如何在新媒體時代環境下推廣群眾文化工作

作者簡介： 黃前進，男，漢族，安徽桐城人，大專，群眾文化館員，研究方向：數字時代群眾文化工作的探究。

摘要：隨著新媒體技術的發展，其在各個領域的運用也日益增多。群眾文化作為社會主義精神文明的一種主要表現方式，對提高群眾文化素養有著非常大的幫助。隨著現代信息技術的發展，群眾的娛樂、休閑、獲取信息途徑變得更為豐富，這對群眾文化活動發展而言不僅是一次機會，也是一次挑戰。本文以新媒體時代為背景，針對群眾文化工作推廣展開詳細論述。

關鍵詞：新媒體時代；群眾文化；工作推廣

群眾文化是社會公共文化服務體系的主要組成之一，在新媒體環境下，民眾對生活質量關注度明顯提高，精神文明需求逐漸增加，因此有關部門需要端正工作態度，正視自身工作重要性，結合新媒體時代特點進一步推廣群眾文化工作，以滿足民眾生活需求，推動社會發展。

一、鄉鎮群眾文化工作的現狀與難點

（一）鄉鎮群眾文化工作現狀

1.群眾文化推廣的形式單一化

對傳統群眾文化推廣工作進行分析發現，所采用主要推廣形式為 “我來辦，你來看”，無法吸引大眾注意力，并且內容單一化、格式化，與社會發展趨勢不匹配。隨著城市化進程的日益加快，農村人口老齡化、空心化問題日益嚴重。就金神鎮近幾年情況來看，全鎮戶籍人口6.2萬人，常住人口不足3萬人，且老人、兒童居多。全鎮每年大大小小線下文化活動開展200場以上，全年服務約1萬人次，只占全鎮戶籍人口的六分之一左右，群眾文化推廣不是很理想。單一模式的活動很難滿足人民群眾的多樣化需要。為此，必須發展合適的新媒體，采取傳統化與現代化相結合宣傳群眾文化。

2.群眾接受程度不高

民眾的審美需求存在一定差異，就目前的群眾文化推廣而言，不能符合不同人群對文化的個性化需求。在金神鎮戶籍人口中，60歲以上老年人占人群30％，其中初中以下學歷占40％，初高中學歷占40％左右，大學及以上學歷占20％左右。所以群眾文化推廣活動，既要統籌兼顧，又要區別對待，以大眾化和個性化相結合，照顧不同群體的需求，在已有的宣傳工作基礎上必須進行主動創新，提升自己的創造力，從而更好地滿足人民群眾的多樣化需求，提升社會的影響力。

3.思想觀念比較落后

對群眾文化推廣工作開展情況進行分析不難發現，部分工作人員思維觀念固化嚴重，與當前社會發展需求不符，工作態度存在問題，導致對實際推廣效果造成影響。隨著新媒體時代的到來，網絡媒體、移動終端等新媒體的日益普及對民眾產生了非常大的影響，只有通過線上、線下等多種形式推廣群眾文化活動，由過去的 “硬塞”模式轉變為 “點單”模式，逐步地改變傳統單一的方式方法，才能為群眾文化的普及推廣注入生機，創造活力。

（二）鄉鎮群眾文化工作難點

首先，公共文化服務體系不健全。近幾年，國家通過一系列文化惠民工程的實施，使公共文化服務體系逐步健全，但是城鄉之間仍然存在較大差異，部分地方文化設施缺乏，群眾沒有便捷的文化活動的場地和活動器材等，已建成的設施得不到良好管護，毀壞嚴重，影響群眾文化活動的正常開展。特別是村級綜合文化服務中心流于形式，群眾文化活動舉步維艱，群眾不能及時享受公共文化發展的成果。

其次，鄉鎮群眾文化活動內容形式單一，沒有彰顯地域文化特色。在過去很長一段時間內，鄉鎮群眾文化一味模仿城市或其他地方的傳統形式，千篇一律，大同小異，未能形成當地群眾喜愛和具有地域特色的文化活動品牌，不利于群眾文化工作的普及和推廣，從而使群眾的興趣漸漸缺失，對鄉鎮群眾文化活動的參與熱情降低。

最后，缺少鄉鎮群眾文化專業人才。在開展鄉鎮群眾文化建設工作的過程中，必須要有一支高素質、高水平的專職人員隊伍。然而，很多鄉鎮對群眾文化工作人員設置的門檻比較低，沒有引進專業人員，造成農村文化部門工作人員業務水平較低、素質不高，還有些地方，上級政府隨意借調鄉鎮文化站工作人員，就金神鎮而言，文化站編制8人，政府借調走6人，只有2人在站內正常上班，人員嚴重缺乏，制約當地群眾文化的發展。村級缺少專職文化協管員和文化業務輔導員，嚴重影響村級群眾文化的組織和開展，這對鄉鎮群眾文化建設工作的質量造成了很大的影響。

