周瑤　白龍躍

摘 要：隨著高等教育進入內涵式發(fā)展階段，產教融合模式逐漸成為深化教育改革的重要手段，旨在提升人才培養(yǎng)質量并推動產業(yè)人才供給。從課程內容建設路徑、課程資源建設路徑和考核方式改革路徑三個維度探究廣告學專業(yè)課程的產教融合改革路徑，以期為廣告學專業(yè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才。

關鍵詞：廣告學；產教融合；影視廣告創(chuàng)作；課程內容；課程資源

產教融合，即產業(yè)和教育的融合，它是指將產業(yè)與教育緊密結合，根據(jù)產業(yè)需求來確定教育內容和培養(yǎng)目標，使教育更加貼近產業(yè)需求，培養(yǎng)符合市場需求的專業(yè)人才。產教融合有助于提高教育的實效性和就業(yè)率，對于提升國家的競爭力和創(chuàng)新能力具有重要意義。通過與產業(yè)的深度合作，教育可以及時了解市場的需求變化，調整教學內容和培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出適應產業(yè)發(fā)展的人才。本文以影視廣告創(chuàng)作課程為例，探尋廣告學專業(yè)產教融合的創(chuàng)新路徑。

一、課程內容建設路徑

（一）課程內容與廣告文化融合

首先，可以利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德。任課教師可以組織學生拍攝關于傳統(tǒng)節(jié)日的微視頻，挖掘其中的中華傳統(tǒng)節(jié)日元素，并將其運用到影視廣告創(chuàng)意中，以此來弘揚中華傳統(tǒng)節(jié)日文化。通過這樣的方式，學生不僅能夠深入了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能夠通過自己的創(chuàng)作來傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德。

其次，可以挖掘校園公益類廣告元素，以維護校園文明建設為目標。在任課教師的指導下，讓學生關注并參與校園文明建設工作，圍繞道德、環(huán)保、健康、衛(wèi)生、扶貧助學、知識尊重、權益保護、安全維護等主題，以小組的形式制作公益類校園影視廣告作品。通過這樣的活動，不僅能夠讓學生認識到校園公益的重要性，還能夠培養(yǎng)學生的集體意識和奉獻精神。同時，這也為校園精神文明建設做出了貢獻。

（二）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育

第一，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。為了培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，需要在教學過程中堅持創(chuàng)新、開放的教學理念，并將提升大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識作為高校日常教育教學的重要任務。這意味著教師需要打破傳統(tǒng)的教學模式，積極引入創(chuàng)新的教學方法和教材，讓學生在課堂上能夠充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力。在教學中，教師可以通過引入案例分析和實踐項目的方式，讓學生接觸和解決實際的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)問題。通過分析真實的案例，學生可以了解到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機會與挑戰(zhàn)，培養(yǎng)他們的實踐能力和創(chuàng)新思維。同時，教師也可以鼓勵學生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)俱樂部、學術研討會、創(chuàng)業(yè)講座等活動，為他們提供學習和交流的平臺。這些活動不僅可以讓學生與成功創(chuàng)業(yè)者和專業(yè)人士進行互動，還能激發(fā)他們對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的興趣和熱情。

第二，引入競賽模式，創(chuàng)新日常教學。競賽為學生提供了一個全面而真實的平臺，讓他們能夠展示自己的綜合設計能力，并應對真實的企業(yè)命題。為了幫助學生取得好成績，任課教師應積極組織學生參加大賽，并引導他們在完成競賽任務的同時發(fā)現(xiàn)和解決問題。這種參與競賽的經歷不僅能增強學生團隊的創(chuàng)新意識，還能使他們將在影視廣告創(chuàng)作課程中學到的技能應用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐中。通過參加競賽，學生能夠發(fā)現(xiàn)自己的長處和短處，并加以揚長避短。這樣的實踐經驗將有助于促進學生未來的職業(yè)發(fā)展，使他們在競爭激烈的廣告行業(yè)中脫穎而出。

第三，引入廣告創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)工作室形式。在教學過程中，為了更好地培養(yǎng)學生的團隊合作能力和創(chuàng)新意識，任課教師可以在第一節(jié)課采取一系列有益的措施。首先，教師要求學生分析自己的特長，然后在班級內開展自由匹配環(huán)節(jié)。這樣的活動可以幫助學生更好地了解自己的優(yōu)勢和潛力，并找到與之相匹配的團隊成員。其次，教師強調團隊內分工的重要性，并要求學生在整個課程中貫徹項目任務。為了模擬真實的廣告工作室創(chuàng)意團隊的組建方式，每個小組的成員不得超過5人，并且設立一個組長，實行小組長責任制。這位組長將負責協(xié)調項目的進度和成員的分工，確保責任的落實。通過這樣的組隊方式，學生能夠深入體驗團隊合作的重要性，并在實踐中學習如何有效地分配任務和協(xié)作。這樣的教學方法有助于培養(yǎng)學生的領導能力和團隊精神，并為他們未來的職業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎。

