新媒體背景下校園足球文化傳播的機遇、問題及策略

摘要：新媒體時代到來，為校園足球文化傳播提供了機遇，同時在校園足球文化傳播過程中也面臨著一些新問題。因此，在充分發(fā)揮以往的傳統(tǒng)媒體助力校園足球文化傳播的同時，應積極開發(fā)新媒體平臺。通過加強新媒體背景下校園足球文化傳播的價值引領，促進“文化質疑”轉變?yōu)椤拔幕蕾p”；加強新媒體助力校園足球文化傳播的技術開發(fā)和應用，促進校園足球文化的傳播能力；加強新媒體助力校園足球文化傳播內容的把關，促進校園足球文化內涵的挖掘和精神品質的傳承；加強完善新媒體助力校園足球文化傳播中的利益分配，促進校園足球文化的社會價值與經濟價值相協(xié)調；大力促進校園足球文化的傳播，努力打造新媒體聚合平臺。

關鍵詞：新媒體；新媒體時代；校園足球文化

隨著我國校園足球火熱的開展，又隨著新媒體時代的到來，全國校園足球辦公室副主任陸煜在《全國校園足球工作宣傳會議在廈門市舉行》中提出倡導宣傳人員借助新媒體平臺對校園足球進行宣傳，為校園足球傳播奠定基礎?！秶鴦赵恨k公廳關于印發(fā)中國足球改革發(fā)展總體方案的通知》中提出要使足球賽事運作方式的轉播和推行得到創(chuàng)新，就要進一步鉆研足球領域的傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)合開展，從而增加新媒體的經濟效益。在《北京市足球改革發(fā)展總體方案》中提出引入新媒體技術，從而構建完整的足球產業(yè)鏈，多種經濟成分共同創(chuàng)辦足球產業(yè)，開發(fā)相關足球市場。為了貫徹黨的教育方針，必須加快青少年校園足球開展，促進青少年身心健康發(fā)展，夯實足球人才、提高足球發(fā)展水平和成就中國足球夢想。法國前總統(tǒng)雅克·希拉克說“足球不僅僅是一項運動，它是所有運動中最民主的”。足球包含了團隊精神、激情和斗爭、勝利后的榮譽、失敗后的不屈不撓，作為世界第一大運動，足球運動始終彰顯著魅力。在世界上的各個角落，有很多人為足球運動而瘋狂，各地區(qū)的民族文化也可以緊密融合，呈現(xiàn)出與地域文化相結合的痕跡，強烈地形成了具有民族特色的文化風格^[1]。發(fā)展校園足球首要任務是建設起校園足球文化，校園足球文化為校園足球開展奠定基礎。只有校園足球文化自信才能更好促進校園足球的開展和推廣，提升青少年足球技術水平，為我國增添足球后備人才，為成就中國足球夢想奠定基礎。對于校園足球文化的定義，侯學華認為校園足球文化是校園足球相關的物質文化（基礎）、精神文化方向（目標）、制度文化（保障）和行為文化（規(guī)范）四部分組成的文化統(tǒng)一體。行為文化是校園足球文化中的核心地位， 而學生價值觀是行為文化建設的核心^[2]。張興泉認為校園足球文化是在學校這個范圍內形成，把足球作為主題進行不斷傳承和延續(xù)的，由群體共享傾向構成的生活方式系統(tǒng)，該系統(tǒng)由顯型式樣又包含隱型式樣組成，很大程度上反映著群體間對足球的意識和行為狀況^[3]。校園足球文化被公認為健康可持續(xù)的文化，我國正處于在校園創(chuàng)建濃厚的校園足球文化氛圍過程當中，通過足球運動不僅可以提高學生的身體素質，還能夠在足球文化學習中培養(yǎng)學生的團結合作和拼搏進取的足球精神。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體雖然是一個經歷長期歷史進程發(fā)展到今天比較成熟的媒體，存在很大的現(xiàn)實意義，但由于媒介技術和傳播理念的變革和更新，其在傳播內容、方式上的缺陷也開始逐漸顯現(xiàn)出來^[4]。新媒介的特征是傳播主體多元化、傳播途徑廣泛、內容廣泛、傳播效果好。新媒體是基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等信息技術而形成的一種互動融合的媒體形態(tài)與平臺，主要是因特網(wǎng)和其它互動的數(shù)碼媒介。新媒體通過電腦、Ipad、移動電話、AI和其他的終端能為使用者提供更為精確的、個性化的服務。新媒體的產生，助力了社會上各個領域以及行業(yè)發(fā)展傳播，傳播形式新穎，信息傳輸時效較高，因此大大增長了人們的見識。

