫穿流通端到最終消費端，既創新了商業模式，降低了交易成本，也突破了地理時空因素對全球產業鏈、供應鏈分工協作的限制（楊繼軍等，2022）。出口跨境電商企業根據不同的競爭戰略、產品特性、發展階段時期，采取了不同的適合自身發展的數字化供應鏈模式。“小單快反”的柔性供應鏈模式使SHEIN能夠迅速響應市場變化，實現快速生產、上市和補貨。據統計，SHEIN從收到訂單到產品出廠/庫存周轉天數只需5/30天，生產及周轉效率明顯高于Zara、Hamp;M，而生產成本僅為Zara的30%～50%。與SHEIN建立合作的供應商已超過1000家，其中穩定合作的約有300家。另外，SHEIN的柔性供應鏈體系不僅向合作供應商免費提供數字化技術工具，還幫助供應商采取涉及企業建設、經營管理、人員素質提升等企業數字化轉型的重要舉措。SHEIN在廣州建設了6萬余平方米的“服裝制造創新研究中心”，持續探索數智化的標準工廠建設，開展制造工藝、設備、面料等的創新研究，研發成果全部向其供應商輸出和開放。據統計，截至2023年底，SHEIN已幫助超130家供應商工廠43萬平方米廠房擴建與改造，受益人數達2.2萬人；舉辦超過600場供應商賦能培訓，其聚星光等公益基金支持了400余個供應商員工家庭。【 資料來源：《加快賦能供應商數字化智能化升級 SHEIN持續構建品牌生態出海》，中國新聞網，2024年1月16日，https：//www.chinanews.com.cn/cj/2024/01-16/10147137.shtml。】SHEIN在品牌化階段數實融合一體化賦能品牌出海，創新柔性供應鏈模式，帶動更多產業帶數字化升級與提質增效，并且實現了從品牌平臺渠道商向專業數字化技術平臺的轉變。

3.平臺化階段：“自主品牌+平臺”雙引擎發展

平臺模式持續擴張一體化賦能助力更多商家和品牌高質量出海。SHEIN 基于自主品牌建設為基礎，不斷拓展平臺化模式引入第三方賣家與品牌，助力更多優質產品、品牌的跨境出口與國際化發展，以代運營賦能和自主運營多種合作形式為企業以及品牌的第三方商家提供出海“菜單式”選擇，助力跨境電商品牌出海高質量發展。【 資來源料：《出海新質生產力和品牌力 SHEIN成美國第三大在線時尚零售商》，新浪財經，2024年5月8日，https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2024-05-08/doc-inaupecm7273776.shtml。】價值鏈重塑理論認為企業需要根據技術革新、市場需求變化、全球競爭格局調整等外部環境的變化，對原有價值鏈進行優化、調整或重構，以實現更高的效率、創新和成本效益，創造和維持競爭優勢（王磊，2024）。中國出口跨境電商企業需要積極探索新的品牌價值創造模式，通過構建開放、共享的價值創造體系，吸引更多出口跨境電商企業合作伙伴共同參與價值創造過程，實現價值的共同增長。目前SHEIN旗下已有十余個品牌，包括高端服裝品牌MOTF、內衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM等，隨著SHEIN全品類多模式的持續擴張，更多不同類型的中國賣家和品牌有望借助該平臺更為便捷地實現全球化發展與品牌出海。一方面，SHEIN推出一體化賦能措施助力賣家高質量出海，為賣家提供了包括全流程培訓體系、運營與工具賦能、一站式履約支持、訂單與結款支持、低投入成本、綜合競爭力提升等在內的一系列成長賦能，并持續加碼強化“新優商”扶持力度，推出了“希有引力”百萬賣家計劃及全國500城產業帶出海計劃，助力更多中國制造與中國品牌高質量出海。另一方面，為了更靈活地適應商家決策，SHEIN通過不斷提升數字化技術水平和企業管理水平，在歐洲和墨西哥等多國平臺站點全面開放“自主運營模式”，并在美國首站推出“半托管模式”。這遠遠降低了商家品牌出海難度，提升了供應鏈響應速度和品牌出海運營效率，為品牌出海打通全鏈路跨境通道。顯然，SHEIN平臺化階段已經從一個基于數字技術的平臺，成功轉型為數字生態一體化平臺，其中不僅包括數字化的技術和解決方案，還包括一個完整的、與外部環境相連接的、能夠實現多方共贏的數字化生態系統，這種轉型為SHEIN在全球市場的快速發展和持續競爭力提供了強有力的支撐（杜雨軒、胡左浩，2024）。

