融媒體時代下的高校宣傳工作

劉康奇

摘要：融媒體已經成為時代發展的新型宣傳載體，當今社會隨著移動設備的大量使用，各類新媒體內容以碎片化形式高速傳播。高校如何運用好融媒體成為宣傳工作必須思考的關鍵性問題。高校要對融媒體的運用給予重視和關注，運用好對內及對外宣傳的不同載體，針對不同層面的宣傳部門和宣傳隊伍建設、人員培養等問題，合理地利用融媒體來開展宣傳工作。該文通過分析融媒體時代背景及融媒體的特征和發展現狀，結合高校宣傳工作的方式和特點，以及宣傳團隊的組建等內容，分析存在的問題，提出相應的策略，使融媒體更好地為宣傳工作服務。

關鍵詞：融媒體；高校；宣傳；人員培養；新聞；媒體

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2024）05（b）-0052-04

College Propaganda Work in the Era of Media Convergence

LIU Kangqi

（Xi'an Technology and Business College， Xi'an Shaanxi， 710200， China）

Abstract： Media integration has become a new type of propaganda carrier for the development of the times. In today's society， with the widespread use of mobile devices， various new media content is rapidly spreading in a fragmented form. How to make good use of integrated media in universities has become a key issue that must be considered in propaganda work. Universities should attach importance to and pay attention to the use of integrated media， and make good use of different carriers for internal and external propaganda. Targeting the construction of propaganda departments and teams at different levels， as well as personnel training， they should make reasonable use of integrated media to strengthen the development of propaganda work. This article analyzes the background of the era of integrated media， the characteristics and development status of integrated media， combined with the methods and characteristics of university propaganda work， as well as the formation of propaganda teams， analyzes the existing problems， and proposes corresponding strategies to better serve propaganda work through integrated media.

Key words： Integrated media; Universities; Publicity; Personnel training; News; Media

宣傳在人類文明發展史中源遠流長，隨著時代的不斷發展，傳統的宣傳模式已經無法適應人們快節奏的生活，目前，互聯網和手機終端的出現讓新媒體如火如荼。高校宣傳工作分為對內宣傳和對外宣傳，對內宣傳的主要對象是在校的師生，對外宣傳的主要對象比較廣泛，包括校友、生源、家長、企業等，高校需通過一系列宣傳工作來塑造學校形象，打造學校品牌特色。因此高校宣傳工作應該運用好融媒體，并且發展新型宣傳載體來吸引廣大師生關注，提升高校內外宣傳的效果。

如何在高校中運用融媒體的方式進行對內和對外的宣傳，當下流行的宣傳載體各自有什么特點，以及如何打造宣傳隊伍，這些問題值得我們思考。

1 融媒體的特點與發展

1.1 融媒體的特點

融媒體是傳統媒體與新興媒體的結合，融媒體不是一個獨立的媒體，而是一種運作模式，把報紙、廣播、電視、互聯網等媒體的優勢相互結合，使得融媒體的功能更加豐富，更加具有競爭力[1]。融媒體最關鍵的優勢在于“打通、共融”，使得所有媒介的邊界變得模糊，突破界限，任意媒介可以相互融合在一起為宣傳服務。

單一的傳統媒體，因受眾的局限性，必然會被整合重塑。在我國智能手機終端用戶數量非常龐大，各類媒體互相滲透影響，形成了新的媒介環境。媒體融合具有時效性、碎片化、互動性、短暫性、開放性、深入性、顛覆性等特征[2]。

1.2 融媒體的發展

21世紀，我國的互聯網行業飛速發展，智能手機的大量普及改變了人們的生活方式。媒體行業也因此契合時代的發展而變化，新媒體快速發展崛起，傳統媒體受到一定的沖擊[3]。

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在國家的強力推動下，媒體融合從中央到地方加快步伐[4]。區縣級媒體機構緊跟改革大潮，逐步對區縣內的廣播電臺、電視臺和新聞門戶網站等進行整合，打造區縣級融媒體中心。

以前的受眾在信息傳播過程中一直處于被動地位，要在特定的時間地點才可以接收到信息，新媒體的出現打破了時間和空間的阻隔，人們無論身處何地在任何時間都可以接收到信息，并且他們不僅是接受者，還可以是傳播者。融媒體的發展使得資源不再被浪費，新興事物和傳統媒體融合誕生了如手機報、觸屏媒體、數字廣播等。大數據、云計算等為媒介融合奠定了強有力的基礎。新媒體與傳統媒體融會貫通是必然的結果，融媒體的時代已成大局。

