“雙循環”視角下跨境電商平臺發展策略分析

摘 要：雙循環戰略的提出為我國跨境電商平臺提供了良好的發展環境和政策支持。以阿里巴巴國際站為例，對跨境電商平臺企業在新發展格局中遇到的機遇和挑戰以及戰略進行分析，針對現狀從新技術運用、營銷模式完善、平臺生態體系建設、企業核心競爭力、業務范圍拓展五個維度提出發展策略，通過為跨境電商平臺提供發展策略以進一步促進雙循環格局的形成。

關鍵詞：雙循環；跨境電商； 發展策略

基金項目：國家社科基金項目“‘一帶一路’背景下甘肅省跨境農產品電商發展路徑研究”（18BGL261）

作者簡介：侯振興（1977- ），男，甘肅人，蘭州財經大學信息工程與人工智能學院教授，博士，碩士生導師，研究方向為電子商務與互聯網用戶行為等；馬煜婕（2000- ），女，山西晉中人，蘭州財經大學經濟與貿易學院碩士研究生，研究方向為電子商務。

一、引言

“雙循環”的提出為我國的經濟發展提供了新發展方向，在以國內大循環為主體，通過內循環推動國內供需雙方全面升級，擴大國內消費市場的同時，通過外循環打通全球范圍內的生產要素交換，促進全球經濟發展。我國跨境電商分別鏈接了國內供給端和消費端，打通了生產、分配、流通、消費四個環節，助力國內經濟良性循環以及供給側結構性改革，賦能國際外循環[1]，但由于發展起步較晚，存在諸如平臺建設不完善、成本較高、人才缺乏等多方面制約因素，而“雙循環”的提出為跨境電商的發展提供了良好的政策環境，相關平臺企業應該抓住機遇，將政策轉化為發展動力，提升發展效能。

現有“雙循環”與跨境電商關系的研究主要集中在宏觀層面，涉及雙循環格局的形成與跨境電商發展關系的演進及相互作用等方面。在關系演進方面，跨境電商發展和雙循環格局的形成主要經歷了三個階段：首先是以外向型經濟發展為主，跨境電商出口促進國際外循環的第一階段；其次是外向型經濟格局開始發生變化，主要為跨境電商進口促進國內大循環的第二階段；最后是雙循環發展格局形成，跨境電商全產業鏈逐步邁入數字化階段，促進“雙循環”發展的第三階段[1]。在相互作用方面，因為跨境電商多樣化的布局、跨全球的供應鏈以及無接觸性，在實體經濟受到沖擊的時段實現了逆勢上揚[2]。與一般貿易相比，跨境電商能夠通過使用互聯網平臺來改善信息不對稱的狀況，降低交易成本，提高交易效率，加快交易過程[11]。在此情景下，“雙循環”為中國未來經濟的發展指明了方向，在宏觀層面上為跨境電商帶來了機遇和挑戰，對優化跨境電商的經營環境有著重要的作用[9-10]，同時，驅動經濟快速高質量的發展[4]。此外，通過構建我國跨境電商發展的影響因素理論模型，發現跨境電商基礎設施建設、政策、從業人員培訓以及互聯網信息化水平都會影響跨境電商的發展[3]。

現有的研究主要聚焦于宏觀層面的跨境電商和“雙循環”新發展格局的關系和作用等方面，缺少從平臺視角分析新環境下跨境電商該如何發展的相關研究。基于此，首先，對跨境電商平臺面臨的機遇和挑戰以及阿里巴巴國際站發展戰略進行分析，其次，對跨境電商平臺提出發展策略，以進一步促進雙循環格局的形成，為其他平臺發展提供借鑒。

