基于品牌管理戰略的企業市場營銷及創新策略探究

【摘" 要】為切實提升企業品牌管理質量，創新優化市場營銷模式，論文在新經濟形勢背景下，深入探討基于品牌管理戰略的企業市場營銷及創新策略。通過系統梳理品牌管理對市場營銷的意義及影響因素，論文提出具有針對性和指向性的創新思路，并在實際營銷案例中進行實踐性論證，取得了顯著效果，以期為企業品牌管理工作提供一些參考和借鑒。

【關鍵詞】品牌管理；市場營銷；創新優化；策略研究

【中圖分類號】F274；F273.2" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）10-0127-03

1 引言

在新經濟形勢背景下，深入研究基于企業品牌管理的市場營銷及創新策略，對于提升企業核心競爭力與品牌質量具有重要意義。這不僅關乎企業短期的綜合效益，更長遠地影響企業可持續發展潛力，是企業內部一項重要的戰略舉措。當前，市場經濟變幻莫測、行業競爭態勢加劇，經濟全球化使得國內外市場邊界模糊化，這驅使著企業進一步加大品牌管理力度，創新市場營銷思路，以此爭奪先發優勢，拓寬市場份額。

2 品牌管理與市場營銷何為與可為

品牌管理與市場營銷是企業可持續發展的關鍵因素。品牌管理是指企業對自身品牌形象與價值所實施的全面、有效且系統的管理過程。市場營銷是指企業通過市場推廣與營銷運營策略部署來實現利潤最大化的商業過程。品牌管理和市場營銷是兩個獨立的概念，但二者之間存在密切聯系。品牌管理是市場營銷的基礎，市場營銷是品牌管理的實施手段，二者相互促進、相互融合，共同推動企業發展。

基于品牌管理戰略的企業市場營銷的“可為”，體現在品牌市場營銷的價值意蘊上。隨著新一輪科技革命和產業變革的深入發展，品牌發展理念和實踐發生了深刻變革。產品不僅滿足了消費者的擁有感和獲得感，更成為消費者情緒滿足、生活見證、自我建構、獲得社會認可以及滿足自我價值感的關鍵途徑。例如，大疆品牌通過打造獨特的品牌形象與產品設計，成功將自身定位為高端科技品牌，獲得全球消費者的青睞。基于品牌管理的市場營銷充分展現品牌的核心價值和優勢。例如，小米汽車的市場營銷創新不僅成功地將品牌形象與年輕態、時尚感與顏值經濟聯系起來，吸引了廣大青年消費群體的認同，還幫助企業了解消費者的需求和偏好，以便及時調整品牌策略，提高市場競爭力。

3 品牌管理對市場營銷創新的影響因素

3.1 品牌調性與品牌觀影響

本質上，市場營銷是動態的戰術設計，而品牌管理是長期的戰略投資。基于品牌管理的市場營銷必須把握住“人性向下，人心向上”的規律。人性通常是深邃復雜的，存在著多面性，而人心是向往美好的，是理想自我的投射。若市場營銷把握不住產品調性與人心之間的聯系，不能洞察當下的人心和人性，就很難樹立正確的品牌觀，也無法形成品牌營銷效果。例如，Ubras與內外這兩個品牌均專注于生產無鋼圈內衣。然而，前者因邀請某流量型脫口秀演員作為代言人，并發布“讓女性躺贏職場”的營銷文案，引發了網友廣泛爭議，導致品牌聲譽遭受嚴重損害。后者則因邀請與品牌調性相符的模特明星來展現女性自由的美，而獲得市場認可。由此可知，品牌調性與品牌觀是影響品牌市場營銷成效的關鍵因素。能夠獲得共識的品牌必定蘊含某種驅動人性的情緒或者意義，正如“定位之父”杰克·特勞特所說：“品牌是在消費者的心智中占據最有利的位置，讓競爭不戰而勝。”

