傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用實(shí)踐

摘 要：傳統(tǒng)文化是國家和民族的瑰寶，是民族傳承不息的重要載體，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，不僅能夠更好地豐富廣告藝術(shù)設(shè)計形式，還能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)文化展現(xiàn)方式，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展。本文在明確傳統(tǒng)文化的應(yīng)用價值和原則基礎(chǔ)上，說明傳統(tǒng)藝術(shù)形式和傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用方式，以此為推動現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計發(fā)展起到積極促進(jìn)作用，為推動傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計；應(yīng)用要點(diǎn)

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2024）03-00-03

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、形式多樣，在數(shù)千年發(fā)展中，在各個藝術(shù)門類中，都產(chǎn)生了豐富的文化資源，呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)作理念，以重表現(xiàn)、重傳神、重寫意的藝術(shù)特征，形成了具有中華民族特色的審美追求和評價標(biāo)準(zhǔn)，并在當(dāng)代社會中以更加豐富的形式展現(xiàn)出來?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計是一種具有傳播性，融合文化、藝術(shù)與創(chuàng)新在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動，將傳統(tǒng)文化以合理方式融入現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計，是設(shè)計活動開展應(yīng)當(dāng)注重的基本要點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用價值和原則

（一）傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用價值

現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計離不開優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融入與支撐，尤其是在傳統(tǒng)美學(xué)思想影響下，社會公眾形成了獨(dú)特的審美情趣，在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，只有將傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式和文化符號以合理形式融入設(shè)計體系，才能確保最終方案符合目標(biāo)受眾群體審美訴求，確保廣告宣傳效應(yīng)充分體現(xiàn)出來。將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，能夠在繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，實(shí)現(xiàn)新時代廣告事業(yè)的創(chuàng)新突破，賦予現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計以更強(qiáng)的感染力和傳染力，打造更富有特色的民族品牌。通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融入，能夠賦予廣告藝術(shù)文案以古典美、詩意美和意境美，使文案更加符合新時代社會公眾的審美心理，營造出舒適輕松的視覺感受，激發(fā)目標(biāo)客戶群體購買產(chǎn)品的欲望和沖動?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計是以全球目標(biāo)消費(fèi)者為對象的，融合中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計，能夠開辟廣告?zhèn)鞑バ滦颓溃谔嵘麄餍Ч耐瑫r，也更好地推廣民族文化，為推動現(xiàn)代廣告藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

（二）傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用原則

將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，具有多方面應(yīng)用價值，但是在實(shí)際操作中，要確保這些價值充分體現(xiàn)出來，必須遵循如下幾個方面的基本原則：首先，要遵循發(fā)展創(chuàng)新原則，要適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展實(shí)際，將傳統(tǒng)文化的精華挖掘出來，展現(xiàn)出來，利用計算機(jī)設(shè)計、多媒體設(shè)計技術(shù)，將傳統(tǒng)文化以更貼合現(xiàn)代社會發(fā)展特征的創(chuàng)新形式展現(xiàn)出來。其次，要遵循地域文化差異性原則，要尊重國內(nèi)不同地區(qū)的文化差異、國內(nèi)國際文化差異，以跨文化融合理念為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)形式在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用

（一）中國傳統(tǒng)文學(xué)的應(yīng)用

文學(xué)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中存在最為廣泛、最富有文化內(nèi)涵的藝術(shù)形式，尤其是以詩歌為代表的傳統(tǒng)文化，在古今中外都有深遠(yuǎn)的影響。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，可以通過改變古代詩歌，以詩化的語言來營造廣告意境，根據(jù)廣告創(chuàng)作的目的，激發(fā)受眾特定的情感特征，提升廣告文案的感染力。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，植入社會公眾所熟知的詩句，也是傳統(tǒng)文化應(yīng)用的重要方式，如某品牌的酒類產(chǎn)品廣告中，將廣告詞設(shè)計為“舉杯邀明月，共飲***”；某品牌的OTC藥品廣告詞設(shè)計為“悠悠寸草心，報得三春暉”等，都是以社會公眾所熟知的詩句，加深目標(biāo)客戶群體對產(chǎn)品的印象。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，要確保傳統(tǒng)文學(xué)的應(yīng)用效果被充分體現(xiàn)出來，必須注重原詩詞內(nèi)在意境與產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的一致性，不能簡單地套用而造成社會公眾對原詩句的錯誤理解，對傳統(tǒng)詩歌文化傳承帶來負(fù)面影響。