隨著時代發(fā)展，新媒體已經滲透社會經濟發(fā)展以及文化傳播的多種領域，與人們的生活有著密切的關聯(lián)，新媒體同時也為校園足球文化傳播開創(chuàng)了良好的條件。通過新媒體與校園足球文化結合發(fā)展，有效助力校園足球文化廣泛傳播，從而加強大眾對校園足球文化的認識和了解，有利于提升校園足球文化影響力，加大校園足球文化傳播力度，提高校園足球文化濃厚氛圍，加大社會對校園足球的關注力，培養(yǎng)青少年對足球運動的興趣，提升足球技術水平，校園足球的發(fā)展和提高必將為我國提供更多的足球后備人才，振興我國足球運動。

1 新媒體背景下我國校園足球文化傳播面臨的機遇

1.1 媒體使用者角色由 “受眾”到“用戶”轉變，受眾面不斷擴大

新媒體傳播過程中的主要影響之一是受眾參與度的提高。“受眾”能夠并愿意積極參與這一媒體“儀式”，正是在這個基礎上，它不僅改變了個人，同時也影響了社會，使更多的“受眾”能參與文化的不斷發(fā)展^[5]。長期以來，校園足球文化只有在學校內傳播，校園足球文化接收對象過于局限，“受眾”大多是在校學生，而新媒體時代到來，人人通過新媒體設施都能夠接收到更多校園足球文化的信息，并能及時進行交流及反饋，實現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的轉變。新媒體為校園足球文化傳播帶來了機遇，使校園足球文化更具有目的性和主動性，更多的校園足球文化信息的生產與傳播，從而使“用戶”獲得信息的途徑變得越來越多，滿足大眾隨時獲取足球文化的需要，更加深入了解校園足球文化。在新傳播格局下，新媒體的開放性能使“用戶”的參與突破一定的時空限制，擁有著跨時空的特征，從而使越來越龐大的規(guī)模讓隨意的一條信息都可以瞬時引起廣大“用戶”的熱議。新媒體背景下能夠促進校園足球文化的廣泛傳播，越來越多的用戶能夠接收到校園足球文化的信息，使受眾面不斷擴大，加強社會各界人士對校園足球文化的認識，使校園足球文化得到進一步推廣與完善，從而加大社會對校園足球的重視從而推進我國校園足球的發(fā)展。

