基于品牌生命周期理論的動態全媒體營銷策略探討

李婷

摘要：本文基于品牌生命周期理論，探討了品牌在不同階段的特征，并結合全媒體分類，提出了相應的動態營銷策略。在初創期，重點應放在塑造品牌形象上，利用全媒體傳播方式提高曝光度；在成長期，注重品牌影響力的逐步增強，通過多渠道全媒體傳播加強品牌認知；在成熟期，側重品牌知名度的鞏固，以全媒體策略推動品牌影響力的深化；在后成熟期，根據品牌類型分別制定老化型和新生型的全媒體營銷策略，延續或重塑品牌形象，以保持或挽回市場份額。

關鍵詞：品牌；生命周期；全媒體營銷

隨著市場競爭的不斷升級，品牌生命周期管理成為企業戰略中的重要一環。本文通過對品牌生命周期各階段的特征分析，結合全媒體分類，提出一套動態的全媒體營銷策略，以適應不同階段品牌發展的需求。

一、品牌生命周期各階段特征

（一）初創期—尚未形成品牌

初創期是品牌生命周期中的起始階段，此時品牌尚未形成，企業正處于創業的初期，面臨一系列挑戰和機遇。在初創期，品牌的特征主要表現在以下幾個方面：第一，初創期的品牌通常缺乏廣泛的知名度和認知度，可能很少有人聽說過該品牌，消費者對其了解甚少。這為企業提供了創造和定義品牌形象的機會，但同時也需要克服信息傳播的阻力，使更多潛在消費者了解并接受這個新興品牌。第二，初創期品牌面臨激烈的市場競爭和不確定性，市場上可能存在同類產品或服務，因此品牌必須找到獨特之處，以吸引目標受眾。在競爭激烈的環境中，初創品牌需要制定切實可行的市場定位策略，明確自己的目標群體，并明確獨特的賣點。[1]在初創期，品牌往往面臨有限的資源挑戰，包括資金、人力和市場份額，這意味著品牌必須謹慎運用資源，尋找最有效的推廣方式，以在有限的條件下實現最大的影響，初創期企業可能需要依賴創新的方法來吸引投資者，拓展資金來源。

（二）成長期—品牌影響力逐漸增強

成長期是品牌生命周期中的關鍵階段，標志著品牌逐漸走向穩定并開始取得市場份額的增長，在這一階段，品牌的影響力逐漸增強，具體表現在以下幾個方面：第一，隨著初創期的努力和市場認可的積累，品牌逐漸建立了一定的知名度，消費者對品牌有了初步的了解，這為品牌在成長期取得更多關注和支持奠定了基礎；第二，品牌在成長期開始拓展市場份額，產品或服務的銷售量逐漸增加，由于品牌產品的性能優越、價格合理或者滿足了消費者不斷增長的需求，使品牌在市場上贏得了一席之地。在成長期，品牌往往會經歷市場推廣的拓展，通過全媒體的廣告宣傳以及促銷活動，加強品牌在目標受眾中的曝光度，品牌可以選擇與知名人物、明星合作，以提高品牌的社會影響力并更好地連接消費者。同時，建立積極的品牌形象也是成長期品牌的重要任務。通過強調品牌的核心價值觀、社會責任以及產品的獨特性，品牌能夠在消費者心中樹立積極的形象，形成長期的品牌忠誠度。

（三）成熟期—品牌知名度高，影響力大

成熟期是品牌生命周期中的一個關鍵階段，此時品牌已經建立了較高的知名度，其影響力在市場上逐漸擴大。在成熟期，品牌的特征呈現出多方面的發展：第一，成熟期的品牌通常已經在市場上取得了一定的份額，顧客對品牌有較高的知曉度。這可能是長期的市場推廣、產品質量的保證以及積累的良好口碑所帶來的成果，品牌成功地贏得了消費者的信任，成為他們首選的選擇之一。第二，成熟期品牌的產品線通常更加豐富，不斷進行創新和擴展，品牌可能通過引入新產品、改進現有產品或推出不同變體，以滿足不同群體和市場細分的需求，從而保持產品的競爭力。[2]在成熟期，品牌的廣告和宣傳策略可能會更加注重品牌的核心價值和歷史，強調品牌的穩健性、可靠性和傳承性，這有助于維護和鞏固品牌形象，強化品牌在消費者心中的地位。此外，成熟期品牌可能會通過全媒體的廣告、贊助活動和社交媒體等方式，進一步提升品牌的知名度和影響力，品牌可以與行業內的意見領袖、名人合作，借助他們的聲望為品牌注入新的活力。

