基于數(shù)據(jù)分析的“暖通空調(diào)”微信公眾號原創(chuàng)微信傳播研究

摘 要：本文通過研究“暖通空調(diào)”微信公眾號后臺原創(chuàng)微信閱讀次數(shù)，分析了用戶偏好與存在問題，研究結(jié)果表明：原創(chuàng)微信總體上質(zhì)量較高、傳播性較好；期刊論文、熱點追蹤、演講報告等類型內(nèi)容符合公眾號定位，且傳播性較好，但缺少爆款內(nèi)容；不同閱讀次數(shù)區(qū)間的原創(chuàng)微信條數(shù)分布呈金字塔形，閱讀次數(shù)不足1500次的原創(chuàng)微信數(shù)量占30%左右，原創(chuàng)微信內(nèi)容的開發(fā)還有較大潛力。基于此，提出通過增加原創(chuàng)微信數(shù)量、優(yōu)化類型結(jié)構(gòu)、內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化、巧設(shè)標題與摘要，實現(xiàn)微信公眾號粉絲數(shù)與閱讀次數(shù)的提升，旨在為相同類型微信公眾號的內(nèi)容運營提供參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；原創(chuàng)微信；用戶數(shù)量；閱讀次數(shù)；優(yōu)化措施

中圖分類號：G214 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）08-0122-04

一、引 言

媒介融合背景下，搭建微信公眾平臺，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，成為學(xué)術(shù)期刊擴大傳播范圍、提升影響力的有效路徑[1]。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2023年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.92億人，較2022年12月新增了2480萬網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率為77.5%。由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已進入微增時代，且短視頻內(nèi)容對存量用戶的爭奪越來越激烈，微信公眾號的紅利期已過，進入平穩(wěn)發(fā)展期，所以公眾號粉絲用戶增長紅利基本消失[2]。隨著用戶關(guān)注的公眾號越來越多，每個公眾號所分到的閱讀時間和注意力越來越少，使得學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的競爭壓力與日俱增[3]。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)根據(jù)自身定位，不斷優(yōu)化調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，提升原創(chuàng)微信質(zhì)量，在最大限度留住原有粉絲的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶數(shù)量的微增。

本文以“暖通空調(diào)”微信公眾號（賬戶名：hvac1971）為例，以其后臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析用戶偏好與存在問題，并對其原創(chuàng)微信提出優(yōu)化建議，從而為相同類型微信公眾號的內(nèi)容運營提供參考。

二、“暖通空調(diào)”微信公眾號概況與統(tǒng)計數(shù)據(jù)

（一）概況

“暖通空調(diào)”微信公眾號后臺數(shù)據(jù)顯示：截至2024年6月12日，總用戶數(shù)量超過18萬人。其中，男性用戶占比72.5%，女性用戶占比27.2%，未知性別用戶占0.3%；用戶年齡大多集中在26-45歲，占總用戶數(shù)的70.7%；用戶最多的省份分別是廣東省（11.7%）、江蘇省（9.0%）、北京市（8.6%）、山東省（8.0%）、上海市（7.4%）；常讀用戶數(shù)接近1.9萬人，占總用戶數(shù)的10.0%。

除法定節(jié)假日之外，“暖通空調(diào)”微信公眾號每日發(fā)布微信1-7條，每月平均發(fā)布90條左右，其發(fā)布的原創(chuàng)微信類型如表1所示。

（二）統(tǒng)計數(shù)據(jù)

本文統(tǒng)計了2022年1月1日至5月31日“暖通空調(diào)”微信公眾號發(fā)布的所有微信內(nèi)容，共計439條，其中原創(chuàng)微信116條，將其按照表1進行分類，結(jié)果見表2。可以看出，“暖通空調(diào)”微信公眾號所發(fā)布的原創(chuàng)微信類型較為全面，其中，本刊論文占比最大，及時推送了行業(yè)最新的研究成果及工程案例等，然后是會議活動，及時推送了《暖通空調(diào)》雜志社組織的熱點會議。基于《暖通空調(diào)》“致力專業(yè)，服務(wù)行業(yè)”的定位，目前其微信公眾號各類原創(chuàng)微信占比較為合適。

三、閱讀次數(shù)分析

閱讀次數(shù)是最能直觀反映微信公眾號傳播效果的數(shù)據(jù)，通過閱讀次數(shù)，運營者能夠了解用戶的閱讀偏好，并結(jié)合公眾號定位優(yōu)化內(nèi)容。本文僅統(tǒng)計“暖通空調(diào)”微信公眾號后臺群發(fā)7天的數(shù)據(jù)，因而所提及的“閱讀次數(shù)”均指7天內(nèi)的閱讀次數(shù)。由于原創(chuàng)微信發(fā)布時均為頭條或兩條，且推送時不會折疊，因此，本文忽略發(fā)布位置對閱讀次數(shù)的影響。