第四，完善產教創(chuàng)新創(chuàng)意孵化平臺。為了更好地支持學生的創(chuàng)業(yè)夢想，學校應積極與企業(yè)進行合作，致力于建立和完善創(chuàng)業(yè)孵化平臺。通過與企業(yè)的合作，學校能夠為學生提供更多的創(chuàng)業(yè)機會和資源。學校不僅要提供場地和基礎設施，還要積極引入企業(yè)高管，讓他們?yōu)閷W生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供專業(yè)的指導和支持。這樣的校企協(xié)同孵化機制使學生能夠與實際企業(yè)接觸，了解市場需求和行業(yè)趨勢，從而更好地規(guī)劃和發(fā)展自己的創(chuàng)業(yè)項目。企業(yè)高管的參與不僅為學生提供了寶貴的支持，還幫助他們深入了解創(chuàng)業(yè)過程中的挑戰(zhàn)和機遇。通過這樣的合作機制，學生能夠在創(chuàng)業(yè)的道路上更加順利地前行。

（三）勞動教育

學生能夠運用他們所學的新知識、新技術、新工藝和新方法，創(chuàng)造性地解決實際問題，提升自己的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。同時，學校還應注重培養(yǎng)學生正確的擇業(yè)觀念，讓他們懂得實干興邦的道理，明白勞動對于社會發(fā)展的重要性。此外，學校加強馬克思主義勞動觀教育，通過教育引導學生樹立正確的勞動觀念，培養(yǎng)他們勤奮努力、敬業(yè)奉獻的精神。同時，學校也著重培養(yǎng)學生的公共服務意識和主動作為的奉獻精神，鼓勵他們積極參與社會公益活動，為社會做出貢獻。通過這些綜合性的教育措施，學校可以培養(yǎng)出更加優(yōu)秀和有社會責任感的廣告學專業(yè)人才。

（四）專業(yè)教育

第一，以客戶工作簡報的撰寫為基礎。在進行廣告創(chuàng)作之前，了解命題企業(yè)和產品是至關重要的。為了引導學生獲得全面的認知，教師要參考廣告公司的運作經驗，要求學生在充分調研的基礎上，提交一份客戶工作簡報。在簡報的撰寫過程中，教師以奧美的九陰真經客戶簡報為模板，確保學生能夠清楚地了解客戶的現(xiàn)有市場狀況、競爭者狀況、目標消費者狀況、學生自身狀況、學生面臨的問題、機會和目標，以及他們的能力和對策。通過這樣的方式，希望能夠培養(yǎng)學生系統(tǒng)思考和分析問題的能力。

第二，以創(chuàng)意概念提煉切入創(chuàng)意思維訓練。為了培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力并提升他們的創(chuàng)意概念提煉能力，教師將在課堂中引入創(chuàng)意思維訓練。為了使學生更好地理解和應用不同的創(chuàng)意思維方法，教師將以團隊的形式進行訓練，其中包括頭腦風暴、水平與垂直思維法、形象思維法和發(fā)散性思維法等。通過這些訓練，學生將學會如何運用創(chuàng)意思維方法去挖掘出具有核心價值的創(chuàng)意概念。通過與同學們的討論和交流，學生將有機會分享他們的創(chuàng)意概念，并從中獲得啟發(fā)和反饋。任課教師將積極參與討論過程，并提供指導和建議，幫助學生進一步完善和發(fā)展他們的創(chuàng)意概念。

第三，以整合分鏡頭腳本設計與撰寫為主旨。分鏡頭腳本在拍攝與后期制作過程中扮演著重要的角色，它是整個創(chuàng)作過程的指導和依據(jù)。因此，為了確保學生的分鏡頭腳本符合規(guī)范，教師需要對其進行嚴格的審查和把關，強調細節(jié)和邏輯性。學生應該思考如何通過鏡頭的選擇、鏡頭運動和鏡頭組合來達到最佳的敘事效果。同時，他們還需要考慮時間和空間的安排，以及如何通過鏡頭語言來傳達情感和主題。通過故事板的繪制，學生能夠更好地理解每個鏡頭的意圖，并能夠在創(chuàng)作過程中做出更合理的決策。通過這樣的實踐，希望能夠培養(yǎng)學生對于分鏡頭腳本編寫的專業(yè)素養(yǎng)和審美能力，使他們能夠準確地傳達自己的創(chuàng)意和想法，并在拍攝和后期制作過程中獲得更好的表現(xiàn)效果。