3.2 營銷渠道與媒介觸點影響

全球規模最大的媒介資產評估報告《Media Reactions 2021》指出“營銷人員與消費者對不同渠道廣告的接受度存在差異”，品牌營銷更偏好線上廣告媒介與社交類媒介。這是由于社交媒體的絕大部分受眾是年輕人，隨著年輕人的消費愈發理性，逐漸回歸理智消費，更加追求實用性、性價比與情緒體驗。“內容+社交+達人”成為連接品牌與年輕消費者的新橋梁，用戶在消費時越來越依賴于社交媒體，社媒成為縮短品牌與年輕消費者溝通鏈路的關鍵平臺。品牌市場營銷的渠道選擇至關重要，搶占消費者心智的背后，是品牌營銷持續不斷地用引人入勝的內容設計和相融相通的投放環境，借勢社媒內容希望與消費者建立聯系，可以幫助品牌制定明確的社媒營銷策略，用不同媒介觸點間的協同力深度塑造消費者的“品牌記憶”。

3.3 “品效合一”與效果營銷影響

在傳統的認知中，品牌市場營銷是以廣告的形式讓品牌的獨特符號、文化以及標志在消費者心中形成價值認同的過程。無論是以電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等載體為主的廣告投放，還是以搜索引擎、信息流、公眾號、視頻貼片等為主的互聯網廣告，都已進入大眾視野數十年之久。尤其是互聯網廣告的“可直接衡量效果”特點，給企業和消費者帶來一種可輕松實現“品效合一”的錯覺。事實上，這些曝光率廣告以實際跳轉的成交金額計算，回報率并不高，且肩負的重點仍然是“品牌建設”的訴求。以效果媒體導向的市場營銷，即通過跟蹤明確的結果指標來追蹤投資回報率（ROI）的市場營銷方式，主要包括直播、短視頻、信息流、社交媒體互動、程序化購買等。流量紅利日趨昂貴，但關鍵意見領袖（KOL）的頭部效應越發明顯。企業必須緊抓這一機遇，使“品效合一”再度成為打造品牌形象、營銷產品價值的關鍵所在。

4 基于品牌管理戰略的企業市場營銷及創新策略

4.1 展示“值得感知”，傳遞“個人意義”

《2024中國消費趨勢報告》用“審慎精明”一詞概括了2024年的消費趨勢。數據顯示，56.0%的消費者只買自己需要的和必要的商品，46.6%的消費者開始減少囤貨行為，用完再買。“更簡單、更真實、更長久、更安全”的底層消費邏輯，使理性與冷靜的消費者開始主動識別和追求商品內在價值，市場正式邁入去偽存真的發展新階段。面對真實的環境挑戰，企業基于品牌管理的市場營銷必須直面消費真需求，“向真”而行，回歸“真心”，切實讓消費者從品牌和產品中獲得精神上的豐富感、附加意義以及社會溝通等價值，使他們獲得更具價值感的個體感受。

首先，市場營銷創新，需展示“值得感知”。建議從大眾議題著手，在打開并進入大眾視野、獲取流量的同時，積極與覆蓋城市中高端的分眾傳媒進行合作，通過線下陣地大單品的觸達和持續認知資產積累，實現從線上流量到線下高質量傳播的品效協同。以中國美妝品牌珀萊雅為例，根據天貓大美妝、青眼情報數據，在2024年“618”全周期活動中，護膚市場GMV TOP 10競爭格局變化，頭部國貨品牌正在加速崛起趕，超國際品牌，珀萊雅的總成交額超越歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾國際一線品牌，摘取美妝行業品牌成績單桂冠。回顧珀萊雅長達20年的品牌市場營銷，不難發現，在渠道層面，珀萊雅從線下CS渠道起步，歷經貨架電商時期，再到直播電商時代，始終跟隨“大眾視野”的歷次變革渠道，反復利用“流量紅利”加深消費者對品牌的“感知”；在產品層面，深度整合資源，利用科技創新，在拉長產品生命周期的同時，用大單品戰略平替國際大牌市場，完成從大眾向中高端市場的轉型，至此，完成從“跟隨”到“領跑”的轉變。

