產教融合背景下高職市場營銷專業人才培養方案改革研究

摘"要：在數字經濟發展和產業轉型升級背景下，高素質技術技能營銷人才需求發生了較大變化。雖然我國高職市場營銷專業人才培養體系已進行了革新，但培養的營銷人才還未高質量充分滿足產業、行業、企業人才需求。本文在分析現階段高職市場營銷人才培養現狀及存在問題的基礎上，堅持就業導向，倡導人才可持續發展，提出了高職市場營銷專業人才培養方案優化策略，為提高人才培養質量提供參考。

關鍵詞：市場營銷；人才培養方案；教學改革；產教融合

中圖分類號：F24"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.24.031

0"引言

根據教育部2022年發布的《職業教育專業簡介（2022年修訂）》確定，高職市場營銷專業是高等職業教育財經商貿大類工商管理類專業。市場營銷專業培養德智體美勞全面發展，掌握扎實的科學文化基礎和市場分析、商品銷售、客戶服務及相關法律法規等知識，具備用戶畫像、項目銷售、數字營銷、品牌策劃、市場推廣、智能客戶服務、商務數據分析等能力，具有工匠精神和信息素養，能夠從事商品或服務策劃和銷售管理等工作的高素質技術技能人才。

高職市場營銷專業人才培養方案是高職院校市場營銷專業人才培養過程中的頂層設計，是專業人才培養的總綱和藍圖，也是開展教學活動需遵循的依據。在高職市場營銷專業人才培養方案中涵蓋經濟學、管理學、現代先進技術等，以數字營銷、消費者行為分析、服務營銷、銷售與管理、品牌策劃與推廣、智能客戶服務實務、商務數據分析與應用、商務禮儀與溝通為專業核心課程。這要求高職市場營銷專業需重視學生宏觀經濟視角與營銷理念及實務操作能力的培養，幫助學生最終形成系統性營銷思維和能力框架。而隨著我國經濟結構調整和產業升級，云計算、物聯網、大數據、人工智能等新技術和新媒體等新工具在營銷活動中廣泛應用，對學生新技能的培養需求日益增長。同時終身教育理念的深入，使得提升就業者可持續發展能力的職業培訓成為職業教育所需承擔的責任。但現階段，高職市場營銷專業在課程體系設置、教學方法創新、教學實施保障等方面仍未充分對接經濟轉型和產業發展需求等問題。

產教融合作為產業與教育深度合作的辦學模式，有助于提升人才培養質量。但目前高職市場營銷專業在辦學過程中，校企雙方出于辦學成本、學生安全保障、企業商業秘密保護等多方面考慮，產教融合還主要停留在為學生提供實習單位及崗位層面，沒有貫穿學生培養全過程，企業的實際工作項目、工作手冊等一線資源未充分與教育融合。因此，高職市場營銷專業必須融合產業、校企合作，不斷改革和優化人才培養方案，通過創新課程供給方式、教學模式，調整教育時空結構等，培養學生適應經濟轉型和產業發展需求的知識、能力和素養，共同完成復合型高素質技術技能營銷人才的培養。

1"高職市場營銷專業人才培養現狀及存在的問題

隨著我國市場營銷專業人才培養30多年的發展，其人才培養理念和方式已趨于成熟，課程結構和教學方式也逐步形成穩定的體系。通過高職市場營銷專業人才培養現狀調研發現，在職業面向方面，2019年以來，人力資源和社會保障部正式發布的新職業中，互聯網營銷師、全媒體運營師等新職業與數字經濟密切相關，也是高職市場營銷專業學生對口就業的新職業。但目前大部分高職市場營銷專業尚未將新職業作為人才培養的職業面向，所培養人才難以滿足新職業的緊缺型人才需求。在人才培養目標定位方面，人才培養目標未充分體現適應數字經濟發展和產業融合的復合型市場營銷人才培養要求，缺乏對人才的數字思維、復合型能力和可持續發展能力的培養。在培養規格方面，對高職市場營銷人才需具備的素質、知識、能力要求不明確，與職業面向、培養目標、畢業要求的吻合度不高。造成人才培養措施的實施缺乏方向性，難以科學考評人才培養質量。

在課程設置方面，高職市場營銷專業課程體系涵蓋了市場營銷概念、原理課程，但專業課程過于緊湊；對接市場熱點、貼合產業、緊密連接新營銷技術、新商業模式的時效性課程和創新類課程較少；實踐課程缺乏行業、企業特色，未充分融入新職業、新崗位需求的知識和技能學習內容。這使得所培養人才所學營銷知識和專業技能多停留在理論階段，實踐操作不嫻熟，甚至出現能力斷層，無法充分適應新經濟、新職業、新崗位需求，阻礙高質量充分就業。

在培養保障機制方面，大部分高職市場營銷專業在“三教”改革、“三全”育人工作中進行了改革和嘗試，加強了教師隊伍建設，完善了服務專業課程教學及實習實訓需要的教學設施，開發了多樣化的教學資源，并構建了相應的考核評價體系和質量管理機制。但也存在專兼職教師梯度缺乏互補性、校外實習實訓基地不穩定，教學資源數字化程度不高、教學方法較單一、實訓管理及實施規章制度不完備、教學評價不全面、教學質量診斷及改進機制不完善等現象。