第四，在影視廣告拍攝、制作與出片過程中培養(yǎng)團隊精神。學生以團隊為單位，共同完成廣告的拍攝和剪輯工作。他們通過合作和溝通，可以學會協(xié)調各個環(huán)節(jié)，確保項目按時完成。在整個過程中，學生要遵循規(guī)范和要求，以確保作品的質量和專業(yè)水準。這個過程不僅能提升他們的專業(yè)技能，還能培養(yǎng)他們的職業(yè)素養(yǎng)和團隊精神。他們將學會如何在團隊中有效地協(xié)作和分工，以及如何解決問題和應對挑戰(zhàn)，這為他們未來進入職場、成為優(yōu)秀的廣告人才打下了堅實的基礎。

二、課程資源建設路徑

（一）建設影視廣告創(chuàng)作課程智能教材資源庫

利用各種資源，包括教學視頻、電子教案、PPT課件和理論試題資源庫等，將它們融入智慧教材。通過這種方式，傳統(tǒng)的教材將被轉化為全新的智能教材，為各高校的教師提供豐富的參考資料。這些資源庫的豐富性和多樣性將為教師提供更多的選擇和靈感，幫助他們設計出更具吸引力和有效性的教學內容。

（二）建設影視廣告創(chuàng)作案例資源庫

收集與課程相關的各種廣告案例，并按照課程內容的不同模塊進行分類整理。通過這樣的整理工作，建立一個模塊化的素材庫，供學生使用。在比較和鑒別這些案例的過程中，學生將能夠學到更加豐富的專業(yè)知識。他們可以分析這些案例中的策略、創(chuàng)意和執(zhí)行手法，深入了解廣告行業(yè)的實踐和發(fā)展趨勢，理解不同策略和創(chuàng)意的效果，以及如何運用這些知識來解決實際問題。

（三）建設影視廣告創(chuàng)作學生優(yōu)秀作品資源庫

每一屆學生在實踐教學過程中將會創(chuàng)作出較多影視廣告作品，篩選出優(yōu)秀的影視廣告作品，按照理論內容分類整理，形成學生優(yōu)秀作品資源庫。他山之石，可以攻玉，通過學習往屆學生作品，可以加深學生對影視廣告作品的理解，為其更好地創(chuàng)作提供參考和借鑒。

三、考核方式改革路徑

在產教融合課程的考核中，需要注重過程性考核和多角度評價。為了提高學生對平時實踐的重視程度和成果水平，教師要將期末考核與平時的實踐結合起來。這意味著學生不僅要展示他們在期末考核中的成果，還要展示他們在平時實踐中的表現(xiàn)和進步。

為了使考核更加公正、公平，將依托企業(yè)項目引入企業(yè)導師的評價，并加入學生團隊之間的互評。企業(yè)導師的評價可以提供專業(yè)的實踐指導和反饋，而學生團隊之間的互評可以促進合作與交流，同時也可以讓學生對自己和他人的表現(xiàn)有更全面的認知。

教師還需要考慮對學生不同角度的評價，這意味著評價體系需要納入不同的角度和指標。通過這樣的評價體系，可以根據(jù)學生的個體特點和潛力進行因材施教，培養(yǎng)出不同類型的優(yōu)秀人才。

在考核單位的選擇上，以學生團隊為基本單位。根據(jù)個人在團隊考核中的地位和貢獻，結合個人在全學期的平時表現(xiàn)，計算個人得分。這樣的考核方式可以更好地評估學生在團隊合作中的能力和個人貢獻，同時也能全面考量學生在整個學期的學習表現(xiàn)。

四、產教融合課程改革路徑探索的意義

（一）有利于落實“跟進需求，動態(tài)優(yōu)化”的教學理念

在教學過程中，要跟進廣告行業(yè)變化所帶來的影視廣告創(chuàng)作新需求，不斷更新課程內容，優(yōu)化知識體系，使其始終處于前沿狀態(tài)，以更好地適應社會需求，有效地保證教學質量，從而培養(yǎng)應用型的專業(yè)人才。

（二）有利于形成更具實踐性和應用性的教學內容

教學內容上改變了以往枯燥的理論講解，按照影視廣告創(chuàng)作的實踐流程進行講解，具有較強的實踐性和應用性，能夠有效地調動學生學習的積極性。由單純的理論講授轉變?yōu)樵诶碚撝v授的基礎上強化實踐應用，這一轉變使學生能夠真正實現(xiàn)學以致用，真正做到理論指導實踐。

（三）有助于實行自我驅動的激勵式訓練方法

通過這樣的方式，學生可以真實地面對企業(yè)項目和學科競賽中的問題和挑戰(zhàn)，了解企業(yè)的運作方式和需求，真實地解決問題，從而將所學知識應用到實際中去。這不僅能夠加強學生的思維能力、溝通合作能力，還能夠提高他們的實踐能力。

（四）有助于實行思政融于廣告文化的育人模式

融合思政內容，培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德，有利于引導學生在創(chuàng)作廣告作品時緊抓社會主義核心價值觀，在追求經濟收益的同時時刻牢記社會效益，以傳播正能量，形成對中華民族悠久歷史和民族文化的自信心和自豪感。

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作者單位：

珠海科技學院文學院