其次，市場營銷創新，需傳遞“個人意義”。在“審慎精明”消費時代，對追求理性和追求確定消費的消費者而言，時尚和潮流并不是必須高端大氣，也可以是發自內心的放松自由和簡單高質。而這一切的主體皆是“我”，因此，消費者更側重于品牌所傳遞的“個人意義”，品牌市場營銷的“情感價值”越來越重要。以運動品牌迪卡儂為例，迪卡儂作為戶外專業運動裝備品牌商，品牌定位鎖定在“為所有運動者——從初學者到專業人員，提供價格最低的運動產品”。市場營銷戰略也緊抓消費者“體驗戶外樂趣就需要準備戶外裝備，品牌的太貴不適合新手、非品牌的質量擔憂”難題，著重在“高性價比”和“高品質”兩個關鍵點進行營銷。“高性價比”體現為品牌創立之初即明確市場定位“采取最佳性價比的戰略，在同一個商場內，為所有的運動愛好者，提供價格最低的運動產品”；“高品質”體現為產品質量執行歐盟質檢標準，保障低價策略下產品質量。這一舉措高度契合“審慎精明”消費時代用戶需求，向消費者展現不一樣的時尚與潮流，提供了個人意義。

4.2 善用“技術營銷”，平衡“媒體變局”

“技術營銷”，指的是“技術手段解決營銷問題”，即營銷技術化。營銷技術化蘊含的最大理念是以“數據”為驅動，以“渠道”為依托。在市場營銷領域，廣告技術通常更貼近媒體發布商或者廣告發布商的需求，主要為供應端的需求而服務。營銷技術則更全面、更接近品牌主或企業內部的需求，主要為企業級營銷人員服務并實現增值。基于品牌管理戰略的企業市場營銷及創新，善用“技術營銷”，能夠更加精準地掌握媒介觸點，依靠數據作決策，而不是依靠歷史經驗。

首先，“技術營銷”策略是將技術創新作為營銷策略的一種手段、一種方法，突破具有一定技術難度的市場領域。當然，要切實做到“以客戶為中心”，就需要以客戶需求為內驅動力，從品牌戰略營銷的高度深度把握技術創新的方向和方法，探索更加有效的營銷渠道。以華為為例，2003年起，任正非提出“營銷為先，技術為后”的基本理念，從以往的“技術—產品—銷售”模式，轉變為“客戶需求—技術—產品”模式，明確了基于客戶需求導向的市場營銷方向。一是將商務、技術與運營3種思維有機融合，有計劃、有組織且大規模地派遣研發技術人員進入市場營銷體系，發揮傾聽客戶深度需求的市場策略作用；二是將低密度市場的“設備成本”作為突破口，強化光纖通信技術、ETS產品的應用性開發，使有線與無線設備相互補充，在中國市場實現“農村包圍城市”的目標，既順應了行業技術發展趨勢，又貼合“接地氣”的市場需求，發揮了傾聽行業技術趨勢的創新策略作用。

其次，平衡“媒體變局”。當前語境下的品牌市場營銷，已不再是針對某些單一渠道的靜態方法論，而是逐漸回歸傳統經濟學原理的系統性戰略。如何在媒體不斷變化中前行，是品牌市場營銷的日常課題。變什么？如何變？如何抓住增長的空間？圍繞聯名、精細化運營、線下場域和出海等議題，總結平衡“媒體變局”的市場營銷策略。以聯名為例，自2022年起，聯名營銷以其強大的吸金能力和吸睛能力成為各大品牌的青睞對象。但是頻繁的聯名也在無形中拉低了消費者的期待閾值，淺層面的包裝聯名無法滿足消費者對IP創新的心理預期。對于品牌市場營銷來說，唯有深入理解IP的內核，與消費者共情，才能在同質化嚴重的聯名中脫穎而出，實現流量和銷量的雙贏。如2023年底，三星堆博物館與米哈游旗下開放世界冒險游戲《原神》聯名。三星堆博物館，三十年間承擔著弘揚與傳承三星堆文化的重任，近年來珍貴文物頻頻出圈，深受青年群體的喜愛；《原神》作為國家文化出口重點項目，致力于傳統文化的創新表達，帶動了廣大年輕用戶群體對戲曲文化、非遺技藝的興趣，獲得海內外眾多玩家的好評。“同款”鐘離、創意解說以及雙方對于文化創新表達的共同追求，促成了此次讓外界感到驚喜的跨界聯動，引發全球用戶熱議。整體來說，相較于過去的淺層聯名，強調以人為核心的深度聯名已然進入營銷的深水區，成為品牌市場營銷的中長期策略。