2 融媒體時代的高校宣傳現狀

2.1 宣傳的方式及方法

宣傳可以按照需要劃分不同層次，如灌輸、鼓動、教育、勸說、誘導、批判等，但是宣傳有共同特點，即目的性，所有宣傳者都在影響受眾，力圖使受眾按照宣傳者的意圖行動[5]。高校的宣傳工作如何利用融媒體、選擇相應的媒體平臺、針對不同的受眾群體是值得思考的。

當今社會媒體平臺眾多，如大家熟知的官網、微信、微博、抖音、今日頭條、QQ、知乎、貼吧、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、快手等。高校進行內宣和外宣，平臺的選擇至關重要，并且內容也要貼合每一種平臺上的受眾群體，還要了解平臺的推送機制，這關系到一篇文章、一段視頻能否被推送成為熱點。

2.1.1 微信公眾平臺

當代大學生獲取信息的重要工具就是智能手機，而且微信用戶數極其龐大，多數高校已經認識到這一點，建立了學校的官方微信公眾平臺，通過此平臺將學校的相關宣傳信息及時有效地傳遞出去，使廣大師生可以參與其中，并且通過小程序的加持，融入HTML5，即網頁使用的 HTML 代碼 —— 第五代超文本標記語言，加強了師生的互動性。受眾群體多數是在校的師生及有訂閱需求的人員，所以微信公眾平臺在對內宣傳上起到了至關重要的作用。

和微信公眾號推文相當的還有HTML5。HTML5具有很強的交互性和參與性，用戶可以通過HTML5翻閱瀏覽信息，還可以做玩游戲、抽獎、投票、答題等一系列動作，但是其傳播途徑有限，需要通過微信或者QQ這類通信平臺傳播出去。

2.1.2 微博

微博作為對外宣傳的平臺，有著用戶黏性大、信息傳播廣的優勢，用戶人數多、覆蓋面極其廣，傳播速度快，并且有極強的影響力。高校選擇微博作為對外宣傳的平臺是較為不錯的選擇。

微博傳播快，影響力大，在輿情控制上也發揮著明顯的作用。當校園出現輿情時，要第一時間進行對內對外雙重引導，微博是必不可少的關鍵口岸，一定要做到下面幾點。第一，拒絕沉默，保持公正客觀的態度。比如，用一些溫和的語氣和廣大群眾核實相關輿情，并且公開透明地將調查結果公布出來，切不可擺高姿態，試圖撇開關系、刪除內容等。第二，要充分跟進輿情，發揮官方主流媒體權威性，因為微博存在非常強的裂變效應，轉載評論的速度非常驚人，因此很多官方主流媒體的聲明具有很好的引導及權威性，將輿情引導到一個正確的積極的方向。第三，借助輿情監控軟件大數據分析明晰引導方向，微博后臺或者其他軟件會生成相應的數據表格，通過數據實時處理、統計分類整理，可以快速了解公眾的訴求點，再著手去處理這些主要矛盾，起到快速發現輿情、迅速引導輿情的作用。

2.1.3 短視頻

目前興起的短視頻平臺受眾非常廣泛，騰訊、阿里巴巴、今日頭條等都發展了自己的短視頻平臺，短視頻遵循平臺推送機制，優質的視頻資源有著非常廣闊的傳播面，5G時代的到來又為短視頻提供了強有力的支持。短視頻不僅可以對內宣傳，也可以對外宣傳，符合現在人們的生活習慣，將靜態影像轉變為動態的影像。抖音平臺的興起，讓高校快速反應，建立自己的官方賬號，進行視頻化的推送。無論抖音、快手抑或是視頻號，在短視頻傳播上都有一套傳播法則，由此高校需要切合熱點，申請認證，并且拍攝制作大量有主題的視頻。

2.1.4 直播

隨著5G時代的到來，直播也成為一種新宣傳模式，跨區域性極強，尤其在當事人無法到達現場的特殊情況下優勢突出，在對外宣傳上也可以起到非常顯著的效果。高校通過直播的方式，對外宣傳校內外的各種活動、比賽、展演等，是當下非常流行的一種方式。對于校友、學生家長及無法到達現場觀看的人群，這是非常適用的宣傳方式。