（二）中華民族音樂的應(yīng)用

音樂是世界范圍內(nèi)具有共通性的藝術(shù)形式，中華傳統(tǒng)音樂具有30多年的發(fā)展歷史，也成為傳統(tǒng)文化重要的表達(dá)方式，將中國民族音樂應(yīng)用于現(xiàn)代文化藝術(shù)設(shè)計中，能夠達(dá)到意想不到的傳播效果。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，以優(yōu)雅、含蓄的傳統(tǒng)音樂作為背景，能夠起到烘托畫面、渲染情緒、增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力和感染力的作用，尤其是在以賀歲為主題的廣告片制作中，這種方式應(yīng)用更為普遍。在部分廣告藝術(shù)設(shè)計中，也有采用制作具有中華民族色彩的廣告歌曲進(jìn)行創(chuàng)作的方式，結(jié)合對應(yīng)的視頻內(nèi)容制作，展現(xiàn)中華民族風(fēng)情，給受眾群體留下更為深刻的印象。

（三）中國畫的應(yīng)用

中華傳統(tǒng)繪畫作品或繪畫風(fēng)格在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用，也是較為廣泛的應(yīng)用形式。如中國傳統(tǒng)的水墨畫，具有畫面多樣性、留白等藝術(shù)特征，以此為創(chuàng)作理念和導(dǎo)向，能夠更加多樣化、完美地體現(xiàn)出廣告意境[1]。水墨藝術(shù)在平面廣告和視頻廣告中，都能夠達(dá)到良好的應(yīng)用效果，因此在設(shè)計中應(yīng)當(dāng)充分利用技術(shù)優(yōu)勢將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，激發(fā)受眾想象，達(dá)到更好的廣告效果。白描是中國傳統(tǒng)繪畫的重要形式，具有“以線造型”的重要特征，將白描應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，能夠利用線條的組織、變化、節(jié)奏和韻律等特征，構(gòu)造出不同的畫面形象、結(jié)構(gòu)、質(zhì)感和空間感，更加直接、鮮明地表現(xiàn)出產(chǎn)品特色。工筆畫也是中國傳統(tǒng)繪畫技法的種類類別，具有筆法細(xì)膩，注重細(xì)節(jié)與寫實(shí)的特征，煩瑣的繪畫思路和繁復(fù)的形式感，使得工筆畫在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用比例較低，但是這種融合設(shè)計方式，能夠給產(chǎn)品以尊貴、典雅的感覺，能夠達(dá)到濃郁的民族審美情趣效果。

（四）書法的應(yīng)用

書法是以漢字為素材，利用執(zhí)筆、運(yùn)筆、點(diǎn)畫、結(jié)體、布局等多種形式表達(dá)文字形象的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，通常是以點(diǎn)綴形式出現(xiàn)，能夠達(dá)到良好的廣告效果。在當(dāng)前多數(shù)具有中國元素的現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，通過書法作品獨(dú)特的筆勢和個性，能夠表達(dá)出獨(dú)特的情感，但是要注意單純采用書法字庫中的書法字體，較之專門為廣告創(chuàng)作的書法作品而言，難以將作品個性、表現(xiàn)力和張力表達(dá)出來，還需要根據(jù)廣告藝術(shù)設(shè)計訴求進(jìn)行新的創(chuàng)造，創(chuàng)作出更精致、更具有情感的作品，也能夠?qū)崿F(xiàn)對傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)。

（五）篆刻的應(yīng)用

篆刻在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系中，與書法、繪畫等藝術(shù)具有密不可分的關(guān)系，因其所具有的獨(dú)特藝術(shù)魅力，而成為重要的視覺符號。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，篆刻藝術(shù)通常是以標(biāo)識方式出現(xiàn)的，在達(dá)到良好形似效果的基礎(chǔ)上，表達(dá)出具有豐富內(nèi)涵的信息。以2008年北京奧運(yùn)會標(biāo)志為例（見圖1），它是以傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)中“肖形印”為基礎(chǔ)的，通過對“京”字的提煉改造，展現(xiàn)出一個具有動感的人在奔跑的形象，又展現(xiàn)出“北京歡迎你”的內(nèi)涵特征，向世界展示中華民族文化的氣韻，達(dá)到良好的藝術(shù)創(chuàng)作效果。

