鄉村文化振興賦能鄉村全面振興

作者簡介：黎帥帥（1989，10-），女，江西九江人，本科，講師，研究方向：馬克思主義基礎。

摘要：黨的二十大開啟了全面建設社會主義現代化國家的新征程，鄉村振興是全面建設社會主義現代化國家、實現中華民族偉大復興的一項重大、長期而艱巨的任務，鄉村文化振興則是鄉村振興的基石，沒有鄉村文化的傳承發展，鄉村振興就沒有了根基，就難以實現鄉村全面振興。2023年5月開幕的貴州榕江“村超”賽事在全網火熱“出圈”，引起了許多人對當前鄉村振興方向、路徑的思考。榕江“村超”火爆全網的成功經驗是什么？當前如何通過鄉村文化振興賦能鄉村全面振興？該文旨在通過對榕江“村超”出圈成功經驗的剖析，探索出一條適合市域鄉村文化振興和鄉村振興的新路徑。

關鍵詞：榕江“村超”；文化振興；鄉村振興；民族復興；新媒體；文旅融合

中圖分類號：G249.2? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2024）04（b）-0098-05

Rural Cultural Revitalization Enables Rural All-Round Revitalization

—The Inspiration of Rongjiang's "Village BA" Experience on Rural Revitalization in Jiujiang City

LI Shuaishuai

（Yongxiu Party School of County/Yongxiu Institute of Socialism， Jiujiang Jiangxi， 330300， China）

Abstract： The 20th National Congress of the Communist Party of China has embarked on a new journey of comprehensively building a socialist modernized country. Rural revitalization is a major， long-term， and arduous task in comprehensively building a socialist modernized country and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation. Rural cultural revitalization is the cornerstone of rural revitalization. Without the inheritance and development of rural culture， rural revitalization will have no foundation and it will be difficult to achieve comprehensive revitalization. The "Village BA" competition in Rongjiang， Guizhou， which opened in May 2023， has become a hot topic on the internet， causing many people to think about the current direction and path of rural revitalization. What is the successful experience of Rongjiang "Village BA" becoming popular across the entire network？ How to empower comprehensive rural revitalization through rural cultural revitalization at present？ This article aims to explore a new path suitable for the revitalization of urban and rural culture and rural revitalization through the analysis of the successful experience of Rongjiang's "Village BA" promotion.

Key words： Rongjiang "Village BA"; Cultural revitalization; Rural revitalization; National rejuvenation; New media; Culture and tourism integration

民族要復興，鄉村必振興。2023年，習近平總書記強調：“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村，最廣泛最深厚的基礎依然在農村。”[1]“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興[2]。“要全面學習貫徹黨的二十大精神，堅持農業農村優先發展，發揚延安精神和紅旗渠精神，鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，為實現農業農村現代化而不懈奮斗。”[3]可以說，鄉村振興是全面建設社會主義現代化國家、實現中華民族偉大復興的一項重大任務。這項任務不僅重大，而且長期而艱巨。它不僅體現在物質生活的優渥、物質文化的提升，更體現在精神文化的繁盛和鄉村文化自信的彰顯。而“鄉村文化振興是實施鄉村振興過程中必不可少的環節，對于推動鄉村全面振興發揮著重要作用”[4]，沒有鄉村文化的傳承發展，鄉村振興就沒有了根基，就難以實現全面振興。因此，鄉村振興要以文化振興為基石，不斷加強農村精神文明建設，構建充滿活力、健康向上的鄉村文化。

近年來，在鄉村振興的背景下，全國各地都在全力打造地方文化特色，有的地方已經取得了一定的發展成效。例如：近期被稱為“村超”的貴州榕江縣“和美鄉村足球超級聯賽”自開戰到結束短短兩個月時間，全平臺相關內容瀏覽量就超過了300億次，榕江一躍成為全網頂流，刷爆抖音、朋友圈，更吸引了無數游客來到當地觀賽游玩，既帶動了當地旅游相關產業的復蘇發展，也促進了當地少數民族工藝、歌舞及榕江美食等地方傳統特色文化的傳播。可以說榕江“村超”的火爆“出圈”，為各地提供了一個依托當地傳統文化、結合時代新風尚、大膽創新并將其與群眾喜聞樂見的體育賽事或其他文體活動相結合而獲得成功的典型案例。且榕江“村超”的“出圈”并不是個例，不久前貴州臺盤村的“村BA”、2022年北京冬奧會的馬蘭花兒童合唱團及三年來幫助超過4 000名鄉村足球女孩實現夢想的“追風計劃”等，都為全國各地進一步謀求鄉村文化振興提供了新的參考和經驗，也為當前鄉村全面振興的實現提供了一條新路徑。本文旨在通過剖析貴州榕江“村超”火爆“出圈”并成功帶動當地經濟發展的成功經驗，結合九江市實情，探索出適合九江市各縣（鎮）鄉村振興的新路徑。

