淺析廣電入局MCN所遇困境及改善路徑

【摘" "要】隨著媒體融合加速推進(jìn)，MCN機(jī)構(gòu)在多平臺(tái)傳播的大環(huán)境下迅速崛起，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心力量。傳統(tǒng)廣電媒體加入MCN既是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢。從2018年下半年起，我國廣電媒體開始進(jìn)軍MCN，嘗試尋求一種新的發(fā)展方式。本文探討了MCN對(duì)廣電媒體的影響，分析了廣電MCN在發(fā)展過程中遇到的困境及發(fā)展路徑，以期為傳媒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣電MCN；發(fā)展困境；提升路徑

2018年10月我國廣電媒體正式入駐短視頻平臺(tái)，并組建了全國第一個(gè)以MCN機(jī)構(gòu)為主體的Drama TV。到2021年5月，向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的廣電媒體已近5萬家。MCN作為一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，不僅在推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體向短視頻轉(zhuǎn)型中起到了關(guān)鍵作用，而且它還具備組織架構(gòu)優(yōu)先、用戶交互與服務(wù)自動(dòng)化等優(yōu)勢。MCN的發(fā)展雖為廣電媒體帶來了巨大沖擊，但同時(shí)為其改革開辟了新的可能性。

一、MCN概述

隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播結(jié)構(gòu)也在不斷地改變，包括短視頻等多頻道網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)。MCN（Multi Channel Network）是當(dāng)代廣電發(fā)展過程中的一個(gè)熱門名詞。MCN最早是在YouTube上出現(xiàn)的，由比較專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行簽約，通過平臺(tái)來孵化對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和資源生產(chǎn)的高效融合[1]。在建立MCN模式時(shí)，將PGC、UGC及PUGC三種模式中所建立的資源支撐與平臺(tái)支撐有機(jī)地融合起來，使其具有更好的發(fā)展模式，這是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一種新型模式。MCN模式引入中國以后，其發(fā)展給中國帶來了一些實(shí)質(zhì)性的改變，同時(shí)也給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帶來了較為明顯的現(xiàn)實(shí)沖擊。

二、MCN對(duì)廣電媒體的影響

從市場的觀點(diǎn)來看，現(xiàn)在我國有近5萬家MCN機(jī)構(gòu)，其中收入達(dá)到了5000萬元的MCN機(jī)構(gòu)超過了30%。5G與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速發(fā)展，為MCN機(jī)構(gòu)打開了廣闊的市場前景， MCN機(jī)構(gòu)能極大地提高廣電媒體的收益。相對(duì)于投資較高的傳統(tǒng)廣電媒體節(jié)目而言，MCN制作短視頻的費(fèi)用比較低，視頻類型多樣化，能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍的產(chǎn)業(yè)孵化。總而言之，廣電MCN依靠大量的新媒體平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)，建立起了一種不同的變現(xiàn)模式，同時(shí)還可以和各個(gè)組織密切合作，以達(dá)到更加多元的變現(xiàn)形式，這極大地提高了傳統(tǒng)媒體的收益。

三、廣電與MCN的結(jié)合優(yōu)勢

（一）強(qiáng)大的公信力支撐

廣播媒體作為一種傳統(tǒng)的主流媒體，依然是新聞制作的專業(yè)戰(zhàn)場，在新聞內(nèi)容的前瞻性方面具有顯著的優(yōu)勢。廣播媒體充當(dāng)著黨的“代言人”角色，對(duì)黨的各項(xiàng)政策和方針都有深入的了解，在公信力方面擁有天然優(yōu)越性。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)端用戶數(shù)量不斷增長，廣電媒體開始進(jìn)入到新媒體時(shí)代，這就需要廣電媒體從自身出發(fā)進(jìn)行改革創(chuàng)新，探索一條適合自己的道路來吸引受眾群體[2]。相較于商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN受到了更為嚴(yán)格的管理。在同等條件下，受眾更傾向于選擇廣電媒體的內(nèi)容。

（二）人才、政策的扶持

一方面，廣電媒體的新聞工作者都經(jīng)過了系統(tǒng)的訓(xùn)練，這些都是高素質(zhì)的人力資本，也是潛在的網(wǎng)紅。另一方面，廣電媒體受到政府的支持，在政策上比一般的商業(yè)MCN更有優(yōu)勢。例如，湖南廣電娛樂頻道MCN把自己的節(jié)目主持人培養(yǎng)成為網(wǎng)紅，并組建了以張丹丹、段鴻等為主播的網(wǎng)絡(luò)直播。另外，地方廣電媒體充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)資源，通過與本地資源內(nèi)容的自然融合，來吸引更多的受眾群體。成都廣電MCN云上新視聽就是通過與本地明星簽約，力求打造本土化和多元化的產(chǎn)品內(nèi)容。除此之外，云上新視聽還與四川多所藝術(shù)學(xué)院簽訂了合作協(xié)議，并與在校學(xué)生簽訂了作品制作合同，形成了一種新型代理模式。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)適配

