新媒體背景下網絡輿情引導與治理：影響機理與實踐路徑

鄭陳璐 朱建平

［摘要］新媒體改變了傳統信息傳播的環境和秩序，建立了新的媒體格局和輿論生態。新聞媒體對網絡輿情的影響機理表現為傳播主體的拓展與聚合助推了多元表達和“群體極化”，傳播內容的“信息繭房”效應助推了不良輿情的形成與演化，傳播效果的信息易可及性和放大效應加快了網絡輿情的傳播。傳統的信息圍堵方式已難以應對新媒體背景下網絡輿情主體覆蓋面廣與交互性強、網絡輿情內容發散多元與質量參差不齊、網絡輿情影響范圍廣與演化趨勢復雜的網絡輿情發展態勢。新媒體背景下的網絡輿情引導與治理應在增強文化自信和價值觀認同的基礎上，構建網絡輿情預警監測系統，規范網絡輿情處置策略，建立有效的聯合共建機制。

［關鍵詞］新媒體；網絡輿情；輿情引導；輿情治理

新媒體的興起與發展使媒體格局、輿論生態發生了深刻變革，在一定程度上為網絡輿情的傳播提供了傳播的條件。一直以來，網絡輿情引導與治理備受關注。黨的二十大報告強調，要“牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論……加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態”。2017年10月，習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上指出，“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”。

截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，較2021年12月增長1919萬，互聯網普及率達74.4%。網絡已成為人們表達自己觀念、想法和態度不可缺少的平臺。在新媒體背景下，信息傳播呈現場景多元化、手段智能化、力量合成化的特點，是影響社會輿論的重要力量［1］。同時，網絡輿情也成為社會輿情的一種重要表現形式，網絡輿情演進規律、科學治理受到廣泛關注，如何科學進行網絡輿情分析、監測、引導與治理，應用新媒體弘揚社會主義核心價值觀、增強文化自信，成為國家維護社會穩定、網絡信息安全、引導主流輿論的重要研究議題。鑒于此，文章基于新媒體傳播的特點，從以下三個方面對新媒體背景下網絡輿情引導與治理展開研究：新媒體背景下網絡輿情的內涵與特點；新媒體對網絡輿情的影響機理；新媒體背景下網絡輿情引導與治理的實踐路徑。

一、新媒體背景下網絡輿情的內涵與特點

輿情是由個人以及各種社會群體在一定的社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所產生的多種情緒、態度和意見交錯的總和［2］。在此基礎上，網絡輿情指以互聯網為載體，民眾通過數據、文本、圖像、音頻、視頻等渠道對社會事件的觀點、情緒、意見或態度的表達、傳播和互動的集合。網絡輿情是民意在網絡空間的表達，而網絡為民眾提供的虛擬身份可以突破時空的限制，促使意見在短時間內形成較強烈的情緒交互、情感共振［3-4］。作為網絡空間的典型社交媒介，新媒體主要基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術，通過電腦、手機、數字電視等終端向民眾提供具有互動性、融合性的媒介平臺和信息服務［5-6］。隨著信息技術的發展及社交網絡平臺應用的普及，新媒體改變了傳統信息傳播的環境和秩序，建立了新的媒體格局和輿論生態［7-8］，網絡輿情由此呈現新的特點。

（一）網絡輿情主體覆蓋面廣，交互性強

新媒體為民眾提供了便捷的信息接收、發布、交流的渠道，促使更多個體能夠突破時空限制，更大程度地參與網絡事件的發布、討論，提高參與網絡話題討論的意愿。同時，作為網絡輿情主體，民眾通過點贊、評論、轉發等方式參與互動，新媒體平臺更加自由開放的互動機制也增強網絡輿情主體間的互動。

（二）網絡輿情內容發散多元，質量參差不齊

新媒體信息發布便捷，在一定程度上使網絡輿情內容更加豐富發散、形式更加多元。但是，網絡輿情內容因涉及生活的方方面面，其也存在質量參差不齊的問題。一方面，民眾發布、傳播的信息內容質量受其思想、價值觀、思辨能力的影響；另一方面，部分新媒體推崇流量至上與利益主導的商業運營模式，導致其發布的信息存在內容失實，進而引發不良輿情。

