高校共青團新媒體矩陣建設探究

侯博宇 韓鈺潔

摘要：媒介融合時代，高校共青團的思想引領工作要積極適應時代變化，著力開拓互聯網空間，牢牢把握網絡陣地。本文基于當前高校共青團在新媒體平臺建設和內容傳播等方面存在的問題，提出符合高校共青團特點的新媒體矩陣建設思路，從頂層設計、傳播定位、品牌打造、隊伍建設等方面進行闡述，為新媒體時代高校共青團思想引領注入新鮮活力。

關鍵詞：新媒體 高校共青團 思想引領

2016年11月，共青團中央、教育部聯合印發《高校共青團改革實施方案》，其中，推進“網上共青團”建設作為重點內容放置其中，要求高校共青團加快互聯網戰略轉型，形成線上線下深度融合的工作戰略理念和整體格局。媒介融合時代，各類新媒體平臺成為高校青年學生獲取信息資訊、發表言論觀點、交流情感態度的主要渠道，高校共青團要加強對青年學生群體的思想動態了解、價值觀念引導、思想政治教育，必須牢牢掌握互聯網空間話語權，以新媒體平臺為載體，充分擴大團的工作覆蓋面，最大限度聯系青年學生。為此，打造具有高校共青團特點的新媒體矩陣就顯得意義重大。

一、高校共青團新媒體平臺建設存在的問題

從“兩微時代”到短視頻崛起，眾多新媒體平臺的快速發展讓各大高校共青團在新媒體應用中進行了不同程度的探索，媒介的豐富拓寬了高校共青團的宣傳渠道，逐漸形成了交叉融合、全面覆蓋的團屬新媒體格局。但高校共青團的政治屬性、教育屬性和其思想引領的核心目標，使之有別于商業模式下的新媒體運營，在發展過程中出現了主動流于被動、亮點流于附庸等問題。

1.多點開花，渠道分散，內容聯系性較弱。當前，高校共青團在長期新媒體平臺建設過程中以“兩微一網一端一抖”為主體進行矩陣搭建，微信公眾號、微博客戶端、抖音短視頻、微信視頻號、B站成為各大高校共青團的主要發力點。但同一運營主體在不同平臺進行內容傳播時往往忽略了矩陣搭建的平臺差異化特征，一是相同內容的無差別投送無法形成較大的傳播效果，一定程度上還會分散用戶關注度；二是同一時期在不同平臺發布的不同內容彼此之間沒有產生內容或形式關聯，達不到協同放大的宣傳效果；三是沒有結合平臺用戶畫像特征和傳播側重點，所發布的內容缺少吸引力，導致關注度低，失去了新媒體的宣傳增強效應。

2.多級傳播，層次不一，整體聚合力較差。高校共青團新媒體運營往往不只有一個主體，校團委官方、團屬學生組織、基層團委、基層團屬學生組織均有其獨立的新媒體運營內容。在日常運營中常常缺少內容互通、資源共享，各自為政的割裂傳播難以形成聚合力；且各級各類主體運營平臺內容存在質量不一、信息遲滯等情況，難以形成協同育人的集群效應。

3.目標模糊，創新不足，核心競爭力較低。高校共青團在新媒體宣傳上應立足青年學生需求本位，將思想引領與學生生活高度融合在一起。一些高校共青團在新媒體運營過程中，僅將網絡平臺作為工作宣傳的新端口，而忽視了新媒體原有的高互動性、高社交性特征，因而所創作的內容不接地氣，用戶體驗感欠佳，加之全媒體時代信息沉沒速度快，新媒體閱讀打開率低、轉發率快速下降成為難以擺脫的難題。而部分高校共青團雖然選擇了學生關注的熱點話題，卻會出現內容同質化嚴重，難以推陳出新的問題。

4.運營隊伍良莠不齊，專業度有待提升。高校共青團的新媒體平臺多由學生團體運營，輔以指導老師把關。學生團隊大多來自不同學科背景，沒有經過系統的新聞傳播專業學習，且對學校及國家相關政策的解讀和社會熱點問題的理解有所欠缺，在策劃和運營方面難免存在疏漏。指導教師多由在職教師兼職擔任，若無專業背景，則在把握內容大方向之外，難以提供更多的技術指導和運營思維。

二、高校共青團新媒體宣傳“三結合”原則

網絡育人是育人體系的重要組成部分，在媒介融合的背景下，將思想政治工作同新媒體新技術相融合，為高校共青團工作圈出亮點、注入活力，對于提升網絡育人成效具有重要意義。在打造新媒體矩陣時，高校共青團應結合自身工作特點，把握“三結合”的運營原則。

