新媒體在文旅品牌營銷中的應用研究

岳曌 吳天一 張欣怡 于振璽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及，新媒體已成為吸引用戶注意力、提升品牌知名度和推動銷售增長的強有力工具，在文旅品牌營銷中扮演著重要角色。文章以實際項目為研究基礎，充分探討了新媒體在文旅品牌營銷中的優(yōu)勢與不足，以期形成一套可復制與推廣的營銷經(jīng)驗與模式。研究目的是探討新媒體在文旅品牌營銷中的應用，重點關(guān)注其UGC式社交化、個性化定制和超時空傳播性的特點，文旅品牌營銷模式和應用方式。本研究采用文獻綜述和案例分析法，通過深入研究分析相關(guān)文獻和“抖出正能量”真實案例，得出新媒體在文旅品牌營銷中的應用模式和特點，及對品牌傳播和營銷效果的影響。研究結(jié)果表明，新媒體在文旅品牌營銷中的應用模式多樣，包括打造“文旅+”新媒體矩陣、深耕內(nèi)容創(chuàng)新表達和積極培育網(wǎng)紅等。其中，“文旅+”新媒體矩陣可以最大化挖掘平臺流量，深耕內(nèi)容創(chuàng)新表達能引爆網(wǎng)絡，培育網(wǎng)紅可提升沉浸式體驗。此外，研究還發(fā)現(xiàn)新媒體營銷存在的局限性，如信息過載和內(nèi)容同質(zhì)化等問題。本研究能為文旅行業(yè)提供新媒體營銷的理論指導和實踐建議，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；文旅品牌；營銷模式；應用研究

中圖分類號：F274；F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0254-03

基金項目：本論文為2023年度陜西省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“‘鏈上農(nóng)遺——虛實共生游戲平臺構(gòu)建”研究成果，項目編號：S202310702130

一、前言

數(shù)字化時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等在文旅品牌推廣和營銷方面發(fā)揮了重要作用。新媒體具有UGC式社交化、個性化定制與超時空的傳播性等傳統(tǒng)媒體不具備的特點，它不僅為文旅品牌提供了更多元化、實時化的傳播方式，也為品牌與用戶互動提供了更多機會。

二、新媒體特點

（一）UGC式社交化

UGC是一種新型的媒體傳播方式，它以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為主。在當前“無社交、不營銷”的社交化營銷趨勢中，這種傳播方式對于提高信息傳播效率和用戶參與度具有顯著效果。新媒體天生具有社交屬性，強調(diào)與用戶互動、溝通，以強化信息傳播效果。

（二）個性化定制

新媒體時代，信息傳播者可以根據(jù)受眾的信息使用習慣、偏好和特點，更好地滿足受眾的個性化需求。同時，受眾也可以通過新媒體選擇、搜索和定制信息，使得信息的傳播和查閱更加主動和個性化[1]。例如用戶對旅游感興趣，那么社交媒體平臺就會向其推薦有關(guān)旅游的內(nèi)容和用戶；同時搜索引擎也會為其推薦旅游方面的關(guān)鍵詞，甚至是廣告。

（三）超時空傳播

新媒體具有超時空傳播的特性。它利用全球聯(lián)網(wǎng)的通信衛(wèi)星網(wǎng)絡傳輸數(shù)據(jù)，徹底突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了全球各地的即時連接。只要在全球移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)，可以隨時搜索、查閱和發(fā)布信息。例如一名位于中國北京的用戶在社交媒體上發(fā)布了一條關(guān)于中國旅游景區(qū)的信息，幾秒鐘后，來自全世界的用戶都可以接收和閱讀這條信息。

三、新媒體文旅品牌營銷模式

（一）旅游景點攻略發(fā)布

通過新媒體介紹旅游目的地的信息，包括景點的歷史背景、文化特色、地理位置、風土人情等。另外，還可開設《游客體驗指南》視頻專欄，內(nèi)容包括景點游覽體驗、美食體驗及購物體驗等。例如大唐芙蓉園景區(qū)就設置了非常人性化的電子旅游導覽圖，景區(qū)的各個景點以及方向都有標注，游客可在多個移動端實時查看，可以讓用戶更好地了解旅游目的地吃、住、行、游等方面的信息。