1 榕江“村超”成功“出圈”的經驗剖析

2023年上半年，人口僅為30多萬的榕江小縣城創造出了火爆全國的現象級體育賽事盛況。從中國外交部新聞發言人華春瑩在推特點贊，歐洲金球獎得主邁克爾·歐文為其“打call”，到中國首位獲得“亞洲足球先生”殊榮的范志毅帶隊親赴，著名體育解說員韓喬生、黃健翔、賀煒齊聚決賽……可以說，這個夏天，榕江“村超”徹底火“出圈”了。一顆足球、一片綠茵地，卻為榕江踢出了全新的發展機遇。人們在熱鬧圍觀之余，也不免思考：一場村寨間的足球比賽為何能引來億萬網友的熱情關注并帶動一個縣城的蓬勃發展？榕江成功的經驗是什么？能否復制推廣？

1.1 以賽為媒，喚醒全網鄉愁記憶

當前，全國各地尤其是偏遠落后地區的農村“空心化”嚴重。年輕勞動力大都外出務工、讀書，留下的多為老人、婦女和兒童，這也成了眼下鄉村振興的一大瓶頸。而故土難離、落葉歸根是中國人民自古就有的情節，鄉愁是每個身在異地游子心中抹不去的情懷。鄉村振興不僅是修路，更重要的是要留得住人。榕江“村超”的成功與當地人民的支持密不可分。比賽中場休息時的非遺民俗表演是當地村民自發組織、積極報名的，賽事的獎品是村民自己贊助的，有的村民還帶來自制的特色美食，不遺余力地在各短視頻平臺為家鄉宣傳，每個榕江人都在盡自己的努力去支持家鄉的這場賽事。而這場接地氣、冒熱氣、聚人氣的賽事同時承載了濃濃的鄉愁記憶，映照了火紅的農村生活，也彰顯了全新的鄉村文化面貌。它既是當地村民之間、家族村寨之間維系鄉情友情親情的橋梁紐帶，是外地游子關注家鄉、回憶故鄉的溫暖媒介，也是引導廣大網友關注農村、了解農村、奔向農村的全新載體。榕江“村超”“燒”起來的這把“烈火”實際上融化成了一根名為鄉愁的紐帶，維系著散落在全國各地的榕江人，無論在何時何地，這跟紐帶都將他們牢牢牽在一起，凝聚成了一個無法分割的整體。可以說，榕江“村超”立足本地實情，堅持農民主體和鄉趣鄉味，探索出了具有本土特色的村超賽事，帶動了更多人記住鄉愁、回到鄉村，也凝聚起了關注農村、關愛農民的磅礴力量和濃厚的鄉村振興氛圍，這是其成功經驗之一。

1.2 扎根鄉土，用文化為鄉村振興注入內生動力

“文化興則鄉村興，鄉村文化強則農民強。實施鄉村振興戰略既離不開物質文明建設，也離不開精神文明的支撐。”[5]鄉村文化振興，是實現鄉村精神文明建設的內在要求，是引領、帶動鄉村振興的重要力量。因此，鄉村振興須以文化振興為基石。每個地方都有自身的文化火種，榕江也不例外。首先，榕江“村超”之所以能成為體育賽事與民族文化的“嘉年華”，與榕江對當地非物質文化遺產與物質文化遺產的長期保護、傳承與發展是分不開的。榕江多民族雜居縣的地理定位賦予其獨有且多樣的民族風情，同時榕江的足球文化始于20世紀40年代，且一直保持著良好的足球氛圍。20世紀80年代，榕江盛傳著這么一句話：要想找工作不愁，就要學會踢足球[6]。如此純粹而火熱的現代鄉間足球賽事與傳統多樣的民族風情完美融合、交相輝映，使觀眾獲得了極大的精神享受。其次，榕江“村超”比賽現場沒有商業性的橫幅和廣告，看臺上村民們自發搬著小板凳，踩著人字梯，比賽中場休息期間由當地苗族村民進行傳統舞蹈表演，鍋碗瓢盆的敲擊聲及人們的吶喊聲是最原始的熱鬧，比賽的獎品更是雞、鵝、羊、豬、牛輪番上場，十分接地氣。榕江“村超”可以說是在保留原汁原味民族特色文化的基礎上，創造性地融入了現代化元素，而這些最“土”的文化氣息恰恰彰顯了這場賽事的與眾不同和別樣趣味。事實上，除了榕江之外，臺盤村“村BA”、淄博燒烤的爆火經驗都充分展現了地方傳統文化在賦能地方經濟發展乃至鄉村振興中的重要作用，完美實現了“鄉土氣息”與“現代元素”的完美結合。他們所打造出來的文旅IP不僅為當地的發展注入了新的動力，也為少數民族文化或當地特色文化的宣傳提供了新契機；既滿足了社會各界對新時代鄉村建設發展的無盡期待，也展現出了新時代村民物質生活富足和對精神文化日益增長的需求；既有利于當地經濟高質量發展，也為鄉村振興注入了內生的動力，這是其成功經驗之二。