2"產教融合背景下高職市場營銷人才培養方案優化策略

隨著經濟發展新需求日益增長，新業態、新技術、新模式不斷涌現，高職市場營銷專業人才培養既需要以高質量充分就業為導向，又需要關注人才可持續發展能力。這要求高職市場營銷專業根據產業鏈、技術鏈的需求變化與區域經濟發展需要，改革人才培養方案，不斷創新不同層面產教融合的具體模式，更新教學育人手段，培養學生復合型能力，提升更新知識和遷移技能的可持續發展能力。

2.1"密切對接產業需求，明確人才培養定位

高職市場營銷專業應順應數字時代發展潮流，結合新文科建設理念，秉承學校辦學特色，從產教融合、學科交叉的角度明確人才培養目標，培養德智體美勞全面發展，具備扎實的科學文化基礎知識、掌握學科交叉、適應新技術、新業態、新模式的專業知識和技能，具有中華優秀傳統文化素養、工匠精神、信息素養和數字素養，能面向現代商貿服務業，可接受全球化挑戰的復合型高素質技術技能營銷人才，完成對所培養對象的價值塑造、知識傳授和能力培養。

2.2"制訂明確、科學、全面、可測的培養規格的要求

人才培養規格是學校對人才質量標準的規定，是“素養、知識、能力”三維矩陣的整合。高職市場營銷專業必須在行業導向、職業引領下，制訂符合培養目標定位，體現人才培養特色的培養規格，具體描述市場營銷專業人才需具備的素養、知識、能力的內涵，逐項對應課程體系、課程學時學分、課程安排序次、課程教學內容、課程技能點等，做到可評可測。在知識維度，學生須掌握面向新技術、新經濟模式的適應性知識和學科交叉、復合領域的綜合性知識；在能力維度，須具備適應產業發展升級、新型職業領域復合崗位需求、完成程序性營銷任務的專業能力；在素養維度，須具備愛國情感、社會責任、愛崗敬業、誠實守信、法律意識、質量意識等職業素養。

2.3"構建產教融合課程體系

課程體系是支撐人才培養的基石和核心內容。因高職市場營銷人才一方面要面對產業交互融合、文化多元融合、生產和服務技術日新月異的現狀，另一方面又要適應職業結構扁平化、職業邊界日漸模糊、工作模式變化巨大的趨勢，所以高職市場營銷專業必須將復合型能力培養作為課程體系構建的出發點和落腳點，設置適應數字經濟發展，服務市場營銷人才職業生涯發展路徑的課程體系。學生通過三年的課程學習，能具備扎實的專業知識、過硬的專業能力和良好的職業素養，能形成較強的職業遷移能力和可持續發展能力，能適應復雜的職場變化和新職業、新崗位的出現。

2.3.1"“崗課賽證”融通，優化專業課程體系

高職市場營銷專業在明確所培養人才面向銷售顧問、門店督導、直播專員、客服專員等產品銷售類崗位和市場專員、渠道專員、市場調研員、用戶研究員、文案策劃、網絡運營專員、數字營銷專員、廣告客戶專員、品牌專員、公關專員、會務專員、商務專員、新媒體專員等市場運營類崗位的基礎上，對接數字營銷技術應用、商務數據分析、直播電商、網站運營與推廣等“1+X”職業技能等級標準，融入市場營銷技能、商務數據分析及應用、大學生廣告大賽等技能賽項要求和創業教育內容，建立課程生態鏈。搭建“底層平臺、中層模塊，高層拓展”的課程體系。底層平臺課程包括公共基礎課程和專業基礎平臺課程，承載通史知識和基礎技能的教學；中層模塊課程由模塊化、可組合式專業核心課程組成，負責專業核心知識和核心技能培養；高層拓展課程由專業限選課程和專業任選課程組成，負責交叉知識、拓展技能培養。課程體系要引導學生關注產業發展、行業規范、企業文化和職業道德等就業軟環境要求，提升就業能力。

2.3.2"重構課程學科基礎，開設學科交叉、多元融合的專業必修課程

為滿足復合型市場營銷人才需求，高職市場營銷專業須打破專業限制，融合云計算、大數據、工業互聯網、人工智能等新一代信息技術，形成跨學科、跨專業、跨領域開發、建設課程，為學生提供綜合性跨學科教育，培養適應新時代產業需求的復合型高技能人才。對應市場全球化趨勢，開設跨文化的專業課程，促使學生了解不同地域、國家、民族的文化特征和消費者心理與行為差異，更好地感知和體驗全球文化，能精準服務多元化、個性化客戶需求。

2.3.3"充分結合市場，設置面向就業崗位、匹配就業方向的專業選修課程

高職教育以就業為導向，課程教學中需將高質量充分就業的能力培養作為課程教學的重要目標。在明確就業目標的前提下，高職市場營銷專業可根據不同行業、企業、崗位的人才需求和學生就業意向，開設針對行業、職業特點的校內專業選修課程和針對具體企業、崗位特點的校外專業選修課程，特別是要充分考慮到相應產業鏈上下游企業的用人需求，面向整個產業集群的市場營銷崗位需求，建立面向產業集群的專業選修課程庫，進一步整合所學知識、技能，補足職業素養，提高學生初次就業質量，達到培養學生就業能力的最終目標。