二、新媒體特點及其在推廣群眾文化工作中的優勢

（一）新媒體特點

受社會發展趨勢影響，新媒體正逐步取代傳統的紙質媒介。網絡的使用與發展，使資訊的擴散變得更加迅速，由單一的資訊組織轉變為分散的資訊傳輸。此外，隨著數字化信息化的不斷發展，可以將視頻、音頻等有機地結合在一起，形成一個完整的文本并進行推送，促進信息的多樣化，并保證了信息的完整性。

（二）新媒體在推廣群眾文化中的優勢

1.提升群眾參與度，做到與時俱進

在進行群眾文化工作的時候，要將新媒體等科技手段運用得恰到好處，讓大眾更加積極地投入到文化工作中去，極大地提高其參與度。從過去的活動情況來看，青年人對群眾文化活動的參與程度和互動程度都很低。從2010年至2019年這十年中，金神鎮每年在實施文化惠民過程中，服務人次逐年下降，2010年現場參與人數近3萬人次，到2019年只有1萬余人次。要想提高群眾的參與程度，就必須將新媒體運用到實際當中，要利用其進行活動預告、傳播、互動和信息反饋，采用線上線下相結合的形式，增加臺上臺下、線上線下之間的互動，增強群眾文化活動的參與感。[1]2022年，金神鎮全年線上、線下參與文化活動人次達50萬人次，實現爆發式增長。這種傳統與現代相結合的模式，既在內容上進行了創新，又在形式上取得了突破，保證了群眾文化工作的高質量開展。

2.創新發展，豐富群眾精神文化生活

利用新媒體技術，可以充實和發展群眾文化的活動內容，提高群眾的參與度和節目內容的活躍度。群眾文化的發展，不僅要從形式上革新，而且要注重內容的更新。近幾年，我們每次開展群眾文化活動，都利用微信公眾號、抖音短視頻等新媒體，對活動時間、地點、內容等提前進行發布，提高群眾的知曉度，同時對影響力較大的活動，通過公共文化云、抖音、微信、微博等平臺進行直播或轉發。從2020年開始，金神鎮連續4年舉辦了5場 “村晚”，均采取線上線下相結合的方式，平均每場線上點擊量都在10萬人次以上，2022年舉辦 “農民豐收節”文藝活動，通過安徽公共文化云進行直播，觀眾點擊量達30余萬人次，觀眾留言也達上千條，同時通過微博、微信公眾號、抖音平臺等進行直播轉發，不能到現場的各地群眾通過直播進行欣賞，線上進行參與，對活動進行實時的點贊、點評等信息反饋，使主辦方及時掌握群眾對文化活動的意見和建議，以便于今后更好地改進和完善，這也是創新群眾文化的一種方式，可以在充實人民的精神文化的基礎上，使人民的生活更加充實。群眾文化的內容必須要適合于不同的社會群體以及各個年齡層次的人群，讓活動內容逐漸地充實起來。

三、新媒體時代下做好鄉鎮群眾文化工作的對策

（一）加強群眾文化的相關組織建設

在新媒體時代，要做好群眾文化宣傳工作，就必須提高群眾文化的關注度和參與度。各級政府和文化部門應正視信息技術對群眾文化推廣工作的幫助，靈活使用信息技術，豐富群眾文化推廣手段。近幾年，金神鎮一是通過建立政府微信公眾號、抖音平臺、微博、文化云平臺等新媒體宣傳平臺，實施活動預告制度，提前對群眾文化活動形式和內容進行預告，群眾根據詳盡的活動預告內容進行選擇，從而能夠按照自己的需求選擇相應的參與形式。二是建立群眾信息反饋制度。每次活動，用戶可以通過新媒體互動進行反饋，我們高度關注這些反饋的信息，掌握群眾對文化活動的興趣愛好，對活動的內容形式、工作流程以及具體的規章制度進行規范，以便在今后的工作中及時進行改進，從而能夠充分地激發廣大群眾和文化工作者對群眾文化的熱情和參與度。[2]

此外，政府還應組織從業人員參加信息技術培訓，以提高從業人員信息素養，確保宣傳工作可以順利開展。

（二）利用新媒體技術拓寬鄉鎮群眾文化推廣渠道

當前我們已進入新媒體時代，傳統宣傳方式已經無法滿足當前工作需求，在開展群眾文化推廣工作時，相關人員需要學會使用新媒體技術，構建新媒體平臺，豐富群眾文化推廣渠道。過去，金神鎮通過發放調查問卷、設立意見箱、召開座談會等傳統手段，收集群眾對于文化工作的意見和建議。當前，信息平臺已滲透至民眾生活的點滴之中，是民眾主要信息獲取、娛樂、交流平臺，因此，可以招聘專業的新媒體技術人員，對官方賬號展開日常維護和升級，保證其能夠在日常生活中保持良好的狀態。近年來，金神鎮在利用傳統手段的同時，更加注重通過利用新媒體宣傳推廣，取得了良好效果。