2.1.5 官網

官網宣傳是對內的宣傳，但是局限性太大，在媒體融合時代官網主要起到樹立形象、打造特色和更新簡介的作用。學校官網是常用的宣傳載體，其包含的子鏈接作為跳轉頁面，介紹二級學院的新聞內容。

2.1.6 校園廣播

校園廣播顧名思義也是對內宣傳的手段，廣播可以解放雙手，伴隨性強，人們在開車、吃飯、健身時都可以收聽廣播。隨著時代的變化，廣播宣傳已經不具有明顯的優勢，但是廣播宣傳不需要復雜的制作，可以快速地實現直播和隨時播報。

總之，這些媒體相互融合才可以組成強大的融媒體體系，要多維度聯合宣傳，利用好每一種平臺的優勢，區分對內傳播與對外傳播，做到內外有別。要做一名講述者，而不是轉述者﹔要做到有自己原創的作品并時刻創新﹔要做到有權威聲音，親切表達，放低姿態﹔要做到內容為王，觀眾喜歡轉發才是影響力。

2.2 宣傳團隊的組建

在團隊組建上大致需要五個小組。第一，網絡運營組，負責微信、微博、抖音等線上媒體平臺的運營管理，負責活動流程、活動效果、活動成本，以及后期的平臺互動、留言回復等內容；第二，文案編輯組，負責微信公眾號、微博、今日頭條、官網、抖音等媒體平臺文案編寫、活動策劃文案等[6]；第三，視覺設計組，負責美工、相應元素設計、海報設計、插畫設計、H5版面元素設計等；第四，采集制作組，負責根據策劃的方案進行圖片采集、視頻拍攝，以及圖片處理、視頻剪輯制作，需要熟練掌握攝影、攝像、航拍器材及后期軟件。第五，數據分析組，負責最后的數據統計、平臺數據調研分析、制作數據報告。

整個團隊需要能編、能采、能寫、能扛，要做到追得了熱點、跑得了現場、取得了標題、做得了策劃。還要做到勤練腳力，找基層最鮮活的素材；提升眼力，抓最準確的亮點；增強腦力，做最鮮活的傳播；打磨筆力，寫最感人的故事，要讓整個團隊融起來、活起來、暖起來[7]。

3 融媒體時代高校宣傳面臨的問題

3.1 多種媒體宣傳重疊，宣傳效果欠缺

隨著媒體融合時代的到來，多種媒體叢生，人們在宣傳方面可選擇的媒介非常廣泛，有網站、微信公眾號、微博、QQ等。宣傳的媒體雖然很多，但如果對同一事件宣傳的角度相同，就達不到立體宣傳的效果，導致宣傳效果欠缺[8]。比如，官方網站發布的文章，微信公眾號和微博如果只是進行轉載，就會產生重疊性，毫無創意。抖音轉載同樣是這個道理，并且受到更加嚴格的限制，短視頻會被限流，抖音平臺就會減少推送。所以應該合理地選擇媒介范圍，明確各個平臺的針對群體，真正將內容宣傳到位，產生良好的效果。

3.2 各種媒體的時效性不同，影響新聞價值

新媒體的出現使傳統媒體受到一定的影響，傳統紙質媒體需要較長的時間印刷和出版，新媒體的編輯及傳播速度更快，導致一些傳統媒體的新聞變成舊聞，因此每一種媒體都應該有嚴格的發布時間要求。比如，在無重大事件時，微信公眾號可以保證每天一篇推文，結合熱點話題、師生關注點、節氣等；微博也要保證每天的發布量，結合現場直播；短視頻要做到一周發布兩條以上。因為新聞關鍵點就是時效性，只有按時發布，抓住熱點話題才能體現新聞的價值[9]。所以我們需要思考如何協調各個媒體之間的關系，安排好團隊人員的分工，按時按點按量發布時效性新聞，多種媒體協調合作，增加閱讀量。

4 融媒體時代高校宣傳的策略

當前社會下，媒體格局正在發生著深刻的變化，文字圖片媒體、音頻視頻媒體和網絡多媒體之間，都在不斷融合，廣大受眾對媒體資訊的選擇也更加多樣化。高校宣傳工作應樹立融媒體傳播思維，其核心是“融”，是社會媒體、校園媒體和自媒體的融合，是高校教育科研、服務社會和新聞宣傳的融合，是思想政治教育、大學文化建設和新聞輿論工作的融合[10]。以下五點是高校在融媒體時代進行宣傳的策略。