1.2 打破以往校園足球文化傳播的時空限制，為傳播提供了廣闊的平臺

在新媒體時代，由于信息的傳播廣泛，能夠超越自然環(huán)境和地理空間等限制。新媒體促進校園足球文化傳播，它不僅拓展了其傳播空間，并且極大地實現(xiàn)了人作為校園足球文化主體的主觀能動性，重構了校園足球文化傳播的時間和空間，使校園足球文化在新鮮性、意義性和趣味性的傳播價值上更加突出，并促使人們意識到加強和深化校園足球文化的重要性。例如，借助新媒體平臺將信息發(fā)布，它可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速而廣泛地傳播。即使在偏遠山區(qū)或經濟文化發(fā)達的城市，人們也可以隨時理解和接受不同的文化^[6]。新媒體信息的迅速、廣泛地傳播，使大眾隨時隨地都能夠了解到越來也多的校園足球文化，促進校園足球文化推廣，從而推進校園足球開展。校園足球興起必然為我國增添足球后備人才打下基礎，足球是我國的一個弱勢項目，主要原因是校園足球文化的普及程度面窄，同時足球運動員自身的資源極其稀缺。足球必須從兒童開始，但這一負擔將不可避免地落在青少年身上，也就是在校園內大力開展足球運動十分重要，學校要成為每個少年兒童培養(yǎng)足球興趣和有機會接觸足球并能夠為其提供參與足球活動的平臺^[7]。通過新媒體對校園足球文化進行傳播，打破以往傳統(tǒng)媒體傳播的時空限制，提供一個廣闊平臺，能夠使各類人群足球文化得到更好的認識，通過正確價值引領，各類人群能更大力度參與和支持足球運動，推動校園足球的發(fā)展。

1.3 增加校園足球文化傳播過程中的互動性，促進校園足球文化交流與完善

“新媒體”是一個流行且常用的表達方式，更為嚴謹是叫“數(shù)字互動新媒體”的表達方式，基本特征是“數(shù)字化”和“互動性”，因為新媒體在傳播特征上能夠高度互動^[8]。傳統(tǒng)媒體傳播的速度、范圍及反饋信息等存在很大的阻礙，傳統(tǒng)媒體傳播具有真實性但速度較慢，無法滿足當今時代的需求。新媒體的出現(xiàn)具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，不僅使校園足球文化傳播速度及范圍更廣，而且通過新媒體不僅可以使人們在隨時隨地都能接受到信息，還能夠隨時隨地發(fā)表出自己的觀點及看法，更具有主動權，從而增加了校園足球文化在新媒體背景下傳播的互動性。在新媒體助力下使得校園足球文化不僅僅是在學校內進行傳播，更是在社會各個層面都能夠廣泛傳播，從而增加校園足球文化的影響力。新媒體的發(fā)展改變了大眾獲取信息的渠道，并潛移默化地改變著人們生活上的方方面面。新媒介是校園足球文化傳播及發(fā)展的重要中介，為新媒體使校園足球文化提供了更大交流空間和平臺，通過互動交流使校園足球文化能夠“取其精華、去其糟粕”。新媒體背景下大眾在參與校園足球文化傳播中更具有社會化和圈層化，通過在新媒體傳播校園足球文化中利用交往互動的方式，進行分享、討論和傳播校園足球文化的信息，從而在整個社會中擴散，能夠豐富校園足球文化的內容，促進校園足球文化進一步完善。

1.4 創(chuàng)新校園足球文化傳播新模式，實現(xiàn)傳播效果最大化

新媒體的發(fā)展不僅使傳播方式和傳播內容得到了創(chuàng)新，同時也營造了新的輿論環(huán)境，新媒體用戶在新媒體平臺助力下成為一個積極的信息傳播者。新媒體時代的到來為我國校園足球文化傳播提供了機遇，與傳統(tǒng)媒體的被動接受信息不同，新媒體具有挑戰(zhàn)性，正在逐步取代以通信者為中心的傳統(tǒng)單向通信模式，形成以受眾為中心的復合傳播模式，實現(xiàn)了從單向通信模式到復合通信模式的轉變。傳統(tǒng)的紙質媒體傳播也就是一邊拍照一邊寫稿的媒體模式，在學生生活中已慢慢淡化，傳統(tǒng)媒體已不能滿足新媒體時代的學生進行校園足球文化的傳播。當今青少年對于電腦、手機、iPad等等終端利用及普及程度的提升，青少年也能隨時隨地觀看到新媒體平臺發(fā)布的校園足球文化信息，形成一種新的媒體模式，能夠充分利用自己的碎片化時間，使用移動設備就能夠進行認識和了解。由于時代發(fā)展，技術手段的進步，讓新媒體的傳播手段多樣化、報道內容多元化，新媒體發(fā)展應崇尚揚長避短，要以正面的聲音、正能量來引領起多元的網(wǎng)絡輿論，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。通過校園足球文化傳播的精準選題、合理調配，能夠傳播足球文化的敢于拼搏，克難奮進的精神，創(chuàng)新校園足球文化傳播新模式，實現(xiàn)傳播效果最大化。