4.3 尋求“精細管理”，強調“品效協同”

過去，品牌營銷強調高大上，所謂“品牌形象”，就是在產品和用戶之間搭建一層虛無縹緲的意識形態，這種策略雖然推動了交易額的提升，但消費者對品牌的聯想是空白的，品牌即使獲得了短期的利潤，但始終未能與消費者建立聯系，也沒有將消費者心智沉淀為品牌資產。現在講“品”和“效”，不再是“廣告”和“投放”二元背反邏輯，而是通過內容互動，把“品”和“效”同時植入互動的邏輯。基于品牌管理戰略的企業市場營銷要做到品效協同，需從“精細運營”和“精準營銷”兩方面下功夫。

一是在“精細運營”上下功夫。精細化運營是通過更細顆粒度的運營展開更有針對性的運營活動、運營分析，以實現運營目的。在變化莫測的市場中，品牌逐漸開始重視人群和場景細分的精細化投放，結合智能高效的數據分析優化終端數據，挖掘細分場景消費者需求，加強與消費者連接。由此可見，精細化運營是基于品牌管理的市場營銷基礎，能夠將龐大的私域流量轉化為實際收益。以小米汽車為例，從預熱期“價格懸念造勢”，到預售期“7分鐘破5萬臺”，再到交付期的“雷軍親自給車主開車門”，小米汽車成功塑造新品在社交媒體的潮流度，并引發廣泛關注，增強了品牌的社交認同感。這一品牌營銷的成功背后，離不開精細化運營。首先，小米對標行業標桿，借助“大牌”影響力背書，提升話題量；其次，小米創始人親自下場代言，憑借創始人“梗王”人設和謙遜、真誠的實干家精神，增強品牌的說服力和公信力；再次，品牌年輕化，通過捕捉“梗”、制造“梗”，將其延展成一個吸引用戶眼球的完整營銷事件，直接將“玩梗”熱度鏈接到品牌價值中；最后，善于造話題，用“最后一次創業”“友商是XX”“加個懸念”“千億老總親自為我開車門”等，塑造個性鮮明、有話題度的品牌效應，增強新品社媒的潮流度。

二是在“精準營銷”上下功夫。所謂“精準營銷”，本質上來說就是依托大數據，分析用戶的消費習慣，為用戶的消費行為“畫像”，為消費者打上專屬標簽，從而有針對性地為其推送商品信息。然而，企業經營的業務、生產產品乃至品牌定位千差萬別，目標用戶也不同。只有充分了解、剖析自身的品牌特質，建立科學的用戶“畫像”體系，才能獲得理想中的精準效果。以網易云為例，網易云通過使用大數據收集用戶的收聽信息，在年底為用戶生成專屬的個人報表，顯示一年內該用戶在應用程序上的各種使用行為。這種精細化的個人報表深度吸引了用戶的眼球，增強了他們的黏性，使他們更加積極主動地參與其中。年度歌單清晰列舉每位用戶的收聽喜好并分析用戶的心情、個性等，為其生成具體的標簽，并圍繞標簽增加更多的個人情感內容，讓用戶體驗定制化。這些“獨家”服務，使品牌與每個用戶都建立起“唯一”的情感聯系，切實增強了用戶對網易云音樂的信任和依賴性。在大數據的作用下，年度清單有效實現了網易云的精細化營銷目的。

5 結語

新形勢下，企業需創新市場營銷思維與手段，不僅要對傳統營銷模式進行優化升級，更需借助前沿技術勇于探索全新的營銷路徑，切實提升品牌的知名度與影響力，實現基于品牌管理的市場營銷模式全面革新，推動企業新動能快速成長、新市場發展向好。

【參考文獻】

【1】袁艷娟.新經濟形勢下企業品牌管理的市場營銷措施研究[J].老字號品牌營銷，2024（14）：9-11.

【2】王東波.論企業應對市場營銷環境變化的策略[J].中國管理信息化，2023，26（02）：144-146.

【作者簡介】許迪（1988-），男，海南三亞人，研究方向：市場營銷、綜合管理。