二、跨境電商平臺發展的機遇與挑戰

“雙循環”為跨境電商帶來機遇，促進跨境電商的發展。突發的公共衛生事件極大地阻礙了傳統的商業模式，全球范圍內很多企業都無法自由地進行線下洽談和貿易，只能轉向電子化、無接觸的跨境電商。新發展格局的提出，有利于在國內建立完善的數字貿易體系，推動我國大數據技術發展，完善供應鏈建設，提高支付便捷性，使得交易成本較低的優勢不斷凸顯。同時有利于國外循環體系的完善，物流基礎設施建設水平不斷提高，跨境電商的成本和門檻不斷降低，促進各類資本不斷向跨境電商流動。過去只有一定規模的大中型企業才有能力和資金進行跨境電商業務，但是現在很多小型企業為了追求更多的市場、資源、利潤也可以參與。當前網購成為一種重要的消費補充，消費者除亞馬遜等平臺以外，還可以選擇中國的跨境電商平臺購買，為中國的跨境電商平臺創造了更大的市場和更有利的條件。

但是我國跨境電商平臺建設仍不完善，缺乏具有影響力的平臺，并且依舊停留在依靠原產地優勢或市場優勢進出口產品的階段，在國際市場中競爭力較弱。隨著大數據等技術在跨境電商中的運用，電商主播、數據挖掘分析師、視覺營銷專員等新崗位需求層出不窮，面臨人才缺口，但是國內目前缺少專業建設經驗，人才培養定位不夠清晰，人才培養質量不高，難以滿足崗位需求。并且由于跨境電商平臺的入駐企業質量參差不齊，線上交流使得企業缺少對產品的感知，導致信任建立困難。同時，外資進入我國跨境電商領域的法律體系和管理機制尚不健全也是一個挑戰因素，不完善的法律對跨境電商平臺和企業都會造成一定不良的影響。依賴于國內龐大的市場和消費者體系以及多年積攢的品牌效應，阿里巴巴國際站在國內跨境電商平臺中具有規模優勢，其發展戰略有一定的借鑒作用。

三、阿里巴巴國際站戰略分析

阿里巴巴國際站成立至今，已經成為國內領先的B2B第三方跨境電商平臺。面對“雙循環”新發展格局，阿里巴巴國際站采取的戰略幫助其在國內獲得了更多的發展機會，也給許多國內跨境電商平臺帶來了啟示。

（一）通過數字化人、貨、場解決難以找到訂單的問題

阿里巴巴國際站通過大數據、人工智能、云計算等先進技術，打造了國內沒有的全新跨境電商“雙循環”數字產業生態，這種生態鏈將消費者、制造商和服務制造商連接起來，是一種新型的貿易系統。阿里巴巴國際站可以通過數字化人、貨、場解決難以找到訂單的問題：人的數字化，就是通過交易主體標簽展示技術，將顧客的各種行為特征進行組織化、結構化的表達，并利用數據挖掘技術，準確地呈現出顧客的形象，從而達到可識別、可分析、可觸達的目標，企業可以根據呈現的顧客特征，有針對性地進行營銷和推送；貨的數字化，是強調在傳統產業中加入數字技能，通過先進技術來幫助更多企業完整掌握設計、制造、管理等環節，快速分析和計算貨物的需求、合理的庫存量，實現了生產端的精準分析和快速響應，以進一步滿足個性化定制的需求；數字化場則是充分考量不同地域、文化背景下不同國家采購商的偏好和習慣，運用數字VR技術來搭建具有不同特色的導購場景，搭建符合當地特色的平臺來吸引更多的采購者。

（二）通過全方位覆蓋營銷解決曝光率問題

阿里巴巴國際站還為商家提供了頂級展位，有需求的企業可以購買這個展位后在某個產品搜索結果展示區位于第一位，一期僅有一個企業可以購買這個展位，獨占首頁全部流量，覆蓋全人群營銷，這樣可以幫助企業產品第一時間被更多人看到，提升產品曝光度和流量。阿里巴巴國際站還在運用粉絲通、客戶通來進行內容營銷，以保持用戶黏性，希望客戶可以二次購買。通過對用戶的狀態分析，篩選具有潛力的客戶，并且對其中潛力較大的客戶進行重點關注。通過這些營銷手段，以幫助阿里巴巴國際站達到流量變現的結果。

