中國獨立服裝設(shè)計師品牌的競爭力評價體系研究

摘要： 為提升中國獨立服裝設(shè)計師品牌的核心競爭力，識別中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，文章在對其品牌生態(tài)理解及以往研究成果梳理的基礎(chǔ)上，對相關(guān)指標(biāo)進行系統(tǒng)性識別。共篩選出7個一級指標(biāo)、16個二級指標(biāo)和33個三級指標(biāo)要素用以構(gòu)建中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的評價指標(biāo)體系。采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法分析指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，形成評價模型并確定各指標(biāo)的權(quán)重和優(yōu)先級排序。研究結(jié)果顯示，新構(gòu)建的評價模型能夠指導(dǎo)中國獨立服裝設(shè)計師品牌核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，能準(zhǔn)確反應(yīng)影響中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的重要因素。結(jié)果表明，提升其品牌競爭力的首要任務(wù)是增強品牌資源籌供力、品牌形象力和品牌創(chuàng)新力，其中政策扶持力度、品牌集群激勵指數(shù)、銷售額增長率、設(shè)計師專業(yè)素質(zhì)指數(shù)和市場占有率對中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的影響較大。

關(guān)鍵詞： 中國獨立服裝設(shè)計師品牌;競爭力評價;評價體系;網(wǎng)絡(luò)層次分析;品牌生態(tài);設(shè)計師品牌

中圖分類號： TS941.1; C93

文獻標(biāo)志碼： A

隨著國內(nèi)消費意識的日益成熟，個性化、小眾化的消費審美對品牌方提出了新的設(shè)計需求。各行業(yè)以設(shè)計師為主導(dǎo)的原創(chuàng)類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，獨立設(shè)計師品牌以其獨特前衛(wèi)的品牌理念、時尚新穎的款式設(shè)計逐漸被消費者所推崇，設(shè)計師集成店、買手店、Showroom等時尚產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但當(dāng)前中國獨立服裝設(shè)計師品牌仍具有成長模式單一、管理制度匱乏、企業(yè)規(guī)模難以擴大、盈利能力有限、銷售渠道受限等亟待解決的重點問題，距國際設(shè)計師品牌市場還有較大的成長空間。近5年，其相關(guān)研究圍繞的選題是設(shè)計策略、營銷模式、文化定位和區(qū)域經(jīng)濟等。設(shè)計策略關(guān)注服裝設(shè)計的美學(xué)運用、當(dāng)代取向及風(fēng)格定位［1］;營銷模式關(guān)注設(shè)計師品牌買手店、集成店、Showroom訂貨會及“預(yù)售+寄售”供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)模型［2］;文化定位關(guān)注設(shè)計師群體的主體性和文化建設(shè)研究［3］;區(qū)域經(jīng)濟則從產(chǎn)業(yè)整體出發(fā)探討其發(fā)展現(xiàn)狀、路徑及意義［4］。當(dāng)前，中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力仍處于市場探索階段，其評價體系研究及培育策略均待完善。本研究旨在探索影響品牌未來長遠發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，使企業(yè)從品牌整體環(huán)境出發(fā)構(gòu)建品牌核心競爭力［5］。較之其他評價指標(biāo)體系，中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的評價體系能夠更加關(guān)注其自身的發(fā)展特點及運行規(guī)律，能夠幫助眾多小微型獨立服裝設(shè)計師品牌企業(yè)明確自身戰(zhàn)略缺陷，科學(xué)且客觀地識別影響品牌未來發(fā)展的重要因素，對其發(fā)展建設(shè)提供實際的應(yīng)用價值。同時，促使新創(chuàng)品牌和成長品牌有動力、有能力為市場提供高水平的設(shè)計產(chǎn)品，從而在大規(guī)模競爭格局中保持自身優(yōu)勢。因此，本文通過對獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價體系的構(gòu)建，采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法對相關(guān)指標(biāo)進行相關(guān)性分析及權(quán)重計算，確定影響中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力發(fā)展的重要指標(biāo)，從而為品牌如何提高核心競爭力提供積極的指引意義。