（四）后成熟期—品牌影響力逐漸減弱或影響力逐漸恢復

后成熟期是品牌生命周期中的一個關鍵時期，品牌在這個階段可能經歷影響力逐漸減弱或者尋求影響力的再次恢復。在后成熟期，品牌的特征表現出一系列復雜的現象：第一，后成熟期的品牌經歷了一段時間的市場飽和和激烈競爭，導致其影響力逐漸減弱，這可能由于市場上新興品牌的崛起、消費者對品牌趨于飽和，或者是由于品牌未能及時適應市場變化，導致競爭力的下降，品牌在這個階段需要審慎分析市場動態，找到問題的癥結，并采取相應的策略來調整和改進；第二，后成熟期品牌可能需要通過全媒體的營銷手段來重塑品牌形象，吸引新的目標受眾，包括對品牌標識的重新設計、廣告宣傳的創新以及社交媒體等新興渠道的整合，品牌需要重新激發市場對其關注的熱情，同時通過新穎的傳播方式，將品牌形象注入消費者的心智。在后成熟期，品牌可以通過強化產品創新和提升服務質量，重新奪回市場份額，包括對產品線的升級、引入新技術、提供更具競爭力的價格或服務等方面的努力，品牌需要通過不斷的創新，滿足消費者不斷變化的需求，提高競爭力。

二、全媒體分類

全媒體分類是一種綜合利用各種傳媒手段的營銷策略，以全方位、多渠道、跨平臺的方式傳播信息，達到更廣泛、更深層次的受眾覆蓋，在全媒體時代，媒體形式多樣，其分類方式也愈加復雜。

1.傳播方式分類。根據傳播方式的不同，媒體可以分為傳統媒體和新媒體。傳統媒體包括電視、廣播、報紙和雜志等，而新媒體則主要包括互聯網、社交媒體、移動應用等，強調互動性和個性化傳播，這種分類方式幫助廣告主了解不同媒體的傳播特點，更好地選擇適合自身品牌的平臺。

2.內容類型分類。媒體根據其傳播的內容類型可分為新聞類、娛樂類、教育類、體育類等，這種分類有助于廣告主更準確地選擇與其產品或服務相關的媒體平臺，例如，對于娛樂公司而言，選擇在娛樂類媒體進行廣告宣傳可能更具吸引力。

3.形式和頻率分類。根據傳播形式和頻率的不同，媒體可分為即時性強的新聞網站和社交媒體，以及更注重深度報道和分析的雜志。了解媒體的傳播形式和頻率，有助于廣告主更好地安排廣告投放時機和內容，以適應不同的傳播需求。[3]

4.受眾特征分類。不同媒體可能有不同的受眾群體，例如，某些媒體更受年輕人喜愛，而另一些則更受中老年人歡迎，品牌可以通過選擇與其目標受眾相匹配的媒體，提高廣告的精準度和有效性，確保信息更準確地傳達給目標受眾。

三、品牌生命周期動態全媒體營銷策略

（一）品牌初創期動態全媒體營銷策略

品牌初創期是企業發展的關鍵時期，需要通過動態全媒體營銷策略來提高品牌的知名度和影響力。

1.全面構建品牌形象。在初創期，品牌尚未形成穩定的形象，因此全面構建品牌形象是至關重要的，通過各類媒體，包括社交媒體、博客、在線廣告等，展示品牌的核心價值、文化和獨特之處，吸引潛在客戶的關注，使品牌在初期就能夠樹立積極的形象。

2.創造引人注目的內容。在全媒體營銷中，內容是關鍵的驅動力，品牌需要創造有趣、引人注目的內容，以吸引目標受眾。這可以包括品牌故事、產品特色、創始人的經歷等，利用社交媒體平臺，發布精彩的圖片、視頻以及與目標受眾相關的信息，引起用戶的共鳴，促使他們主動參與與分享。

3.利用社交媒體互動。社交媒體是初創期品牌推廣的有效平臺，通過建立品牌社交媒體賬號，與用戶建立直接聯系，回應用戶評論、提問，積極參與與受眾的互動，可以利用社交媒體平臺的分享和傳播，擴大品牌的影響力，同時通過用戶反饋調整和改進品牌形象。[4]

4.搭建專業網站。在全媒體時代，擁有一個專業的網站是至關重要的，品牌可以通過網站展示詳細的產品信息、品牌故事、公司歷史等內容，提高用戶對品牌的信任感，同時通過搜索引擎優化 （SEO）策略，確保網站在搜索結果中獲得更好的曝光，增加品牌的可見性。

（二）品牌成長期動態全媒體營銷策略

在品牌成長期，全媒體營銷策略需要更為巧妙和靈活，以推動品牌影響力的不斷增強。

1.建立全媒體整合體系。在成長期，品牌需要建立一個全媒體整合的傳播體系，確保各個媒體平臺的信息傳遞一致而又有差異化，包括通過社交媒體、博客、電子郵件、傳統廣告等多種渠道展示品牌形象和核心價值，形成一體化的品牌宣傳，以更好地抓住受眾的關注點，提高信息的曝光度。