（三）通過規格品解決交易量問題

阿里巴巴國際站利用規格品使交易量快速上升，規格品的核心價值在于確定商品規格屬性信息、商品價格或者具備明確交期、物流和運費，支持買家在線下單，便于買家高效采購。這類規格品清晰明確，往往更受買家歡迎，成交率更高，并且在各類營銷活動中更受到消費者的歡迎和關注，也更有機會進入全球營銷市場。

（四）通過數字化交易解決履約難問題

由于跨境電商交易必然要面臨數字化的支付結算，因此阿里巴巴國際站建立了一個可靠、透明、高效、低成本的全球付款和結算的服務體系，該服務體系覆蓋廣泛的地域并且支持多種主要的交易方式，而且能在一分鐘內完成對國外的匯款。阿里巴巴國際站還提供了數智化物流，解決過去貨物運輸中不夠透明快速的問題。提供多樣化快遞解決方案，支持海陸空等多種快遞方式，物流范圍覆蓋200多個國家和地區；阿里巴巴國際站支持買方企業交易前全天隨時查詢價格以便下單，交易中推薦最優的物流路線和方式，交易成功后可以隨時觀察商品的物流軌跡，使企業可以放心下單，履約無憂。

（五）通過數字化信用資產解決信任難的問題

交易雙方企業的信任一直是跨境電商面臨的難題，交易企業之間的不信任可能會嚴重影響交易的進行。而阿里巴巴國際站跨境貿易的全部流程和一系列操作均可在線上完成，并且每個環節的數據都將會沉淀為商家獨特的數字資產和信用名片。國際站還通過將信用保障服務與多種數字化工具有效鏈接，為具有優質信用的各種中小型企業提供更加優惠的支付條件、更加快速的到賬時間、更加全面的物流途徑以及免費享受更多流量資源和獲取商機服務，使遠隔重洋的買賣更加安心。

四、結論

在雙循環新發展格局下，跨境電商平臺的發展有了更多機會。根據阿里巴巴國際站構建暢通雙循環的數字生態產業的經驗，從平臺、企業、國家三個主體為更多的跨境電商平臺提供了參考。平臺要積極改進營銷模式、加快推進大數據技術的運用、建設智慧物流平臺，企業要增強自身的核心競爭力，同時國家也要加大法律法規的完善，為跨境電商平臺的發展創造更加優越的環境。通過這些策略，可以增強國內跨境電商平臺的能力和影響力，為交易企業提供更加有力的支持和保障。

（一）強化新技術運用

將大數據、云計算等現代資訊技術有機地融合在一起，使整個平臺從尋找客戶到銷售等各個環節都得到了有效的協調，從而提升了物流的機械化程度和便捷程度，突破傳統的半人工、半智能化、效率低下的運作方式，促進了平臺和企業的信息交流。在大數據技術的基礎上，平臺要進一步提高大數據的技術含量，打破現有技術的障礙，從而為企業提供更多不同層次的信息。對大數據的處理過程也要更具人情味，使大數據能夠應用于準確的市場銷售，從而實現真正的科學化。但是也需要出臺相應的法律、法規，對在大數據處理中存在違法違規行為而導致用戶隱私外泄等問題進行監管。

（二）優化營銷模式

平臺應該建立專有的數據庫，對平臺用戶平時的消費習慣和消費行為進行分析，刻畫用戶畫像，通過分析結果對不同地區的用戶提供個性化的產品和服務。這樣精準的營銷模式不但可以更快定位消費者而且還可以保持用戶黏性，為平臺未來持續發展創造條件。平臺需要建立全方位覆蓋營銷，為企業提供頂級展位，幫助企業被更多人看到，提升產品曝光度和知名度。

