“公關(guān)能力”與課程思政耦合協(xié)同路徑研究

摘"要：作為旅游管理類專業(yè)必修課，旅游公共關(guān)系課程核心在于培養(yǎng)學(xué)生旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對、樹立旅游公關(guān)價值觀、有效開展正面旅游公共關(guān)系治理的能力。以網(wǎng)絡(luò)輿論下“公關(guān)能力”與課程思政耦合協(xié)同的理論基礎(chǔ)為依托，總結(jié)出“誠信服務(wù)旅游公眾、創(chuàng)新策劃專題活動、正確引導(dǎo)行業(yè)輿論、樹立美麗中國形象”的課程目標(biāo)。以此為前提構(gòu)建“公關(guān)能力”與課程思政一加強(qiáng)兩聯(lián)動三融合的123耦合協(xié)同模式，并從旅游產(chǎn)業(yè)化公關(guān)案例融入課堂教學(xué)、設(shè)計(jì)“理論—實(shí)踐一體”的教學(xué)內(nèi)容體系、推行“四融六式”的教學(xué)方法等角度提出旅游“公關(guān)能力”與課程思政的耦合協(xié)同路徑。

關(guān)鍵詞：公關(guān)能力；課程思政；耦合；路徑

中圖分類號：G4"""""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.073

0"引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”和“新媒體”的快速發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)輿論”時代，網(wǎng)絡(luò)輿論使旅游傳播信息的效能大大提升，增強(qiáng)了旅游目的地與游客的互動性；同時各類旅游突發(fā)性事件在網(wǎng)絡(luò)輿論的影響之下也極易演變?yōu)樯鐣狳c(diǎn)危機(jī)事件。然而，由于旅游公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)能力缺乏、思想價值引領(lǐng)不強(qiáng)，極易在處理這些危機(jī)事件過程中被“不真實(shí)”“不及時”“不把公眾利益放在首位”等思想誤導(dǎo)，導(dǎo)致旅游公關(guān)危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，危及旅游目的地形象（如“青島天價大蝦”“黑導(dǎo)”等旅游丑聞）。網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)給當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)公共關(guān)系治理帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論背景下旅游公關(guān)價值塑造和能力培育的問題成為亟待解決的關(guān)鍵話題。

如何在旅游課程教學(xué)中提高旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力和樹立旅游公關(guān)價值觀？如何有效地開展正面旅游公共關(guān)系治理？這是當(dāng)前時代背景下旅游公關(guān)課程教學(xué)值得思考和探索的現(xiàn)實(shí)命題。

1"網(wǎng)絡(luò)輿論下“公關(guān)能力”與課程思政耦合協(xié)同的理論基礎(chǔ)

1.1"公共關(guān)系能力相關(guān)研究

在我國，關(guān)于企業(yè)公關(guān)的研究是隨著上世紀(jì)80年代的改革開放而逐步開始的（徐燦，2019）。但是該階段的研究大多數(shù)仍然是以借鑒國外研究成果或翻譯國外著作為主，暫未形成自己的邏輯體系，研究尚處于起步模糊階段。相關(guān)研究多集中于危機(jī)公關(guān)的策略研究，研究對象多集中在企業(yè)和政府上。特別是在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵的“青島大蝦”“黑導(dǎo)”等公關(guān)危機(jī)事件層出不窮，但相關(guān)危機(jī)處理并不如人意的背景下，越來越多學(xué)者將危機(jī)公關(guān)與傳播學(xué)、新媒體相結(jié)合，旅游公共關(guān)系相關(guān)的命題探究成為熱點(diǎn)問題。如陳國強(qiáng)的《企業(yè)媒體公關(guān)策略研究》、周艷芬的《企業(yè)危機(jī)公關(guān)中媒體傳播研究》等，此類研究重點(diǎn)以傳播學(xué)與危機(jī)公關(guān)為依托，著力探究企業(yè)與媒體建立合作關(guān)系的方式方法，既能滿足新聞媒體對企業(yè)新聞熱度與時效性的追求，又可以幫助企業(yè)傳播正向信息與聲音，從而獲得雙贏。近年來，學(xué)者開始將研究著眼于新輿情背景下政府公共關(guān)系，如宋衛(wèi)佳、張仲濤（2018）重點(diǎn)對政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基本要素、傳播策略等進(jìn)行系統(tǒng)剖析。徐璐（2013）通過總結(jié)政府官員危機(jī)意識不強(qiáng)、封鎖信息造成的謠言、掩蓋真相造成的信任危機(jī)、缺乏新聞發(fā)言人和缺乏相對合理的外部環(huán)境五個問題，提出相應(yīng)對策。黃樂艷等（2019）分析了新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播策略。綜上研究，網(wǎng)絡(luò)輿論背景下公關(guān)能力培育和價值觀塑造已經(jīng)成為當(dāng)前亟待解決的行業(yè)問題，推進(jìn)高校旅游專業(yè)公關(guān)課程能力培養(yǎng)與價值導(dǎo)向耦合協(xié)同探索可為解決這一問題提供一個方案。