4.1 多樣化的內容產出

高?？梢酝ㄟ^文字、圖片、視頻、音頻等多種形式的內容展示學校的教學、科研、校園生活等方面的特色和亮點，吸引不同類型的受眾。利用微博、微信、抖音、B站等社交媒體平臺，建立校園官方賬號，及時發布學校新聞、活動信息和校園風采，與學生、家長、校友等建立互動關系。通過一系列連貫的宣傳活動和內容輸出，打造具有個性化和獨特魅力的學校品牌形象，加入文創產品的設計、卡通化的校園吉祥物等內容，以多樣化的形式進行產出。

4.2 內容推廣和營銷

高校通過付費推廣、合作推廣等方式，在各大網絡平臺上增加曝光度，提升學校的知名度和美譽度。針對不同受眾群體的特點和需求，制定定制化的傳播方案，例如針對學生的招生宣傳、針對校友的活動推廣等。利用數據分析工具，對宣傳效果進行監測和評估，及時調整和優化宣傳策略，以達到最佳的宣傳效果。

4.3 校園公關活動

組織豐富多彩的校園活動，如開放日、畢業季、校園文化節、講座、招聘會等，吸引社會公眾參與，提升學校的社會影響力。各媒體深度合作，構建適應高校宣傳的立體模式，比如，邀請媒體記者前來采訪報道和采集素材，通過校外媒體平臺把學校形象展現出來，并且定期與媒體人士進行相應的溝通交流、分享學習，培養專業人才的業務能力。與主流媒體建立良好的合作關系，定期發布學校新聞稿件，增加學校在媒體上的曝光度。

4.4 加強隊伍建設

融媒體時代對媒體從業人員的綜合素質提出了非常高的要求，需要符合時代背景的全方位人才，即能寫、能拍、能發、能審的全能型人才。高校宣傳工作中，需要建立一支政治素質好、業務素質過硬的融媒體隊伍。高校宣傳部門的工作人員，是融媒體傳播陣地的把關人。此外，高校要發揮新聞、播音、影視、文學、計算機等專業師生的特長，以實現強有力的宣傳隊伍建設。

4.5 做好網絡輿情監控

當前網絡環境處于一個開放的空間，也包含一些低俗、虛假、欺騙的內容，在高校中，這種危險也時常存在。高校師生應提高網絡安全教育防范意識，抵制互聯網違法犯罪行為，營造安全、純凈的網絡空間。學生不能準確把控的留言以及評論，要及時反饋給相關指導教師，由教師根據內容給予合適的回復意見，盡量避免輿情的產生。在這樣一個開放的網絡世界里，會有網絡謠言、網絡水軍的存在，在輿情監控方面，首先要積極嚴謹地審核發布的每篇文章、每段視頻、每種言論，避免被推上風口浪尖。要及時阻斷不當言論的輿論擴散，做到傳播真相、杜絕謠言，提高網絡傳播質量。以上策略相互結合，能夠有效地提升高校在融媒體時代的宣傳效果，增強學校的品牌影響力和競爭力。高校宣傳的策略需要緊跟社會的發展和技術進步的步伐，同時充分利用各種新媒體平臺和傳統媒體渠道，以滿足不同受眾的需求和習慣。

5 結束語

當今融媒體時代下，移動設備普及廣泛，各種網絡媒介載體日益更新，并且具有很強的宣傳裂變性，大量碎片化的信息涌入每個人的腦海，宣傳工作隨之日益艱巨。宣傳工作者要積極快速順應這種趨勢，培養“融”的思維，融內容、融隊伍、融平臺、融資源：多角度發掘新聞內容，全方位運用媒體融合形式，緊緊跟隨時代發展，善于創新；積極接受新興平臺，打造過硬的宣傳隊伍，善用多樣化的內容產出；了解各個平臺的宣傳特性，并且不斷學習，吸收前衛的宣傳手法和宣傳思想，提升自己的專業能力；全面發展，統籌協調團隊人員。要認識到高校宣傳的重要性，將高校融媒體的優勢充分發揮出來，通過融媒體多角度、全方位的講述高校故事，樹立高校形象。

參考文獻

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