（三）完善平臺生態體系建設

一個好的跨境電商平臺可以在國際大循環中增強對外國投資者和消費者的吸引力，因此，為國內跨境電商企業提供更加可靠具有吸引力的對外平臺，是構建國內國際“雙循環”的重要戰略支點。平臺需要建立完善的付款結算平臺，保證交易的可靠性，提供更加透明高效的物流服務，保證貨物及時送達，支持交易成功后隨時查看物流軌跡，使企業能夠放心購買。同時積極為具有優質信用的企業提供更加優質的服務，為企業建立數字資產和信用名片，使雙方交易更安心。在強化平臺的基礎上，要充分利用自貿區的優勢，促進自貿區與各類大型企業之間的高層次的協作，為其提供更多的資源優勢。

（四）增強企業核心競爭力

近年來，我國跨境電商企業數量劇增，但是質量并沒有得到提升，產品核心競爭力不足、企業品牌建設缺失等缺陷都將制約跨境電商企業的發展。并且，目前我國跨境電商企業大多生產出口附加值較低的產品，容易造成行業內的惡性競爭，進而影響我國跨境電商企業在國際上的口碑。企業首先應該增加自身技術投入，提高產品的附加值和競爭力；其次應該加強自身企業的品牌建設，以國際質量標準為目標，使自己的品牌在國際市場上也可以被消費者認可和信賴。

（五）積極拓展業務范圍

國家要積極爭取更多的優質跨境電商企業和優質的資源，擴大“引進來”的范圍和深度。要聚焦發展的重點行業，加強戰略投資選擇，抓緊RCEP的關鍵機遇，加快與發達國家“工業+技術+人才”的合作模式，實現產業精準對接。同時國家和政府應該更加強調產業發展質量，提升產業附加值，改變曾經過度依賴進口的模式，提升“走出去”的競爭力和影響力。可以支持企業積極在海外進行布局，建立海外節點。

參考文獻：

[1] 趙崤含，張夏恒，潘勇.跨境電商促進“雙循環”的作用機制與發展路徑[J].中國流通經濟，2022，36（3）：93-104.

[2] 徐學超，戴明鋒.疫情沖擊下我國跨境電商發展研究[J].國際貿易，2022（2）：32-38.

[3] 朱鵬羽.雙循環視角下我國跨境電商發展的影響因素分析——兼論進口與出口的差異性[J].商業經濟研究，2022（3）：153-157.

[4] 張艷.新發展格局下跨境電商驅動經濟高質量發展的動力機制與路徑優化[J].商業經濟研究，2021（22）：84-88.

[5] 黃哲，杜斐燁.跨境電商對“雙循環”新發展格局的影響——以外貿增長為中介變量的實證[J].商業經濟研究，2022（17）：164-167.

[6] 李芬娟，易海峰.我國跨境電商發展現狀、問題及其出口貿易效應研究——以我國對歐盟的出口貿易為例[J].商業經濟研究，2019（17）：138-141.

[7] 云芳.雙循環新發展格局下的高職跨境電商人才培養探索[J].教育與職業，2021（24）：107-112.

[8] 王曉紅，夏友仁，梅冠群等.基于全鏈路跨境電商的數字化新外貿研究——以阿里巴巴國際站為例[J].全球化，2021（3）：35-54+135.

[9] 錢學鋒，向波.“雙循環”新發展格局與創新[J].北京工商大學學報（社會科學版），2022，37（6）：101-110.

[10] 孟濤，王春娟，范鵬輝.數字經濟視域下跨境電商高質量發展對策研究[J].國際貿易，2022（10）：60-67.

[11] ESTRELLA GOMEZ-HERRERA，BERTIN MARTENS，GEOMINA TURLEA. The drivers and impediments for cross-border e-commerce in the EU[J].Information Economics and Policy， 2014（28）：83-96.