數字時代非遺的品牌化策略

曹穎琪 湯嘉慧 童玲

[摘 要]研究探討了在數字時代下，非遺如何通過品牌化策略實現更有效的傳播和創新轉型。以湖南婁底地區為例，不僅分析了婁底地區在非遺品牌化中的實踐經驗，也將視野放至全國范圍，探討了非遺在當前互聯網背景下的發展機遇和挑戰。

[關鍵詞]非物質文化遺產；湖南婁底；品牌塑造

[中圖分類號]J0-05 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）3-0030-03

本文文獻著錄格式：曹穎琪，湯嘉慧，童玲.數字時代非遺的品牌化策略：婁底實踐與全國視野的探討[J].天工，2024（3）：30-32.

基金項目：本文系2022年大學生創新創業訓練計劃項目“湖南造物集非遺品牌策劃有限公司”（S202210553004X）課題的階段性研究成果。

隨著數字化和互聯網技術的快速發展，各種傳統文化和藝術都面臨著前所未有的機會和挑戰。傳統的非遺如何在數字時代保持其獨特性，同時實現與現代社會的有效融合，是各界都在關心的問題。

婁底作為湖南的一個重要城市，擁有豐富的非遺資源。近年來，婁底在非遺的保護、傳承和創新方面取得了一系列顯著的成果，尤其是在非遺品牌化策略的實踐中，展現出了獨特的路徑和經驗。而這一實踐并不是孤立的，它代表了全國范圍內眾多城市和地區在非遺品牌化中的努力和探索。

針對此，我們認真探討了數字時代非遺的品牌化策略，以婁底為中心，結合全國視野，進行深入分析。通過對婁底的實踐經驗進行深入研究，創建了一個品牌策劃的模型，為其他地區提供有價值的參考和啟示，同時為非遺的數字化轉型提供策略和建議。

一、互聯網對非遺的推廣作用

在21世紀數字化進程加速的背景下，探討以互聯網作為一種基礎設施，為非遺提供推廣平臺。研究采用定性和定量研究方法，包括內容分析、用戶行為研究和社交媒體分析，以評估互聯網對非遺傳播的影響。

首先，互聯網的地域跨越能力為非遺的廣泛傳播提供了可能。通過收集和分析社交媒體平臺、視頻分享網站和數字博物館的訪問數據可以發現，互聯網極大地增加了非遺的可見度和訪問量。

其次，互聯網的互動性為非遺的傳播增添了新的維度。采用在線問卷調查和用戶行為分析，探討了互聯網上非遺內容的互動特性如何增強觀眾的參與度和體驗。調查結果表明，超過60%的受訪者表示，通過在線評論、分享和投票，他們感到更加深入地參與到非遺的傳播中。此外，約40%的受訪者參與了虛擬的非遺體驗，如在線工藝制作教程，表明這種參與式體驗對提高非遺的吸引力至關重要。

最后，互聯網為非遺的創新提供了機會。通過分析非遺項目與數字技術如虛擬現實（VR）和增強現實（AR）的結合案例，發現這些技術不僅增強了非遺的表現力，還擴大了其受眾范圍。此外，非遺與現代文化元素的融合，如流行音樂等，為非遺注入了新的生命力，并擴大了其受眾群體。例如，將傳統舞蹈與現代音樂結合的項目，吸引了更多年輕觀眾，其中約70%的觀眾年齡在18至35歲之間。

綜上所述，互聯網作為一種推廣平臺，對非遺的傳播和創新具有顯著影響。通過其地域跨越能力、互動特性和創新潛力，不僅提高了非遺的可見度和觀眾的參與度，還為其創造了新的表現形式，擴大了受眾群體。因此，有效利用互聯網的優勢，能夠使非遺的傳播策略更加多元化和創新化。

二、品牌化在非遺保護和傳承中的作用

（一）提高公眾認知和關注度

品牌化的作用是構建和提高公眾對非遺項目的認知。通過精心策劃的品牌形象和傳播策略，非遺可以更容易地為大眾所接受。例如，經過品牌化的非遺項目，諸如某種傳統手工藝或活動，可以通過各種媒體渠道提高曝光度，從而吸引更多人的關注。

（二）為非遺創造經濟價值

當非遺被品牌化后，其不僅是文化符號，還可能轉化為有經濟價值的商品。通過將非遺與現代市場需求相結合，可以創建新的商業模式。手工藝品品牌化后可以成為高端藝術收藏品，或者將傳統節日活動品牌化為旅游項目，吸引游客參與。

（三）促進非遺與現代文化的融合

品牌化策略通常涉及對傳統元素的現代化重新解讀和創新。這不僅可以使非遺更加滿足現代消費者的審美需求，而且可以為其注入新的生命力。例如，將傳統音樂與現代流行元素相結合，或者將傳統手工藝與現代設計理念融合，都可以使非遺更加活躍和流行。