1.2"對課程思政的相關(guān)研究

2020年5月，教育部發(fā)布《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，提出要在高校專業(yè)課程中開展思想政治教育工作，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，將價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體、不可割裂。在高校專業(yè)課教學(xué)中，應(yīng)用型課程必須凸顯其應(yīng)用及實(shí)踐價值，專業(yè)課必須圍繞“以市場定專業(yè)，以行業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，以崗位定能力”（辛恩琪，2017；侯志強(qiáng)，2018）。隨著課程思政建設(shè)不斷深入，旅游公共關(guān)系課程思政相關(guān)研究圍繞課程思政融入教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方式推進(jìn)教學(xué)改革、學(xué)生情感價值教育等專項(xiàng)問題開展多項(xiàng)研究（楊晶晶，2018；王海燕，2020；姜銳，2020；辛蕾，2020；夏寶君，2021；錢正榮，2021；熊芳芳，2021）。既有研究表明，在旅游管理類專業(yè)課中依托案例挖掘思政元素，有效融入思政案例，引導(dǎo)學(xué)生感知思政內(nèi)涵，引領(lǐng)自身行為，提升學(xué)生德育技能，充分實(shí)現(xiàn)顯性教育和隱性教育的融合。課程思政已經(jīng)成為統(tǒng)領(lǐng)“三維價值目標(biāo)”融合的重要路徑與手段，對于推進(jìn)旅游公關(guān)人才能力培育與價值塑造耦合協(xié)同具有重要指導(dǎo)價值。

1.3"研究述評

通過上述學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下公關(guān)能力相關(guān)研究比較豐富，但主要集中在非旅游企業(yè)與政府部門，對旅游層面公關(guān)能力的研究比較薄弱；有關(guān)旅游公共關(guān)系課程思政的相關(guān)研究形成不少成果，但是關(guān)于旅游“公關(guān)能力”與“課程思政”的研究大多相互獨(dú)立，并沒有進(jìn)行有效結(jié)合，在理論和實(shí)踐上尚存在“能力培養(yǎng)”與“政治素養(yǎng)”“兩張皮”的問題。因此，本項(xiàng)目分析“網(wǎng)絡(luò)輿論”背景下，以旅游公共關(guān)系課程為依托，嘗試通過構(gòu)建“‘公關(guān)能力’與‘課程思政’耦合協(xié)同路徑理論和實(shí)踐框架”，為有效促進(jìn)旅游從業(yè)人員價值觀與業(yè)務(wù)素質(zhì)的全面提升貢獻(xiàn)課程建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

2"“公關(guān)能力”與課程思政耦合目標(biāo)確立

旅游公共關(guān)系課程作為專業(yè)必修課，課程核心在于提高旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力和樹立旅游公關(guān)價值觀、有效地開展正面旅游公共關(guān)系治理。課程以服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)化為專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以“樂服務(wù)、創(chuàng)卓越”價值觀為引領(lǐng)，以能力需求為導(dǎo)向重構(gòu)課程內(nèi)容，將學(xué)生個人綜合素質(zhì)提升、職業(yè)發(fā)展與我國當(dāng)下旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力提升緊密結(jié)合。著重加深學(xué)生對“構(gòu)建和諧社會”“正確引導(dǎo)輿論”“樹立中國形象”“講好中國故事”等主流價值觀的理解，加強(qiáng)對學(xué)生的價值引導(dǎo)和精神引領(lǐng)，既保證了知識傳授、能力培養(yǎng)又堅(jiān)持育人為本。基于此我們設(shè)置課程思政建設(shè)方向?yàn)椋号囵B(yǎng)“誠信服務(wù)旅游公眾、創(chuàng)新策劃專題活動、正確引導(dǎo)行業(yè)輿論、樹立美麗中國形象”的高素質(zhì)輿論工程師。