MCN集結(jié)了眾多高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行了明確的分類，進(jìn)而建立了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，旨在更好地滿足用戶的多元化需求。當(dāng)前，MCN公司引進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)意多采用簽約的方式，運(yùn)用專業(yè)用戶生成內(nèi)容等生產(chǎn)模式，然而廣電MCN擁有與其類似的多元化的商業(yè)模式，以及專業(yè)的制作隊(duì)伍，這些都是廣電MCN所具有的優(yōu)勢。基于已有的優(yōu)勢，對(duì)廣電MCN進(jìn)行不同的細(xì)分，可以滿足MCN的發(fā)展需要，從而推動(dòng)廣電MCN的發(fā)展[3]。例如，湖南娛樂頻道MCN在經(jīng)營過程中，充分發(fā)揮自身的專業(yè)性，創(chuàng)建了《張丹丹的育兒經(jīng)》。湖南娛樂頻道MCN轉(zhuǎn)型得比較快，目前有200余名員工，僅有六分之一的員工還未直接從事關(guān)于MCN的商業(yè)活動(dòng)。廣電MCN能在短時(shí)間內(nèi)取得如此大的發(fā)展，離不開其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的雄厚實(shí)力。廣電MCN因其內(nèi)容品質(zhì)比較高，易吸引受眾眼球。

四、廣電MCN的發(fā)展困境與遇困原因

（一）廣電MCN的發(fā)展困境

1.市場競爭能力不足

經(jīng)過一段時(shí)間的迅猛發(fā)展，MCN行業(yè)趨于飽和，競爭加劇。大多數(shù)廣電MCN都在一線城市，其營收占比每年都在增長。在這個(gè)市場上，只有頭部廣電MCN機(jī)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)盈利，而大部分的廣電MCN公司，因?yàn)闆]有核心競爭力，無法與商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)相媲美，導(dǎo)致成長和發(fā)展的空間越來越小。從進(jìn)入MCN，成長為頭部廣電MCN，要不斷地積累對(duì)市場的掌控和資源的開發(fā)，尋找到一種更符合廣電媒體風(fēng)格的新型推廣方式。

2.內(nèi)容創(chuàng)新性不足

截至目前，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億人，各類型的短視頻內(nèi)容逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，導(dǎo)致視頻內(nèi)容的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。當(dāng)前，許多短視頻具有高度一致性，同一類題材的短視頻往往在角色設(shè)計(jì)、故事情節(jié)等方面存在明顯共性。同樣的內(nèi)容被不斷地重復(fù)推送，讓受眾對(duì)新鮮事物失去了興趣。在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容雷同、創(chuàng)意匱乏等現(xiàn)象普遍存在，部分廣電MCN也是如此。雖然廣電媒體節(jié)目類型豐富，內(nèi)容資源豐富，但存在明顯拼接現(xiàn)象，導(dǎo)致大部分視頻內(nèi)容質(zhì)量較差，視頻觀點(diǎn)缺乏創(chuàng)新。

3.人才儲(chǔ)備不足

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年大約45%以上的MCN機(jī)構(gòu)員工規(guī)模在100人至300人。這一數(shù)據(jù)表明，為了在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得優(yōu)勢，MCN機(jī)構(gòu)員工至少需要擁有100人至300人。但是目前我國大部分廣電媒體MCN的員工人數(shù)才100人左右，導(dǎo)致廣電MCN人員儲(chǔ)備不足。俗話說“隔行如隔山”，廣電媒體不可能將所有員工都引入到MCN運(yùn)行中來，雖然廣電媒體主持人職業(yè)素養(yǎng)不容置疑，但是主持人不是網(wǎng)紅，廣電媒體的專業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與MCN模式的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之間仍然存在一些差異，甚至是互相矛盾的。如果將主持人迅速轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)紅，這不僅會(huì)削弱他們在新媒體平臺(tái)上的專業(yè)能力，還可能對(duì)他們在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的日常工作造成不良影響。