1.3 多方合力，為鄉村農體旅文融合發展樹立新典范

2020年榕江縣正式退出貧困縣序列，在此之前榕江縣每年游客接待量并不大，突如其來的火爆流量如果沒有與之匹配的接待能力將很容易遭受口碑反噬。數據顯示，僅有38.5萬人口的小縣城榕江在2023年5月“村超”舉辦期間累計接待游客107.37萬次，同比增長39.73%[7]。面對這突如其來的“煩惱”和壓力，榕江政府總體統籌，擔起“村超”全過程協調和調度的重任，并通過積極與周邊縣市政府溝通協調，達成了“村超流量大家一起享，榕江短板大家一起補”的共識，有效解決了廣大球迷朋友的食宿和接待等問題。同時，為方便更多的球迷來現場看球，貴陽還在高鐵路線之外，開通了直達榕江的客運班車，讓游客周末想來榕江“過把癮就走”的心愿成為可能。而整個賽事期間，從榕江當地政府、村委會到民間團體、鄉賢能人，再到普通群眾，人人參與，有錢出錢，有力出力，有人出人，充分發揮出了政府主導、群眾主體作用，形成整體效應，為賽事的正常進行打下了扎實基礎。這些行動不僅贏得了廣大網友的好口碑，也直接促成了榕江旅游綜合收益達到12.41億元，同比增長52.08%。可以說正是因為有了這種“流量共享、壓力共擔”的發展理念，榕江才能持續釋放“村超”能量，不斷促進區域內交通、旅游、餐飲等行業的興旺，讓更多地區和百姓從“村超”中受益，這是其成功經驗之三。

1.4 新媒體加持，助力榕江“村超”走向全國

當今社會，一條15秒的精彩短視頻就足以讓一座籍籍無名的小城市或者邊遠鄉村一夜之間火爆全網、全國。數字經濟時代，新媒體已經成為宣傳工作的新引擎。充分借力新媒體的宣傳作用，對推進鄉村文化振興具有重要意義。榕江“村超”之所以能夠“出圈”，除了憑借火熱的現場氛圍、接地氣的辦賽風格、普遍性的群眾價值認同外，也離不開現代化營銷體系的加持。事實上，早在2022年榕江政府就為當地返鄉創業青年進行了專業的視頻直播培訓，推動新媒體產業發展。而“村超”在網絡上小有影響時，榕江又積極通過網絡來爭取各方的關注支持，如國內《央視新聞》媒體為其點贊宣傳、各大網絡平臺正面報導、眾多網紅現場直播打卡，以及眾多有影響力的人參與其話題并親臨現場助力加油，使得它的傳播平臺更加廣泛、傳播形式更加多元，最終成功提高了該項活動的熱度和影響力。且榕江“村超”帶來的火爆“流量”不僅化為全網數百億的瀏覽量，更化作了堪比全球頂級賽事的實實在在的入座率和親臨現場的50 000名觀眾。這可以說既應對了當前鄉村振興最需要解決的“人”的問題，也為當地鄉村振興帶來無限發展的可能。

事實上，無論是榕江“村超”還是臺盤村“村BA”，都已經不僅是單純的體育賽事了，而是植根于本土文化，順應中國式現代化潮流大膽探索、積極創新，孕育出來的一種體育文化旅游事件，是借助體育IP推動地方美麗鄉村建設，促使農體旅文深度融合的生動范例，而這恰好可以作為當前全國各地積極謀劃鄉村振興的有效參考。