在新媒體時代背景下，每一個部門都需要搭建一個健全的信息交流平臺，并充分發揮其溝通互動的作用，與民眾展開互動、溝通、交流，拉近與民眾之間的距離，從而能夠更好地宣傳優良的群眾文化。此外，有關部門要做好對群眾文化推廣人員的能力的培養，招募更多專業化、有職業化素養的人才，從而構建起一個健全的群眾文化推廣體系，最終構建出一個良好的群眾文化推廣渠道。

（三）充分利用新媒體技術來豐富群眾文化的內容

伴隨信息技術應用頻率與應用范圍的不斷提高，其對民眾生產生活的影響日益擴大。近幾年，金神鎮也進行了一系列嘗試，取得了非常好的效果，如 “村晚”直播、“我們的節日”系列活動線上舉辦、線上畫展、線上猜謎語、云上演出等，群眾參與人次大幅提升。這樣可以通過不同的形式和文化內容激發人們的興趣愛好，滿足更多群眾對文化的需求。在這個新的媒介平臺上，可以提供大量的有用的信息，可以很好地解決用戶的各種問題。同時，還可以根據大眾的需要，利用新媒體技術，進行多元化的群眾文化宣傳。傳統的群眾文化宣傳方法通常是以講座、展覽、演出、發放資料等形式進行，這種方法不但造成群眾文化宣傳的內容單調乏味，同時導致部分宣傳資源沒有發揮最大價值。[3]在新媒體時代，群眾文化推廣形式與群眾文化推廣內容都將得到質的飛躍。

比如，以大眾興趣為切入點制作宣傳短片，完成惠民政策等信息的宣傳，加大宣傳影響。這一做法的優點在于，不僅可以使民眾更容易理解宣傳內容，還可以加深民眾對宣傳內容的記憶；同時由于宣傳方式的新穎性，可以為開展后續群眾文化推廣工作打下扎實的基礎。

（四）新媒體和傳統媒體相結合

在當今社會，雖然應用新媒體技術完成群眾文化推廣工作已成為必然發展趨勢，但是在實際工作中，從業人員也不能完全摒棄傳統宣傳方式。因為當前還有一部分人不能利用新媒體平臺及時獲得群體文化推廣內容或相關咨詢信息，所以，在群眾文化的宣傳中，除了要運用新媒體技術外，還必須與傳統媒介相配合。從而能夠更好地服務各個年齡段的觀眾，以滿足其實際需求。如對青少年而言，他們更愿意接受新鮮事物，而通過新媒體技術可以提高群眾文化推廣工作趣味性，更容易受到青少年青睞。[4]

目前，由于網絡環境的影響，民眾不僅關注民族文化，對世界文化也有非常高的興趣。因此，在借助新媒體技術開展群眾文化推廣工作時，可以在其中增加一些世界文化元素。同時，還需要考慮民眾自身需求，在制訂推廣計劃時，對民眾進行群體細化，以提高宣傳針對性。比如，為使老年人群可以接收相關信息，可以開通老年群眾服務熱線，通過電話交流方式完成相關內容宣傳。金神鎮為保證老年人群可以全部參與其中，為其發放收音機、電視機以及老年機，為群眾文化推廣工作打下扎實的基礎。在新媒體時代，既要利用新媒體技術開展多樣化的大眾文化宣傳工作，又要與傳統的媒介傳播方法相融合，開展全面的大眾文化宣傳。因此，在推廣的過程中，老年群體就可以更好地獲得所需要的信息，讓群眾文化推廣能夠滿足不同年齡段的需要，從而進一步提高企業推廣群眾文化工作的效率。

四、結束語

在新媒體時代，要想更好地促進群眾文化，就要根據新媒體技術的特點，在宣傳工作中對其進行充分的利用，從而使宣傳工作更好地與新媒體的發展相結合。與此同時，也要與傳統的媒體傳播方法相結合，對各個年齡段的人群展開全方位的大眾文化宣傳工作。

參考文獻：

[1] 常子慧.探討如何在新媒體時代環境下推廣群眾文化工作[J].中國民族博覽，2022（07）：119-121.

[2] 宋兆國.新媒體環境下群眾文化推廣工作研究[J].文化產業，2021（30）：120-122.

[3] 劉鑫.新媒體背景下群眾文化的傳播策略的探討[J].文化創新比較研究，2021，5（26）：87-90.

[4] 王娟.新媒體時代推廣群眾文化工作路徑研究[J].大學， 2021（33）：102-104.