1 中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力內(nèi)涵及特征

中國獨立服裝設(shè)計師品牌是在中國本土市場由設(shè)計師本人創(chuàng)立和經(jīng)營的時裝品牌，它具有獨特的個性特點和設(shè)計風(fēng)格，能夠最大程度地滿足消費者的審美需求并具有較高的品牌溢價能力［4］。中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力為相較于競爭對手所獨有并難以模仿和替代的能力，是能夠反映該品牌綜合實力的集成。這種能力的特征是動態(tài)、可持續(xù)和可比性，是一種有核心溢出效果且不局限于短期內(nèi)的優(yōu)勢能力。

中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的內(nèi)涵可以從中國特色、設(shè)計師品牌和品牌競爭力三方面去理解。首先，中國獨立服裝設(shè)計師品牌發(fā)展立足于中國本土市場，是具有中國特色的品牌生態(tài)。其次，中國獨立服裝設(shè)計師品牌與人們耳熟能詳?shù)脑O(shè)計師品牌（Louis Vuitton、Chanel、PRADA等）具有異質(zhì)性。國外獨立設(shè)計師品牌的概念最初來源于特質(zhì)品牌（Griffe），指的是在工作室中生產(chǎn)的純手工制作商品，它的特點是不可復(fù)制與非必需性。而中國獨立服裝設(shè)計師品牌作為國際時尚界的后起之秀，其發(fā)展環(huán)境、銷售方式和規(guī)模體量相較于國外市場都有著巨大差距?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使中國獨立服裝設(shè)計師品牌的銷售模式變得更加多元化，他們借助品牌“集成店、買手店、時裝周、Showroom和線上小批量預(yù)售”的電商模式進行推廣銷售，良好的經(jīng)濟環(huán)境與穩(wěn)定的消費群使中國獨立服裝設(shè)計師品牌市場逐步擴大，形成了一股以中小型創(chuàng)業(yè)公司為主的品牌新興力量。同時，因中國獨立服裝設(shè)計師品牌大多屬于小微型企業(yè)，品牌大規(guī)模資本化尚未完成，品牌標(biāo)識的消費者認可度較低，品牌競爭力的高低更多由風(fēng)格定位和原創(chuàng)設(shè)計能力主導(dǎo)。這種方式的局限性在于品牌企業(yè)易受領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略決策錯誤而面臨破產(chǎn)和倒閉，如設(shè)計師本人經(jīng)營不善導(dǎo)致的盈利能力降低、品牌產(chǎn)品定位混亂難以匹配精準(zhǔn)消費群、企業(yè)資源整合與管理能力弱無法持續(xù)發(fā)揮競爭效力等。

由此可見，中國獨立服裝設(shè)計師品牌正徘徊于能否持續(xù)健康發(fā)展的困局，品牌的可持續(xù)性面臨著巨大考驗。隨著市場競爭的白熱化，如何發(fā)現(xiàn)并挖掘品牌核心競爭力從而獲取超額利潤變得越來越重要。為有效提高企業(yè)的全局性謀劃，確保品牌方或設(shè)計師的核心能力與市場機遇匹配，建立強勁的競爭壁壘維持長遠發(fā)展，有必要對現(xiàn)有品牌的競爭力形成影響因素進行總結(jié)，分析獨立設(shè)計師品牌的競爭力評價指標(biāo)，進而探討核心影響要素及作用機理。