（四）提供保護和傳承的資金支持

品牌化的非遺項目通常更容易獲得商業贊助和政府資助。這些資金可以用于非遺項目的保護、研究、教育和推廣活動。

（五）建立與現代社會的聯系

品牌化使非遺不再是封閉的、孤立的存在，而是與社會建立了緊密的聯系。通過品牌活動和合作項目，非遺可以與現代文化、技術和產業相結合，從而得到更廣泛的傳播和應用。

總之，品牌化為非遺的保護和傳承提供了強有力的工具和平臺。通過有效的品牌策略，可以保證非遺得到更好的保存、傳播和發展。

三、婁底非遺品牌策劃的實踐探索

（一）婁底非遺的特點與背景

婁底市因豐富且獨特的非遺資源而聞名，這些資源不僅展示了婁底地區文化的多樣性，也構成了其歷史和文化的重要組成部分。本文運用定量和定性研究方法，包括文獻回顧、實地考察和深度訪談，分析了婁底非遺項目的特點以及它們在傳統與現代交匯點上的傳承挑戰。研究發現，這些文化遺產在促進地方經濟發展和加強社區凝聚力方面起著重要作用，但同時面臨資金不足、傳承人老齡化、市場化壓力等挑戰。

在歷史積淀和地域特色的影響下，婁底的非遺形成了鮮明的地域特征，反映了當地的歷史以及人們的生活方式、思想觀念和價值取向。婁底的非遺項目多種多樣，涵蓋了傳統手工藝、民間藝術、傳統醫藥、傳統音樂、舞蹈和戲劇等領域，不僅豐富了婁底的文化景觀，也為研究中國南方地區的傳統文化提供了寶貴的資料。

而在工藝美術方面，婁底新化的梅山竹編工藝歷史悠久，以精湛的技藝和獨特的地域特色著稱。這種竹編不僅工藝精細，而且在設計上融入了更多現代元素，使其既實用又具有藝術價值。現在，梅山竹編已經成為新化縣乃至婁底的特色名片。作為一種傳統的手工藝，它以竹篾為載體，以梅山文化為依托，其工藝程序分為選竹、削竹、分篾和編織四個步驟。產品形式與種類包括竹編對聯、竹編名人名言、竹編格言警句、竹編詩詞序文、純漢字竹編、純英語竹編、英漢結合竹編、圖文結合竹編等。新化梅山竹編傳承了梅山文化，體現了對傳統工藝的創新，為我國傳統竹編文化添上了濃墨重彩的一筆。

又如，冷水江銀飾工藝以其精美的設計和精湛的制作技藝聞名。這些銀飾不僅在當地民間流行，也逐漸受到更廣泛的認可。其以銀料為原料，主要經過熔銀、鑄型、鍛制、鏨刻、編織、明礬煮、刷亮、水洗烘干等多道工序鍛造而成。經過多重工藝鍛造出來的冷水江銀飾做工之細、圖案之美，堪稱一絕。

婁底的非遺項目不僅在工藝上具有獨特性，而且在傳承和發展過程中融入了豐富的地域文化。這些非遺不僅是工藝美術的展示，更是地方文化和民間智慧的體現。在當代社會，對這些非遺項目的保護和傳承顯得尤為重要，它們不僅對于維護文化多樣性具有重要意義，也為地方經濟和文化旅游的發展提供了動力。

同時，這些非遺項目在傳統與現代的交匯點上也面臨著傳承的挑戰。它們需要在保持原有文化精髓和特色的同時，適應現代社會的發展，尋找新的生存和發展空間。這些文化遺產不僅是歷史的見證，也是現代社會文化身份和文化認同的重要標志，其保護和傳承對于加強社區的凝聚力、促進文化的多樣性保護至關重要。

（二）“互聯網+非遺”模式的實施與成果

在探討“互聯網+非遺”模式的實施與成果時，著眼于全國范圍內的多個優秀案例，從而深入理解這一模式如何有效地融合了傳統文化與現代科技，推動了非遺的傳承和創新。

首先，互聯網為非遺的傳播提供了一個全新的平臺。在傳統環境中，非遺的傳承多依賴于師徒口傳心授或是小范圍的社區活動。然而，隨著互聯網的普及和發展，非遺得以通過網絡視頻、在線教程、社交媒體等形式，向更廣泛的受眾群體傳播。例如，婁底一些地方的傳統舞蹈和民間音樂通過在線視頻平臺獲得了全國乃至國際觀眾的關注，這不僅增加了非遺的可見度，也吸引了更多年輕人的關注。