第一，堅(jiān)定誠信服務(wù)基本信念。敢于講真話、做實(shí)事，始終秉持“沒有調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)”的基本宗旨，為旅游公眾發(fā)真實(shí)聲音；

第二，秉持創(chuàng)新突破基本原則。無論是制造新聞還是旅游公關(guān)專題活動策劃，始終堅(jiān)持既有章可循，又不落俗套，敢于嘗試、勇于創(chuàng)新、能夠策劃對旅游公眾最具吸引力的專題活動；

第三，恪守行業(yè)底線，正確引導(dǎo)輿論。為正義發(fā)聲、為事實(shí)發(fā)聲，始終堅(jiān)持讓公眾看到最真實(shí)的情景、讓輿論走向最科學(xué)軌道；

第四，講好中國故事，傳播好大國形象。緊抓“提升旅游品質(zhì)，滿足人民對美好生活的向往”核心命題，做形象塑造者、旅游傳播者、行業(yè)守護(hù)者。

3"“公關(guān)能力”與課程思政耦合協(xié)同模式

通過“一加強(qiáng)兩聯(lián)動三融合”的123建設(shè)模式與理念，打造“三全育人”教學(xué)場景，即加強(qiáng)教師團(tuán)隊(duì)思政水平與思政素養(yǎng)建設(shè)+聯(lián)動過程與期末、課內(nèi)與課外兩方進(jìn)行綜合評價考核+融合課前、課中、課后全過程綜合設(shè)計(jì)教學(xué)組織形式：

3.1"加強(qiáng)教師團(tuán)隊(duì)思政水平與思政素養(yǎng)建設(shè)

旅游公共關(guān)系課程思政建設(shè)，首要環(huán)節(jié)是教師團(tuán)隊(duì)提高自身的思政水平與思政素養(yǎng)，提高教師思政水平可從以下方面著手：首先，教師充分考慮思政要素的自我吸收學(xué)習(xí)方法，可通過參加各類思政或“金課”建設(shè)等相關(guān)技能培訓(xùn)提升自我素養(yǎng)；其次，通過教學(xué)團(tuán)隊(duì)集體備課、聽課、評課活動相互學(xué)習(xí)；再次，充分利用“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”及其他思政類學(xué)術(shù)期刊等平臺加強(qiáng)自身思政素養(yǎng)；最后，課程思政建設(shè)必須要“以學(xué)生為中心”，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際能力與接受水平，準(zhǔn)確把握學(xué)生現(xiàn)有的思想動態(tài)、精準(zhǔn)了解學(xué)生的思想需求及存在的素質(zhì)缺口，充分發(fā)揮“守好一段渠、種好責(zé)任田”的積極作用。

3.2"聯(lián)動“過程與期末、課內(nèi)與課外”兩方進(jìn)行綜合評價考核

按照模塊化設(shè)置教學(xué)過程的考核內(nèi)容，將過程性考核與終結(jié)性考核相結(jié)合，以“多元化—重過程—考能力”為指導(dǎo)思想，構(gòu)建一二課堂聯(lián)動、學(xué)習(xí)過程與期末考核聯(lián)合的評價考核機(jī)制，將形成性評估與終結(jié)性評估有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)，更加注重學(xué)生在教學(xué)過程中解決問題能力的考核。