2 中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價指標(biāo)建立

2.1 評價指標(biāo)的選取

品牌競爭力的高低是一種由多種因素促成的綜合市場現(xiàn)象。它涉及品牌及其利益相關(guān)者構(gòu)成的集群，是一種復(fù)雜的適應(yīng)關(guān)系［6］。據(jù)相關(guān)研究表明，中國設(shè)計師品牌已出現(xiàn)品牌集群化［7］，要客觀全面地評價中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力就必須將其植入整體品牌生態(tài)中去。如同一市場產(chǎn)生的多個品牌相互競爭、依存或共生，外圍由生產(chǎn)商、投資方、經(jīng)銷商和消費者構(gòu)成上下游關(guān)系。經(jīng)銷商又分為代理商和零售商，通常這些零售商以時尚設(shè)計師買手店或集成店的方式運營。同時，整體市場受制于政治、經(jīng)濟、文化和自然環(huán)境的約束，構(gòu)成了其品牌生態(tài)環(huán)境（圖1）。中國獨立服裝設(shè)計師品牌的發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)得天獨厚的競爭優(yōu)勢，較小的生產(chǎn)規(guī)模和較低廉的傳播成本使其具有區(qū)別于其他大眾時裝的品牌競爭力。設(shè)計師品牌想要長遠可持續(xù)發(fā)展就要穩(wěn)定供應(yīng)商與投資方的關(guān)系，發(fā)揮品牌核心競爭力，擴大消費者和經(jīng)銷商認可度從而擴大品牌市場占有率。

獨立設(shè)計師品牌研究是相對前沿且涉及學(xué)者較少的理論領(lǐng)域，在國內(nèi)外現(xiàn)存的相關(guān)著述中很少涉及有針對性議題的論述，但關(guān)聯(lián)的品牌理論、品牌競爭理論及獨立服裝設(shè)計師品牌相關(guān)學(xué)者在營銷方式和品牌定位方面的理論深入為本文提供了可借鑒的參考素材。在獨立設(shè)計師品牌領(lǐng)域，李敏等［8］利用系統(tǒng)動力學(xué)方法構(gòu)建相關(guān)模型，從產(chǎn)業(yè)鏈視角識別發(fā)展瓶頸，為企業(yè)提供優(yōu)化策略;張科靜等［2］應(yīng)用微分博弈理論構(gòu)建獨立設(shè)計師品牌“預(yù)售+寄售”供應(yīng)鏈模型，發(fā)現(xiàn)商譽和時尚指數(shù)衰退越快，設(shè)計師和買手店的利潤越低;肖雅林等［9］將中國獨立設(shè)計師品牌進行風(fēng)格分類，發(fā)現(xiàn)其品牌定位受消費客群、設(shè)計師個人風(fēng)格和流行趨勢多方面影響;王晶晶等［10］依據(jù)企業(yè)實踐和案頭資料梳理，分析設(shè)計師品牌買手店O2O經(jīng)營環(huán)境，指出了創(chuàng)新型Showroom服務(wù)平臺模式對獨立設(shè)計師品牌的有利作用。以上論述雖未明確提及中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價的相關(guān)影響因素，但從產(chǎn)業(yè)鏈角度揭示了其業(yè)務(wù)流程和運作模式，且初步指出了中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的強關(guān)聯(lián)性指標(biāo)。在品牌競爭力領(lǐng)域，陳李紅等［11］采用網(wǎng)絡(luò)層次分析方法，構(gòu)建了中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體;胡彥蓉運用綜合集成方法評價15家上市服裝企業(yè)的品牌競爭力;杜勁松等［12］基于多維度網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）構(gòu)建服裝實現(xiàn)過程的智能化建設(shè)能力成熟度評價模型，從而反應(yīng)不同類型服裝企業(yè)的智能制造指標(biāo)建設(shè)情況。以上成果為中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的指標(biāo)體系提供了進一步的參考。

2.2 評價體系的構(gòu)建

從上述幾個方面結(jié)合中國獨立設(shè)計師品牌生態(tài)環(huán)境及獨立設(shè)計師品牌和品牌競爭力兩方面的前人理論論述對二級指標(biāo)進行分解，使其適用于獨立服裝設(shè)計師品牌。參照沈占波［13］品牌競爭力指標(biāo)體系，從內(nèi)力和外力兩大維度對中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力進行考察，將內(nèi)力分為品牌創(chuàng)新力、品牌資源籌供力、品牌市場營銷力和品牌質(zhì)量支撐力;將外力分為品牌財務(wù)力、品牌市場力、品牌形象力等7個層面作為一級評價指標(biāo)。共在此基礎(chǔ)上選取16個二級指標(biāo)及33個三級指標(biāo)，如表1所示。

