短視頻背景下新聞傳播的創新路徑

鄭海龍

【摘要】相較于傳統新聞，短視頻新聞擁有內容精、成本低、即時性顯著等優勢。本文以新聞傳播作為切入點，分析了短視頻盛行給新聞傳播體系造成的沖擊，重點闡述了新聞傳播的創新路徑，包括聯手打造素材池、跨平臺傳播、增強受眾黏性、堅守專業主義、適應移動傳播。旨在推動我國新聞行業全面發展，充分踐行媒介融合發展理念，協助媒體機構轉變新聞報道方式。

【關鍵詞】短視頻盛行；新聞傳播；創新路徑

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.018

隨著科技水平進步和智能移動設備的普及及移動互聯時代的到來，短視頻已在新聞傳播領域中應用廣泛，成為實現可視化新聞報道的重要手段，同時也是社會大眾獲取信息和休閑娛樂的主要方式。在這一背景下，應創新優化新聞傳播體系，改善當前新聞傳播面臨的困境，提高新聞傳播的時效性，促進新聞行業的發展。本文明確了短視頻發展對傳統新聞傳播帶來了主要影響，在此基礎上，闡述了新聞傳播的創新路徑，以此拓寬新聞傳播渠道，提高傳播效果。

1. 短視頻盛行對新聞傳播體系造成的沖擊

1.1 改變了新聞評判標準

傳統媒體以報道深度、輿論監督力度、覆蓋廣度作為評判傳播效果的主要標準，普遍采取圖文傳播形式，也會采取報道電視新聞畫面和視頻新聞形式。從受眾角度來看，所接受的新聞內容以圖文信息為主。在短視頻盛行背景下，短視頻集合了大量圖文信息，具有文本內容豐富、生動再現新聞現場、直觀感受的特點，新聞評判標準隨之改變。一方面，以生動性、互動性和現場性作為全新的新聞評判標準，需要同時實現便于受眾分享互動、滿足移動傳播要求、多平臺矩陣傳播、高效傳遞新聞信息等多項目標，才能保證新聞傳播效果與提高新聞價值。另一方面，新聞評判標準呈現出量化趨勢，利用播放量、留言數、轉發數、點贊數等多項數據標準來評估新聞傳播效果，間接推動新聞制作方式的升級步伐，既要把新聞信息有效傳遞給受眾，也要充分引導受眾展開互動行為[1]。

1.2 拓展了新聞報道路徑

在新聞行業早期發展階段，主要通過報紙、電視、廣播等固定渠道來報道新聞，受眾缺乏自主選擇空間。隨著短視頻的盛行，短視頻平臺擁有龐大的用戶規模，短視頻逐漸成為新聞報道的主要渠道，新聞報道路徑演變為移動直播—短視頻傳播—圖文發布—深度報道，對新聞報道時效性有嚴格的要求。現階段，越來越多的媒體機構將短視頻作為新聞報道的首選方式，通過即時報道新聞事件來保證新聞價值，吸引更多受眾。同時，新聞報道路徑的轉變，也體現在信源層面，涌現出了諸多“平民記者”，大眾無需掌握專業技能和配備攝像機等專業媒體設備，使用手機等智能移動設備就可以記錄日常生活的點點滴滴，再把記錄內容以短視頻形式進行發布，雖然視頻專業性不足，但憑借生動、真實的現場畫面，可能會引起大量轉發。

1.3 受眾個性化需求日益增加

傳統新聞產品類型與總體數量偏少，受眾僅能通過少數渠道來獲取新聞咨訊，媒體機構在新聞傳播鏈條上占據主導地位，受眾占據被動地位，媒體機構更傾向于從深挖新聞內涵、緩解社會矛盾等角度制作新聞，在一定程度上忽略了受眾需求。在短視頻盛行背景下，短視頻類型與數量都遠超傳統新聞，信息獲取成本大幅降低，受眾可以隨時隨地來獲取新聞咨訊、了解新聞事件，且短視頻具備社交屬性與趣味性[2]。在短視頻影響下，受眾需求呈現出個性化發展趨勢，并且有相當比例的受眾群體傾向于利用有限的時間來觀看趣味性較強、符合自身審美喜好與閱讀習慣的短視頻新聞，傳統新聞受眾不斷流失。歸根結底，問題在于傳統新聞對受眾的吸引程度不斷下滑，面臨受眾黏性不足、新聞產品缺少競爭力的局面。