其次，互聯網技術在非遺保護方面也發揮了重要作用。通過數字化技術，如3D掃描和數字歸檔，許多珍貴的非遺資料被永久保存，降低了因時間流逝和物理條件限制造成的損失風險。婁底一些地區的非遺博物館和文化中心利用VR和AR技術，為公眾提供了沉浸式的文化體驗。這種技術的應用不僅提升了非遺的吸引力，也增強了公眾的參與感和體驗感。

再次，“互聯網+非遺”模式還推動了非遺與現代市場的結合。許多傳統工藝品通過電商平臺實現了線上銷售，擴大了市場范圍，提高了經濟效益。例如，婁底地區的傳統織物和陶瓷作品通過在線商店銷售到全國乃至國際市場，不僅傳承了傳統技藝，也為當地帶來了經濟收益。此外，一些非遺項目通過與現代設計和時尚元素結合，創造出新的產品線，吸引了更多年輕消費者的關注。

最后，值得一提的是，“互聯網+非遺”模式在促進社區參與和教育中也發揮了作用。通過網絡平臺，婁底的許多非遺項目得以融入學校教育和社區活動。學生和社區居民能夠通過在線課程或互動式工作坊，學習和體驗非遺。這種參與方式不僅加深了他們對傳統文化的理解和認同，也促進了非遺的傳承和發展。

四、非遺品牌化策略的全國視野

首先，非遺品牌化策略在我國展現出顯著的地域差異性。不同地區的非遺項目具有獨特的文化特色和歷史背景，這些特色在品牌化過程中成為重要的資源。例如，東部沿海城市傾向于利用其經濟發達、市場成熟的優勢，推廣以工藝美術為主的非遺項目，如蘇州刺繡、樂清細紋刻紙等。而西部地區則更多側重于保護和傳承，重視非遺項目在地區文化認同和社區參與中的作用，如四川的川劇變臉、云南的白族三道茶等。

其次，非遺品牌化策略在全國范圍內的實施也揭示了現代市場經濟和傳統文化之間的平衡。在推廣非遺的過程中，需要考慮如何保持其文化的真實性和原始性，同時使其適應現代市場的需求。這種平衡的實現往往依賴于創新的營銷策略和適應性強的管理方法。例如，一些地區通過與現代設計師合作，將傳統手工藝品轉化為時尚配飾，既保留了傳統工藝的精髓，又使產品更符合現代消費者的審美和使用習慣。

再次，全國視野下的非遺品牌化策略還體現在對非遺項目的多元化推廣和傳播上。隨著數字技術的發展，越來越多的非遺項目通過網絡平臺、社交媒體和線上展覽等方式進行推廣。這不僅為非遺的傳播提供了更為廣闊的平臺，也使得公眾能夠更加便捷地了解和接觸這些文化遺產。例如，通過在線直播展示傳統工藝制作過程，觀眾可以在全國乃至全球范圍內即時觀看，這種方式極大地增強了非遺項目的影響力和吸引力。

最后，全國視野下的非遺品牌化策略還強調了地方政府和社區的參與。地方政府在推動非遺項目品牌化的過程中扮演著重要角色，不僅提供資金支持和政策指導，還助力于建立非遺項目與地區經濟發展之間的聯系。同時，社區的參與也是品牌化策略成功的關鍵因素之一，通過社區居民的直接參與和支持，非遺項目能夠更好地融入當地的文化環境中。

五、結束語

從婁底地區在非遺品牌策劃上的實踐探索以及全國范圍內各地區的比較與啟示，我們看到，非遺的傳承和發展需要結合現代社會背景，找到與現代社會相適應的傳播和推廣方式。

互聯網為非遺提供了更加便捷的傳播平臺，也帶來了更多的商業機會。品牌化策略在非遺保護和傳承中發揮了關鍵作用。婁底地區的非遺品牌策劃實踐為我們提供了寶貴的經驗和啟示，證明了非遺可以在數字時代依然煥發新的生命力。

另外，全國各地在非遺品牌策劃上的實踐也為我們提供了豐富的參考。不同地區之間的合作與交流，為非遺的傳承和發展提供了更多的機會和資源。各地都應該結合自己的實際情況，充分發揮自己的優勢，同時學習其他地區的成功經驗。

總的來說，非遺是我國的寶貴財富，也是世界的共同遺產。在數字時代，我們要采取更多開放和創新的方式，推動非遺的傳承和發展，使其在現代社會中繼續發光發熱。

參考文獻：

[1]吳建宏，王莉.非遺文化品牌的數字化轉型與傳播探析[J].科技傳播，2023，15（12）：84-87.

[2]林潔，陳歡.數字技術賦能下的廣西非遺文化品牌化研究[J].上海包裝，2023（5）：114-116.