1.政治性與群眾性相結合。在信息爆炸、錯綜復雜的新媒體平臺，高校共青團要始終正確引導把握運營方向，掌握輿論聲音，保證陣地可控可管。同時將政治性融入新媒體話語表達體系，以青年學生喜聞樂見的形式進行思想引領和文化宣傳。在新媒體宣傳過程中，可以從學生站位出發，將政治性話語同群眾易于接受的網絡流行語、活潑的語言風格、幽默的敘事故事相結合，讓高高在上的思政教育調性更接地氣、更加鮮活。如“吉林大學還睡呀”公眾號以“吉林大學yyds”的標題形式進行招生宣傳，配以“來吉大，讓你知道什么是快樂星球”等融入學校特色的網絡流行語，閱讀量突破10萬+，影響廣泛。用年輕人喜愛的表達方式展現高校校園文化特色，才能在潛移默化中實現育人成效。

2.“自上而下”與“自下而上”相結合。高校共青團的新媒體建設要統籌上下聯動。堅持全面統籌，做好頂層設計和推動，校團委按照學?？傮w工作要求和共青團工作計劃，制定新媒體平臺系列宣傳主題，把握時間節點和工作進度；發揮基層團委首創精神，鼓勵基層團委先行先試、大膽探索，結合各基層團委特色創作新鮮內容。在以學校為單位的共青團新媒體矩陣中，適度共享傳播素材、粉絲和平臺，如形成多級議題的分層策劃，通過互轉、互推、共同創作等多種形式，形成上下聯動、合力推進的生動局面。如吉林大學學生會官方公眾號聯合各學院基層團委推出2023“院系巡禮”系列推送，展示基層風采特色，累計閱讀量達7.5萬人次，收獲積極反響。

3.內容建設和技術創新相結合。媒介融合的時代，是信息爆炸的時代，如何讓青年學生在海量信息中精準抓取高校共青團傳遞的聲音，讓青年學生感受到高校共青團的引領和陪伴，是新媒體宣傳需要重點關注的問題。好的新媒體作品，內容質量和技術質量缺一不可，如廈門大學校團委官方賬號“青春廈大”發布的《廈大青年2022年度報告.zip》利用圖文融合、背景音樂和交互技術等多種元素，生動展示一年的工作成果，充分體現了共青團朝氣蓬勃、貼近青年的工作特征。該篇推送閱讀量近1萬人次，其創意表達形式受到了廣大學生的喜愛。高校共青團生產新媒體內容要充分發揮圖文、SVG交互、動漫、微電影、短視頻、直播等多元表達形式的傳播效果，借助節假日、紀念日、各類文體活動等創作一批廣受師生喜愛和歡迎的新媒體文化產品，以美育人、以文化人，以大學精神和校史校風感染人，激發全體師生的情感共鳴。

三、高校共青團新媒體矩陣建設策略

“矩陣”一詞源于數學概念，即長方形陣列排列的復數和實數集合。新媒體矩陣即為能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。建設高校共青團新媒體矩陣，在把握“三結合”原則上，從頂層設計、傳播定位、品牌打造、隊伍建設四方面入手，以靈活創新的運營思維搭建矩陣，盤活用好新媒體這一強有力的宣傳工具。

1.做好頂層設計，統籌新媒體布局。搭建新媒體矩陣，能夠協同放大宣傳效果。在矩陣規模成型后，不同新媒體平臺的文化產品及宣傳風格可以形成互補。比如進行活動推廣，可以先在微信公眾號上預熱引流，再在抖音、微博等平臺進行轉化，最后在新聞日報、今日頭條等新聞媒體平臺發布宣傳稿以逐級產生疊加宣傳的效果。

新媒體矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣兩種布局類型。橫向矩陣指在全媒體平臺的布局，包括運營主體自有應用、官方網站和各類新媒體平臺，也稱之為外矩陣?？v向矩陣指在單一媒體平臺的縱深布局，也稱為內矩陣。這些單一媒體平臺一般為用戶群體龐大、覆蓋面廣的平臺，比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、視頻號、社群、小程序等，實現功能分區。

在矩陣搭建之初，高校共青團首先需對發展目標和長遠規劃進行梳理，根據自身運營能力和工作內容，將矩陣搭建分為幾個階段，不同階段的重心各有不同。例如在搭建微信內矩陣時首先以公眾號為發力點，在用戶增長到一定基數后，根據功能使用和用戶類型分化，逐步添加服務號、小程序等。據調查顯示，更多大學生日均使用校園類新媒體時長在30分鐘以內，他們更加關注信息查詢和聯絡溝通的功能，因而高校共青團在細化內矩陣時，有關各類競賽通知、團學信息、實踐公告的發布和校園學習生活服務等功能性選項應給予平臺支撐。

2.細分目標用戶，打造核心發力點。搭建新媒體矩陣，需要對目標用戶進行人群細分，根據不同用戶需求制定傳播策略。內矩陣以微信為例，高校共青團的微信目標用戶主要為師生群體，其中又以青年學生居多。如吉林大學校團委在微信公眾號整合前，除官方賬號“青春吉大”外，還針對團屬學生組織及其輻射目標學生群體，分化出多個子賬號（見表1）。