（一）不同類型內(nèi)容閱讀次數(shù)統(tǒng)計

表3顯示了不同類型內(nèi)容的總閱讀次數(shù)、平均閱讀次數(shù)、最高閱讀次數(shù)及最低閱讀次數(shù)，可以看出：微信公眾號原創(chuàng)微信的平均閱讀次數(shù)為2433次，說明原創(chuàng)微信總體上質(zhì)量較高、傳播性較好。

平均閱讀次數(shù)最高的為熱點追蹤，因該類型文章的條數(shù)較少，因而更容易獲得較大的平均數(shù)據(jù)。其中，閱讀次數(shù)最高的文章題目為“學(xué)術(shù)爭鳴/足不出戶，感染奧密克戎的風(fēng)險有多大”，該文借助相關(guān)話題的熱度并疊加學(xué)術(shù)專家的影響力，獲得了較高的關(guān)注度（閱讀次數(shù)17916次）。此外，熱點追蹤的最低閱讀次數(shù)大于1500次，說明該類型文章的內(nèi)容是當下用戶關(guān)注的熱點，所以傳播廣泛且影響力大。

演講報告的內(nèi)容都是論壇、講座中專家總結(jié)的技術(shù)要點與應(yīng)用實例，實用性強，所以該類型文章的平均閱讀次數(shù)遠高于總平均閱讀次數(shù)，最低閱讀次數(shù)均大于1500次，說明用戶對于該類型文章認可度較高。

本刊論文是從每期期刊中精選出的論文，大多為工程設(shè)計實例與行業(yè)內(nèi)專家撰寫的熱點論文，平均閱讀次數(shù)接近總平均閱讀次數(shù)，最低閱讀次數(shù)大于1000次，說明“暖通空調(diào)”推送的本刊論文與用戶畫像匹配度較高，可進一步提升期刊論文的影響力，促進期刊論文的傳播。

會議活動的平均閱讀次數(shù)大于1500次，說明《暖通空調(diào)》雜志社舉辦的活動預(yù)熱基本能取得不錯的傳播效果，但是最低閱讀次數(shù)僅為263次，說明也有少數(shù)活動內(nèi)容對用戶吸引力不大。目前，通過微信公眾號發(fā)布會議議程進行會議預(yù)熱、吸引用戶報名，已成為《暖通空調(diào)》雜志社會議前期主要的宣傳方式，所以該類型原創(chuàng)微信要取得更好的傳播效果，就要加強策劃，比如，根據(jù)會議內(nèi)容設(shè)置的原創(chuàng)微信標題與新聞熱點相結(jié)合，增加吸引力。

人物風(fēng)采為“暖通空調(diào)”微信公眾號近兩年推出的系列原創(chuàng)微信，2021年主要為《暖通空調(diào)》杰出青年風(fēng)采，2022年主要為暖通行業(yè)女性專家及其團隊的介紹以及參與冬奧會場館設(shè)計的暖通設(shè)計師介紹。平均閱讀次數(shù)遠高于總平均閱讀次數(shù)，說明該系列原創(chuàng)微信反響較好。但是，因采訪深度不夠，目前該類型文章較中規(guī)中矩，主要介紹個人經(jīng)歷、成果、獎項等，導(dǎo)致人物形象不夠鮮明。

平均閱讀次數(shù)最低的廣告軟文，雖然該類型文章的數(shù)量超過總原創(chuàng)數(shù)量的17%，但總閱讀次數(shù)僅貢獻了約10%。因此，可適當削減該類型文章，并在題目、內(nèi)容、形式上進行優(yōu)化。

由最低閱讀次數(shù)可以看出，演講報告、本刊論文、熱點追蹤的所有原創(chuàng)微信的最低閱讀次數(shù)均大于1000次，說明這3種類型的原創(chuàng)微信均獲得了較好的關(guān)注度。而人物風(fēng)采、會議活動、廣告軟文均存在傳播力欠佳的內(nèi)容，今后這些類型的素材要認真篩選，根據(jù)用戶偏好進行內(nèi)容發(fā)布。

（二）不同類型內(nèi)容閱讀次數(shù)區(qū)間統(tǒng)計

表4顯示了閱讀次數(shù)大于1500次原創(chuàng)微信的區(qū)間統(tǒng)計結(jié)果。可以看出，閱讀次數(shù)越高，所屬區(qū)間原創(chuàng)微信條數(shù)越少，原創(chuàng)微信數(shù)量基本呈現(xiàn)金字塔形分布，符合一般傳播規(guī)律[4]。原創(chuàng)微信閱讀次數(shù)超過1500次的占總數(shù)量的71.55%左右，說明原創(chuàng)微信閱讀次數(shù)的提升潛力較大，可以通過調(diào)整發(fā)布原創(chuàng)微信的類型與內(nèi)容形式，進一步提升微信公眾號的傳播力和影響力。