具體選擇依據(jù)如下：

1） 品牌創(chuàng)新力指標(biāo)的選取。其中品牌創(chuàng)新力主要指品牌方利用相關(guān)知識經(jīng)驗塑造全新產(chǎn)品，不斷投入技術(shù)研發(fā)，提高設(shè)計壁壘。因此，品牌創(chuàng)新能力可以從設(shè)計能力和技術(shù)能力兩方面來衡量。在獨立設(shè)計師品牌中，設(shè)計師主體性作用發(fā)揮較大［3］，設(shè)計創(chuàng)新能力又與設(shè)計效率、原創(chuàng)能力息息相關(guān)。因此，設(shè)計創(chuàng)新能力可分為設(shè)計師專業(yè)素質(zhì)指數(shù)、原創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量占比和新品迭代速率。而技術(shù)創(chuàng)新能力主要由“Ramp;D”經(jīng)費投入率和服裝技術(shù)創(chuàng)新認可度所構(gòu)成。

2） 品牌資源籌供力指標(biāo)的選取。品牌資源籌供力體現(xiàn)的是品牌合理運籌市場現(xiàn)有資源，穩(wěn)定供貨與生產(chǎn)渠道，挖掘社會資本向品牌聚攏。具體包括基礎(chǔ)環(huán)境利用、企業(yè)籌資、供應(yīng)鏈管理和人力資源管理等。基礎(chǔ)生存環(huán)境包含政府扶持和品牌集群激勵;供應(yīng)鏈管理能力包含組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)能力、服裝

成本議價能力、服裝準(zhǔn)時交貨率;企業(yè)籌資能力包含企業(yè)總資產(chǎn)和企業(yè)融資總額;人力資源管理能力包含企業(yè)制度完善度、企業(yè)文化建設(shè)投入比和員工穩(wěn)定率。這些指標(biāo)的設(shè)置是基于獨立服裝設(shè)計師品牌適應(yīng)性和品牌競爭力通識性的考慮。

3） 品牌市場營銷力指標(biāo)的選取。品牌本身具有資產(chǎn)屬性［14］。品牌市場營銷力則貫穿品牌活動的全過程，從市場調(diào)研、確定細分市場到產(chǎn)品銷售的終端市場。傳播可以擴大無形的品牌資產(chǎn)，銷售可以為企業(yè)提供源源不斷的營業(yè)收入，因此從銷售能力和傳播能力兩個角度來衡量品牌市場營銷力的評價。但并不是所有的廣告都有實際效果，尤其是作為新創(chuàng)品牌的獨立服裝設(shè)計師品牌，品牌定位錯誤、投放渠道錯誤、產(chǎn)品定價錯誤都有可能影響傳播效果［15］。因此，傳播能力由主營渠道廣告回報率和分銷渠道擴展速率構(gòu)成，主要考慮傳播的范圍和有效性;銷售能力由全渠道進店轉(zhuǎn)化率和銷售額增長率構(gòu)成，主要考慮銷售體量和銷售效率。

4） 品牌質(zhì)量支撐力指標(biāo)的選取。品牌質(zhì)量支撐力是品牌生存的保障，其不僅代表產(chǎn)品的功能質(zhì)量還代表顧客所感受到的品牌價值質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量［13］。服裝質(zhì)量的感知主要來源于企業(yè)信譽［16］，提高企業(yè)信譽需要長期規(guī)范，可以從產(chǎn)品合格率和產(chǎn)品好評率兩方面來建立。

5） 品牌財務(wù)力指標(biāo)的選取。獲利能力與資金、庫存流轉(zhuǎn)速度可一定程度反映該品牌的財務(wù)生存能力，是品牌競爭的結(jié)果，能夠直觀反應(yīng)品牌價值與地位。超值獲利能力由主營產(chǎn)品利潤率和主營產(chǎn)品利潤增長率構(gòu)成;資金周轉(zhuǎn)能力由庫存周轉(zhuǎn)率和流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率構(gòu)成。