在外矩陣的搭建上，要充分考慮不同平臺的內容特性，發布具有平臺特色的作品。以共青團中央為例，在抖音平臺主要發布畫面集中、節奏緊湊的短視頻，結合抖音的娛樂性和流行熱梗宣傳家國情懷，其發布的各國閱兵大盤點視頻點贊量達2219萬，評論量達43.3萬；而B站視頻則融合了目標用戶的二次元、國風、圈層文化等特點，傳播中華優秀傳統文化，弘揚正能量，其中鼓樂《蘭陵王入陣曲》播放量高達2018萬，彈幕互動量達4.5萬人次，傳播效應極強。

外矩陣的搭建重在平臺的選擇。常見的新媒體外部平臺大致分為內容平臺（如微信公眾平臺、新浪看點等）、社交軟件（如新浪微博、百度貼吧等）、視頻直播（如抖音、快手等）、電商平臺（如淘寶達人平臺、小紅書社區等）、垂直媒體專欄（如品途網、虎嗅網等）、博客（如搜狐博客、新浪博客等）等。高校共青團是非盈利的思政教育類主體，根據宣傳調性，可初步將外部矩陣范圍選在內容平臺、社交軟件、視頻直播幾個普適度高、包容性大的領域。

而各領域核心運營平臺的選擇，需要從多個維度進行評估，如平臺類型、在同類中的排名、量級和成熟度；運營層面的評估標準包括用戶的純凈度、運營的自由度、粉絲價值以及平臺對運營者的扶持力度等。通過綜合評估，確定外矩陣的核心平臺并進行人力和資源的分配，再結合內矩陣的搭建策略，經過一段時間的試運營最終形成適合自身的矩陣結構。

3.強化品牌意識，注重人格化建設。“品牌意識”對于凸顯育人特色、強化育人成效具有重要意義，新媒體矩陣搭建后，對運營的平臺賬號進行人格化建設尤為重要，需要遵循“1+N”模式。

高校共青團“基因”是“1”，這種“基因”以學校精神為底色，以學校文化為核心。例如，吉林大學的校園文化定位是又“紅”又“專”，傳承發揚“北上精神”，則其團屬新媒體的人格化建設都會圍繞賡續紅色基因這個調性展開。

但在不同平臺需要按照平臺的風格屬性進行角色搭建，其表現元素會各有側重，這是“N”的外延。如抖音等短視頻平臺需要加入時尚、動感的潮流元素，B站需要加入幽默、二次元的元素，微博需要加入社交達人的元素等。

“1+N”模式所塑造的是多變靈活的人格角色，堅守的是不變的文化和價值內核。人格化建設的本質是尋求高校文化的獨特性，而獨特性正是“品牌”的根本要求。在利用新媒體矩陣塑造校園文化品牌時，要做到質量精、范圍廣、主題靈，讓精品文化產品惠及廣大師生，讓學生從被動接受轉化為主動參與，從而提高思政育人、文化育人的影響力，實現新媒體矩陣的內涵價值。

4.開展系統培訓，組建專業化隊伍。新媒體矩陣的運營，離不開具備專業素質的團隊班底。管理機制層面，高校共青團要完善組織和指導章程，配備專業指導教師和獨立的新媒體工作部，定期組織開展新聞采寫、攝影攝像、媒體編輯等專業技能培訓；打通校團委和基層團委的溝通共享渠道，鼓勵廣大學生進行投稿創作，成為文化產品的生產者，延展新聞傳播鏈條。

在核心能力培養方面，加強運營隊伍對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺數據化驅動力。對平臺的理解力包括對平臺運作機制的了解、對平臺人群的研究、對平臺實力的研究、對平臺發展趨勢的分析等。只有做到對運營平臺有全面、深入的了解，才能利用其優勢指導自身進行內容創作和傳播。跨平臺整合力分為兩部分，一是聯動內部資源。新作品發布后，要在矩陣內所有的媒體平臺同步發布消息，或找準一個核心，利用其他平臺進行引流，最大化利用自有資源。二是聯動外部資源。聯合兄弟院校或其他新聞媒體平臺對熱點新聞或事件進行推薦。只有具備了跨平臺的整合能力，才能發揮各個平臺的優勢達到1+1>2的效果。平臺數據化驅動力即通過后臺數據分析進行經驗優化和準確預判，并能及時掌握輿論態勢，把風險控制到最低。精細化運營是矩陣筑穩行遠的關鍵，合理利用數據調整發展策略，才能更加貼近師生需求，提升服務功效。

四、結語

高校共青團是青年學生的引路人和陪伴者，新媒體平臺為高校共青團服務青年帶來了無限可能。在這個充滿了挑戰和機遇的信息空間，只有不斷加強內容建設和技術革新，契合學生情感需求和成長規律，才能推動高校共青團新媒體運營持續向好發展，建立思想引領、實踐育人、文化熏陶的良性循環。

作者單位 侯博宇 共青團吉林大學委員會辦公室

韓鈺潔 吉林大學文學院

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】