（六）傳統(tǒng)戲曲的應(yīng)用

傳統(tǒng)戲曲是一種集文學(xué)、藝術(shù)、美術(shù)、舞蹈、武術(shù)等多種元素的表演藝術(shù)，京劇、豫劇、黃梅戲等多種傳統(tǒng)戲曲，不僅在國內(nèi)有廣泛的受眾群體，在世界范圍內(nèi)也有廣泛影響[2]。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，京劇中的臉譜和音樂，都有較為獨(dú)特的表達(dá)特征，將臉譜應(yīng)用于廣告作品中的裝飾圖案，利用夸張的顏色形象，創(chuàng)造出色彩豐富、賞心悅目的裝飾圖案，使作品能夠更好地符合受眾群體的審美習(xí)慣，也能夠?qū)崿F(xiàn)戲曲藝術(shù)信息的有效傳遞，與作品之間產(chǎn)生良好共鳴，展現(xiàn)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化魅力。同時，在部分現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，也有融入評書等民間藝術(shù)形式的設(shè)計方式，利用驚堂木吸引受眾注意力，或是借用評書所獨(dú)有的語言風(fēng)格，將廣告內(nèi)容傳達(dá)出來，同樣能夠達(dá)到良好的廣告效果。

三、傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用

（一）漢字符號的應(yīng)用

文字是人類歷史進(jìn)程中承載信息最為廣泛的視覺語言，在各個民族漫長的發(fā)展歷程中，都以共同的文字構(gòu)成了具有特色的文化，也產(chǎn)生具有差異性的思維方式[3]。廣告藝術(shù)設(shè)計中，圖像和文字是最為核心，也最為關(guān)鍵的表達(dá)符號，在廣告創(chuàng)作和傳播過程中，承擔(dān)構(gòu)建意象和傳遞信息的基本功能。利用圖像傳達(dá)廣告情感和信息，利用文字的抽象概念表達(dá)，對圖像產(chǎn)生限制和引用，使得受眾群體能夠更加精準(zhǔn)地把握廣告信息，明確廣告目的。現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，漢字符號的應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)以形意結(jié)合特征為出發(fā)點(diǎn)，以形表義，能夠讓受眾望文生義，通過與中國傳統(tǒng)審美相結(jié)合，采用創(chuàng)意方式將廣告內(nèi)容展示出來。例如，某膠粘劑的廣告中，將“囍”字下部的一橫用產(chǎn)品包裝替代，既保持了漢字結(jié)構(gòu)的完整性，又展現(xiàn)出產(chǎn)品“粘粘”的概念。也有廣告產(chǎn)品設(shè)計中，利用同音字或多音字特征來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，以達(dá)到良好表達(dá)效果。在漢字符號應(yīng)用中，應(yīng)當(dāng)注重信息的準(zhǔn)確表達(dá)，在藝術(shù)上進(jìn)行審美，不能為單純地套用文字形象而失去內(nèi)在意義，失去廣告設(shè)計所應(yīng)當(dāng)達(dá)到的本質(zhì)訴求。

（二）顏色符號的應(yīng)用

色彩在人類社會歷史發(fā)展中同樣居于重要地位，在新型科技支撐下，能夠被視覺神經(jīng)所感知的顏色光線，都能夠利用特定形式復(fù)制出來，并賦予其新的存在方式，為廣告藝術(shù)設(shè)計奠定堅實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。中華傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)五色居于重要地位，以青為生命、以赤為熱烈、以紅為喜慶、以黃為尊貴、以黑為神秘、以白為純潔的象征意義，深深地刻在每一個中國人的內(nèi)心深處。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，要根據(jù)產(chǎn)品本身所具有的特征，結(jié)合不同顏色所具有的特殊含義，確定整體設(shè)計顏色偏向，達(dá)到更好的宣傳效果。例如，在新年期間，電視廣告多以紅色為主，形成極為熱烈的氛圍。例如，農(nóng)產(chǎn)品廣告和化妝品等品類廣告設(shè)計中，多是以青色為主調(diào)；在地產(chǎn)廣告設(shè)計中，多是以黃色或黑白過渡為主調(diào)。

（三）實(shí)體類符號的應(yīng)用

實(shí)體是指具有較久的發(fā)展歷史，又能夠?yàn)樯鐣娝熘母黝愂挛?，?shí)體類符號則是在此基礎(chǔ)上延伸而來，并利用抽象形式所表達(dá)出來的符號。例如，各種具有代表性的建筑物，就多出現(xiàn)于視頻類和平面類的廣告藝術(shù)設(shè)計中。在部分公益廣告、房產(chǎn)廣告設(shè)計中，由故宮抽象而來的符號較為常見；在酒類、運(yùn)輸類產(chǎn)品的廣告設(shè)計中，長城則是較為常用的建筑符號；還有部分廣告藝術(shù)設(shè)計中，會篩選出窗格、屋檐、大院等具有特色的建筑結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行符號轉(zhuǎn)化，作為重要的設(shè)計素材，也能夠達(dá)到良好的廣告效果。生活類符號也是現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中較為常見的符號類型，如日常生活中較為常用的餐具、茶具、酒等，都會出現(xiàn)在不同類型、不同主題的廣告設(shè)計中。