6） 品牌市場力指標(biāo)的選取。品牌市場力指標(biāo)是用來評估品牌在市場上的份額和增長情況。通常使用市場占有率、覆蓋率和擴大率等指標(biāo)來衡量［14］。

7） 品牌形象力。品牌形象受企業(yè)文化影響，是顧客目前對品牌的感知。良好的品牌形象能夠擴大品牌影響力，從品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度三方面所展現(xiàn)。同時，因該評價指標(biāo)適用于中國獨立服裝設(shè)計師品牌，故應(yīng)綜合考慮到其品牌定位與品牌間的關(guān)系［8］，從差異度、準(zhǔn)確度和用戶存量三方面來衡量。

3 中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價模型的構(gòu)建

3.1 評價指標(biāo)關(guān)系分析

因中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力所涉指標(biāo)較多，故各個指標(biāo)彼此存在相互影響關(guān)系。如品牌資源籌供力包括供應(yīng)鏈管理能力、基礎(chǔ)環(huán)境、企業(yè)籌資能力、人力資源管理能力等，當(dāng)基礎(chǔ)環(huán)境中政府支撐力度增強、區(qū)域經(jīng)濟激勵指數(shù)增高時就會吸引更多的資金投入，吸引更多就業(yè)人口等一系列社會經(jīng)濟效應(yīng)。因此，本文邀請了10名獨立設(shè)計師品牌專家來判斷各指標(biāo)間的關(guān)系，從而厘清其相關(guān)脈絡(luò)。首先，需要通過邏輯判斷列出三級指標(biāo)的二元關(guān)系，將中國獨立服裝設(shè)計師品牌三級指標(biāo)分別命名為A11、A12、A13……G16，構(gòu)建中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力關(guān)系矩陣。而后，引導(dǎo)專家對這些指標(biāo)進行兩兩對照依次判斷，將擁有半數(shù)以上的判斷結(jié)果進行標(biāo)注。專家均由行業(yè)從業(yè)10年以上的資深設(shè)計師、時尚買手、投資人、教授和相關(guān)企業(yè)高管組成。其中，獨立服裝設(shè)計師品牌創(chuàng)始人2位、設(shè)計師1位、時尚買手1位;行業(yè)相關(guān)供應(yīng)商高管1位、品牌設(shè)計總監(jiān)1位、營銷總監(jiān)1位;天使投資人1位;相關(guān)研究領(lǐng)域教授2位。該專家組包含了圖1所涉及品牌生態(tài)環(huán)境的大部分主體，并遵循了科學(xué)性與通用性原則。最后，得出各指標(biāo)間的影響關(guān)系（圖2），并利用Super Decision軟件構(gòu)建指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)。將指標(biāo)相關(guān)性分析圖繪制成弦圖，直觀地表現(xiàn)各影響因素間的指向關(guān)系，圖2中填充黑色的指標(biāo)為影響因素，被指方向的灰色指標(biāo)為被影響因素，左上角為各影響因素的分組提示。

3.2 ANP模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)層次分析法（Analytic Network Process，ANP）是一種實用的決策方法，適用于非獨立遞階層次結(jié)構(gòu)的復(fù)雜決策問題［17］。ANP通過將決策問題拆分為各個元素，并利用兩兩比較的方式確定因素的相對重要性，從而綜合評判這些因素的排序。這使得決策者能夠更加全面地理解決策問題，幫助其更好地權(quán)衡和衡量各個因素的作用，從而做出更加準(zhǔn)確和有針對性的行為，提高決策質(zhì)量和效率［18］。此方法較為常用于難以直接計算的經(jīng)濟決策問題，是比較判斷和決策統(tǒng)計的重要分析工具。而中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力是一個多維度且復(fù)雜的系統(tǒng)，因此將半定性、半定量的ANP法應(yīng)用其中，可以較大程度地提高運算效率，清晰地展現(xiàn)各指標(biāo)的重要程度。本文將中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力作為問題目標(biāo)，一級指標(biāo)作為決策準(zhǔn)則，共同構(gòu)成控制層。將三級指標(biāo)按照判斷矩陣的相關(guān)性分析結(jié)果（圖2）作為基礎(chǔ)元素進行二級分類構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)層，形成中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價ANP模型，如圖3所示。