4.爆發增長階段：ESG納入品牌出海長期發展戰略

環境、社會和公司治理（ESG）理念起源于歐美市場，逐步演變為全球范圍內的主流趨勢。由于不同國家和地區在經濟發展水平、文化歷史背景、資源稟賦以及環境政策制度等方面存在差異，因此對ESG的關注點和側重面也各有不同。掌握ESG不僅是出口跨境電商企業品牌出海的關鍵，更決定了企業能否進入對方供應鏈體系，特別是針對可再生電池、汽車、消費品等領域。品牌出海將更多關注環境保護與社會責任，推動綠色物流、循環經濟的發展，如使用環保包裝材料、優化運輸路線以降低碳排放、開展可持續的產品設計及生產活動。據Adyen《2023海外零售報告》數據顯示，全球愿意為碳中和產品支付額外費用的消費者占比73%，越來越多的消費者開始關注消費對環境帶來的影響。因此，積極響應ESG倡議并踐行ESG理念的出海品牌將更容易獲得消費者信賴，中國出口跨境電商企業逐漸將ESG納入品牌出海長期發展戰略。SHEIN自主品牌在全流程中貫穿綠色與可持續發展理念，始終堅持將可持續理念植入價值鏈的各個環節，除以數字化技術改變傳統服裝制造、在源頭減少浪費，SHEIN采用冷轉印牛仔工藝技術生產的環保牛仔面料獲得國際權威機構Bureau Veritas認證。相比傳統的牛仔面料生產方法，SHEIN能夠節省高達70.5%的用水量。從2021年逐步采用冷轉印牛仔技術至今，SHEIN在牛仔面料的生產上已節省近9000噸用水，相當于約1800萬瓶瓶裝水。【資料來源：《創新牛仔生產技術，SHEIN可持續時尚行動再進一步》，新浪財經，2024年3月11日， https：//finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-03-11/doc-inamxpas3951874.shtml。】這對于牛仔生產是一次綠色變革，更是SHEIN立足時尚產業高質量和可持續發展的重要探索。此外，SHEIN品牌還在推進使用更多環保可持續面料，不斷探索和應用數碼工藝減少能耗，采用更多再生材料包裝，上線二手交易平臺促進時尚可持續循環等產品全生命周期和全流程推進可持續戰略。2023年SHEIN攜手美國可持續時尚企業Queen of Raw，通過采購其他服裝品牌的過剩且符合采購標準的庫存面料進行再利用，避免產業積壓庫存面料成為紡織廢料，并采用技術手段讓被丟棄的“邊角料”煥發新的生命力。SHEIN持續增加應用更多環保面料，推出了Evolu SHEIN by Design可持續產品計劃，測試應用更多的創新環保材料、技術和生產方式，為服裝紡織業的可持續發展提供更創新的途徑，助力碳減排，將綠色發展深植生產運營各個環節。這也成為了SHEIN引領全球可持續時尚發展的“隱形法寶”。

（三）

SHEIN成功出海的經驗與啟示

從2008年初創成立以來，SHEIN經歷初始布局階段、品牌化階段、平臺化階段及爆發增長階段四個重要發展階段，憑借創新的模式以及牢牢掌握的技術、品牌、營銷等優勢，打破了過去國際時尚品牌和企業被歐美市場壟斷的局面，其行業領先的創新柔性按需模式、不斷提升的產品力與品牌力是國內時尚產業不斷向微笑曲線兩端的品牌和技術、研發上升的體現，也是中國時尚產業在全球影響力不斷提升的縮影。【 資料來源：《 出海新質生產力和品牌力 SHEIN成美國第三大在線時尚零售商》，新浪財經，2024年5月8日，https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2024-05-08/doc-inaupecm7273776.shtml。】結合上文SHEIN一體化賦能品牌出海分析，研究發現可歸納數字經濟驅動出口跨境電商高質量發展機理的四個方面：一是數字經濟構建一體化生態鏈。充分發揮數字技術的網絡效應、平臺效應和賦能效應，形成產品力、供應鏈、技術力和渠道力“四位一體”，打造出口跨境電商企業全球產業鏈、供應鏈及價值鏈一體化生態鏈。二是數字經濟助力全球品牌建設。利用社交媒體及電商平臺建立穩固的品牌忠誠度和市場影響力，專注于創新和變革，提升數字化能力，生產差異化產品，滿足全球用戶需求，創造自身品牌價值，提升全球品牌力。三是數字經濟促進數實融合發展。“數字+傳統產業”從過去的單一增值點延展到價值增值面， 通過數字化整合產業鏈上下游資源， 打通跨境電商的產品、流通與支付等全鏈條體系，為出口跨境電商創造了價值增值空間， 催生整體規模經濟，實現出口跨境電商高質量發展。四是數字經濟推動可持續發展。由于全球海外市場政策法規等差異化，對中國出口跨境電商企業的合規化經營提出更高的要求，數字經濟的發展將重塑企業可持續發展的認知，樹立企業品牌 ESG 理念，激勵企業研發創新、采用綠色環保技術，規避品牌出海風險，提高品牌出海競爭力。