2. 短視頻盛行背景下的新聞傳播創新路徑

2.1 聯手打造素材池

在短視頻沖擊下，短視頻時效性較高，在報道相同新聞事件時，雖然傳統新聞可以通過切換新聞事件、深挖新聞內涵、報道事件后續走向等方式來提高新聞質量，但由于短視頻先于傳統新聞進行報道，無疑會形成同質化競爭局面。這主要是由于傳統新聞素材獲取來源單一，主要以報道當地新聞與社會熱點事件為主，當地新聞很難引起其他地區受眾共鳴，社會熱點事件則是短視頻新聞深耕方向，致使傳統新聞無法充分展現自身優勢。對此，媒體機構可以嘗試和其他媒體及短視頻平臺展開合作，聯手打造新聞素材池，在素材池內匯聚大量媒體資源，將其視為新聞領域的“中央廚房”，明確各方分工方向，從素材池內挑選指定類型題材、尚未被報道的新聞素材，做到各取所需，制作內容差異的新聞作品，從根源上扭轉同質化競爭的不利局面。素材池本質上屬于一種平臺型媒介，可設定完善規則和提供多元化服務，并面向全部內容提供者和服務提供者，無論是新媒體機構還是傳統媒體機構，都能借助素材池創作優質新聞、盡情發揮各自獨到的價值。例如，新華網升級“新華網”客戶端，內部聚合新華社和新華網權威資訊及原創內容，外部邀請新聞行業多家內容機構入駐平臺，高效整合技術資源和素材資源，新聞素材涵蓋時政、民生、養生、娛樂、親子養老等諸多方面[3]。截止當前，“新華網”客戶端注冊記者覆蓋全國各處區域，隨著素材總量逐年增加，已形成十分寶貴的新聞報道素材池，擁有大量具備足夠新聞價值的一手資料。

2.2 跨平臺傳播

在受眾閱讀習慣改變的情況下，多數受眾更傾向于利用碎片化時間迅速觀看新聞，而不再通過大量時間深度閱讀新聞，這也導致廣播、電視等傳播渠道受眾持續流失。僅通過提高新聞質量，而不改變或是適應受眾閱讀習慣，將無法顯著改善新聞傳播效果，這也是傳統新聞在傳播層面面臨的主要困境。對此，如果想要在短時間內大幅強化傳播效果，扭轉受眾群體持續流失的不利局面，媒體機構應拓寬傳播渠道，加深媒體機構與短視頻平臺的合作力度，把短視頻平臺融入傳播矩陣當中，在傳統渠道和短視頻平臺上同步報道新聞或先后報道新聞，確保受眾可以在不同時間、地點通過諸多渠道觀看新聞，借助跨平臺傳播方式，同步實現塑造新聞品牌形象、擴大曝光范圍、引導更多流量、提高社會影響力等多項目標。同時，在執行跨平臺傳播戰略期間，媒體機構不僅要入駐短視頻平臺，也要重點關注合作共贏、掌握流量特點兩項問題。

第一，合作共贏。為平臺方、媒體方找尋全新盈利點，充分調動平臺方主觀能動性，引導平臺方傾斜更多資源來推廣新聞報道、強化輿論引導能力。例如，平臺方以提供用戶畫像為分工，根據用戶信息和歷史行為活動，把用戶細分為諸多群體媒體機構以用戶畫像作為選題策劃依據，優先報道受眾更感興趣的新聞事件，向受眾精準推送新聞，平臺方以提高用戶活力、減輕商業變現壓力為收益，媒體機構以加速全媒體角色轉型、擴大有效傳播范圍為收益[4]。第二，掌握流量特點。不同平臺的流量來源存在顯著差異，如果沒有掌握平臺流量特點，所報道新聞就很難獲得理想曝光。新聞工作者提前做好市場調研工作，以平臺屬性、受眾喜好作為調研內容，按照調研報告，向目標平臺、目標受眾定制生產特定類型的新聞內容。