（三）網絡輿情影響范圍廣，演化趨勢復雜

新媒體在一定程度上為網絡輿情的傳播提供了較大的空間，網絡輿情主體覆蓋面廣、交互性強助推了網絡輿情的快速傳播；網絡輿情內容發散多元、質量參差不齊助推了不良輿情的形成與演化。同時，新媒體提供的立體而龐大的網絡輿情傳播和演化空間，使得網絡輿情往往在極短的時間內快速發酵，迅速成為公眾關注焦點，其演化規律難以預測且快速形成規模，造成較大的社會影響。

二、新媒體對網絡輿情的影響機理

（一）傳播主體：拓展與聚合

第一，新媒體拓展了民眾的話語表達空間，推動了網絡輿情的多元表達。傳統媒體時代，民眾作為新聞的主要受眾，較多的是被動接收主流媒體發布的信息，個體傳播信息的空間有限。而新媒體作為開放的信息發布、傳播、交互的平臺，為民眾提供了更多生產、加工和傳播信息的途徑，拓展了民眾的話語表達空間，改變了傳統媒體時代的信息傳播形態和輿論生態，為民眾提供了更多直接表達觀點、交流意見、思想碰撞的機會［4］。在新媒體時代，信息傳播由傳統媒體時代的單向傳播轉變為“點對點”“多對多”等形式的多向度擴展式網絡傳播；從傳統媒體時代的個人“獨白”轉變為網絡輿情主體的“對話”式意見表達［9］。

第二，新媒體增強了同質群體的黏合力，使得網絡輿情更易“群體極化”。“群體極化”指群體成員中原本已存在的傾向性，通過群體作用得到強化，使一種論點或態度從原來的群體平均水平提高至具有支配性水平的現象［10］。在新媒體背景下，個體通過網絡空間可以突破時空限制，與來自不同地域的其他個體進行實時交流。新媒體提升在個體間交互能力的同時，也聚合了以相同興趣、愛好、需求等因素連接在一起的網絡同質群體。同質群體的聚合和壯大增強了群體內部的聚合力，但也易造成“群體極化”，即個體的意見表達在群體內部的心理暗示和從眾心態的作用下，更易被引導，并激發群體內部的意見發酵。群體內部的社群影響力增強了沉默的螺旋效應，使群體意見的演變偏離最初的方向，甚至誘發群體不理智、偏激的極端行為，最終導致輿情事件的發生［4］。

（二）傳播內容：“信息繭房”效應

新媒體的智能化加劇了“信息繭房”效應，增加了網絡輿情的治理難度。新媒體通過大數據、人工智能算法對個體進行畫像，并根據個體的偏好、使用習慣等定向推送個性化信息，使得個體接收的大多是他們想看到、感興趣的信息，而忽略了個體偏好以外的信息需求，使個體接收的信息無形中逐漸被束縛在一個有限的空間內，形成“信息繭房”。“信息繭房”將其他信息排斥在外，久而久之個體對事物、現象的判斷會產生偏頗，偏向于看到自己想要看到的，相信自己愿意相信的。“信息繭房”效應會限制個體接收信息的范圍，導致新聞視野變窄，給網絡謠言的傳播提供了條件，增加了網絡輿情治理的難度。

（三）傳播效果：信息易可及和放大效應

第一，新媒體的信息易可及性使得網絡輿情傳播速度快、范圍廣，網絡輿情發展態勢復雜。新媒體營造了“人人擁有麥克風”的信息傳播環境，為民眾生產、傳播信息創造了條件，拓展了民眾的信息獲取邊界。民眾可以隨時隨地地通過網絡分享自己的生活日常，發布即時信息、交換意見。這種呈現自我的信息傳播方式極大地滿足了民眾的信息需求，使得信息更易可及。新媒體在大幅提升信息便利性的同時，也使民眾通過多種新媒體平臺相互連接，形成一個立體而龐大的網絡輿情傳播和演化空間，使得網絡輿情的交互、傳播、演變、發展快速且不可控，網絡輿情演化規律難以預測、發展態勢復雜。