（二）廣電MCN的遇困原因

1.入局晚，生存空間被擠壓

MCN是2009年在YouTube上出現(xiàn)的，后來是通過微博、微信等渠道進(jìn)入我國大眾的視野中。短視頻行業(yè)飛速增長，伴隨抖音、快手等眾多短視頻平臺(tái)的涌現(xiàn)，眾多企業(yè)紛紛涉足MCN領(lǐng)域。自2018下半年起，廣電媒體逐漸介入MCN機(jī)構(gòu)，其中山東廣電、浙江廣電、湖南娛樂頻道等都是MCN機(jī)構(gòu)介入的第一批。2019年，由于疫情的暴發(fā)，短視頻、直播等行業(yè)迅猛發(fā)展，MCN公司呈現(xiàn)暴發(fā)式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量僅為160個(gè)，到2019年為2萬多個(gè)，截至目前，我國MCN機(jī)構(gòu)總量將近5萬個(gè)。由此可見，目前廣電MCN的市場競爭壓力非常大。

2.固有體制模式，MCN靈活性受限

傳統(tǒng)的體制制度已經(jīng)不適用于市場化MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作與管理，MCN機(jī)構(gòu)的介入推動(dòng)了我國廣電媒體行業(yè)體系的變革。體制創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的核心，也是媒體融合所面臨的重要挑戰(zhàn)[4]。廣電媒體長期存在的組織架構(gòu)及薪酬體系難以及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，而傳統(tǒng)的體制運(yùn)用又會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作管理產(chǎn)生矛盾。輕易地進(jìn)行體制轉(zhuǎn)變可能會(huì)使兩者都受到影響，這不僅會(huì)使其在MCN中失去競爭優(yōu)勢，還可能對(duì)廣電媒體造成一定的干擾，但如果不進(jìn)行體制轉(zhuǎn)換，便沒有辦法繼續(xù)為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，這是眾多廣電媒體不敢輕易進(jìn)入MCN的原因之一。在MCN發(fā)展過程中，如何進(jìn)行體制變革是目前各廣電媒體所關(guān)心的一個(gè)重要問題。

3.運(yùn)作模式差異大，試錯(cuò)成本高

MCN以網(wǎng)紅為載體，以粉絲數(shù)量、社群經(jīng)濟(jì)等方式達(dá)到商業(yè)價(jià)值。在MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)立初期，廣電媒體培養(yǎng)網(wǎng)紅的途徑有兩種：一是將自家主持人轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅，并與高校聯(lián)合培養(yǎng)出符合條件的網(wǎng)紅人才；二是直接與網(wǎng)紅進(jìn)行簽約。這兩種方式都有各自的優(yōu)勢和劣勢，搭建一個(gè)屬于自己的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)，不僅要投入巨大的資金和資源，更重要的是，有可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自身專業(yè)度不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致孵化效果得不到保障。同時(shí)，專門從事網(wǎng)紅孵化的基地在培訓(xùn)網(wǎng)紅過程中也遭遇了諸多困難：首先，高品質(zhì)的網(wǎng)紅成本很高，而廣電媒體作為體制單位，資金有限，很難和商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行競爭；第二，如果簽約網(wǎng)紅量過大，不但投資大，若網(wǎng)紅選擇跳槽，廣電MCN又會(huì)重新進(jìn)入停滯狀態(tài)，內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型也會(huì)隨之停滯，這就違背了廣電媒體部進(jìn)軍MCN的初衷。

五、廣電MCN的提升路徑

（一）轉(zhuǎn)變運(yùn)營機(jī)制，加速與市場接軌

廣電MCN相對(duì)于目前市面上的商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，其市場化程度較低，運(yùn)營機(jī)制彈性較差。廣電媒體要結(jié)合自己的實(shí)際情況，對(duì)MCN的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與市場相匹配的目標(biāo)，激發(fā)整個(gè)欄目組的積極性，以更好地服務(wù)于受眾和消費(fèi)者。廣電MCN是從傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展而來的，因此，欄目組要盡快轉(zhuǎn)換角色，轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)影視與廣電節(jié)目在生產(chǎn)邏輯上的不同[5]。廣電媒體認(rèn)為受眾群體越多越好、強(qiáng)調(diào)題材策劃、重視產(chǎn)品內(nèi)容制作，然而MCN主要致力于垂直市場的細(xì)分、角色的個(gè)性化定制以及市場的精準(zhǔn)定位。如果廣電MCN只是將現(xiàn)有的電視節(jié)目進(jìn)行剪輯合成，而沒有考慮到商業(yè)包裝以及主持人的個(gè)人包裝，那么它將難以在MCN領(lǐng)域中獲得成功。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，打造產(chǎn)品矩陣