旅游公共關(guān)系課程考核方式采用三級制教學(xué)考核體系，即：第一級學(xué)習(xí)過程考核，占比30%，主要涵蓋課堂表現(xiàn)10%、課后作業(yè)10%、線上章節(jié)測試10%三類，目的在于通過聽講效果、作業(yè)效果、小組討論效果、考勤、線上測試等多維度評估學(xué)生平時學(xué)習(xí)效果；第二級知識內(nèi)容考核，占比40%，主要涵蓋基礎(chǔ)知識記憶20%，中級知識應(yīng)用10%，高級知識拓展10%，采用期末試卷考核的形式檢測學(xué)生對旅游公關(guān)知識的理解與掌握；第三級綜合項(xiàng)目考核，占比30%，主要包括公關(guān)專題活動策劃即方案撰寫能力考核10%，旅游公關(guān)形象設(shè)計(jì)能力10%，調(diào)研問卷設(shè)置即發(fā)放回收能力10%，目的在于檢測學(xué)生知識應(yīng)用、公關(guān)實(shí)踐的能力。三級制考核體系更加注重學(xué)生在教學(xué)過程中思想意識的培養(yǎng)以及解決問題能力的考核，摒棄“一考定終身”的傳統(tǒng)考核誤區(qū)，考核范圍更廣（融合課堂內(nèi)外）、考核內(nèi)容更多（過程性+終結(jié)性）、考核難度更大（三級考核）。

3.3"融合“課前、課中、課后”全過程綜合設(shè)計(jì)教學(xué)組織形式

打破課堂沉悶，打造活力課堂最主要的方法就是運(yùn)用多元化的教學(xué)方法并有效融合“課前、課中、課后”三大環(huán)節(jié)，全過程科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)組織形式。旅游公共關(guān)系教學(xué)過程中，逐漸形成“課前自主學(xué)習(xí)—課中課堂教學(xué)—課后拓展訓(xùn)練”的教學(xué)組織形式。課前利用線上視頻、教材預(yù)習(xí)或完成教師布置的任務(wù)，初步搭建知識框架并建立基礎(chǔ)情感認(rèn)知；課中采用講授、案例分析、情景模擬等教學(xué)方法，采用“案例引入—理論學(xué)習(xí)—案例分析”學(xué)習(xí)模式，打破課堂沉悶，升華情感價值；課后完成教師布置的任務(wù)及線上測驗(yàn)，并對教師授課過程進(jìn)行記錄與反饋，加強(qiáng)情感培養(yǎng)。

通過上述教學(xué)組織的有效設(shè)計(jì)與開展，不僅可以促進(jìn)理論知識的鞏固提升，實(shí)踐能力的創(chuàng)新與培養(yǎng)，坐實(shí)課堂效果；更可以升華學(xué)生思想情感價值，使學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)輿論視域下始終恪守公關(guān)人員專業(yè)素養(yǎng)，最終助力教學(xué)三維目標(biāo)的有效達(dá)成。

4"“公關(guān)能力”與“課程思政”耦合協(xié)同路徑

4.1"將旅游產(chǎn)業(yè)化公關(guān)案例與課堂教學(xué)密切結(jié)合

旅游公共關(guān)系課程不僅強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，更注重學(xué)生旅游公關(guān)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，具體包括旅游公關(guān)專題活動策劃能力、傳播溝通能力、形象設(shè)計(jì)能力、危機(jī)公關(guān)能力、旅游公關(guān)調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估能力以及方案撰寫能力。上述能力的培養(yǎng)不僅要以書本為依托，更要有效結(jié)合地方旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)際，才能有效培養(yǎng)學(xué)生解決真實(shí)項(xiàng)目和復(fù)雜問題的能力。本課程立足貴州省旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)際，將旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的旅游公關(guān)關(guān)系案例引入課堂，開發(fā)自編教材、教學(xué)案例集、教學(xué)視頻等教學(xué)資源，讓學(xué)生在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展真實(shí)環(huán)境中提升處理旅游公關(guān)問題的能力，并深入挖掘“旅游公共關(guān)系”課程思政要素，通過課程思政樹立學(xué)生科學(xué)的價值觀，實(shí)現(xiàn)“雙基”到“三維”培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，打造具有“高階性”“思想性”和“挑戰(zhàn)度”的課堂；