2.利用數據分析優化推廣。在成長期，品牌需要充分利用數據分析工具，深入了解受眾的行為和偏好，以便優化全媒體營銷策略，通過分析用戶反饋、社交媒體互動、廣告點擊率等數據，品牌可以更精準地調整廣告內容、投放時機和受眾定位，確保推廣活動的有效性和效益。

3.強化社交媒體互動。在成長期，品牌需要更加強化社交媒體互動，與受眾建立更深層次的連接，通過發布引人入勝的內容、回應用戶評論和提問，品牌能夠積極參與社交媒體平臺的互動，提高用戶參與感，同時塑造積極向上的品牌形象，社交媒體的分享、點贊和評論也為品牌贏得口碑和用戶信任提供了有力支持。

4.擴大合作伙伴關系。在成長期，品牌可以通過與合作伙伴建立戰略合作關系，共同推動品牌的影響力擴大，包括與同行業的品牌合作，與知名人物、社交媒體大號的合作，以及與線上線下活動的合作。通過聯合推廣，品牌可以分享資源，拓展受眾范圍，提高品牌的知名度和美譽度。

（三）品牌成熟期動態全媒體營銷策略

在品牌成熟期，動態全媒體營銷策略的制定需要更加注重鞏固品牌地位、拓展市場份額和保持品牌形象的活力。首先，強調品牌歷史和傳承。在成熟期，品牌可以通過全媒體傳播強調品牌的歷史、傳承和穩健性，利用各種媒體平臺，包括廣播、電視、社交媒體和品牌網站，展示品牌的發展歷程、成功案例以及積累的經驗，以加深消費者對品牌的信任，鞏固品牌在市場中的地位。其次，拓展產品線和服務領域。在成熟期，品牌需要通過全媒體傳播方式拓展產品線和服務領域，以適應市場的多元化需求，品牌可以通過廣告、社交媒體宣傳以及品牌網站等途徑，展示新產品的創新之處、提升服務的優勢，吸引現有顧客的持續關注，并吸引新的受眾群體。最后，強化品牌的社會責任形象。在成熟期，品牌需要通過全媒體營銷突出其社會責任形象，通過參與公益活動、環保倡議等方式，展示企業的社會責任感，通過各種媒體傳播品牌的社會責任形象，提高品牌在消費者心中的好感度，增加品牌的社會影響力。

（四）品牌后成熟期動態全媒體營銷策略

在品牌后成熟期，營銷策略的調整至關重要，需要通過動態全媒體的手段重塑品牌形象以應對競爭挑戰。

1.不斷創新品牌形象。在后成熟期，品牌可能面臨影響力逐漸減弱的挑戰，為應對這一問題，品牌需要通過全媒體營銷手段不斷創新品牌形象，重新塑造在消費者心中的地位，包括對品牌標識的重新設計、廣告宣傳的創新以及社交媒體等新興渠道的整合，通過新穎、獨特的形象，品牌有望重新激發市場對其關注的熱情。[5]

2.強化產品創新和服務體驗。在后成熟期，品牌需要通過全媒體傳播方式強化對產品創新和服務體驗的強調，通過在線廣告、社交媒體宣傳以及品牌網站等媒體平臺，品牌可以突出產品的升級和創新之處，提高競爭力，同時強調提升服務質量、滿足消費者不斷變化的需求，有助于品牌重新贏得市場份額。

3.個性化全媒體互動。品牌在后成熟期需要更加注重個性化的全媒體互動，與受眾建立更緊密的聯系，通過社交媒體平臺，品牌可以開展個性化的營銷活動、提供定制化的服務，借助數據分析和人工智能技術，更精準地滿足消費者個體化的需求，以提高品牌與消費者之間的互動性和忠誠度。

四、結束語

在品牌生命周期中，動態全媒體營銷策略的靈活運用成為品牌成功的關鍵，初創期需要注重形象建設，成長期應不斷創新，成熟期要強調社會責任，后成熟期則應尋找新機遇。通過全面整合各類媒體，品牌得以緊密互動、持續創新，保持市場敏感性，在這個數字化時代，全媒體策略為品牌提供了通往廣泛市場的大門，為其在激烈競爭中脫穎而出提供了戰略優勢。

參考文獻：

[1] 段敏.品牌生命周期動態全媒體營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2023（20）：7-10.

[2] 鄭曦婷，余春燕，潘青虹.南靖蘭花品牌塑造與新媒體營銷[J].合作經濟與科技，2023（17）：74-76.

[3] 謝雪蓮.新媒體營銷環境下傳統美妝品牌價值重塑的策略分析：以X品牌為例[J].中國商論，2023（13）：126-129.

[4] 譚廣濱，黃旭輝.新媒體營銷時代下的工商品牌共育模式研究：“TARI”模型的品牌網絡社區運營[J].全國流通經濟， 2023（12）：20-23.

[5] 馬智萍.全媒體營銷時代中小企業品牌建設研究[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2020（12）：156-157+160.