2 新媒體背景下我國校園足球文化傳播面臨的問題

2.1新媒體背景下傳播內容優(yōu)劣的把關難度大

新媒體時代信息產生過程效率高，內容廣泛，傳播的形態(tài)多樣和傳播方向可逆，人人都能掌握采集、編輯、發(fā)布信息的主動權，也能擁有信息的接收、閱讀和分享及發(fā)表言論的權利，并且這一系列操作往往有的在幾秒鐘內便能夠完成。

對于新媒體來說，對于內容把關的特點與以往的傳統(tǒng)媒體存在著不同，難度大于以往的傳統(tǒng)媒體的把關，這就給新媒體把關技術的帶來一定挑戰(zhàn)，需要不斷提升和完善。在新媒體背景下，人人都能夠利用新媒體發(fā)表校園足球文化的內容，隨著新媒體受眾面不斷擴大，導致新媒體助力下的信息傳播廣泛，加之新媒體信息的碎片化，內容海量駁雜，當管理方面無法進行嚴格把關時，就會在傳播過程中出現(xiàn)一定的負面內容或劣質的信息，激發(fā)不良行為，造成社會的動蕩和混亂，再者，在傳播的內容中難以保證全為真實內容，因此，虛擬化的傳播會對校園足球文化造成一定的負面影響。對于發(fā)布者顯示匿名，難以找到發(fā)布者，對于虛擬內容的把關難度較大，新媒體用戶又由于隨時隨地能夠獲得信息以及發(fā)布信息，所以傳播速度之快使得管理層對于優(yōu)劣內容把關難以及時。

2.2 新媒體背景下農村及偏遠地區(qū)傳播存在阻礙

在深度貧困的農村，目前沒有接入互聯(lián)網(wǎng)的家庭仍占近 71%，智能終端擁有量不足城鎮(zhèn)地區(qū)的 1/3，經濟發(fā)達地區(qū)的觀眾享受著沒有在深度貧困地區(qū)普及新媒體的紅利，被孤立為“信息沙漠”^[9]。 我國地區(qū)遼闊，經過經濟的不斷發(fā)展，很多地區(qū)快速發(fā)展，但還存在發(fā)展緩慢的偏遠地區(qū)、落后的農村。偏遠地區(qū)和農村中體育是也是文化重要組成部分，也正迎來新時代帶來機遇以及挑戰(zhàn)。在新媒體背景下校園足球文化的傳播在偏遠地區(qū)、農村中存在的阻礙還尚未解決，該地區(qū)的村民、群眾雖有獲得各類資訊的渴望，但教育水平、經濟水平不足成為了阻礙。在偏遠地區(qū)、農村中校園足球的發(fā)展一直不容樂觀，在該地區(qū)開展“校園足球”是十分必要的，中國農村地域遼闊，農村學生較多，能夠為我國足球后備人才拓寬了選材渠道，由于享受不到新媒體紅利，這必將造成與其他地區(qū)校園足球文化傳播上的差距。

2.3 新媒體背景下對助力校園足球文化傳播的技術設備產生“技術依賴”

媒體“技術依賴”可以分為傳統(tǒng)媒體依賴和數(shù)字媒體依賴。傳統(tǒng)媒體依賴的對象是語言、文本和印刷文本，而數(shù)字媒體依賴的對象是電話、廣播電視、計算機、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等電子媒體，媒體技術信息的表現(xiàn)形式存在差異^[10]。在新媒體時代，讓信息傳播變得更加便捷、實時、逼真，并為新媒體背景下校園足球文化傳播設計并確立一整套傳播內容、傳播途徑的管理制度以及標準使用程序是不可缺少的。在新媒體背景下校園足球文化傳播需要有新媒體設備以及傳播的管理制度和標準使用程序來維持。令人堪憂的是：新媒體用戶，雖獲得傳統(tǒng)媒體所缺乏參與的機會和主動的權力，但大多數(shù)新媒體用戶卻未恰當利用這參與機會和主動權，沒有正確的選擇能力，個人與媒體間的依賴是相輔相成的，個人越是依賴媒體，媒體就會對個人影響則越大。