2.3 增強受眾黏性

傳統新聞本身存在缺少“用戶思維”、缺乏互動屬性的問題，受眾體驗不夠理想，難以引導受眾沉浸新聞場景，也缺少受眾表達自身觀點意見與獲取認同感的途徑。缺少“用戶思維”，沒有將受眾作為新聞報道傳播的絕對中心，如在選題策劃環節，新聞工作者以新聞價值、品牌形象、作為依據，沒有考慮到受眾對新聞題材、類型的感興趣程度，新聞內容權威性和專業性有余、趣味性不足。缺乏互動屬性，表現為新聞作品形式保守，沒有引導受眾全過程參與到新聞制作、傳播過程當中，也沒有給受眾提供探索新聞內涵的自由視角。隨著短視頻的盛行，短視頻兼具社交屬性與媒介屬性，內容更為新穎，也貼合廣大受眾群體的日常生活。面對短視頻發起的挑戰，出現“木桶效應”，傳統新聞的短板被無限放大。對此，媒體機構在新聞制作、傳播期間，重點塑造參與感與提高互動性，以此來增強受眾黏性。

第一，塑造參與感。塑造受眾在新聞傳播過程中的主導地位，圍繞受眾需求制作新聞產品，幫助受眾實現自我價值，增強對新聞報道乃至新聞品牌的認同感。以選題策劃環節為例，推行“邀請群眾建言獻策”模式，社交平臺上發起投票活動，或是通過問卷調查、電話回訪等方式，征求受眾對新聞類型、題材的意見，優先報道絕大多數受眾更感興趣的新聞事件，或是報道與受眾日常生活息息相關的新聞話題。第二，提高互動性。“放松休閑、社交分享”是短視頻用戶核心訴求，也是短視頻新聞給受眾提供的真實感受。新聞工作者需要把短視頻精髓融入新聞產品當中，新聞內容設計諸多互動環節，引導受眾表達自身觀點、相互交流看法，并由新聞記者和主持人解答受眾問題，使得新聞報道具備社交屬性，爭取做到“人人參與傳播”，實現新聞報道裂變式傳播目標。

2.4 堅守專業主義

在短視頻盛行初期，新聞行業對發展方向形成爭議，主要分為“內容為王”“渠道為王”兩種觀點，前者認為優質新聞內容是保證傳播效果的核心要素，后者認為更加完善的傳播矩陣是保證傳播效果的核心要素。隨著時間推移，“內容為王”逐漸成為新聞行業的主流發展方向。傳統新聞雖然當前遭受短視頻帶來的劇烈沖擊，但憑借其專業性內容，仍舊保留較高比例的市場份額，如果過度借鑒短視頻而忽視新聞質量，將會面臨更加不利的發展局面。對此，媒體機構必須堅守專業主義，以“內容為王”作為基本原則，不斷制作、傳播高質量新聞報道，始終鞏固自身核心競爭力，并通過跨平臺傳播等其他舉措改善新聞傳播體系的不足。同時，堅守專業主義不代表全盤保留傳統觀念意識，而是對新聞報道方向進行優化調整，不再以“包羅萬象”作為新聞報道范圍，向受眾提供專業化、具備足夠深度的優質新聞，以滿足受眾對專業新聞內容的需求作為戰略發展方向。例如，媒體機構集中資源來報道獨家新聞和深度新聞，重點強化素材資源獲取能力，培養高素質新聞人才與組建專業型新聞團隊，通過深挖新聞內涵、豐富新聞視角、還原新聞事件全貌來提高新聞質量[5]。與短視頻新聞相比，獨家新聞不再面臨“同質化”局面，幫助受眾了解全新新聞事件，避免受眾產生審美疲勞；深度報道可以最大限度挖掘新聞內涵，引導受眾從全新角度來看待新聞事件、引起情感共鳴。此外，還應加強輿論監督力度，新聞報道前，對新聞稿件、視頻進行審查，確定新聞內容真實、不夾雜個人主觀意見后，再通過多渠道進行報道，如果報道虛假新聞與低俗新聞，將影響新聞品牌形象。