四、內(nèi)容優(yōu)化措施

（一）增加原創(chuàng)微信數(shù)量

原創(chuàng)微信最能體現(xiàn)微信公眾號的定位與特色，高水平的原創(chuàng)微信更易獲得用戶的認可，從而引發(fā)用戶點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，使得內(nèi)容進一步傳播，進而擴大期刊微信公眾號的影響力。學(xué)術(shù)期刊亟須引進專業(yè)新媒體編輯，優(yōu)化已有素材的表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容吸引力，通過挖掘不同時間段的關(guān)注熱點，從而快速輸出具有價值的熱點內(nèi)容；挖掘更多具有潛力的作者、讀者，并將他們發(fā)展為公眾號的獨立撰稿人，持續(xù)為公眾號輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）優(yōu)化類型結(jié)構(gòu)

由于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容大多為某一專業(yè)領(lǐng)域信息，用戶喜好較為固定，因此，優(yōu)化原創(chuàng)微信類型結(jié)構(gòu)能更好地維持動態(tài)平衡。具體來說，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號要通過分析所發(fā)布的原創(chuàng)微信閱讀次數(shù)，根據(jù)自身定位，合理調(diào)整不同類型原創(chuàng)微信的占比，使內(nèi)容全而不偏。比如，通過適當增加用戶喜歡類型與關(guān)注領(lǐng)域的原創(chuàng)微信類型數(shù)量，減少對用戶吸引力極低的原創(chuàng)微信類型數(shù)量，但是不能完全刪除，以此更好地優(yōu)化微信類型結(jié)構(gòu)。

（三）內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容形式較為單一，文字刻板且不符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。對此，新媒體編輯要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)語言特點，在不違反法律法規(guī)的前提下，善用、巧用一些俗語、方言、諧音等表達方式，增強文章的趣味性和可讀性。一是在人物采訪、熱點追蹤等專欄，增加音頻、視頻、圖片、動畫等內(nèi)容，豐富其表現(xiàn)形式，巧妙設(shè)置疑問，使文風(fēng)更新穎活潑，吸引用戶，使其獲得較高的閱讀量；二是在將演講報告、本刊論文等文章內(nèi)容，進行提煉并突出顯示，凸顯觀點，增強可讀性和實用性。

（四）巧設(shè)標題與摘要

優(yōu)質(zhì)的標題與摘要能夠快速抓住用戶眼球，吸引他們打開文章，瀏覽正文。雖然微信公眾號的標題最多可寫64字，摘要最多可寫120字，但因轉(zhuǎn)發(fā)時字數(shù)過多會被折疊，因此，要將標題、摘要控制在30字以內(nèi)，同時通過引起共鳴、設(shè)置懸念、凝練觀點等方式設(shè)置標題，將摘要作為標題的輔助，進一步補充說明或制造懸念，使二者相互關(guān)聯(lián)，達到1+1>2的效果。此外，標題、摘要充分凝練文章內(nèi)容，不能做標題黨，防止顧此失彼。

五、優(yōu)化效果

“暖通空調(diào)”微信公眾號后臺數(shù)據(jù)顯示：截至2022年底，粉絲數(shù)量約16.2萬人，保持增長態(tài)勢。全年原創(chuàng)微信閱讀量超5000次的有22篇，其中6-12月有13篇，較1-5月（9篇）有微小提升。但是，6月29日發(fā)布的原創(chuàng)微信，介紹了建環(huán)專業(yè)“這個專業(yè)，當下服務(wù)雙碳、高端制造，未來星辰大海”，內(nèi)容雖簡短，但切中要害，閱讀量竟達4萬余次。7月15日發(fā)布的原創(chuàng)微信：【HVAC】【權(quán)威發(fā)布】我國建環(huán)專業(yè)大排名，閱讀量達2萬余次，突破了原有單篇最高閱讀次數(shù)（約1.8萬次）。由此可見，采用優(yōu)化措施后，原創(chuàng)微信閱讀次數(shù)有明顯提升。

六、結(jié) 語

“暖通空調(diào)”微信公眾號后臺的閱讀次數(shù)，能夠反映其所發(fā)布文章的傳播力與關(guān)注度。本文分析了這一指標，建議在不偏離公眾號定位的前提下，通過不斷調(diào)整所發(fā)布內(nèi)容結(jié)構(gòu)，在用戶關(guān)注度高的內(nèi)容上有所側(cè)重，更好地掌握用戶的閱讀偏好，同時實施增加原創(chuàng)微信數(shù)量、優(yōu)化內(nèi)容、巧設(shè)標題與摘要等措施，以增強受眾吸引力與文章可讀性。

參考文獻：

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[3] 王鵬，張銘銘.媒體關(guān)注、法制環(huán)境與會計穩(wěn)健性：基于媒體官方微信公眾號的經(jīng)驗數(shù)據(jù)[J].長春大學(xué)學(xué)報，2022，32（1）：13-24.

[4] 張揚.科技期刊微信公眾號3種運營模式分析探討[J].中國科技期刊研究，2017，28（1）：39-46.

[責(zé)任編輯：李婷]