第二，新媒體提供的多元表達空間產生信息聚合和放大傳播效應，在一定程度上擴大網絡輿情規模。新媒體促進了多元表達空間的形成，信息通過網絡快速傳播，并經由新媒體平臺串聯、疊加，容易導致源頭信息聚合和放大傳播效應的產生，快速形成對某一熱點事件或話題的網絡輿情。加之在此傳播過程中，因個體的經歷、能力差異以及對同一事件的見解、判斷不一，源頭信息經由擴散、解讀后存在被曲解的可能，加大了網絡輿情引導的難度。

三、新媒體背景下網絡輿情引導與治理的實踐路徑

新媒體拓展了民眾的話語表達空間，在一定程度上擴大了網絡輿情主體的范圍，提高了民眾參與網絡話題討論的意愿。同時，新媒體使民眾獲取信息更加便利，讓更多具有同樣興趣愛好的民眾跨時空連接在一起，但也帶來網絡輿情內容質量參差不齊、網絡輿情演化趨勢復雜、網絡輿情引導與治理難度增大等挑戰。而網絡輿情引導與治理是復合的系統性工作，政府相關部門需要從增強文化自信和價值觀認同、建立網絡輿情預警監測系統、規范網絡輿情處置策略、建立有效的聯合共建機制等維度共同努力完成。

（一）增強文化自信和價值觀認同

在新媒體背景下，多元的信息內容給民眾的價值觀帶來一定程度的影響和沖擊，且“群體極化”和“信息繭房”效應導致信息在傳播過程中容易被誤讀或曲解。因此，政府相關部門引導民眾樹立正確的價值觀、增強民眾的文化自信和價值觀認同是引導網絡輿情向積極正面發展的思想基礎。文化自信的核心包含中華優秀傳統文化的價值自信以及我國社會經濟發展成就的成果自信。首先，政府相關部門應善用新媒體傳播渠道，拓寬中華優秀傳統文化和社會主義核心價值觀的宣傳面。同時，政府相關部門也應拓展新媒體渠道，打造全平臺融媒體矩陣，講好中國故事，傳播好中國聲音［11］。其次，政府相關部門應促進中華優秀傳統文化與民眾生活有機融合。在了解民眾文化需求的基礎上，政府相關部門應創新公共文化活動形式，通過舉辦影展、書法比賽等活動，滿足民眾的精神需求，提升民眾對中華優秀傳統文化的認同感與自豪感。最后，政府相關部門應將中華優秀傳統文化與我國經濟發展成就相結合，增強兩者的傳播效果。政府相關部門應培育新媒體意見領袖，宣傳我國經濟發展成就，抵制不良文化的入侵，提高民眾的媒體素養，最終實現民眾對文化的自覺文化認同。

（二）建立網絡輿情預警監測系統

政府相關部門應建立網絡輿情預警監測系統，實現網絡輿情數據的實時收集、預處理，監測網絡輿情動態，構建網絡輿情風險趨勢預測模型，預警潛在高風險網絡輿情事件，進而形成網絡輿情應對響應機制［12］。政府相關部門通過大數據、人工智能等技術賦能網絡輿情監測，能夠第一時間把握事態動向，提前預判網絡輿情發展趨勢，為及時引導和處置網絡輿情提供充分的數據信息，充分發揮網絡輿情治理的職能作用。

在網絡輿情預警監測方面，政府相關部門應從輿情數據收集、分析、網絡輿情情感傾向性分析及風險預警三個方面展開工作。第一，網絡輿情數據收集。網絡輿情數據是輿情治理的基礎，通過網絡輿情預警監測系統，政府相關部門能夠對網絡輿情數據進行全方位收集，為后續統覽輿情概況、預測輿情發展趨勢提供數據支撐。第二，網絡輿情分析。政府相關部門應通過熱點話題分析、主題模型、關聯規則分析等數據挖掘手段，從海量信息中挖掘熱點話題，并通過詞云圖、熱點話題網絡圖、輿情熱度趨勢圖等可視化手段掌握網絡輿情的發展概況，監測輿情的動態發展趨勢。第三，網絡輿情情感傾向性分析及風險預警。政府相關部門應根據情感傾向性分析、網絡輿情風險預測模型，分析民眾對熱點事件的情感傾向，預測群體性事件演化成為網絡輿情的風險概率，對潛在的高風險輿情事件發出預警。