（二）旅游達人推薦

邀請旅游達人[2]通過新媒體分享旅游心得和進行景點推薦，或者自己培養(yǎng)旅游達人，孵化新媒體官方賬號。旅游達人可以為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的旅游建議，包括景點、美食等方面的推薦以及一些實用的旅游技巧分享。一般受邀的旅游達人在新媒體平臺已有龐大的粉絲基礎和影響力，所以可以直接引流，強化推廣效果。而自己孵化的旅游達人則更有潛力，可令其專門負責當?shù)芈糜螛I(yè)的推廣和宣傳，不僅更節(jié)省成本，并且能夠?qū)崿F(xiàn)垂直管理，打造專屬名牌。

（三）旅游周邊產(chǎn)品推廣

為了滿足受眾多樣化的旅游需求，可通過新媒體推薦一些旅游周邊產(chǎn)品，包括當?shù)氐奶厣o念品、美食、飲料、服飾等，如西安大唐不夜城等多個景區(qū)的漢服體驗館促進了服飾產(chǎn)品的熱賣。推廣這些周邊產(chǎn)品，有助于游客盡情領(lǐng)略當?shù)氐奶厣唐泛臀幕攘Γ瑫r也能為旅游目的地爭取更多的商業(yè)機會和收益。新媒體時代，還可以直播帶貨的方式銷售當?shù)靥厣唐罚暨\營得當，線上銷售額將遠遠多于線下銷售額，因為線上銷售[3]面向的是整個平臺的消費者，而線下銷售主要針對的是來到當?shù)芈糜蔚挠慰汀?h3>四、新媒體在文旅品牌營銷中的應用

（一）打造“文旅+”新媒體矩陣，最大化挖掘平臺流量

“文旅+”新媒體矩陣[4]主要采用多平臺運營及單平臺多賬號運營的方式進行打造。多平臺運營需要提前分析該平臺用戶是否為營銷的目標用戶。在發(fā)布的內(nèi)容上，單平臺多賬號運營對同一目標用戶的不同需求應產(chǎn)出不同的內(nèi)容，以吸引用戶眼球，如同一家文旅企業(yè)可以在某個新媒體賬號上發(fā)布有關(guān)景點的旅游攻略、景點介紹等內(nèi)容，以此吸引旅游愛好者。在另外一個新媒體賬號上發(fā)布美食、民俗文化等相關(guān)內(nèi)容，吸引年輕用戶。這樣一方面能獲取更多目標用戶的關(guān)注，另一方面能將現(xiàn)有用戶引流至企業(yè)其他賬號，獲取更多的平臺流量。

（二）深耕內(nèi)容創(chuàng)新表達，創(chuàng)意作品引爆網(wǎng)絡

隨著新媒體用戶不斷增加，個性化、高品質(zhì)[5]且具備文化內(nèi)涵的文旅品牌更容易獲得用戶青睞。文化符號是文旅景區(qū)在長期實踐中沉淀下來的文化資源，不僅是地方旅游特色開發(fā)的重要基礎，更是增強文化認同的有力抓手。因此，文旅營銷要以當?shù)氐奈幕厣鳛闋I銷內(nèi)容，為新媒體文旅品牌營銷注入原動力。

以西安大唐不夜城為例，僅2022年春節(jié)期間，景區(qū)累計客流量高達360萬人次，位列全國5A級景區(qū)游客量第一位。大唐不夜城的持續(xù)火爆與西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司持續(xù)挖掘文化特色[6]，打造文化IP[7]符號有密不可分的關(guān)系。不倒翁小姐姐將有趣的形式與唐風美女形象相結(jié)合，給游客提供了參與性和驚喜感，激發(fā)了自媒體、朋友圈等社交媒體平臺的自發(fā)傳播，形成了影響力的指數(shù)級裂變，塑造了IP引導下的項目獨特話題。街區(qū)結(jié)合西安歷史文化，建立在地原生IP感的傳播符號，創(chuàng)排《再回長安》以及“大雁塔水舞光影秀”兩大演藝項目等，沉浸式線上線下同步演出，并通過現(xiàn)場直播吸引來自全國各地的觀眾的目光。

至今，大唐不夜城在抖音平臺話題播放量已達到170.9億次。西安大唐不夜城文旅品牌的營銷成功，正是企業(yè)對特色文化不斷深耕，積極與新媒體創(chuàng)新融合[8]的結(jié)果。