3.3 指標(biāo)量化及權(quán)重確定

3.3.1 指標(biāo)量化

指標(biāo)的量化采用1～9標(biāo)度法設(shè)計重要程度賦值調(diào)查問卷，將評價指標(biāo)的相對重要性通過標(biāo)度值的方式進行比較。根據(jù)該方法，1、3、5、7、9的標(biāo)度值分別對應(yīng)“同等重要、稍微重要、明顯重要、非常重要和絕對重要”，2、4、6、8則介于其相應(yīng)標(biāo)度的中間。再次邀請上述行業(yè)從業(yè)10年以上的中國獨立服裝設(shè)計師品牌相關(guān)專家學(xué)者對其進行判斷打分。隨后，可以根據(jù)專家的反饋結(jié)果建立判斷矩陣，并對該矩陣進行一致性檢驗。通過計算所得的判定系數(shù)CR小于0.1，則表示問卷數(shù)據(jù)的一致性得到了驗證。

3.3.2 權(quán)重確定

在一致性檢驗通過后，使用Super Decision軟件來進行加權(quán)超矩陣和極限超矩陣的計算。這個過程可以對數(shù)據(jù)進行歸一化處理，并且得出各個三級指標(biāo)的權(quán)重。此過程將數(shù)據(jù)進行歸一化處理，并得出各三級指標(biāo)的權(quán)重，計算流程如下：

1） 未加權(quán)超矩陣。因為并不是所有因素間都有影響并產(chǎn)生比較，所以需根據(jù)指標(biāo)關(guān)系（圖2）建立比較矩陣。假設(shè)控制層有m個元素為P1，…，Pm，記為Pt。而在網(wǎng)絡(luò)層有n個元素組分別為C1，…，Cn，記為Ci。其中，Ci有ni個元素為Ki1，…，Kini，記為元素Kjl。則采用控制層元素Pt（t=1，…，m）為準(zhǔn)則，Cj中的元素Kjl（l=1，…，n）為次準(zhǔn)則，以元素為單位計算排序向量（w（jl）i1，…，w（jl）ini），得出以下未加權(quán)超矩陣［19］：

W=w11w21…w1nw21w22…w2nwn2wn2…wnn（1）

2） 加權(quán)超矩陣。未加權(quán)超矩陣得出的相對重要程度未考慮存在于不同元素組及準(zhǔn)則層的影響關(guān)系。加權(quán)矩陣則彌補了這一點，可以基于二級指標(biāo)間的重要程度建立判斷矩陣，以Pt為準(zhǔn)則，對Pt下各組元素對準(zhǔn)則Cj的重要性進行比較。如下式所示：

A=a11a12…a1na21a22…a2nan1an2…ann（2）

式中：A為控制層Pt準(zhǔn)則下的加權(quán)矩陣。

3） 極限超矩陣。由于指標(biāo)間的相關(guān)性在賦權(quán)后的加權(quán)超矩陣中仍不能被準(zhǔn)確反應(yīng)，故可通過構(gòu)建極限超矩陣對數(shù)據(jù)進行極限化處理，直至此極限值收斂，矩陣呈穩(wěn)定狀態(tài)。計算公式如下：