4.2"設(shè)計(jì)“理論—實(shí)踐一體”的教學(xué)內(nèi)容體系

基于學(xué)生“認(rèn)知—實(shí)踐”的認(rèn)知過程、公關(guān)崗位要求和旅游公關(guān)人“誠信服務(wù)旅游公眾、創(chuàng)新策劃專題活動、正確引導(dǎo)行業(yè)輿論、樹立美麗中國形象”的價值目標(biāo)，將課程內(nèi)容重構(gòu)為“理論+實(shí)訓(xùn)+實(shí)踐”三大模塊，具體包括：基礎(chǔ)理論為主教學(xué)模塊（旅游公共關(guān)系概述、主體、客體、媒介、工作程序）、實(shí)踐訓(xùn)練為主教學(xué)模塊（旅游公關(guān)方案撰寫、旅游公關(guān)形象設(shè)計(jì)、旅游公關(guān)專題活動策劃）和實(shí)踐檢驗(yàn)教學(xué)模塊（旅游公關(guān)危機(jī)預(yù)防及管理、旅游公關(guān)談判）。并在授課過程中引入公關(guān)新案例、公關(guān)新標(biāo)準(zhǔn)、公關(guān)新理念，打造具有“創(chuàng)新性”的課堂。

4.3"推行“四融六式”的教學(xué)方法

科學(xué)有效教學(xué)方法的使用可以極大提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效率。旅游公共關(guān)系課程采用交互式教學(xué)活動設(shè)計(jì)的方法，以學(xué)生為中心，運(yùn)用各類多媒體教學(xué)手段，有效借助線上、線下資源，構(gòu)建“案例引入—理論學(xué)習(xí)—案例分析”的學(xué)習(xí)模式。在教學(xué)過程中推行四融六式教學(xué)方法，融合專業(yè)與創(chuàng)業(yè)兩個方向、研究與實(shí)踐兩個維度、模擬與實(shí)戰(zhàn)兩大陣營、課內(nèi)與課外兩大主體；課堂中貫徹講授法、任務(wù)驅(qū)動法、情景模擬法、案例分析法、小組討論法、游戲法六種主要教學(xué)方法，充分打破課堂沉悶，真正做課堂教學(xué)的主人。

如教師團(tuán)隊(duì)在講授旅游公關(guān)四步工作法時，充分融合研究與實(shí)踐、模擬與實(shí)戰(zhàn)、課內(nèi)與課外等主體，將所學(xué)、所想助力鄉(xiāng)村振興，發(fā)揮文化傳承功能。教學(xué)案例：通過“實(shí)地走訪調(diào)研—挖掘當(dāng)?shù)靥厣@得一手?jǐn)?shù)據(jù)—創(chuàng)新設(shè)計(jì)導(dǎo)游詞—設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品及配套方案—帶團(tuán)試點(diǎn)—調(diào)整方案—線上+線下宣傳推廣”，完成“水城區(qū)3A級以下景區(qū)導(dǎo)游詞”創(chuàng)作，創(chuàng)作過程中秉持調(diào)查—策劃—實(shí)施—評估旅游公關(guān)策劃基本流程，且在過程中堅(jiān)持以事實(shí)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為原則、以誠信傳播為主線。

5"結(jié)語

本文從理論上梳理了旅游公共關(guān)系課程“公關(guān)能力”與課程思政的概念與邏輯關(guān)系，有力補(bǔ)充和完善相關(guān)理論研究進(jìn)展。通過“一加強(qiáng)兩聯(lián)動三融合”的123建設(shè)模式與理念，打造“三全育人”教學(xué)場景，并從旅游產(chǎn)業(yè)化公關(guān)案例融入課堂教學(xué)、設(shè)計(jì)“理論—實(shí)踐一體”的教學(xué)內(nèi)容體系、推行“四融六式”的教學(xué)方法等角度提出旅游“公關(guān)能力”與課程思政的耦合協(xié)同路徑。可以有效解決旅游公關(guān)從業(yè)人員價值引領(lǐng)不強(qiáng)、公關(guān)能力不足以及課程思政融入與公關(guān)能力培養(yǎng)“兩張皮”問題，助力思想性、高階性和挑戰(zhàn)度為一體的金課建設(shè)，探索培養(yǎng)“誠信服務(wù)旅游公眾、創(chuàng)新策劃專題活動、正確引導(dǎo)行業(yè)輿論、樹立美麗中國形象”的高素質(zhì)輿論工程師，并在一定程度上提供高校課程建設(shè)樣板。

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