（三）積極培育網(wǎng)紅，提升沉浸式體驗

“一個人帶火一座城”，一位來自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的年輕藏族男孩丁真[9]，在鏡頭下露出了害羞又清澈的笑容，憑借這幾秒微笑和純凈的眼神，火遍全網(wǎng)，沖上熱搜。丁真微博轉(zhuǎn)發(fā)量[10]占比高達95.09%，個人抖音粉絲也迅速破百萬。隨后在政府力量的加持下，丁真成為理塘縣的旅游代言人[11]，通過新媒體平臺呈現(xiàn)當?shù)氐娘L景名勝，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在丁真的持續(xù)帶動下，2021年理塘縣游客人數(shù)明顯增長，“十一黃金周”旅游收入比去年同期增加了72.4%，實現(xiàn)了1.52億元的旅游收入。由此可見，新媒體時代，網(wǎng)紅在文旅品牌營銷中發(fā)揮了重要的帶動作用。

丁真的走紅以及后續(xù)發(fā)展，離不開理塘縣政府的助力，其讓丁真與理塘文旅公司簽約，成為理塘旅游代言人，這也為其他旅游目的地進行文旅營銷以及培育網(wǎng)紅提供了寶貴經(jīng)驗。對于網(wǎng)紅培育，眼光要放長遠，動作要迅速，打造要持續(xù)。

五、“抖出正能量”新媒體在文旅品牌營銷中的應用

基于以上經(jīng)驗與模式[12]，作者所在團隊開展了以“抖出正能量”為主題的文旅品牌營銷實踐，通過新媒體短視頻[13]的形式對延安紅色旅游景區(qū)進行品牌推廣營銷，并探討新媒體短視頻在文旅品牌營銷中的應用。

首先，項目團隊通過市場調(diào)研深入了解目標受眾的需求和偏好，為本項目紅色旅游景區(qū)新媒體品牌運營[14]提供基礎數(shù)據(jù)。其次，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，對旅游景區(qū)進行品牌營銷定位，確定目標受眾、核心競爭力和營銷差異化特色。隨后，項目以延安紅色景區(qū)作為實施內(nèi)容，以延安棗園、楊家?guī)X、寶塔山、延安革命紀念館等作為拍攝地，綜合偉人故居主題展覽、互動體驗、紅色文化講解、紅色文化歷史舞臺劇等主題內(nèi)容，給用戶帶來豐富多樣的紅色文旅體驗。最后，制定全面的品牌營銷推廣計劃，包括開通紅色文旅抖音營銷賬號，定期發(fā)布推廣視頻，線上線下宣傳推廣活動，與傳統(tǒng)媒體合作等，進一步提高景區(qū)的知名度和影響力。

通過運營，本項目新媒體平臺賬號已有數(shù)千粉絲，點贊量破萬，上傳的相關(guān)紅色旅游景區(qū)推廣視頻總播放量突破數(shù)十萬，完播率和播放量較高，數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長，已達到線上品牌運營推廣的目的，取得了良好效果。

在“抖出正能量”新媒體平臺[15]的品牌運營實踐中，團隊形成了一套運營策略。首先，利用新媒體短視頻進行全新創(chuàng)作。從不同角度拍攝景區(qū)具有特色的歷史文化遺跡，展示當?shù)靥厣幕⒃鰪娪慰突芋w驗，生動形象地展示當?shù)匚幕攘ΑＦ浯危适禄癄I銷也是短視頻營銷的重要方式。選擇一些具有代表性的歷史事件或英雄人物，生動還原故事情節(jié)，講述旅游景區(qū)發(fā)生過的感人故事，形成系列欄目，讓用戶充分理解和感受紅色文化魅力，激發(fā)用戶情感共鳴，從而更好地帶動當?shù)匚穆庙椖堪l(fā)展。最后，充分利用抖音用戶UGC模式，鼓勵用戶在視頻評論區(qū)分享紅色旅游景區(qū)游覽體驗，從而形成用戶生成內(nèi)容的良性循環(huán)。

六、結(jié)語

新媒體在文旅品牌營銷中具有巨大的潛力和優(yōu)勢。通過新媒體生動、直觀地呈現(xiàn)文旅內(nèi)容，能有效提升文旅企業(yè)品牌知名度和影響力。同時，新媒體的互動性為文旅企業(yè)與用戶建立緊密聯(lián)系提供了機會，不過新媒體營銷也面臨著成本高和內(nèi)容創(chuàng)作等方面的挑戰(zhàn)。因此，文旅企業(yè)需要制定合理的營銷預算和企業(yè)規(guī)劃，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，與新媒體平臺積極合作，實現(xiàn)營銷效益的最大化。只有這樣，文旅企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得長期的商業(yè)成功。

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作者簡介 岳曌，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。 吳天一，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。 張欣怡，研究方向：產(chǎn)品設計。 于振璽，講師，系本文通訊作者，研究方向：文化遺產(chǎn)再設計。