2.5 適應移動傳播

隨著智能移動設備的普及，移動設備逐漸成為受眾觀看新聞、獲取外部信息的主要方式，新聞傳播形態呈現出移動化發展趨勢。從新聞報道角度來看，傳統大屏新聞與豎屏新聞的創作理念、制作流程、技術標準都存在著顯著差異，如果完全照搬傳統方法來制作豎屏新聞，既無法保證新聞質量和受眾體驗，也無法顯著改善總體傳播效果。因此，新聞工作者需要主動適應移動傳播發展趨勢，轉變固有工作方式，重點強化在新聞可視化處理方面的專業技能，最大限度發揮豎屏新聞的優勢作用，具體掌握壓縮新聞時長、下沉新聞語言、題材取舍三方面的新聞報道技巧。

第一，壓縮新聞時長。大屏新聞與豎屏新聞的受眾閱讀習慣不同，豎屏新聞主要面向碎片化閱讀習慣的受眾，在工作、生活之余利用少量時間來閱讀新聞，對長篇幅新聞的閱讀意愿不夠強烈。新聞工作者需要主動壓縮新聞時長，平均時長控制在2～3分鐘，在有限時間內集中報道一件新聞事件，避免因文本內容分散而影響閱讀體驗，或是因篇幅過長而喪失閱讀興趣[6]。第二，下沉新聞語言。在篇幅受限的情況下，使用過多專業詞匯會提高受眾閱讀難度，需要把新聞內容進行通俗化、直觀化處理，通過簡潔流暢的通俗語言來還原新聞事件，并結合情境來運用網絡語言，拉近新生代受眾的心理距離。同時，適當弱化主持人的存在感，突出新聞場景原聲和畫面，幫助受眾在最短時間內集中注意力，沉浸到新聞場景當中。第三，題材取舍。大屏新聞、豎屏新聞可選擇的新聞范圍略有不同，提前收集受眾反饋意見，了解主要受眾通過大屏、豎屏形式閱讀不同題材新聞報道時的真實感受，將其作為豎屏新聞選題策劃重要依據。一般情況下，多數受眾更習慣觀看重要活動、體育賽事、娛樂以及民生類的豎屏視頻，此類新聞事件與日常生活密切相關，也不會對受眾的知識素養提出過高要求，受眾在短時間內即可了解新聞事件走向、挖掘新聞內涵。對于財經、時政等題材的新聞，不宜通過豎屏形式進行報道，有著文本內容復雜、信息深奧的特征，受眾更習慣于通過專題報道形式了解此類新聞事件，要求新聞工作者在選題階段做出準確判斷。

3. 結束語

短視頻的盛行，給新聞傳播體系造成了劇烈沖擊，面臨著一系列難題挑戰，但也帶來了全新發展機遇。新聞工作者必須正視短視頻對新聞傳播造成的深遠影響，打破固有思維定勢，重點推動新聞傳播體系轉型升級，堅持走聯手打造素材池、跨平臺傳播、增強受眾黏性、堅守專業主義、適應移動傳播的創新路徑，為我國新聞行業發展賦能。

參考文獻：

[1]賴黎萍.短視頻盛行背景下新聞傳播的創新路徑研究[J].新聞研究導刊，2022，13（23）：107-110.

[2]張甜梅.傳統媒體在重大新聞事件中的短視頻傳播研究[D].鄭州：鄭州大學，2019.

[3]甘憶辛.短視頻盛行背景下新聞傳播的創新路徑研究[J].鹽城工學院學報（社會科學版），2023，36（05）：84-87.

[4]韋懿芯.短視頻背景下新聞傳播創新研究[J].國際公關，2024（02）：140-142.

[5]王瑜.短視頻視域下新聞傳播的特點與創新路徑探討[J].傳播與版權，2024（05）：1-3.

[6]張品.短視頻助力新聞傳播力提升策略[J].中國報業，2023（21）：178-179.