2.4 新媒體背景下傳播過程中存在一定的利益沖擊

在新媒體背景下進行校園足球文化傳播時，往往信息傳播者從提高點擊量與流量、獲得更多的廣告額回報這一方向出發(fā)，從而傳播者便肆意傳播低俗、失真、歧視的影像，在新媒體形象傳播中不斷出現(xiàn)各種倫理沖突，也存在著倫理問題，這必然會造成社會危害并日益嚴重^[11]。在新媒體背景下的校園足球傳播過程中，為了獲得點擊率和流量，以及高額的收入，再者為了獲得收入，所傳播內容只顧于經濟效益而忽視了社會價值，忽視原本傳播的初衷，從而造成社會效應與經濟效應之間的不協(xié)調，造成新媒體背景下校園足球文化傳播的問題之一。例如：部分新媒體用戶為獲得點擊量和流量發(fā)布的中國足球消極的信息內容，在社會層面造成很大的波動，對于我國校園足球文化造成一定沖擊，錯誤引領青少年價值觀，磨滅青少年對于足球的信心。新媒體作為一個新型產業(yè)，大大改善了人們的生活，在校園足球文化傳播中利益沖擊問題也時常發(fā)生，在新媒體背景下校園足球文化傳播時無法協(xié)調好利益之間的關系，就會造成傳播過程中的利益沖突，造成校園足球文化的沖擊，不注重挖掘校園足球文化的內涵，影響校園足球的發(fā)展。

3 新媒體背景下我國校園足球文化傳播的優(yōu)化策略

3.1"加強新媒體背景下校園足球文化傳播價值引領，促進“文化質疑”轉變“文化欣賞”

在新媒體背景下，應當大力宣傳校園足球文化的內涵以及足球的本體意義，傳播要蘊含有多民族國家精神凝聚力、強化民眾對法律的敬畏意識。新媒體背景下校園足球文化遠不止于校園內部宣傳，而是在各個地區(qū)各個角落廣泛傳播，加強校園足球文化傳播價值引領，使傳播范圍更加廣泛，更多的人接觸校園足球文化，促進校園足球的發(fā)展。校園足球的核心要素與第一要務是校園足球文化建設^[12]。建立青少年足球訓練機構、校園足球等文化選擇很重要，但更重要的是充分理解足球的本體論意義。在校園足球的發(fā)展中，重視校園足球文化建設是重中之重，認識足球本體意義去接觸足球、去參與足球運動。新媒體背景下為傳播校園足球文化提供了機遇，我們必須完善新媒體背景下校園足球文化價值引領，從“質疑”校園足球文化逐漸轉化為“欣賞”校園足球文化，從而加強校園足球文化建設。

3.2加強新媒體助力校園足球文化傳播的技術開發(fā)和應用，促進校園足球文化的傳播能力

對新媒體技術進行合理開發(fā)和應用，能夠有效提升校園足球文化傳播力，通過加大開發(fā)與應用新媒體技術，使校園足球文化傳播內容創(chuàng)意得到激活。科學合理地配置新媒體資源，合理地為足球文化傳播服務，促進校園足球文化傳播及健康全面發(fā)展。信息時代的到來，不僅僅帶動新媒體的發(fā)展，也很大程度上改變了人們的日常生活及思維方式。新媒體技術為傳播了校園足球文化提供了可能，大大推動了校園足球文化的傳播同時豐富了校園足球文化的傳播內容。新媒體時代下，我們應該整合技術力量和社會資源，使其更適合校園足球文化的傳播和發(fā)展。必須有效提升新媒體助力校園足球文化傳播技術，要不斷創(chuàng)新傳播的載體，例如：足球影視片、足球類新聞報道、足球廣告、圖片和各種造型等，使校園足球文化傳播更加鮮活，更具生命力。