2 榕江“村超”經驗對九江市鄉村振興的啟示

貴州“村超”“村BA”珠玉在前，全國各地也都躍躍欲試，但從場地、樣式到宣傳口號，大多地方都是對其現有經驗的照搬照抄，以至于原生態的各種鄉村體育賽事有了，但真正成功“出圈”的卻幾乎沒有。例如：近年來，九江市永修縣縣、鎮、村三級籃球賽事未曾中斷，甚至2023年夏天還追隨貴州腳步在虬津鎮打造了村級籃球賽事“津BA”，但無論是網絡傳播力還是現實影響力都不盡如人意，僅成為當地人的“自嗨”。回看當初榕江“村超”能夠在臺盤村“村BA”熱浪未退時強勢掀起一波新的浪潮，這背后一大重要因素就是榕江縣對已有的成功經驗并非簡單復刻，而是根植于當地濃厚的足球土壤，在因地制宜、實事求是的基礎上守正創新，探索出了符合本土特色與發展的鄉村振興之路。

如何借助鄉村文化振興推進鄉村振興，做到長振長興，并沒有標準答案。榕江“村超”給了九江市極大的想象空間，但不能照搬照抄，必須堅持實事求是、因時因地制宜的原則，探索符合自身發展特點的鄉村文化振興和鄉村振興之路。

2.1 正確處理“土”與“新”的關系，讓鄉土文化以更接地氣的方式激發人們對鄉村的喜愛與向往

純粹的鄉土文化以傳統的表演形式傳播往往很難撥動城市里年輕的靈魂，而時下所謂新潮、現代化的活動又常常因為“文化的距離感”而難以走進老鄉的內心。所以，如何處理好“土”與“新”的關系是大眾能否接受的關鍵。如若只是“新瓶”裝“舊酒”，那再怎樣的高級賽事、文化大餐也很難被觀眾買賬。反之，以類似于“村超”“村BA”這種年輕化、接地氣、富有人情味且群眾接受度高的體育賽事來打開文化傳播新形式，則更容易喚醒廣大網友的鄉土記憶，更容易激發人們對鄉村的喜愛與向往。因此，榕江“村超”經驗啟示我們，新時代的鄉村振興，各地要在弘揚和傳承的基礎上主動謀求符合時代特征的創新性發展。一方面，各地要立足于長遠規劃，深入挖掘本土特色傳統文化，把握“土”的核心內涵；另一方面，要與時俱進，依照“新”的時代特點和要求，“積極推動中華農耕文化與社會主義先進文化相融合”[8]，對傳統文化進行創造性轉化和創新性發展[9]，從而在“土”與“新”的碰撞和融合中激活其生命力，增強其影響力和感召力。

因此，在鄉村振興的過程中，應充分挖掘下轄各縣區特有的鄉土文化（包括當地文化遺產、民間故事、民間藝術、民俗風情、競技游藝、廟宇祠堂、土特餐飲、村落民居、名人古跡等），如永修的建昌鑼鼓、排工號子、丫丫戲；修水的全豐花燈、寧河大戲；武寧的打鼓歌、布貼畫；瑞昌的剪紙、采茶戲；德安的潘公戲、西河/南河大戲；都昌的打岔傘、鼓書；湖口的青陽腔、草龍文化；彭澤的板龍文化等，再輔以現代化手段將其融合到時下盛行且社會接受度高的活動中，如體育賽事、鄉村選秀、節慶活動等，讓深厚而豐富的鄉村文化得以隨各項活動而共同呈現，從而被接受，并且在充分展現當代農村火熱生活、彰顯鄉村文化自信的同時，引導更多人關注農村、回到農村，從而為當前鄉村振興注入“人”的活力。

2.2 正確處理“魂”與“形”的關系，以“文化+產業”的模式開辟可持續的鄉村振興新路徑

“鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。”[10]如果說文化是為鄉村振興鑄魂，那產業則是為鄉村振興塑形。鄉村文化振興對鄉村產業振興有著不可忽視的引領和推動作用。榕江“村超”之所以能火爆全網，帶動當地旅游發展、經濟提升，關鍵在于其將富含民族風情的本土文化與鄉村樸素的體育賽事完美融合，充分展現了地方傳統文化在賦能地方旅游相關產業發展中的重要作用。

這也啟示九江在當前鄉村振興的過程中，要解放思想，始終貫徹創造性轉化和創新性發展思路，重視群眾的精神文明需求，激活文化的內生動力，積極探索和推進文化與旅游、養生、健康、教育、互聯網等產業的融合發展，正確處理好鄉村振興文化鑄“魂”與產業塑“形”的關系，不斷豐富文化載體，提升產業產品文化內涵，探索出一條文化賦能產業，產業反哺文化的可持續的鄉村振興新路徑。