三、數字經濟驅動跨境電商高質量發展的對策建議

出口跨境電商的高質量發展是指，通過優化貿易結構、提升服務效能、強化技術創新及完善監管制度等方式，提高跨境電商平臺和企業的生產效率與經濟效益，使得跨境電商行業在保持高速增長的同時，實現更為健康可持續的發展趨勢（王磊，2024）。中國出口跨境電商行業經歷了多個發展階段，從最初的信息平臺構建到交易服務的興起，再到服務鏈條的逐步完善，最終邁向了生態化發展的全新階段。這一演變進程不僅反映了行業對市場需求和技術進步的快速響應，也揭示了行業整體向更高質量、更有效率的發展路徑轉型的決心。【 艾瑞咨詢：《2023年中國跨境出口電商行業研究報告》，網易，2023年9月12日，https：//www.163.com/dy/article/IEERUDI00511B3FV.html。】結合當前中國出口跨境電商的現狀及趨勢，以及SHEIN一體化賦能品牌出海的經驗與啟示，建議從政府與平臺兩個角度來推動中國出口跨境電商高質量發展。

（一）

政府是推動數字經濟驅動出口跨境電商高質量發展的關鍵力量

一是完善出口跨境電商標準體系建設。政府相關部門應主動參與國際電子商務規則的制定及談判，努力推動構建良好的國際貿易環境，加強與其他國家和地區在跨境電商領域的合作交流，共享全球市場機遇，為出口跨境電商企業創造良好的品牌出海環境。二是完善數字基礎設施建設和鼓勵新興數字技術研發。政府相關部門積極發展網絡通信技術，推動構建服務于出口跨境電商倉儲、物流、支付服務的數字基礎設施體系，不斷完善中國出口跨境電商服務生態，積極出臺相關政策支持出口跨境電商企業增加對人工智能、大數據處理、云計算、區塊鏈等數字技術的研發投入，積極利用數字化實現高效率提升。三是重構現代物流網絡運行體系。政府相關部門根據“一帶一路”倡議等政策要求，搭建基于海外倉的全球物流運輸體系和服務一體化的數字系統，有效利用干線運輸，沿線建設物流園區，以創造穩定的跨境供應鏈。四是創新發展數字化金融。政府相關部門加快實現數字化投融資，提供高效快捷的融資渠道，為出口跨境電商企業經營國際化、投資國際化、融資國際化提供專業化、多元化、綜合化金融服務。五是加強數字智慧云平臺場景的應用。政府相關部門加強出口跨境電商各環節的協同發展，實現信息數據的共享，激發出口跨境電商發展潛能，進一步提升出口跨境電商整體競爭實力。六是加強與高等院校、研究機構的合作。政府相關部門應為出口跨境電商的高質量發展提供堅實的人才與技術支撐，積極實踐“國際化人才助力中國企業出海”發展模式。七是完善出口跨境電商相關的法律法規。政府相關部門應明確出口跨境電商平臺企業的權利和義務，保護消費者的合法權益，同時加強對出口跨境電商的監管力度，確保中國出口跨境電商行業健康、有序發展壯大。

（二）

出口跨境電商平臺企業是數字經濟驅動出口跨境電商高質量發展的主要力量

一是加大技術研發投入和應用部署。出口跨境電商平臺企業應加快數字化轉型，形成智能化客服、智能選品、智能倉儲、智能物流等將進一步提高出口效率，降低品牌出海成本，優化用戶體驗。二是積極適應國際數據隱私保護標準。企業應建立健全內部數據管理制度，采用加密技術、匿名化處理等手段確保用戶數據的安全性和隱私性，確保合規經營。三是培養出口跨境電商的復合型人才。企業應大力引育跨境電商領域熟悉國際規則、掌握前沿技術的專業人才。四是培養“品牌出海”全球化的價值理念。企業應制定全球化的發展戰略，提升跨文化管理能力，深度理解不同地區、民族、宗教的文化差異，建立國際化企業文化價值。五是創新發展“社交電商”新模式。企業應重視社交媒體對品牌出海的影響力，重視流量拓展和內容推廣，加強本地化服務，更好地理解海外用戶，滿足用戶需求，實現品牌與海外用戶的深度連接。六是實施企業ESG長期發展戰略，深入了解當地的市場環境、法規標準、行業基準等方面的情況，多渠道布局以分散風險，注重本土化改造和創新，更好地滿足當地社會的需求和期望，吸引更多的投資者和合作伙伴，促進出口跨境電商企業可持續高質量發展。

參考文獻：

1.李蕊：《數字經濟時代中國跨境電商高質量發展路徑研究》，《全國流通經濟》， 2024年第12期。

2.孟濤、王春娟、范鵬輝：《數字經濟視域下跨境電商高質量發展對策研究》，《國際貿易》，2022年第10期。

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9.王磊：《新質生產力賦能跨境電商高質量發展研究——基于價值鏈重塑視角》，《湖北經濟學院學報》，2024年第5期。

責任編輯：李 蕊