3.3 加強新媒體背景下校園足球文化傳播內容優(yōu)劣的把關，促進校園足球文化內涵的挖掘及精神品質的傳承

在新媒體背景下，往往通過傳播內容決定著網(wǎng)絡輿論的走向，對于消極的校園足球文化的內容在新媒體平臺上傳播必須由官方媒體及時跟進，甄別內容的優(yōu)劣，設計有效的把關措施，有效進行把控。在傳播校園足球文化傳播過程中要及時把握住傳播的時機，利用新媒體平臺助力下，主動客觀的報道校園足球文化真實信息，使不實的信息無機可乘，從而有效的引導校園足球文化正確傳播。在嚴格把關新媒體助力校園足球文化傳播內容的優(yōu)劣的同時還需注重其原創(chuàng)性，在原創(chuàng)性中一定要蘊含正能量，新媒體的正能量原創(chuàng)性內容具有很大影響力，并且將二者結合起來。足球文化正能量原創(chuàng)性內容得到了學生及家長打心底的認同，對于校園足球文化更大力度支持，讓足球文化走向課堂的同時也要帶到青少年日常生活中、社區(qū)及家庭里。在新媒體背景下傳播校園足球文化內容時還要注重挖掘其文化內涵和精神品質傳承，不僅能夠促進和提高青少年的身心健康以及養(yǎng)成良好體育精神，還能培養(yǎng)其意志力，激發(fā)青少年參與足球運動的樂趣，養(yǎng)成積極參加足球運動的習慣，為我國足球后備人才奠定基礎，促進我國足球運動的發(fā)展。

3.4 加強完善新媒體助力校園足球文化傳播中的利益分配，促進校園足球文化的社會價值與經濟價值相協(xié)調

新媒體產業(yè)文化的最顯著特征，是基于免費和分享，提供以信息福利為核心的社會價值，藉此創(chuàng)造出一種多種利益邊界交雜的混沌價值形態(tài)，然后在混沌中將部分社會價值向經濟價值的有利轉化，從而向基于單一排他性產權的現(xiàn)存經濟和社會結構發(fā)出競爭與挑戰(zhàn)^[13]。在一個國家中，私人經營的媒體主要的發(fā)展趨勢是獲得利潤，相反，官方經營的媒體主要的發(fā)展趨勢則是塑造價值觀和提供公共服務。新媒體背景下，對于校園足球文化傳播過程中既需要政府干預也需要媒體官方的參與，根據(jù)政府官方發(fā)布關于相關權威文件，由媒體官方來進行宣傳及普及，兩者相輔相成，從而使得社會價值和經濟價值相協(xié)調，更好推動校園足球文化高質量發(fā)展。在新媒體助力下校園足球文化傳播范圍得到很大程度提高，由新媒體傳播校園足球文化，使人們對校園足球文化有一定的了解，開始對于足球運動的投入進行投資，如開展足球課后延時服務等，在社會價值帶動下，促進經濟價值提升，推動校園足球文化高質量穩(wěn)定發(fā)展。

本文基于新媒體背景下，抓住校園足球文化傳播帶來的機遇及面臨的問題，找到優(yōu)化策略。足球是世界第一大運動，而我國足球運動的發(fā)展正處于瓶頸期，實現(xiàn)我國足球復興偉大夢想的重任落在青少年的身上，我們必須大力開展校園足球。建設校園足球文化是促進校園足球發(fā)展的基礎，因此必須抓住新媒體帶來的機遇，使校園足球文化得到廣泛傳播，促進校園足球開展為我國足球運動提供后備人才，提升我國足球水平。

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