2.3 正確處理“線上”與“線下”的關系，以新媒體解鎖鄉村振興新模式

新媒體時代，網絡的傳播速度和力量是驚人而不可忽視的。貴州榕江在舉辦“村超”之前就先成立了“新媒體專班”，為“村超”的“出圈”做足新媒體支撐。2016年，歌手趙雷的一首民謠《成都》經網絡和媒體發酵風靡大街小巷，也讓成都這座城市一夜間成了全國網友慕名前往的打卡圣地。在當前“流量為王”的趨勢下，往往一場比賽、一首歌曲就能點亮一座城。相反，如果不能讓鄉村文化傳播出去，面向大眾，就無法發揮其賦能鄉村振興的龐大力量。所以，作為擁有采茶戲、青陽腔、打岔傘、布貼畫、打鼓歌、草龍制作工藝等傳統文化的九江市，如何充分認識新媒體的作用并從中提取精髓為其所用，成了當前急需研究的重要課題。

榕江經驗啟示，當下九江市各縣在積極推動新農村基礎建設和產業發展的同時，也要重視對新媒體產業的利用和培育。一要加強基礎設施建設，打造新媒體示范基地。例如：進一步推動各縣區高質量電商基地和文創中心、直播中心的打造。二要加強新媒體人才隊伍建設，激發人才活力。例如：進一步面向九江市各鄉鎮（村）返鄉創業青年、留守婦女、無業村民等群體，圍繞賬號注冊，優質視頻的拍攝、制作、發布，直播帶貨、流量變現等主題為他們提供新媒體培訓服務。三要形成“官方推介+網紅效應+視頻直播”的營銷模式，既要用好傳統宣傳平臺，也要構建新媒體平臺，形成內容為王、資源共享、優勢互補的宣傳矩陣。總之，就是要借助新媒體載體和現代化營銷手段來助力鄉村文化傳播，為鄉村文化振興提供新渠道，為九江市鄉村振興解鎖新模式。

2.4正確處理“官”與“民”的關系，以“服務型政府”理念為鄉村振興匯聚發展合力

榕江“村超”成功“出圈”，說到底是由政府在幕后主導的項目，而這項目之精彩離不開每個環節的參與。正如榕江縣長徐勃所說：“‘村超的火爆是全縣人民共同努力的結果！”可以說，榕江是以“官方+民間”模式為引領，把社會各界組織起來，集合多方力量，形成整體效應，為賽事的正常進行和成功“出圈”打下堅實基礎。然而在“村超”總決賽的頒獎儀式上，我們沒有見到任何一位除足協以外的官員上臺致辭或參與頒獎。榕江的領導班子及工作人員不是沒出現，而是隱入百姓之中，各司其職，真正體現出“全心全意為人民服務”這一宗旨。

榕江的成功經驗也啟示著當前九江市鄉村振興，理應以政府為主導。一要加強政策支撐。積極施行“文化+”策略，在政策層面大力推進農體旅文融合發展。二要樹立“服務型政府”理念。首先政府官員要主動放下身段，融入百姓，各司其職，為民服務；其次政府要積極發揮其組織、協調、服務作用，激發各方力量形成合力，共同推進各項活動。三要鼓勵全民參與。充分發揮人民群眾強大的行動力和創造力，讓人民群眾真正成為鄉村振興的建設者、參與者。四要積極倡導“流量共享，壓力共擔”理念，通過協調合作，集合周邊縣區力量，為鄉村振興提供更加充分和可靠的食宿、交通保障。五要做好精致管理。尤其是在舉辦一些文體賽事活動時，既要做好服務保障工作，例如志愿者協調、安保、轉播、電力供應等，也要打造好地標性“夜間經濟集聚示范區”。做好合理規劃，鼓勵和倡導廣大經營主體通過流動攤位、后備箱集市等形式入駐夜間經濟聚集區，為游客提供餐飲美食、農特產品、活動賽事周邊銷售等服務，拓寬本地人民增收渠道。

如今，榕江“村超”又匯聚了全國各地的球隊以美食足球友誼賽的形式繼續夏天的火爆之旅，而我們對“村超”的思考也還在繼續。如何用好本土資源，打好文化牌？如何借助文化振興來推動鄉村振興？榕江“村超”的成功經驗值得我們細細品味與學習。

3 結束語

在全面建設社會主義現代化新征程上，大力推動鄉村文化振興必將賦能鄉村全面振興，為實現中華民族偉大復興貢獻更多力量！

參考文獻

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