2.3.4"貼合產業實際，開設特色性、創新性實踐課程

首先，對接新產業、新技術、新業態、新模式、新標準，調整充實實踐課程教學內容，將實踐課程知識點與崗位技能點相匹配；其次，打造營銷應用場景，充分對接行業企業真實的營銷場景，為學生提供沉浸式知識學習和技能訓練的學習情境，有效提高學生的學習效率和效果；最后，充分利用校企雙方現有資源優勢，校企合作將實踐課程系統化、特色化，建設開放共享、線上線下相結合的實踐課程，服務實習實訓教學、企業真實營銷運營和社會服務。

2.4"優化教學進程

高職市場營銷專業在確定職業面向的基礎上，分析職業面向的典型工作任務，遵循學生職業能力從新手、生手、熟手、能手到專家的五階段發展規律，將各階段需具備的職業能力分層，對應進行典型工作任務排序，并匹配序化的課程。通過分層次課程的教學實施保障學生職業能力階段性遞進，基礎職業能力和關鍵能力橫向貫通。從學生的真實學情出發，根據學生對理論知識和實踐知識的掌握能力進行分類，并基于學情分類，制訂相應不同策略的教學進程，實現個性化的教學進程設計，確保每一位學生有自己最優的教學進程，有效提升學生的整體學習成效，助推學生人人成才。

2.5"創新課程教學方法

傳統的高職市場營銷課程教學主要以班級為單位，學生的參與度和積極性有待提高。產教融合課程把專業問題由課堂和實訓室遷移到現實生產，強調學生的實踐主體性，使學生在解決真實問題的實踐中提升學習主動性、成就感和學習興趣。高職市場營銷專業在課程教學中，應加強與行業、企業合作，將最新市場信息、營銷技術規范等及時融入教學內容。以學生為中心，以實際問題牽引，積極借助企業實際運營平臺和項目，采取任務驅動、小組合作探究、情景模擬、虛擬仿真等多種教學方法開展教學，培養學生應用學科交叉知識、營銷工具和技術解決實際營銷問題的實踐能力。同時，也要根據學生學習的差異性，結合線上線下形式，開展個性化教學和分類指導，有針對性地提高教學效果。

2.6"完善產教融合人才培養保障機制

（1）健全完善雙師型教師隊伍建設機制。優化專兼職教師結構，采取彈性的教師聘任制度，支持企業專家入校開展講座、在真實工作現場開展實踐教學。鼓勵學校教師深入企業學習實踐，將科研能力轉化為實踐應用和技術轉化應用能力。校企共建技能大師工作室，分析梳理與產業鏈密切相關的技能要點和難點，解決企業難題，培養學生實踐能力。

（2）健全完善教學設施及資源共建共享機制。市場營銷行業作為一個綜合性服務行業，實踐教學設施及資源是實現市場營銷專業教學與企業發展要求對接的重要紐帶。對接區域產業鏈需求，專業主動與行業、企業合作，充分發揮校企雙方資源效能，建立現代產業學院、實習實訓基地，共享工作平臺，共同編制具有行業企業特色的新型教材，共同開發種類豐富、形式多樣、使用便捷、動態更新的教學資源，促進校企信息互動和資源共享，滿足產業發展和學生成長需求。

（3）健全完善教學評價機制。積極探索多元化、智能化評價模式。學校、企業、人社部門和社會等多元主體可采用信息化平臺和手段進行全過程教學考核評價。考核評價內容既要兼顧知識、技能、情感、態度等多方面內容，也要從勝任產業發展需求的標準來評價學生的發展，還要將增值性評價納入評價范圍。

（4）健全完善教育教學質量監督和保障機制。制定產教融合育人的法規制度，保障產教融合多方的合法權益，規范企業行為，激發企業積極性，保障學生在擁有合法身份的前提下開展學習、實踐。建立畢業生跟蹤回訪反饋機制和社會評價機制，跟蹤在校生學業水平、畢業生就業質量，及時根據產業、行業、企業發展人才需求及變化趨勢，調整人才培養方案。

3"結語

綜上所述，高職市場營銷專業人才培養方案改革的關鍵在于將產教融合校企合作落實在關鍵辦學能力提升上，校企深度合作聯合培養新時代產業發展急需的復合型高素質技術技能營銷人才。高職院校應充分貫徹落實就業為導向的理念，聚焦就業能力、可持續發展能力的培養，根據產業、行業、企業對復合型人才的需求，重新定位人才培養目標，結合云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術，構建跨學科的全新教育教學體系，進一步深化產教融合，將校企合作項目落實到教師、課程、教材、實習實訓基地等關鍵辦學能力上，實現高職市場營銷專業人才培養質量提升，為行業企業發展提供復合型高技能市場營銷人才。

參考文獻

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