此外，在網絡輿情資源保障方面，政府相關部門應從人才培養與儲備、網絡輿情數據庫的建設兩個方面展開工作。第一，政府相關部門應培養、引進網絡輿情綜合高素質人才，研發適用于新媒體背景下監測和引導網絡輿情的智能技術。第二，政府相關部門應建立網絡輿情數據庫，挖掘重大網絡輿情事件歷史數據，總結規律并動態更新網絡輿情數據庫，以完善網絡輿情風險預測模型，保障網絡輿情預警監測系統能夠智能、精準、高效運行。

（三）規范網絡輿情處置策略

政府相關部門應運用網絡輿情預警監測系統，實時監測網絡輿情，研判輿情發展態勢，及時防控、辟謠、互動和引導。首先，政府相關部門應及時發布事件真相。倘若政府相關部門信息發布不及時或信息發布不實，民眾由于信息不對稱極易被誤導，網絡謠言、負面輿論就可能快速發展傳播。因此，政府相關部門應根據網絡輿情預警監測系統的預警信息，及時核實信息并向民眾公開，消除民眾疑慮，避免謠言的擴散傳播。其次，政府相關部門對網絡輿情事件的處理要注重公平公正，體現人文關懷。某一事件成為網絡輿情關注的熱點，該事件處置是否公正合理、依法依規，是否保障了事件相關民眾的合法利益，是影響網絡輿情后續發展趨勢的根本因素。因此，政府相關部門要妥善處置網絡輿情事件，如對輿情涉事責任人應嚴格追究責任；對受害者或利益相關者應妥善安置，保障其合理權益，以此消除民眾的疑慮，安撫事件相關民眾的情緒，使網絡輿情朝著正面、有序的方向發展。最后，主流媒體應保持新聞的獨立性，確保客觀、真實、公正地報道新聞事件，政府相關部門應善用新媒體意見領袖傳遞輿情事件處理過程中的正能量信息、態度，防范衍生話題的爆發引起二次輿情事件。

（四）建立有效的聯合共建機制

政府相關部門應建立由政府主導、媒體協同、民眾配合的聯合共建機制，聯合協同監督、引導網絡輿情。首先，政府相關部門應培育民眾形成正確的價值觀和提高媒體素養，提升其辨別是非、獨立思考的能力，打破“群體極化”和“信息繭房”的束縛，促使民眾理性分析、良性溝通，避免謠言的傳播。其次，針對熱點網絡輿情事件，新聞媒體要發揮傳播優勢，實時跟蹤事件的最新進展并及時發布信息，提高信息公開的透明度。同時，民眾可通過媒體平臺進行實時互動，獲取事件進展信息。新聞媒體應堅守法律和道德底線，抵制不良低俗信息，遏止謠言擴散。最后，政府相關部門應發揮價值引領作用。在溝通方面，政府相關部門應提供合理暢通的溝通渠道，讓民眾能夠通過合理渠道表達理性訴求；在信息公開方面，政府相關部門應利用新媒體渠道合理、適時地公開必要信息；在監管方面，政府相關部門應對惡意煽動造成負面網絡輿情事件的責任人嚴厲問責［13］。

四、結語

在新媒體背景下，網絡輿情具備輿情主體覆蓋面廣、交互性強，輿情內容發散多元、質量參差不齊，輿情影響范圍廣、演化趨勢復雜等特點。究其根源，這是新媒體的傳播主體的拓展與聚合、傳播內容的“信息繭房”效應、傳播效果的信息易可及和放大效應共同影響的結果。在新媒體背景下，網絡輿情引導與治理需要政府相關部門在增強民族文化自信和價值觀認同的基礎上，構建網絡輿情預警監測系統，規范輿情處置策略，建立有效的聯合共建機制，從而營造清朗的網絡環境。

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［作者簡介］鄭陳璐（1985—），女，福建霞浦人，福建警察學院公安管理系講師；朱建平（1962—），男，山西太原人，廈門大學管理學院教授，博士生導師。