limk→∞1R∑Rk=1Wk（3）

式中：R為權(quán)重化超矩陣W的循環(huán)周期。

極限化后，通過各準(zhǔn)則的相對重要性比較，得出各元素的指標(biāo)權(quán)重，結(jié)果如表2所示。

4 對策建議

本文運用網(wǎng)絡(luò)層次分析法構(gòu)建了中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價模型，得出影響其競爭力的指標(biāo)權(quán)重排序。結(jié)果表明，影響其競爭力的元素集重要程度排序為基礎(chǔ)生存環(huán)境B1、設(shè)計創(chuàng)新能力A1、品牌定位G2、銷售能力C2、品牌影響G1、傳播能力C1、供應(yīng)鏈管理能力B2、資金周轉(zhuǎn)能力E2、市場占有能力F1、市場成長能力F2、企業(yè)籌資能力B3、技術(shù)創(chuàng)新能力A2、產(chǎn)品品質(zhì)D1、超值獲利能力E1、顧客滿意D2、人力資源管理能力B4。元素集中排名前五的三級指標(biāo)分別為政策扶持力度B11、品牌集群激勵指數(shù)B12、銷售額增長率C14、設(shè)計師專業(yè)素質(zhì)指數(shù)A11、市場占有率F11。表明中國獨立服裝設(shè)計師品牌市場目前仍處于上升期，行業(yè)發(fā)展仍需政府及品牌集群的孵化與扶持，其競爭力的提升首要任務(wù)是增加品牌傳播效應(yīng)，有效利用社會資源及資本市場快速擴大市場份額?；谏鲜鰴?quán)重分析結(jié)果，針對中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的提升，本文提出以下三點對策建議：

1） 應(yīng)借力品牌集群發(fā)揮基礎(chǔ)環(huán)境效力。由于中國獨立服裝設(shè)計師品牌企業(yè)大多為小微企業(yè)，生產(chǎn)資金及運營資金短缺，在資金投入、品牌推廣和產(chǎn)品銷售等方面均需政府的政策激勵或品牌集群的激勵。目前國內(nèi)已有多個設(shè)計師品牌孵化集團，如杭州卓尚紡織集團的尚加產(chǎn)業(yè)園、江蘇逐日紡織集團的極客創(chuàng)造社等，均對品牌的發(fā)展提供了強有力的幫助。因此，順應(yīng)政策發(fā)展趨勢，充分利用地理位置、媒體資源、孵化器，進行小品牌抱團共享產(chǎn)能和小單量柔性供應(yīng)鏈方式可以進一步降低運營風(fēng)險［20］。

2） 應(yīng)保持設(shè)計創(chuàng)新能力建立技術(shù)壁壘。獨立服裝設(shè)計師品牌是以原創(chuàng)為核心的品牌，主理人將主要精力投身于產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)意上，只有設(shè)計源源不斷賦能于產(chǎn)品，同時兼顧設(shè)計的商業(yè)性，才能逐漸被時尚買手發(fā)掘從而進行銷售［3］。因此，設(shè)計能力是評判中國獨立服裝設(shè)計師品牌核心競爭力的重要指標(biāo)之一，也是品牌賴以生存的關(guān)鍵。

3） 應(yīng)進行差異化定位著力細分市場。差異化的品牌定位可以使其具有更高的品牌辨識度以區(qū)別于其他競爭品牌。在獨立服裝設(shè)計師品牌競爭日益激烈的前提下，利用自身個性化定位著力細分市場，能夠最大限度地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。在有限的資源內(nèi)，進行產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和品牌形象差異化，從而規(guī)避市場紅海，增大品牌成長空間［21］。

5 結(jié) 語

本文從品牌競爭力的角度出發(fā)，整理了影響中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力的主要因素。同時，本文構(gòu)建了中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價指標(biāo)體系，確定了各個指標(biāo)的權(quán)重，客觀、科學(xué)地評估中國獨立服裝設(shè)計師品牌的核心競爭力，用以評估、觀察其品牌企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)劣勢，從而幫助品牌領(lǐng)導(dǎo)者探索與判斷品牌未來的發(fā)展機遇。中國獨立服裝設(shè)計師品牌競爭力評價研究旨在探索影響品牌未來長遠發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，使企業(yè)從品牌整體出發(fā)進行系統(tǒng)性思考，達到“建立位置”和“調(diào)整位置”的過程。對新創(chuàng)品牌與中小型企業(yè)的決策者來說，完整、科學(xué)的評價體系可以量化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀，明確品牌自身定位并進一步指明其欠缺和改進方向，是品牌管理的有力工具。評價體系的構(gòu)建可以促進品牌不斷更新迭代，對中國獨立服裝設(shè)計師品牌市場的行業(yè)秩序維穩(wěn)與競爭力長遠高質(zhì)量發(fā)展均具有積極的指引意義。隨著中國獨立服裝設(shè)計師品牌市場的成熟，階段性修復(fù)及更新評價體系的不足之處是未來研究的方向。同時，面對當(dāng)下不完善、不健全的市場機制，中國獨立服裝設(shè)計師品牌的知識產(chǎn)權(quán)、人才供給及供應(yīng)鏈問題亦是值得關(guān)注的焦點。