（四）觀念類符號的應(yīng)用

觀念類符號是在傳統(tǒng)文化發(fā)展中，以神話形象、圖騰及人物等為基礎(chǔ)延伸而來的符號，在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中同樣具有較為廣泛的應(yīng)用。以龍、鳳為代表的圖騰類符號，代表著王權(quán)和神的神秘性，代表著高貴美好的形象，在與體育、愛情等相關(guān)的產(chǎn)品廣告設(shè)計中，合理選用圖騰類符號，能夠表達(dá)出特定的中國精神，并賦予產(chǎn)品以豐富的情感內(nèi)涵。具有吉祥寓意的符號，是勤勞淳樸的中國人民為追求美好生活而形成的共同文化心理，同樣在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中能夠達(dá)到良好的應(yīng)用效果。例如，利用魚與“余”的同音、竹的“骨氣”精神、中國結(jié)等符號，挖掘出特定的內(nèi)涵，能夠賦予廣告設(shè)計更加吉祥的感知特征。利用張飛、關(guān)羽、包拯、孫悟空等具有正向、積極的人物形象進(jìn)行廣告藝術(shù)設(shè)計，同樣能夠達(dá)到加深受眾印象，宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化精神的良好效果。

四、傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用要點(diǎn)

（一）找準(zhǔn)切合點(diǎn)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富、形式多樣，每種傳統(tǒng)文化元素都具有各自特定的內(nèi)涵，因此在具體設(shè)計中，必須找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化符號與廣告設(shè)計訴求之間的切合點(diǎn)，以此才能夠達(dá)到預(yù)期的廣告效果。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，設(shè)計師必須具備符號和符號學(xué)、視覺傳達(dá)等理論基礎(chǔ)知識，能夠以造型要素作為構(gòu)成視覺語言的基本手段，最終利用視覺符號實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，將符號認(rèn)知功能展現(xiàn)出來，并直接產(chǎn)生審美意義和深層意義，確保受眾能夠得到美的體驗(yàn)。

（二）以受眾需求為導(dǎo)向

在廣告藝術(shù)作品設(shè)計開始前，先要深入了解目標(biāo)客戶群體的物質(zhì)需求、信息需求、情感心理需求和審美需求，將這些需求細(xì)分并確定整體設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循框架要求。通過針對性的市場調(diào)查，了解目標(biāo)客戶群體的真實(shí)性和深層次需求，以此為基礎(chǔ)調(diào)整優(yōu)化廣告的設(shè)計創(chuàng)意。在明確設(shè)計創(chuàng)意后，還應(yīng)當(dāng)對廣告設(shè)計進(jìn)行差異性定位，以馬斯洛需求理論為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者需求的周期性、層次性及個性化特征，在實(shí)現(xiàn)傳播信息促進(jìn)銷售基本功能基礎(chǔ)上，將廣告本身轉(zhuǎn)化為一種精神的、文化的產(chǎn)品，以達(dá)到更好的設(shè)計效果。

（三）優(yōu)化表現(xiàn)手法

利用現(xiàn)代攝影藝術(shù)、數(shù)碼技術(shù)、3D建模技術(shù)等，優(yōu)化現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計的基本形式，能夠更為豐富地將傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)出來，并賦予傳統(tǒng)文化新生，提升廣告的感染力和傳播力。因此在設(shè)計中，必須采用合理的表現(xiàn)手法，將傳統(tǒng)文化以更加優(yōu)化的方式表達(dá)出來，有效提升廣告設(shè)計水平。

五、結(jié)束語

傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用，是設(shè)計活動開展應(yīng)當(dāng)遵循的基本要求，只有真正將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)有機(jī)融合，才能夠切實(shí)提升廣告設(shè)計水平，達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]岳思娟.中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的價值及運(yùn)用[J].文化學(xué)刊，2022（02）：130-133.

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作者簡介：梁宇媚（1986-），女，廣東高州人，本科，講師，從事廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)研究。