對(duì)MCN而言，產(chǎn)品內(nèi)容是其能否在市場中獲得成功、利潤的關(guān)鍵。在這樣的大環(huán)境下，“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略更加突出。在當(dāng)前的形勢下，短視頻、直播已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)的主要內(nèi)容形式。同時(shí)，用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和使用場景也在不斷改變，高質(zhì)量的垂直化、差異化的內(nèi)容已經(jīng)成為獲取更多用戶、占領(lǐng)市場的重要手段。廣電MCN要發(fā)揮自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，在內(nèi)容制作上進(jìn)行創(chuàng)新，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣，明確分銷平臺(tái)與受眾群體，在這一過程中，內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯與內(nèi)容運(yùn)營邏輯是相輔相成的。例如湖南廣電借助自身產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢，全面進(jìn)軍抖音、快手等多個(gè)短視頻平臺(tái)，并在母嬰、美妝等多個(gè)領(lǐng)域市場中脫穎而出，成為了MCN機(jī)構(gòu)的領(lǐng)軍人物。

（三）完善培養(yǎng)體系，培育復(fù)合型人才

廣電MCN要主動(dòng)順應(yīng)各種媒體發(fā)展的潮流，以培養(yǎng)復(fù)合型人才來滿足不同的發(fā)展需要，深化人事體制改革，建立一套科學(xué)、高效的用人機(jī)制。將員工從目前的組織結(jié)構(gòu)中剝離出來，進(jìn)行培訓(xùn)，從而提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)，系統(tǒng)地引入核心人才，建立人才發(fā)展通道，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨界轉(zhuǎn)移。同時(shí)，創(chuàng)新人員管理體制，調(diào)動(dòng)人才轉(zhuǎn)化積極性，培育一批高素質(zhì)的傳媒專業(yè)人才，以適應(yīng)廣電媒體發(fā)展的需要。例如，浙江廣電《1818黃金眼》，對(duì)具有內(nèi)容制作以及有一定市場運(yùn)作能力的人員進(jìn)行篩選，并用行業(yè)發(fā)展的思維來引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)的建設(shè)。

（四）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證自身權(quán)威性

廣電MCN在突破傳統(tǒng)體制框架的前提下，有必要確保其公眾信任和社會(huì)地位的權(quán)威性，最大化地發(fā)揮公益特性，這不僅是確保廣電MCN未來持續(xù)發(fā)展的核心，也是主流媒體應(yīng)盡的職責(zé)[6]。廣電MCN應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注與直播有關(guān)的法律法規(guī)。在過去的幾年中，我國已經(jīng)多次發(fā)布了與直播現(xiàn)場相關(guān)的法律、法規(guī)和政策，明確指出節(jié)目中不應(yīng)包含低俗、媚俗的內(nèi)容或場景，并且嚴(yán)格禁止任何不正當(dāng)?shù)难哉摗o論是直播現(xiàn)場還是短視頻，都必須遵循文明的語言規(guī)范，不能過度夸大或誤導(dǎo)消費(fèi)者。作為剛剛步入MCN機(jī)構(gòu)的廣電媒體，應(yīng)對(duì)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的梳理，否則一旦越界，其公信力與權(quán)威性將遭受不可逆轉(zhuǎn)的損失。

六、結(jié)語

在信息技術(shù)快速迭代、傳播主體多樣化的環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電媒體如何通過自己的內(nèi)容與平臺(tái)資源來增強(qiáng)話語權(quán)，其核心在于如何將MCN引入生態(tài)圈，借助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)代化的融合與變革。但是，在這一進(jìn)程中，廣電媒體需要明確地認(rèn)識(shí)到進(jìn)軍MCN面對(duì)的各種挑戰(zhàn)，努力克服內(nèi)容同質(zhì)化，尋找盈利模式的差異性，并充分利用MCN模式的優(yōu)點(diǎn)。唯有如此，廣電媒體的話語影響力才能得到提升。

注釋：

[1]田磊.論廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、困境與發(fā)展策略[J].新聞文化建設(shè)，2022（20）：175-177.

[2]張彥冰.探析媒體融合發(fā)展下廣電入局MCN的困境與道路[J].新聞文化建設(shè)，2023（06）：162-164.

[3]張昭平.多維度下廣電MCN產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展路徑構(gòu)建[J].新媒體研究，2023，9（08）：61-66.

[4]程戰(zhàn)國.廣電媒體MCN運(yùn)營亟待解決的難點(diǎn)與對(duì)策[J].新聞愛好者，2023（07）：83-85.

[5]杜延軍.論廣電媒體融合發(fā)展新趨勢[J].新聞傳播，2023（16）：6-8.

[6]蔡惠，何輝.電視媒體發(fā)展MCN模式的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].國際公關(guān)，2023（19）：83-84.

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：劉純友