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Research on the competitiveness evaluation system of independent fashion designer brands in China

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

MENG Mei1， L Chengzhi2， WU Yan1， TANG Ying1

（1.School of Design Techndogy amp; Innovation Design， Jiangnan University， Wuxi 214400， China; 2.School of Management，Wuhan University of Science and Technology， Wuhan 430070， China）

Abstract： Chinese independent clothing designer brands are clothing brands founded and operated by local Chinese designers. In recent years， China’s independent fashion designer brands have been in a state of continuous growth. Such types of brand are good at promoting and selling through the e-commerce model of brand integrated stores， buyer stores， fashion weeks， showrooms and online small batch pre-sales. They have formed an emerging brand force in China， being mainly small and medium-sized startups. However， the competitiveness of Chinese independent fashion designer brands is still in the market exploration stage， and the development of its evaluation system research and cultivation strategies is slow. As market competition intensifies， it has become increasingly important to discover and tap a brand’s core competitiveness to obtain excess profits. In order to facilitate the strategic decision making of enterprises and ensure that the core capabilities of brands or designers match market opportunities， it is necessary for us to summarize the factors affecting brand competitiveness and explore the core influencing factors and mechanisms.

To enhance the core competitiveness of China’s independent fashion designer brands， the key indicators for the development of China’s independent fashion designer brands’ competitiveness are identified. This study systematically identifies relevant indicators based on the understanding of the brand ecology and the review of previous research results. The brand competitiveness of Chinese independent fashion designers is investigated from the two dimensions of internal force and external force， and the internal force is divided into brand innovation power， brand resource financing and supply power， brand marketing power and brand quality support power. The external forces are divided into seven categories， including brand financial strength， brand market strength， and brand image strength， which are considered as first-level evaluation indicators. Sixteen second-level indicators and 33 third-level indicators are selected to construct an evaluation index system for the brand competitiveness of Chinese independent fashion designers. The ANP method is used to analyze the correlation between indicators to form an evaluation model and determine the weight and priority of each indicator.

Compared with other evaluation index systems， the evaluation system of the brand competitiveness of independent fashion designers in China can focus on the development characteristics and operating rules of the market. It can help many small and micro independent fashion designer brand companies to clarify their own strategic flaws and scientifically and objectively identify important factors affecting the future development of the brand. The research results show that the newly constructed evaluation model can guide the development strategy of the core competitiveness of Chinese independent fashion designers’ brands， and can accurately reflect the important factors that affect the brand competitiveness of Chinese independent fashion designers. The results show that the primary task to improve its brand competitiveness is to enhance brand resource financing， brand image， and brand innovation. Among them， the factors that have a great impact on the brand competitiveness of independent fashion designers in China include policy support， brand cluster incentive index， sales growth rate， designers’ professional quality index， and market share.

For decision makers of new brands and small and medium-sized enterprises， a complete and scientific evaluation system can quantify the brands’ operating status and is a beneficial tool for brand management. The construction of the evaluation system can promote the continuous updating and iteration of the brand， and has positive guiding significance for the maintenance of industry in order and long-term high-quality development of competitiveness in China’s independent fashion designer brand market. The research on the evaluation system relies on the market environment. Therefore， as China’s independent fashion designer brand market matures， phased repair and update of the shortcomings of the evaluation system are the direction of future research. Faced with the current imperfect and unsound market mechanism， the intellectual property rights， talent and supply chain issues of China’s independent fashion designer brands are also the focus of attention.

Key words： Chinese independent fashion designer brand; competitiveness evaluation; evaluation system; analytic network process; brand ecology; designer brand